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J

Sommaire Présentation de Lemon Tri 1-4 Historique

3

Statut, missions, métiers, activités

3-4

L’entreprise en chiffres 4 Organigramme 4 Etude de l’environnement de Lemon Tri

5-9

Macro-environnement 5-7 Microenvironnement

7-9

Synthèse d’analyse

9

Le modèle d’affaires de l’entreprise Analyse de la chaine de valeur et des ressources et compétences 9 - 11 Stratégie générique de l’entreprise11 Modèle d’affaires 11-12

Conclusion

13

Sources

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Annexes

15

2

LEMON TRI

I)

Présentation de Lemon tri : 1. Historique :

Créée en 2011 par Emmanuel Bardin et Augustin Jaclin, deux amis d’enfance passionnés par le développement durable, Lemon tri est une entreprise de tri française, issue de l’entreprenariat social, dont le siège social se situe à Montmorency. Jeune entreprise dynamique et innovante, Lemon tri a été nommé Lauréat du Prix du Jury Moovjee 2011, du concours Talents 2011 Ile-de-France, et du Réseau Entreprendre 95. 2. Statut, missions, métiers, activités : Lemon tri est aujourd’hui une ESUS (Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale) et une SAS (Société par Actions Simplifiées), ce qui offre aux associés de l’entreprise une grande souplesse de fonctionnement et leur ouvre la possibilité d’aménager les conditions d’entrée et de sortie de la société. Ce statut est particulièrement adapté aux PME cherchant à se développer rapidement. D’une autre manière, c’est une alternative intéressante à la SARL (Société à Responsabilité Limitée), par sa souplesse et sa simplicité.



Missions :

Lemon tri a un objectif simple : améliorer et augmenter le taux de recyclage des emballages boissons (canettes, bouteilles et gobelets) dans les lieux publics où ce taux est encore trop faible tels que les entreprises, centre commerciaux, ou universités, grâce à des machines innovantes de tri qui récompensent les utilisateurs. Pour chaque emballage inséré dans la machine, un centime d’euro est reversé à une association caritative et l’utilisateur reçoit un bon d’achats pour des produits équitables et solidaires. Par ce système de « rémunération » solidaire, Lemon tri vise ainsi à changer les habitudes de recyclage des Français en zone hors foyer, en les incitants à réaliser un geste de tri et à agir pour l’environnement. 

Métiers, activités :

Quant au moyen mis en œuvre pour y parvenir, Lemon tri s’adapte aux besoins des lieux publics grâce à une offre variée de cinq machines innovantes : -

La machine Easy et la machine Global, qui, avec leurs tailles réduites, conviennent parfaitement aux petits espaces pour dynamiser le recyclage. 3

-

La machine Simply, de taille réduite mais qui possède une grosse capacité de stockage grâce à son compacteur, et ne nécessite en plus, pas d’électricité.

-

La machine Easy plus, qui a les allures de distributeur automatique.

-

La machine Ultra qui propose un service de recyclage rapide et intuitif.

Une fois les emballages correctement trié, Lemon tri les compacte sous forme de balles (cubes de 200 kg) et les envoie chez des partenaires, sélectionnés selon leur position géographique – tous sont en France et au plus proche du lieu de collecte. 3. L’entreprise en chiffres : Nombre

Lemon tri possède 2 établissements actifs : l’un situé à Montmorency, et l’autre

d'établissements

à Pantin. Lemon Tri comprend aujourd’hui seulement 8 salariés, dont 7 personnes en CDI, et 1

Effectif Capital social Chiffre d’affaires

personne en alternance, auxquels il faut ajouter 2 stagiaires. 56 297,50 € 1 à 5 M euros

4. Dirigeants – Organigramme :

Le président

Augustin JACLIN

Directeur général délégué :

Lemon Tri

Emmanuel BARDIN

Celian COLON

II)

Directeur général

Etude de l’environnement de Lem 4

1. Macro-environnement : Définition : Le macro-environnement regroupe l’ensemble des facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces. Le modèle PESTEL

Orientation vers les politiques Vertes favorisant le recyclage: -

9 septembre 2009 : Plan d’actions déchets 2009-2012

 Objectifs :  réduire de 7% la production d’ordures ménagères et assimilées par habitant entre 2009 et 2012

 améliorer le recyclage des déchets, et les valoriser -

28 août 2014 : Programme national de prévention des déchets 20142020

POLITIQUE

-

7 novembre 2014 : Présentation du projet Plan de réduction et de valorisation des déchets, par Ségolène Royal à la Réunion du conseil national des déchets.

