Marketing 2 (BMAR02-01): Zusammenfassung gesamter Kurs als Lerntabelle PDF

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Summary

Klausurrelevante Inhalte aller Lektionen im Kurs Marketing 2 (IUBH Fernstudium), dargestellt in Form einer Lerntabelle zum besseren Auswendiglernen....

Description

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MARKETING*2* (IUBH!!FERNSTUDIUM,!!!KURS!!BMAR02-01)!

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persönliche+Lerntabelle+zum+Auswendiglernen++!(Stand!Juli!2020)! berücksichtigt+klausurrelevante+Inhalte+aus+Skript,+Podcasts+und+Tutorien+

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BEGRIFFE'(ALPHABETISCH)' alle$Lektionen$des$Kurses$vermischt$ ! AIO-Ansatz!

Der$ AIO-Ansatz$ wurde$ in$ den$ USA$ entwickelt$ und$ ! berücksichtigt$ drei$ wesentliche$ Formen$ menschlicher$ Lebensäußerungen:$ - Activities:$ beobachtbare$ Aktivitäten$ (Freizeit,$ Einkauf,$Beruf,$sozialer$Bereich$etc.)$ - Interests:$ emotional$ bedingtes$ Verhalten$ (im$ Hinblick$auf$Familie,$Beruf,$Essen,$Mode$etc.)$ - Opinions:$ kognitive$ Orientierungen$ (Meinungen$zu$Politik,$Erziehung,$Natur$etc.)! Aktivierende!Prozesse!&! Aktivierende$ Prozesse$ beziehen$ sich$ auf$ die$ $ kognitive!Prozesse! Gefühlswelt$ eines$ Individuums:$ Sie$ sind$ mit$ innerer$ Energie$ und$ Spannung$ verbunden$ und$ liefern$ so$ die$ Antriebsenergie$für$das$Handeln.$$ Kognitive$ Prozesse$ betreffen$ das$ Denken$ des$ Individuums:$ Informationen$ werden$ aufgenommen,$ verarbeitet$ und$ gespeichert.$ Dadurch$ wird$ das$ Handeln$zielbezogen$ausgerichtet.$ Die$ Prozesse$ ergänzen$ sich$ gegenseitig:$ ohne$ Aktivierung$ ist$ eine$ kognitive$ Auseinandersetzung$ unmöglich,$ und$ ohne$ kognitive$ Steuerung$ liefe$ aktiviertes$verhalten$ins$Leere.$$ Aktivierende!Prozesse:$ Aktivierung$ $ +$Interpretation$=$ Konzepte! Emotion$ +$Zielorientierung$=$ Motivation$ +$Objektbeurteilung$=$ Einstellung$

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1"

Der$ Begriff$ Aktivierung$ beschreibt$ die$ Erregung$ des$ ! zentralen$ Nervensystems,$ um$ den$ Organismus$ mit$ Energie$ zu$ versorgen$ und$ in$ einen$ Zustand$ der$ Leistungsbereitschaft$zu$versetzen.$ Diese$ psychologische$ Antriebsenergie$ kann$ man$ umgangssprachlich$als$Wachheit$oder$Aufmerksamkeit$ bezeichnen.$ Aktivierung$ wird$ von$ Reizen$ ausgelöst$ und$ ist$ die$ Grundvoraussetzung$ für$ jegliche$ Auseinandersetzung$ mit$der$Marketingbotschaft.$$ Aktivierung:!Reize! Emotionale$ Humor,$Erotik,$biologische$ Aktivierungsreize$ Schlüsselreize$ $ $ Kognitive$ Optisch$oder$inhaltlich$ Aktivierungsreize$ irritierende$Inhalte$oder$Bilder,$ $ Widersprüche,$Überraschungen$ $ $ Physische$ optische$und$akustische$Reize,$ Aktivierungsreize$ Gerüche,$Temperatur$etc.$ Bedarfswahrnehmung:!$ 1. Ein$bereits$verwendetes$Produkt$funktioniert$nicht$ $ Arten! (mehr)$wie$gewünscht.$ 2. Ein$bereits$verwendetes$Produkt$geht$zur$Neige.$ 3. Ein$ neues$ Produkt$ scheint$ der$ bisher$ genutzten$ Problemlösung$überlegen$zu$sein.$ Bedürfnispyramide!nach! Elementarbedürfnisse$ „Snickers$und$der$Hunger$ist$ $ gegessen“$(Snickers)$ Maslow!&!Ansprache! durch!Slogans! $ $ Sicherheitsbedürfnisse$ „Ein$Stück$ $ Sicherheit“$(Versicherung)$ $ $ Soziale$Bedürfnisse$ „Auf$die$ $ Freundschaft“$(Holsten)$ $ $ Anerkennungs„Das$Beste$oder$ bedürfnisse$ nichts“$(Mercedes)$ $ $ Selbstverwirklichungs- „Just$do$it“$(Nike)$ bedürfnisse$ Behavioristische! Behavioristische$ Lerntheorien$ stellen$ beobachtbares$ $ Lerntheorien! Verhalten$ in$ den$ Vordergrund$ und$ verstehen$ Lernen$ hauptsächlich$als$individuelle$Konditionierung.$ Aktivierung:!Definition!

