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Soft Power & Entertainment : L’avenir de la télévision Gauthier Lovato – Directeur artistique de TF1 – [email protected] Les habitudes de consommation changent ! La consommation non-linéaire de TV commence à rattraper la consommation linéaire. Consommation linéaire : regarder un programme à l’heure où il passe à la TV, attendre l’heure de diffusion du programme. Consommation non-linéaire : replay, consommer quand et où on veut. De nouveaux acteurs disruptent le marché : on estime que la TV telle que l’on la connait aujourd’hui n’a plus que 15 ans à vivre. Le Streaming est en train de devenir la nouvelle norme de la TV. Inversion des courbes entre 2011 et 2014 entre ceux qui regardent la TV aux heures de passage et ceux qui regardent en streaming. La TV n’a plus le monopole de l’image :  

YouTube : 1 milliard d’utilisateurs, 500h uploadées chaque minute, 5% des vidéos génèrent 95% des vidéos vues Facebook : 8 milliards de vidéos vues par jour, 500M d’utilisateurs, 3 secondes/vidéos

Les nouveaux diffuseurs : Netflix, iTunes Les Millenials sont les pionniers de la TV de demain    

Les Millenials (natifs 80-90) masculins regardent la TV 10% de moins qu’en 2011, les Millenials féminins 7% de moins qu’en 2011 Les 18-24 ans regardent la majorité de leurs vidéos via leurs smartphones (20%), puis tablettes (15%), PC (15%), moins de 10% sur la TV et moins de 7.5% via les DVR La majorité que les jeunes consomment : TV Show (37%), UGC (33%) (vidéos de youtubeurs par ex), films (28%), vidéos musicales (19%), vidéo news (13%) Les Millenials disqualifient les chaînes TV traditionnelles : spontanément les américains nomment Amazon, YouTube, Facebook, Google, etc. comme marques qu’ils connaissent. Dans le Top 10 ne figure AUCUNE CHAÎNE DE TV !

Le marché TV en panne de croissance des audiences : TF1 par ex a perdu 3 pts d’audience entre 2010 et 2015. Toutes les chaines historiques ont perdu de la valeur (France 2  -1.5 ; Canal+  -0.5 ; France 3  -1.5 ; M6  -0.5) ; celles qui s’en sortent le mieux sont les chaînes de TNT HD (D8, TMC, etc.) (+5.5 pts) mais aussi France 5 (+0.2 pts) et Arte (+0.6 pts) (modernisation de sa ligne éditoriale pour toucher les jeunes, événementialisation de leur programmation, etc.) Des audiences fragmentées et < 2% de pda : quelle issue pour les chaînes dont l’audience est < 2% de pda ? Il y en a 13 sur les 24, un véritable enjeu à 5 ans pour les groupes médias. Exemples : RMC Découverte, Numéro 23 (0.6% en 2015), Chérie 25, HD1 (1.2% en 2015), France Ô (0.5% en 2015), 6Ter, iTélé (1%), L’Equipe 21 (0.6%), D17 (1.2%), Gulli, NT1 (2%), NRJ12 (1.8%)… Le modèle des chaînes TNT très challengé. Toutes les cibles publicitaires sont en repli : diminution de la durée d’écoute quotidienne moyenne de la TV entre 2013 et 2014 (sauf 50 ans et + qui restent à 5h02). Ex : 15-49 ans  -8 min.

Et les jeunes désertent la TV le soir venu. Désaffection du linéaire ches les plus jeunes. En France, entre 2013 et 2014, recul marqué de la durée d’écoute chez les 14-35 ans (-7%) et les 4-14 ans (-9%). L’audience des 11-24 ans sur le prime time a reculé de 17%. IMPORTANCE DU REPLAY, de faire des sites de replay. La vidéo sur Internet impose une nouvelle hiérarchie. Le TOP 15 des Brand Sites-Supports les + visités en France : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

YouTube Facebook Dailymotion France Télévisions Allociné Orange Télé Loisirs MyTF1 Marmiton Gentside CANAL + BFMTV Ohmymag.com auFéminin L’Obs

Classement en nombre de visites, nombre de vues. Importance de France Télévisions malgré un site peu user-friendly car il regroupe plusieurs chaînes : importance en volume. Les facteurs de la disruption :      

Explosion de l’offre d’images (VOD, SVOD, replay) Le récepteur devient émetteur (YT, Périscope, Snapchat, Vimeo) Les audiences TV baissent et se fragmentent (multi-écrans) Les recettes publicitaires sont challengées (GRP, Adblock) Internet se liquéfie (4G, Fibre) Engagement du public (OTT, SocialTV) : le public n’est plus passif comme il pouvait l’être avant.

