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Cours de droit des contrats - contrats de parrainage - Master II Droit du sport ...

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LES CONTRATS DE PARRAINAGE JEAN-MICHEL MARMAYOU INTRODUCTION Une technique de communication visant à persuader les spectateurs ou les téléspectateurs d'un événement sportif du lien existant entre cet événement, ses organisateurs, ses acteurs et l'entreprise communicante afin de faire connaître son nom, ses produits ou ses marques et de bénéficier de ses retombées valorisantes en termes de notoriété ou d'image (autorité de la concurrence, décision 30 septembre 2009). Il ne faut pas prendre cet arrêté comme définition du sponsoring pour désigner le parrainage. La pratique et la doctrine considèrent que le mot sponsoring désigne le parrainage.  le parrainage d'un sportif : une société fournit à un sportif un soutien matériel et/ou financier, en échange de l'utilisation de son image et de son engagement à promouvoir la marque (ex. : Nike et Tiger Woods) ;  le parrainage d'une équipe : le sponsor apporte à une équipe (club de football, équipe cycliste, écurie de Formule 1, etc.) un soutien financier, en contrepartie duquel les joueurs ou les membres de l'équipe sont tenus de porter des maillots ou des équipements sur lesquels apparaît la marque du sponsor ;  le parrainage d'un événement préexistant : le sponsor obtient que sa marque soit associée à un événement auquel il est au départ étranger, soit par affichage direct sur le lieu de la manifestation, soit par le truchement d'autres supports (télévision, radio, internet...), en contrepartie d'une somme versée aux organisateurs (ex. : la Ligue 1 Orange) ; 

le parrainage d'un événement créé par le sponsor lui-même : le sponsor apporte son concours pour la réalisation d'un événement, qui est en principe exceptionnel, et qui n'existe que par son financement. L'événement est alors désigné par le nom du sponsor (ex. : « Trophée Lancôme », « Raid Gauloise », « Open Mc Donald's ») ;

 le parrainage d'un stade : parfois dénommée naming, cette pratique consiste à associer le nom du sponsor à celui d'un stade, dont il a financé tout ou partie de la construction (ex. : Allianz Arena). Si le naming apparaît pour l'heure essentiellement développé à l'étranger, il pourrait à l'avenir constituer en France un moyen efficace pour les clubs professionnels de s'affranchir de la tutelle des collectivités locales Cette situation contraire du mécénat où l’on a un soutien qui est apporté, concédé, consenti en contrepartie de quelque chose, notamment d’un bénéfice qui peut être indirect. En français, le mot parrainage peut avoir des connotations qui peuvent l’éloigner de cette définition là. Exemple : Le parrainage dans le TV. Il faut avoir conscience de la frontière entre le mécénat et le parrainage. On peut glisser du mécénat vers le parrainage. Avec le mécénat on attends une faveur fiscal or en glissant vers le sponsoring cette faveur n’est plus légitime et il peut y avoir un redressement. Absence de contrepartie du mécénat réside dans le rapport de 1 à 4 . La contrepartie doit être symbolique (25%). Elle ne doit pas être dans l’équivalence. La contrepartie fiscale est de 60%. Le contrat de sponsoring, son opération contractuelle peut se décliner sous différentes formes : -

sponsoring de sportifs individuels. sponsoring d’équipe. sponsoring d’événement. sponsoring de stage (naming).

Juridiquement c’est de la même famille et ça se construit pareil sur le plan contractuel. Mais dans le contenu des obligations des choses seront différentes. Il faut en comprendre l’environnement juridico-économique du contrat de sponsoring. Il faut bien comprendre que l’on a des ennemis. On cherche un retour sur investissement c'est-à-dire de la visibilité grâce au prix mis sur la table. Il ne faut pas que cela profite aux concurrents. L’ambush marketing : le principe de base de l’ambush marketing c’est la licéité. Elle se veut licite. Son principe de base est d’occuper l’espace libre, tout en évitant la contrefaçon et la concurrence déloyale.