-

Du 30 novembre au 11 décembre 2015 : Participation à la COP21

Cette start-up de l’éco-industrie bénéficie du soutien de nombreux acteurs : -

Conseil départemental dans le cadre de l’appel à projet Economie Sociale et Solidaire (ESS).

-

ARSEG ; La Cité des Entrepreneurs ; Conseil Général du 93 ; EcoEmballages ; Fondation Immochan ; Mouves ; Navsa ; Réseau Moovjee

Participation à de nombreux évènements : -

Festival atmosphère Courbevoie

- La course de la parisienne S’inscrit dans le cadre de l’économie circulaire: ECONOMIQUE

-

Concept économique qui s'inscrit dans le cadre du développement durable.

Economie social et solidaire : 5

-

Depuis Janvier 2013 Lemon tri est officiellement une entreprise ESS

-

Sensibilité croissante au Développement Durable

-

Des besoins non satisfaits : Eco Emballages estime que 8 milliards d’emballages boisson vendus en dehors du domicile ne sont pas recyclés.

SOCIO -DEMOGRAPHIQU E

-

De plus en plus d’entreprises, dans le cadre d’une démarche RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), cherchent à augmenter leur capacité de recyclage sur leurs déchets.  Depuis 2012, 2 163 entreprises de plus de 500 salariés doivent publier

leur Bilan de Carbonne. Innovation technologique : -

Lemon Tri dispose de 5 types de machines de tri innovantes, munies chacune de plusieurs options qui leur permettent de s’adapter aux besoins et contraintes de leurs clients en terme de volume, et de typologie de déchet à traiter.

TECHNOLOGIQUE -

Développement de plateforme de gestion en ligne : cela permet au client de voir à quelle fréquence les gens utilisent la machine via des rapports d'activité détaillés.

ECOLOGIQUE

-

Tension sur les approvisionnements en matière première

-

Pollution occasionnée par les déchets, croissante

-

Favoriser le recyclage : supprimer les erreurs de tri et augmenter le taux de recyclage

-

Les machines LemonTri consomment peu d'énergie et sont elles-mêmes quasi recyclables à 100%

Plusieurs décrets encadrent le recyclage : LEGAL

La charte de l’environnement (2005), reconnaissant les droits et les devoirs fondamentaux concernant la protection de l’environnement.

-

3 août 2009 : Loi Grenelle I

 Objectifs :  Réduire de 7% la production d'ordures ménagères par habitant chaque année dans les cinq ans à venir.

 Augmenter le recyclage matière et organique : 35% en 2012 et 45% en 2015 de déchets ménagers et assimilés 6

-

12 juillet 2010 : Loi Grenelle II

-

18 août 2015 : Loi relative à la transition énergétique pour la croissance verte  Objectifs :

 Réduire de moitié la quantité de déchets mis en décharge d'ici 2025, avec un objectif de recyclage de 55% pour les déchets non dangereux.

2. Microenvironnement : Le modèle des 5(+1) forces de Porter : 

Intensité de la concurrence :

Peu de concurrence sur le marché du recyclage, mais des offres peu différenciées : -

Canibal est le concurrent direct de Lemon tri. En effet, Canibal, propose également le recyclage de gobelets, canettes, bouteilles par le biais d'une machine qui facilite le geste de tri, et encourage au recyclage par un système de jeu. Seule différence, Lemon Tri reverse de l'argent à une association, ce qui permet à Lemon Tri de se démarquer.

-

Greencreative est spécialisée dans la conception, fabrication et commercialisation de solutions innovantes pour le traitement et la valorisation des déchets. A ce jour, la société a développé deux innovations : FLEXIDRY pour déconditionner les biodéchets et R3D3 pour trier à la source les emballages boisson.

Position concurrentielle : -

Lemon tri gère cependant bien cette concurrence. En effet ses machines collectent entre 35 et 40 gobelets par minute contre 5 pour certains de ses concurrents. Ses produits sont donc plus performants.

-

De plus Lemon tri propose également en option des machines, des bacs permettant de recycler les piles, toners, ou ampoules ainsi que des bacs permettant de collecter des capsules de café en aluminium. Même si son activité porte avant tout sur les emballages de boissons, c'est une façon pour l’entreprise de s'aligner sur certains concurrents qui proposent des offres plus globale de collecte et à être compétitif.