Les acteurs de la disruption     

Les Telcos (Must Offer, ARPU) Les disrupteurs pure players (Netflix, Hulu, Vessel) Les GAFA, toujours à la poursuite des Millenials Les Groupes Medias Traditionnels Innovants (changement de paradigme) Les Groupes Médias Traditionnels dépassés (Riposteurs suiveurs)

Quelques chiffres   

59% des Américains sont abonnés à une offre de SVOD en OTT Les Français regarderont 5 milliards de vidéos en replay TV en 2015 2.5M d’Australiens se sont abonnés à Netflix en quelques mois

Disruption, moins d’audience, moins de monde, mais la TV reste incontournable en France.

Les 8 facteurs de changement de paradigme : 1. Augmentation du nombre de chaînes : PAF (Paysage Audiovisuel de Chaînes) a triplé, on pensait que cela ferait de l’audience en plus mais en fait l’audience s’est fractionnée 2. Baisse des audiences TV 3. Internet liquide : accès + débits 4. Explosion de la vidéo sur Internet 5. Apparition de nouvelles plateformes 6. Evolution du comportement du public 7. Essor de l’OTT 8. Ere de la Social TV et de l’engagement La TV perd son programme : c’est le spectateur qui compose son propre programme. Le seul type de programme qui peut y échapper : le sport. Enjeu important pour les chaînes TV. Replay : le public vote pour les programmes de flux. Les programmes les + consommés chez TF1 (mai 2015) : 1. 2. 3. 4. 5.

Koh Lanta Grey’s Anatomy Forever Informations Les Feux de l’Amour

En comparaison, chez M6 : 1. 2. 3. 4. 5.

Les Marseillais en Thaïlande Les reines du Shopping Hawaï 5-0 Cauchemar en Cuisine Devious Maids

Groupe France Télévisions : 1. 2. 3. 4. 5.

Plus Belle la Vie Peppa Pig Sam le Pompier Les lapins crétins Disparue

Groupe Canal + : 1. 2. 3. 4. 5.

Le Petit Journal Touche pas à mon Poste ! Le Grand Journal Palmashow Casting(s)

Groupe Lagardère Active : 1. Sonic Boom 2. Power Rangers 3. Mia et Moi

4. Zic et Sharko 5. Les Chroniques de Matt Hather Groupe TMC/NT1 : 1. 2. 3. 4. 5.

Les Mystères de l’amour Alerte Cobra Les enquêtes impossibles NY section criminelle NY police judiciaire

Enjeu majeur pour les chaînes : trouver la série qui remplacera une série en fin de vie, surtout en cas de gros succès (ex : TF1 cherche le remplaçant de Mentalist) Replay et Publicité ou Payant et Partage de Recettes : des choix très impactants pour la filière créative. Les chaînes de TV (TF1, Canal +, M6, France TV) ont sous-estimé l’importance du marché « On demand » et « OTT »   

Négligence de la SVOD Dimension exclusivement nationale Aucune dimension internationale

Echec de la Diversification Disruptive. On était dans une logique franco-française, produire du contenu pour les français. Le non-linéaire gagne des parts de temps. Le coût de grilles des chaînes gratuites historiques :     

TF1 = 936M€ M6 = 343M€ Fr 2 = 800M€ Fr 3 = 844 M€ VS Netflix = 5 milliards de $ en 2016 ! Modèle économique non rentable, ils investissent énormément d’argent presque à perte dans les programmes.