Exemples visant le sponsoring d’évènements :  On a un sponsor qui décide de sponsoriser la coupe du monde de Football. Elle met 100 millions. On va voir la marque du sponsor sur l’affiche. On va avoir d’autres opérateurs économiques qui vont eux aussi vouloir de la visibilité sauf qu’ils n’ont pas autant d’argent. Où sont les espaces libres ? les tunnels de publicités à la TV. Il faut aller voir l’opérateur de TV et demander à combien se fait la minute TV pendant la publicité. Si personne n’avait acheté cet espace publicitaire alors c’est de l’ambush marketing. Premier arrivé, premier servi. Comment lutter contre l’occupation des espaces libres par des concurrents ? En les occupant et en laissant le moins d’espace libre possible.  En 2007, coupe du monde de rugby. Le match se déroule, et le réalisateur bloque sur les tribunes. Pourquoi ? Parce que dans l’une des tribunes du match 40 femmes en bloomer et en soutien-gorge. Le lendemain du match des articles partout se demandant qui étaient ces femmes. Le buzz. Ce sont des DIM-DIM girls de la marque DIM. Ça leur a couté que le prix des places et quelques centaines d’euros par femmes, et ils ont eu droit à 10 minutes de TV en direct, et plus d’une semaine de buzz. On peut l’empêcher dans les conditions générales de vente derrière les billets. On peut les filtrer aussi. La stratégie marketing a pour but d’obtenir un retour sur investissement et empêcher les concurrents d’obtenir de l’espace. En Afrique du Sud, ce comportement peut être criminalisée. Il y a une loi anti-ambush. En France, le législateur n’est jamais intervenu sur ce comportement. Voir le projet de loi olympique pour 2020. Quelles sont les différentes techniques juridiques permettant d’atteindre le même objectif ? Il faut toujours se demander quelles sont les différentes techniques pour la rédaction d’un contrat. LES FORMES JURIDIQUE S DU SPONSORING. Il y a le sponsoring direct : le contrat. Mais il y a aussi le sponsoring indirect : -

Création de société. Création d’association. Création de fondation.

Exemple : équipe cycliste. Passer un contrat de sponsoring avec l’équipe cycliste pour qu’elle porte notre nom. Mais on peut aussi acheter la société de l’équipe, ou je la créée. La différence entre les deux c’est le pouvoir et en responsabilité. Lorsqu’on est le sponsor direct notre pouvoir est simplement contractuel. On est obligé de passer par un intermédiaire. Dans les deux cas l’objectif était le même c'est-à-dire avoir la marque sur le maillot du cycliste. Dans une association c’est juridiquement totalement différent ce sont des personnes totalement libres de leur décision. C’est un peu plus dangereux mais c’est moins cher à accaparer une association alors que dans une société il faut faire des apports. Dans une association il faut simplement avoir des hommes et des femmes. On peut offrir de l’argent à une structure qui s’occupe des cyclistes comme par exemple à une fondation. Mais on risque de ne pas remplir correctement son objectif, parce que dans un mécénat on n’a pas de contrepartie. Il faut toujours se demander quel est l’objectif premier. Et ensuite déterminer les différentes techniques juridiques pour atteindre l’objectif. LES NEGOCIATIONS. Un contrat de sponsoring se négocie. Ça peut prendre deux formes :  Une forme informelle : les pourparlers. Différences entre les pourparlers et un avant-contrat : Un avant-contrat est un contrat avec des obligations contractuelles. Dans des pourparlers pas d’obligation sauf celles de bases légales de comportements (bonne foi, ne pas causer un préjudice à l’autre) la responsabilité ne sera que délictuelle pour les pourparlers. Le principe est la liberté de négocier. Tant que le contrat n’est pas conclu, les parties sont libres de rompre les pourparlers. 2