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2"

Nur$ 5%$ der$ unzufriedenen$ Kunden$ beschweren$ sich$ tatsächlich.$ Die$ anderen$ wandern$ ab,$ teilen$ ihren$ Unmut$aber$mit$durchschnittlich$11$Personen.$ Wird$ eine$ Beschwerde$ vom$ Unternehmen$ ernst$ genommen$ und$ schnell$ behoben,$ bleiben$ 95%$ der$ betroffenen$ Kunden$ dem$ Unternehmen$ dennoch$ treu$ und$ erzählen$ durchschnittlich$ 5$ Personen$ vom$ positiven$Erlebnis.$ Beschwerden$sind$also$für$Unternehmen$ eine$Chance,$ kein$ Problem.$ Es$ sollte$ den$ Konsumenten$ erleichtert$ werden,$sich$zu$beschweren.$$ - Bestimmung$ einer$ wichtigen$ Leistungseigenschaft$ und$ Ausschluss$ aller$ Angebote,$die$diese$Eigenschaft$nicht$besitzen.$ - Festlegung$ der$ Ober-$ und$ Untergrenzen$ für$ Leistungseigenschaften$ - Festlegung$ der$ wichtigsten$ Leistungseigenschaft$ und$ Sortierung$ der$ Angebote$danach,$wie$gut$sie$diese$Eigenschaft$ erfüllen.$$ Beziehungsmarketing$ umfasst$ alle$ Aktivitäten,$ die$ dazu$ dienen,$ Kunden$ besser$ kennenzulernen,$ mehr$ zufriedenzustellen$und$in$höherem$Maße$von$ihnen$zu$ profitieren.$$ Dazu$ müssen$ Kunden$ gewonnen$ werden,$ die$ das$ Unternehmen$ und$ seine$ Angebote$ wertschätzen$ und$ dies$ durch$ Preisbereitschaft,$ Markentreue$ und$ Weiterempfehlung$zum$Ausdruck$bringen.$$ Als$ biologische$ Schlüsselreize$ werden$ Stimuli$ bezeichnet,$ die$ bei$ der$ Wahrnehmung$ eine$ Instinktbewegung$ auslösen$ (z.B.$ Kindchenschema).$ Diese$ kann$ positiv$ oder$ negativ$ sein$ (z.B.$ Fluchtimpuls).$ So$ wird$ der$ Teil$ eines$ Systems$ bezeichnet,$ dessen$ inneren$ Aufbau$ man$ nicht$ kennt,$ sondern$ nur$ aus$ beobachtbaren$Reaktionen$erschließen$kann.$ In$ Bezug$ auf$ die$ Kaufmotive$ fungiert$ der$ Konsument$ oft$als$Black$Box,$da$er$die$Gründe$seines$Handelns$oft$ selbst$nicht$klar$artikulieren$kann.$$ Die$ Konsumentenverhaltensforschung$ hat$ eine$ Vielzahl$ von$ Modellen$ und$ Erklärungsansätzen$ entwickelt,$ um$ herauszufinden,$ was$ in$ der$ Black$ Box$ namens$Konsument$geschieht.$$

Beschwerden!

Bewertung!von$ Alternativen:!Methoden!

Beziehungsmarketing:!$ Definition!

Biologische! Schlüsselreize!

Black!Box!