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

La menace de nouveaux entrants :

Les entreprises orientées dans la collecte et le recyclage de matériaux comme les piles par exemple peuvent être considérées comme des concurrents potentiels, car face au succès du recyclage des emballages de boissons, elles pourraient se diversifier et se lancer dans ce type d'activités. Ceci pourrait alors représenter une forte menace pour Lemon Tri car le leader dans la récolte de piles étant déjà en place depuis longtemps pourrait devenir celui des gobelets et des cannetes. 

La menace des produits substituts :

Mis à part l’existence des poubelles de tri sélective, qui remplissent les mêmes fonctions, et mêmes attentes que les machines conçus par Lemon Tri, ces dernières ne sont pour l'instant pas exposés à un risque de substitution, d'autant plus que ces machines n'existent que depuis récemment. 

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Lemon Tri ne fabrique pas ses propres machines. L’entreprise se fournit auprès de fournisseurs français et étrangers comme l’Allemagne et les Etats Unis qui répondent à leur cahier des charges pour réaliser les machines de leur gamme. Ainsi, nous pouvons dire Lemon Tri exerce une certaine pression sur ses fournisseurs, car ses derniers sont dépendants de Lemon Tri. De plus, les matériaux utilisés pour la fabrication des machines, sont principalement l’acier et le PVC. Ces matériaux, étant courants, le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible. 

Le pouvoir de négociations des clients :

Un client Lemon tri, c’est avant tout une entreprise, une collectivité ou un campus universitaire qui pense à l’avenir de la planète. Etant donné que Lemon Tri adapte ses machines en fonction des besoins et exigences du client (la taille de la machine par exemple), le client exerce d’une certaine manière un pouvoir sur l’entreprise. 

L’Etat : Son influence se joue à travers les diverses lois appliquées ou décrets encadrant le recyclage (cf. tableau de l’analyse macro environnement) 3. Synthèse d’analyse :

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Grâce à la méthode PESTEL, et au modèle des forces de Porter, nous avons pu déterminer les différentes variables externes et internes, influençant la situation de Lemon Tri sur son marché. Sur le plan politique et économique, tout d’abord, différents projets établis par les gouvernements précédents, ont encouragé la réduction de la production d'ordures ménagères, ainsi que le passage d’une économie, vers un modèle d'économie circulaire. De part ces variables (externes), favorables pour le développement de Lemon Tri, l’entreprise parvient ainsi à inciter les français à effectuer un geste de tri, grâce à un système de points, qui permet de soutenir de nombreux projets solidaires. D’autre part, sur le plan technologique, Lemon tri, grâce aux diverses machines dont elle dispose, est plus performante que ses principaux concurrents (Canibal et Greencreative), et s'adapte parfaitement aux besoins et aux contraintes de la demande. Mais si l'intensité de la concurrence est faible, la menace de nouveaux entrants est existentielle. En effet, si ces derniers s'orientent vers des secteurs où Lemon tri ne s'est pas encore développé, cela présenterait une forte menace pour l’entreprise. Les lois appliquées par l’Etat, encadrant le recyclage, ont néanmoins un effet positif pour Lemon Tri, qui s’inscrit entièrement dans le cadre du développement durable. III)

Le modèle d’affaires de l’entreprise : 1. Analyse de la chaine de valeur, des ressources et compétences :

Activités principales : 

Production : Lemon Tri ne produit pas ses propres machines. L’entreprise se fournit auprès de fournisseurs français, et étrangers (Allemagne et Etats Unis), qui s’adaptent et répondent aux besoins des clients de Lemon Tri.



Logistique externe : Lemon Tri a petit à petit développé une plateforme logistique dédiée au tri. Les bouteilles, canettes et gobelets après avoir été mis sous forme de balles de 200 kg environ par le biais d’une « presse à balle », sont ensuite envoyées auprès de ses partenaires en France. Ces partenaires recréent de la matière à partir de ces déchets et sont sélectionnés en fonction de plusieurs critères, leur proximité en premier. Hors Île-de-France, l’entreprise passe par un réseau de partenaires implantés au plus près de ses clients pour traiter la matière localement.

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La livraison des machines ainsi que la collecte des déchets s’effectue en véhicule électrique ou avec compensation des émissions de CO2. 

Commercialisation et ventes :

-

Lemon tri participe à de nombreux évènements : COP21, La Parisienne, Festival atmosphère Courbevoie pour promouvoir ses produits.

-

Lemon Tri utilise les Réseaux sociaux tels que Facebook, twitter pour sa promotion.

-

Lemon Tri distribue divers supports de communication lors des évènements d’inauguration : autocollants, pin’s, stylos fabriqués à partir de bouteilles recyclés.