Celui qui ne veut plus conclure doit mettre en avant qu’il n’y a pas eu accord sur les éléments essentiels du contrat de sponsoring. Exemple : Cass. 1ère civ. 24 novembre 1998. On doit juste être d’accord sur les éléments essentiels du contrat. Comment connaître les éléments essentiels du contrat ? Dans les définitions. Celles-ci servent à qualifier, et à connaître les éléments sur lequel il faut qu’il y ait accord pour avoir un contrat. En pratique, on trouve souvent cette situation. Il y a contrat à partir du moment où il y a accord sur les éléments essentiels. Les mails et SMS sont une preuve pour démontrer une rencontre des consentements sur les éléments essentiels du contrat. Une offre sous réserve ou une acceptation sous réserve n’engage pas. Pour engager une offre ou une acceptation doit être ferme.  Les pourparlers : la limite de l’abus. Ne pas laisser croire à la conclusion du contrat Exemple : Cass. Com., 25 février 2003 L’indemnisation de la rupture brutale. L’abus c’est l’impolitesse dans la rupture. Exemple : Cass. Com. 26 novembre 2003. On peut être soumis à des empêchements de négocier.  Les pré-contrats/Vérifications préalables. Les empêchements à négocier peuvent émaner d’un droit de préférence donné à un tiers . Et une promesse faite à un tiers. Il faut toujours vérifier que l’on ne soit pas empêché à négocier. Ça fait partie des vérifications préalables à faire avant la négociation d’un contrat de sponsoring. Une fois ces vérifications faites, on peut passer aux avant-contrats. On fait un contrat de négociation. Dans un contrat de négociation on peut prévoir les dates et lieux de rencontre, qui assume les frais des différentes rencontres. Il peut y avoir des frais de traduction. On peut prévoir également qui doit venir aux réunions afin de les rendre efficaces. On peut organiser la confidentialité des négociations. Le secret peut viser simplement les négociations en elles-mêmes ou alors un objet technique ou économique du contrat important que l’on veut garder secret. L’obligation de secret doit être efficace. Il va falloir prévoir une obligation de confidentialité qui existe avant, pendant le contrat et après le contrat en cas de rupture. La jurisprudence l’acceptait avant mais depuis la réforme de 2016 on a une obligation de bonne foi pendant les pourparlers. On peut éventuellement, se pose la question de savoir si la transmission d’une information secrète après la rupture des pourparlers ne constitue pas d’une certaines manière la violation de l’obligation de bonne foi ? On n’a pas la réponse. Ou pas de réponse affirmative convaincante. On peut aussi jouer d’un contrat tacite. On a transmis une information à quelqu'un en lui disant attention c’est une information secrète. Il a dit d’accord. Alors il s’agit d’un contrat, certes non écrit dont il faudra prouver mais c’est un contrat quand même. Il vaut mieux prendre une obligation de confidentialité dans un contrat à part et qui durera plus longtemps que les négociations.

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LE HAUT DU CONTRAT LA CONCLUSION DU CONTRAT Première chose à faire : Ecrire le contrat. Il faut bien écrire le contrat. Cass. com. 26 mai 1987, n°85-16029 : « Le fait que le sponsor ait versé de temps à autre des sommes à l’équipe pour couvrir le paiement de coureurs ne suffisait pas pour conclure à l’existence d’un accord relatif à la prise en charge permanente des frais ». Comment écrire ?  Le titre. Le titre peut servir à qualifier (mais ce n’est qu’un indice). Le juge pourrait avoir un indice de la volonté commune du contrat. Article 12 du Code de procédure civile : le juge doit rétablir la bonne qualification. Il doit qualifier les faits et le cas échéant, donner aux faits leurs exactes qualifications. Juridiquement un protocole est un avant contrat.  Les généralités. La désignation des parties : c’est le lieu où l’on va faire des vérifications (« due-diligence »). A-t-on vraiment en face de nous une personne qui se désigne réellement comme elle l’est. Il faut la preuve des mandataires sociaux. Un extrait K-bis récent. Papiers d’identité. Dernière déclaration fiscale prouvant de l’identité de la personne ainsi que de sa solvabilité. Mettre le numéro RCS + numéro de TVA intracommunautaire permettant de rédiger plus facilement des factures. Si on prévoit les transmissions de fonds par virement, il vaut intégrer dans un article le numéro d’IBAN et préciser que ça peut être fait « sous réserve de », afin de se laisser une porte ouverte. Il faut se demander combien de parties il y a dans le contrat. Il faut régler les questions des notifications par exemple. Si on décide de faire deux contrats : et que l’un d’eux est annulé. Il faut prévoir ce qu’il se passe dans ces cas là. La vérification de capacités et pouvoir. Les tiers. Corps du contrat. Organiser les relations entre les éventuelles parties plurales.  Les parties Lorsque le sponsor est une personne de droit privé, il faut vérifier les pouvoirs des signataires notamment quand le sponsor est organisé sous forme de groupe de sociétés. Exemple : CA, Bordeaux,1ère ch. 1, 30 août 2007. Holding, filiale, succursale, enseigne… Lorsque le sponsor est une personne morale de droit public, il faut vérifier plusieurs choses. La signature du maire ne suffit pas il faut le vote du conseil municipal, sinon la Mairie n’est pas engagée. Dans l’hypothèse d’un sponsoré personne physique, il va falloir également faire des vérifications. Est-ce qu’il peut faire du sponsoring ? Il faut vérifier les règlementations sportives : -