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3"

Da$ Kaufentscheidungen$ von$ Organisationen$ im$ Vergleich$ zu$ privaten$ Kaufentscheidungen$ mit$ mehr$ Risiko$ verbunden$ sind,$ werden$ sie$ selten$ von$ einer$ Person$allein$getroffen,$sondern$in$der$Regel$von$einem$ Einkaufsgremium,$auch$Buying$Center$genannt.$ Das$ Buying$ Center$ besteht$ aus$ fünf$ idealtypischen$ Rollen$ ($ wobei$ eine$ Person$ mehrere$ Rollen$ übernehmen$ oder$ sich$ mehrere$ Personen$ eine$ Rolle$ teilen$können).! Einkäufer$ formal$für$den$Kauf$zuständig$ Buying!Center:!Rollen! (Buyer)$ $ $ $ Benutzer$ verwendet$das$Produkt$ (User)$ $ $ $ Beeinflusser$ interne$oder$externe$Berater$ (Influencer)$ $ $ $ Informations- filtert$Zugang$und$Informationen$ Selektierer$$ $ (Gate$Keeper)$ $ $ $ Entscheider$ trägt$letztendlich$die$Verantwortung$ (Decider)$ (oft$Unternehmensführung)$ Buzz!Marketing! Buzz$ Marketing$ bezieht$ sich$ auf$ das$ Anwerben$ oder$ Kreieren$von$Meinungsführern$zur$Unterstützung$von$ Marketingbotschaften.$ Dabei$ wird$ versucht,$ Gruppeneinflüsse$auf$das$Konsumentenverhalten$aktiv$ zu$nutzen.$ C/D!Paradigma! Dem$Confirmation/Disconfirmation$Paradigma$zufolge$ führt$die$Erwartungserfüllung$zu$Zufriedenheit:$ Konsumenten$ vergleichen$ die$ wahrgenommene$ Leistung$ (Ist-Leistung)$ mit$ einem$ erwarteten$ Vergleichsstandard$(Soll-Leistung):$ - Ist-Leistung$ entspricht$ Soll-Leistung:$ Konfirmationsniveau$(Zufriedenheit)$ - Ist-Leistung$ist$besser$als$Soll-Leistung:$positive$ Diskonfirmation$(Begeisterung)$ - Ist-Leistung$ ist$ geringer$ als$ Soll-Leistung:$ negative$Diskonfirmation$(Unzufriedenheit)$ Customer-Lifetime!Value! Dies$ist$der$Kapitalwert,$den$ein$Kunde$während$seines$ gesamten$Kundenlebens$realisiert.$$ Man$ errechnet$ also$ einfach$ die$ Summe$ der$ Umsätze,$ die$ein$Kunde$über$die$Jahre$einbringt.$ Buying!Center!/! Einkaufsgremium!

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4"

CRM$ beschreibt$ die$ Sammlung$ und$ Nutzung$ von$ Informationen$ zu$ individuellen$ Kunden$ und$ deren$ Touchpoints$mit$dem$Unternehmen.$Das$Ziel$ist$es,$die$ Kundentreue$zu$erhöhen.$$ Kunden$ werden$ mit$ ihren$ Bedürfnissen$ und$ ihrer$ Profitabilität$ in$ Kundendatenbanken$ erfasst,$ damit$ individuell$ mit$ ihnen$ interagieren$ kann$ und$ Botschaften$ oder$ Leistungen$ an$ jeden$ Kunden$ anpassen$kann.$ Konsumenten$ werden$ in$ ihrer$ Reaktion$ auf$ Marketingbotschaften$ nicht$ nur$ von$ inneren$ psychischen$ Prozessen,$ sondern$ auch$ durch$ sogenannte$ Moderatoren$ aus$ der$ Umwelt$ gelenkt.$ Diese$ Determinanten$ sind$ kulturell,$ sozial$ oder$ persönlichkeitsbestimmt.$ Nach$ dieser$ Hypothese$ wird$ durch$ eine$ positive$ Einstellung$das$Verhalten$positiv$beeinflusst.$ Die$ drei$ Komponenten$ der$ Einstellung$ (affektiv,$ kognitiv,$ konativ)$ beeinflussen$ sich$ gegenseitig$ und$ sind$ gewöhnlich$ auf$ Konsistenz$ ausgerichtet.$ Kunden$ können$ demnach$ durch$ die$ Vermittlung$ positiven$ Wissens$und$positiver$Emotionen$zum$Kauf$(positives$ Handeln)$bewegt$werden.$$ - Vertrautheit$mit$dem$Problem$ - Praxisrelevanz$der$Analyse$ - Kontrolle$ - Einfache$Abstimmung$ - Job$Enrichment$ - Verbleib$im$Haus$ - „Betriebsblindheit“$ - Personalkapazität$ - Voreingenommenheit$ - Mangelnde$Expertise$ Einstellungen$ beschreiben$ relativ$ konstante$ Denkhaltungen$ gegenüber$ Sachen,$ Personen$ oder$ Ideen.$ Sie$ sind$ entweder$ positiv$ oder$ negativ,$ bestimmen$also$darüber,$ob$man$etwas$mag$oder$nicht.$ affektive$Komponente$ gefühlsmäßige$Bewertung$ $ $ kognitive$Komponente$ Wissen$über$den$Bewertungs$ Gegenstand,$Überzeugung$ $ $ konative$Komponente$ Bereitschaft,$auf$eine$ bestimmte$Weise$zu$handeln$