YouTube et Facebook s’imposent sur le mobile. Des innovations qui bouleversent l’écosystème Les nouvelles frontières de la TV :     

HyperOffre HyperConnectivité Streaming Omniscreen etc.

La 4K arrive, les sites de VOD iront plus vite que les chaînes de TV : Netflix a annoncé qu’ils allaient produire + de 600h de programme en 4K et d’adapter leurs programmes à la réalité virtuelle (VR). La TV OTT : exemple de Molotov.TV.

De nouvelles pistes de formats de production (ex : le vertical, adapté au portable). La BBC utilise les réseaux sociaux pour diffuser des documentaires. L’AdBlocking, la menace fantôme devenue réalité. La multiplication des écrans fragilise la TV, tout en lui offrant de nouvelles perspectives. Pour réagir, la TV doit respecter les 4D.   

6.4 écrans par foyer en moyenne 85% des foyers équipés d’une TV disposent d’un accès Internet (↗ + 3pts par rapport à il y a 1 an) 7.1% des foyers équipés d’un boîtier OTT

De multiples opportunités de regarder la TV :    

TV : 94.4% foyers équipés (↘ 1.8 pts vs il y a 1 an) PC : 83.3% foyers équipés foyers équipés (↗ 2.5 pts vs il y a 1 an) Mobile : 57.9% foyers équipés (↗ 3.4 pts vs il y a 1 an) Tablette : 42.6% foyers équipés (↗ 7.6 pts vs il y a 1 an)

Quelques faits :  

En France, entre 1M et 1.3M à la SVOD. Netflix = 600 000. Le paiement sans engagement est la clé. Gros avantage de Netflix, et BeIn Sports.

Les 8 enjeux de la TV du futur : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Reconquérir les jeunes Développer une vraie stratégie mobile Créer des offres à la demande puissantes Personnaliser et ne plus massifier Maîtriser le modèle OTT Repenser les Business Models Créer de nouveaux formats Innover, innover, innover

Les défis à relever :   

Nouvelles écritures, nouveaux programmes Nouveaux acteurs, nouveaux actionnaires Nouvelles technologies, nouvelles frontières

Comment travailler avec les nouvelles plateformes ? Netflix, CanalPlay, Apple, FnacPlay, Molotov.TV, Wuaki.tv, Afrostream, TFouMax.

Netflix Le vrai rival de la TV aujourd’hui = les offres de VOD. Netflix se pose en réel concurrent de la TV. TV vs. OTT : on ne consomme plus les mêmes programmes. OTT = “Over-the-top”, délinéarisé. Manière de regarder la télé comme on veut et quand on veut, c’est le programme qui s’adapte à nous. Par opposition à la TV traditionnelle (on s’adapte au programme). Evolution de Netflix :

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1997-2014 : du garage au cloud ! A l’origine Netflix était un genre de vidéo club à domicile, envoi de vidéos/cassettes DVD à la maison. Netflix s’est différencié en prenant assez rapidement le virage du numérique, ont bien anticipé ce que le numérique allait changer aux modes de consommation et se sont adaptés 2014 : 1ère création originale exclusive (House of Cards), énorme coup médiatique ; changement de positionnement : plus seulement un tuyau, diffuseur de contenu mais aussi un contenant. Netflix se hisse au niveau des studios/chaînes traditionnelles en créant leurs produits originaux. House Of Cards leur a donné une visibilité internationale.