règlementations du sport réglementation de la manifestation.

Exemple : dans le tennis les mineurs ne peuvent pas faire de la pub alors que les majeurs oui. Il faut vérifier la capacité du sportif : -

sportif mineur autorisation des parents : la signature d’un seul des parents peut suffire, sauf si on est au courant du désaccord entre les deux. Le mineur doit aussi signer le contrat de sponsoring.

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théorie des actes d’usage : en fonction du degré de conscience du mineur il y a toute une série d’actes qu’il est en capacité de faire seul alors même qu’il est mineur.

Exemple : Annulation d’un contrat entre un capable et un incapable. L’incapable n’est pas obligé de restituer s’il a consommé ce qu’il a reçu. Or que le capable est obligé de restituer. Cela se vérifie auprès du juge des tutelles du lieu du domicile de la personne. LE PREAMBULE  Exposé des motifs, du projet des parties.  Description de l’opération économique.  Juridiquement facultatif mais en pratique indispensable.  Utilités. Le préambule donne des informations sur le passé, le présent et le futur.  étapes de la négociation (le contrat se place dans le prolongement ou rompt avec les pourparlers).  mise à plat de certaines informations que les parties admettent connaître (le preneur connaît bien les locaux pour les avoir visités et examinés).  description des compétences des parties (déterminera ce qu’elles attendent l’une de l’autre)  Le préambule servira pour éclairer l’interprète lorsqu’il faudra combler des lacunes ou vider des ambiguïtés. L’idée c’est de mettre à plat l’objectif économique poursuivie par les parties telle qu’il a été convenue par les parties. Cela va permettre à l’interprète du contrat d’avoir une grille de lecture. On va exposer les motifs et les projets des parties. Expliquer à quoi ça va servir et pourquoi. Il faut décrire l’opération économique en le traduisant de manière juridique. LA CLAUSE DE SYSTEME JURIDIQUE Elle est généralement en fin de contrat. Peut être prévue en haut du contrat. Cela permet d’indiquer le choix de la loi applicable. Un contrat rédigé en anglais peut se voir appliquer le droit français. LA CLAUSE DE CONSENT EMENT Elle organise la naissance des obligations contractuelles. -

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Clause de dédit : Exemple : ce contrat ne sera efficace que le jour où j’aurais obtenu la majorité de mes franchisés. On peut dire qu’on a donné notre accord mais en fonction des votes on peut reprendre notre accord. C’est ça aussi un dédit d’accord. Clause de réitération Clause de date

Exemple : CA Paris, 18 octobre 1991, Ted Lapidus. LES CLAUSES DE DEFIN ITIONS  Définitions et traductions  Arrêter le sens de termes techniques. - d’abréviations. - d’acronymes  Traductions  Éviter les ambiguïtés de traditions juridiques.  Fixer la langue faisant foi. On définit et on traduit des mots que l’on retrouvera dans le contrat. Il faut définir en fonction du sens que les parties ont choisi pour ce contrat.