Customer-Relationship-$ Management!(CRM)!

Determinanten!

E-V-!Hypothese!

Eigenforschung:$ Vorteile$

Eigenforschung:$ Nachteile! Einstellung:!Definition!

Einstellung:!drei! Komponenten!

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5"

Emotion!&!Marketing!

Emotion:!Definition!

Evoked!Set!

Fragestellungen!des! Kaufverhaltens!

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Emotionale$ Kommunikation$ wird$ in$ der$ Regel$ ! schneller$ aufgenommen$ und$ besser$ akzeptiert$ als$rein$informative$Botschaften.$$ - Emotionale$ Reize$ werden$ besser$ erinnert$ als$ neutrale.$ - Angenehme$Inhalte$ werden$besser$ erinnert$als$ unangenehme$oder$neutrale.$ - Gut$ gelaunte$ Personen$ bevorzugen$ und$ erinnern$ positive$ Reize,$ während$ schlecht$ gelaunte$ Personen$ eher$ negative$ Reize$ bevorzugen$ und$ erinnern$ (Stimmungskongruenz).$$ Emotionen$ sind$ innere$ Erregungszustände,$ die$ als$ $ positiv$ oder$ negativ$ empfunden$ werden.$ Sie$ können$ durch$Reize$ausgelöst$werden.$ Wenn$ diese$ Emotionen$ bewusst$ erlebt$ werden$ und$ verbal$ ausgedrückt$ werden$ können,$ spricht$ man$ von$ Gefühlen.$$ Ein$Evoked$Set$ist$eine$Gruppe$von$ normalerweise$3-5$ $ Marken,$ die$ am$ Ende$ der$ Informationssuche$ in$ die$ engere$Auswahl$genommen$wird.$$ Ist$ das$ zu$ kaufende$ Produkt$ komplex$ und$ die$ Käufererfahrung$ gering,$ fällt$ das$ Evoked$ Set$ generell$ größer$ aus,$ während$ hohe$ Markentreue$ oder$ vielseitige$Produkte$zu$eher$kleineren$Sets$führen.$$ Oft$besteht$das$Evoked$Set$aus$Marken,$mit$denen$der$ Konsument$ bereits$ Erfahrung$ hat$ oder$ die$ aus$ der$ Werbung$bekannt$sind.$$ Wer$kauft?$ Kaufakteure$und$Träger$der$ $ Kaufentscheidung$(nicht$immer$ $ identisch)$ $ $ Was,$ wann$ und$wie$ Kaufobjekte,$deren$Menge$sowie$ viel$wird$gekauft?$ Zeitpunkt$und$Frequenz$des$Kaufs$ $ $ $ Einkaufsstätten$und$Lieferanten$ Wo$wird$gekauft?$ (alles$unter$einem$Dach,$kleinere$ $ spezialisierte$Geschäfte,$online…)$ $ $ $ Kaufentscheidungsprozesse$und$ $ Praktiken$(Impulskauf$im$Laden$ Wie$wird$gekauft?$ oder$wohlüberlegter$Kauf$nach$ $ Recherche)$ $ $ $ Kaufmotive$(von$besonderer$ $ Bedeutung$für$das$Marketing.$Im$ Warum$wird$$ Bewusstsein$der$Konsumenten$ist$ gekauft?$ diese$Antwort$allerdings$oft$wie$in$ einer$Blackbox$verborgen)$