Services :

-

Installation et Sensibilisation : Lemon Tri se charge de l’installation de la machine et de déployer la communication adaptée. Le jour du lancement, Lemon Tri propose aux partenaires d’organiser un évènement pour inaugurer le dispositif et sensibiliser les utilisateurs, en faisant des démonstrations.

-

Collecte et entretien : Les services de Lemon tri comprennent la collecte des emballages, l’entretient des machines et la maintenance. En effet, la collecte des déchets est compris dans le forfait à

raison d’une fois par mois. La collecte

supplémentaire est facturée. -

Valorisation : L’entreprise « massifie » la matière collectée : elle est centralisée, pesée et conditionnée pour ensuite être redirigée vers les filières adaptées, pour un recyclage matière.

-

Gestion en ligne : Lemon Tri propose un outil de gestion en ligne qui permet aux clients de recevoir des certificats de recyclage ainsi qu’un rapport détaillé des performances de tri réalisées par la machine.

Activités de soutien : 

Les approvisionnements : Lemon Tri choisit ses fournisseurs ainsi que les matières premières en fonction des exigences de ses clients et de leur gamme de machines déjà existantes. Lemon Tri les achète en leasing par 20 pour le modèle EASY du moins.



Le développement technologique : Dans le but de toucher le plus grand nombre d’acheteur, les collaborateurs se concentrent sur la qualité, le design de la machine ainsi que sur l’environnement. 10



La gestion des ressources humaines : Aujourd’hui l’entreprise compte au total 8 employés avec en plus 2 stagiaires, mais en 2016, Lemon Tri prévoit de recruter des personnes en insertion en stage.



L'infrastructure de la firme : Etant une start-up les missions au sein de l’entreprise se chevauchent. Lemon Tri dispose de différents pôles nécessaires à son bon fonctionnement : un pôle logistique, un pôle commercial, un pôle technique, un pôle communication, et enfin un pôle stratégie marketing (occupé par les 2 co-fondateurs de Lemon Tri).

2. Stratégie de l’entreprise : La stratégie employée par Lemon Tri est une stratégie de focalisation ou de niche, étant donné que l’entreprise est spécialisée uniquement dans le recyclage, un marché très restreint. Cette stratégie permet de limiter l’affrontement avec la concurrence et d’acquérir ainsi une position de leader sur une niche. En revanche les possibilités d’expansion sont par nature limitées. 3. Modèle d’affaire de Lemon Tri : 

Partenaires :

Associations : -

Bouée d’Espoir : association qui a pour objectif de faire front contre l’exclusion par une action de partage, concrète et suivie depuis près de 30 ans. Lemon tri a déjà collecté 5 000 € pour l’association en 2014.

-

CAP SAAA : association qui accompagne l’inclusion sociale et professionnelle des personnes handicapées.

Partenaires : -

Amaboomi : partenaire de Lemon tri dans ses campagnes de sensibilisation sur le recyclage auprès des campus. Cette société propose des vêtements conçus uniquement en matières recyclées.

-

Gobilab : partenaire de Lemon tri dans ses campagnes de sensibilisation. Sa mission est d’offrir aux particuliers et aux organisations, une solution innovante et attractive pour s’hydrater au bureau et dans la rue, sans générer de déchets. 11

CONCLUSION – Proposition d’évolution de la stratégie d’entreprise Lemon tri étant une jeune entreprise, celle-ci ne s’est pas encore totalement implantée en France, notamment dans les zones rurales où les partenariats manquent encore (voir annexe). Mais une fois bien implanté et avoir acquis de l'expérience en France, l'entreprise pourra éventuellement s'implanter en Europe tout d'abord (Lemon Tri possède d’ailleurs déjà un certain nombre de clients en Belgique), puis se déployer à l'international par la suite, les populations étant de plus en plus sensible à l'environnement et aux enjeux écologiques. Par ailleurs, les deux fondateurs s’étant inspiré du modèle de collecte automatisée, présent sur les marchés de consigne (Scandinavie, Allemagne, Amérique du Nord) pour récupérer les emballages consommés hors-foyer, Lemon Tri pourra leur faire concurrence en proposant un système de tri plus ludique. De plus Lemon Tri, étant à l’origine une entreprise proposant uniquement des services, l’entreprise pourrait se diversifier afin d'être plus complète et compétitive et devenir ainsi également une entreprise industrielle. En effet, pour le moment Lemon Tri ne fabrique pas ses propres machines, l’entreprise se fournit auprès de fournisseurs français et étrangers. Elle pourrait ainsi éventuellement adopter une stratégie d'intégration verticale et de ce fait avoir son propre pôle de fabrication pour ses machines de...