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PARTIE 2. LE CORPS DU CONTRAT. CHAPITRE 1. LA NATURE ET L’OBJET DU CONTRAT. On va décrire le véhicule juridique qui permette d’atteindre l’objectif. Ça correspond sommairement à une qualification. L’objet constitue la description du véhicule contractuel choisi par les parties pour atteindre l’objectif économique fixé dans le préambule. Nature du contrat de sponsoring :  Qualification = régime du contrat  Prévoir une qualification avantageuse.  Exclure des qualifications désavantageuses.  Limites de l’article 12 Code de Procédure Civile.  Un contrat « sur mesures ».  Plusieurs qualifications possibles :  Contrat d’achat publicitaire : Formule utilisée par la loi Sapin (29 janvier 1993). Les obligations sont sommaires (panneaux). Si le contrat oblige les parties à une collaboration moins sommaire qu’un simple affichage, la qualification d’achat publicitaire doit être exclue. Ce n’est pas une vente. Peut être une location. Peut être un contrat sui generis : le preneur n’occupe pas un volume mais couvre une surface. 

Contrat de publicité : Lorsque le parrainé doit accomplir de nombreuses prestations (participer à une manifestation, à une opération de relations publiques, se servir du matériel, etc.), la qualification de contrat de publicité peut être avancée. Cette qualification correspond en réalité à un contrat d’entreprise. Contrat d’entreprise à deux faces si le sponsor supporte d’autres prestations que la simple dotation financière.

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Contrat de travail : Risque de requalification lorsque le parrainé est un sportif individuel. Entre l’entreprise et le contrat de travail la frontière est mince. Entre le partenariat et la subordination, la frontière est mince Jurisprudence peu encline à la requalification (Cass. soc., 16 janv. 1997 ; Cass. soc., 22 juill. 1993 ; CA Aix, 9e ch., 16 déc. 1996 ; Cass. soc., 7 nov. 1995). La notoriété du sportif joue un rôle important. Tout dépend de la preuve du lien de subordination. Les présomptions de subordination Artistes du spectacle art. L.7121-3 du Code du travail Le sportif doit être engagé en vue de sa « production » dans un spectacle-exhibition organisé par le sponsor. Exemple : CA Paris, 18e ch., sect. D, 16 janv. 1995 Mannequins art. L.7123-2 du Code du travail : « Est considéré comme exerçant une activité de mannequin, même si cette activité n'est exercée qu'à titre occasionnel, toute personne qui est chargée 1) soit de présenter au public, directement ou indirectement par reproduction de son image sur tout support visuel ou audiovisuel, un produit, un service ou un message publicitaire, 2) soit de poser comme modèle, avec ou sans utilisation ultérieure de son image ». Exemples : Cass. soc., 16 janv. 1997.

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Commodat, dépôt et donation : Commodat particulier : le prêt intéressé. (Cass. 1 civ., 9 mai 1966 : « la convention par laquelle un garagiste met à disposition d'un pilote une automobile à des fins publicitaires ne constitue pas un commodat »). Donation : discutable. En matière de TVA, l’attribution de matériel sans contrepartie est qualifiée de « délivrance de cadeaux » au sens de l’article 238 de l’annexe II du CGI. (Rép. min. à QE, JO AN Q. 29 mars 1982 ; Rép. min. à QE, JO AN Q. 26 août 1985 ; Rép. min. à QE, JO AN Q. 4 août 1986). Dépôt : Cette qualification nécessite d’être expressément prévue par les parties.

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Une qualification complexe : Contrat « sur-mesures ». Qualifications distributives. Qualifications sui generis. Un ou plusieurs contrats ?

Il pourrait recevoir plusieurs qualifications juridiques. On peut être à la frontière du contrat de travail, voire ça peut être un contrat de travail. Beaucoup de litige en ce moment pour requalifier les contrats de sponsoring en contrat de travail par l’URSSAF. Pourquoi ? Pour obtenir les charges sociales. Il faut regarder quelle qualification serait la plus avantageuse et évacuer celle qui ne le serait pas.