Comment s’est développé Netflix ? 1. 2007 : lancement du streaming 2. International 3. 2012 : Split DVD/SVOD. Les habitudes de consommation ont changé, aujourd’hui c’est le confort qui prime. 4. 2014 : House Of Cards. Au-delà de la qualité artistique de la série, House Of Cards est surtout un signal envoyé au marché : Netflix a la capacité financière de créer une série. Netflix peut se payer David Fincher et Kévin Spacey et entre dans la cour des grands. 5. 2014 : Arrivée en Europe (6 pays) 6. Cord-Cutting Effect: Netflix se développe dans le monde entier Netflix plus gros consommateur de bande passante dans le monde entier, devant YouTube, iTunes, BitTorrent, etc. 75 millions d’abonnés, espèrent atteindre les 100 millions fin 2020. Aujourd’hui Netflix se développe à une vitesse ahurissante. Stagne un peu aux USA car déjà entré dans les mœurs depuis longtemps. Business Model fragile : Netflix investit énormément d’argent dans le marketing (pertes de 1.27 milliards de $ à l’international en 2015 !) L’achat de droits coûte énormément également. A terme le but de Netflix va être de se faire racheter par Apple, Facebook ou Google… 6 points essentiels dans la stratégie de Netflix 1. Offrir ce que les gens aiment (algorithme et recommandation). L’algorithme existe déjà depuis longtemps mais Netflix en a fait un argument de vente ! 2. Etre simple d’utilisation : interfaces et interopérabilité 3. A un très bon prix : à partir de 7,99€/mois sans engagement 4. Soutenu par un plan marketing puissant : >30M€ en 12 mois 5. En payant les droits le – cher possible : business is business ! La vraie ambition de Netflix : remplacer à terme la TV linéaire. Nouvelles perspectives : TV shows en live. Dépenses en programmes :   

TV = 4.3 milliards $ Cinéma = 6.8 milliards $ Netflix = 3.3 milliards $. Ont annoncé en 2016 dépenser 6 milliards de $ en production originale.

Netflix investit 10% de ses dépenses de droits en productions originales. Ce montant pourrait atteindre 900M$ en 2017 ! Exemple de prix/épisode :

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The Walking Dead : 1.35M$ Orange is the new black : 2.5M$ Gotham : 1.75M$ (sachant qu’il y a 22 épisodes…) Marco Polo, la série la + chère de Netflix : 9M$ par épisode !

Poids des genres en France : Séries = 41% ; Kids = 47% ; Films et documentaires = 12%. Canal Play vs. Netflix :  

Canal Play : 613 000 abonnés (décembre 2015) Netflix : entre 500 000 et 650 000 (ne communique pas ses chiffres, estimation)

La SVOD progresse plus vite que la VOD. En consommation média on privilégie la quantité à la qualité. 

SVOD = Canal Play Infinity, Jook Vidéo, TFOU Max, Netflix, FilmoTV (positionnement + indépendant). 1.3% des français et un peu plus d’1M d’abonnés payant en France. Dans 10 ans ce chiffre sera multiplié par 10.

Négocier avec Netflix :     

Netflix ne souhaite pas dépasser 20% de programmes locaux dans son offre européenne (le gros de l’offre reste américain) Netflix n’a pas d’équipe présente en France pour les acquisitions, tt est centralisé à Los Gatos. Personnel Netflix France = 4-5 personnes, juristes qui négocient les droits. Netflix consacre et va consacrer des budgets à des programmes et productions françaises, c’est potentiellement une source de recettes pour l’avenir. Si vous avez des programmes en 4K, foncez chez Netflix Chez Netflix 1 programme = 1 coup marketing (ex : suite de La Fête à la maison 20 ans après, suite de Tigres et Dragons…)

Les perspectives pour les acteurs français : réelle opportunité   

SVOD est un nveau guichet et une nouvelle opportunité pour les producteurs/éditeurs Penser à LT (saison plutôt que programme par programme) 1000 à 2000 programmes achetés par Netflix en France

Apple :  

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Capacité d’innovation et d’anticipation : reste le modèle de référence pour ce qui est de la commercialisation de programmes audiovisuels depuis 2008 La force du multi-devices : OTT. Le 1er à offrir des solutions multidevices à partir d’un seul compte client. On peut regarder un film autant sur la tablette que sur le portable, etc. Fluidité : on récupère sur un autre support le programme au moment où on l’avait arrêté Zoom sur le marché américain La position d’Apple vis-à-vis de ses concurrents Le renouveau de l’EST : Apple domine l’EST et la TVOD en OTT en France (17% EST et 26.5% OTT)

Canal Play « le Netflix français »  

Même créneau que Netflix Force de négociation énorme, connaissent tous les partenaires Canal +, position ultradominante en Europe et avantage sur Netflix

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Avantage concurrentiel : deal avec HBO (que n’a pas Netflix)....