6"

Marktforschung$ kann$ entweder$ vom$ Unternehmen$ $ selbst$ betrieben$ werden$ (z.B.$ durch$ die$ Marketingabteilung)$oder$an$externe$Dienstleister$wie$ Marktforschungsunternehmen$ oder$ Werbeagenturen$ ausgelagert$werden.$ Die$ Entscheidung$ darüber$ wird$ mit$ Blick$ auf$ Personalkapazität,$Effizienz$und$Kosten$getroffen.$ - Objektivität$ $ - Expertise$und$aktuelles$Fachwissen$ - Einsatz$von$Spezialisten$ - „Sündenbock“$ - Abstimmung$ist$aufwendiger$ $ - Kosten$ - Keine$Vertrautheit$mit$dem$Problem$ Technische$ Lock-in-Effekt:$ Kunden$ werden$ über$ Kundenbindung$ ein$ System$ technisch$ gebunden$ (z.B.$ $ Kaffeekapselmaschinen)$ $ $ Juristische$ Kunden$ werden$ durch$ fixierte$ Kundenbindung$ Vertragslaufzeiten$ gebunden$ (z.B.$ $ Handy-Abo)$ $ $ Psychologische$ Kunden$ nehmen$ einen$ Kundenbindung$ Anbieterwechsel$ als$ mühevoll$ wahr$ (z.B.$Wechsel$der$Bankverbindung)$ Sensorisches$ sehr$kurzfristige$Speicherung$von$ Gedächtnis$ Umweltreizen$ $ $ Kurzzeitgedächtnis$ kurze,$selektive$Speicherung$eines$ $ Teils$der$Sinneseindrücke$zur$ $ Weiterverarbeitung$ $ $ Langzeitgedächtnis$ Verarbeitung$der$Sinneseindrücke$ $ unter$Verwendung$bestehender$ Informationen.$Verarbeitete$ Informationen$werden$dann$ entweder$vergessen$oder$gelernt.$ (Kaufentscheidungen$erfolgen$ typischerweise$auf$der$Basis$von$ internen$Informationen$aus$dem$ Langzeitgedächtnis,$deshalb$ sollten$Marketingbotschaften$ langfristig$ausgerichtet$sein).$ Wenn$ das$ Verhältnis$ zwischen$ Input$ und$ Outcome$ $ zwischen$den$Austauschpartnern$übereinstimmt,$liegt$ Gerechtigkeit$vor.$

Fremd-!vs.!$ Eigenforschung!

Fremdforschung:$ Vorteile! Fremdforschung:$ Nachteile! Gebundenheit:!Arten!

Gedächtnis:!Einheiten!

Gerechtigkeit!

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Gründe!für!den!Wechsel$ zufriedener!Kunden!

Hypothesentheorie!

Interaktion!zwischen! Konsument!und! Marketingbotschaft!

Intervenierende! Variabel!

Involvement:!$ kognitiv!vs.!emotional!

Involvement:$Definition$

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Kundenzufriedenheit$fördert$Kundenbindung,$führt$sie$ jedoch$ nicht$ zwangsläufig$ herbei.$ Gründe$ für$ einen$ Anbieterwechsel$trotz$Kundenzufriedenheit$sind:$ - Relative$ Produktqualität:$ Obwohl$ die$ Kunden$ generell$ zufrieden$ sind,$ kann$ es$ sein,$ dass$ ein$ Wettbewerber$ noch$bessere$ Produkte$ anbietet$ (z.B.$mit$Begeisterungsfaktoren)$ - Involvement:$ Zufriedenheit$ spielt$ eine$ geringere$ Rolle$ für$ Kundenloyalität$ in$ Kategorien,$ die$ für$ Kunden$ eine$ geringe$ persönliche$Bedeutung$haben$(z.B.$Strom)$ - Variety$ Seeking:$ Konsumenten$ wechseln$ gern$ den$ Anbieter$ aus$ Lust$ am$ Neuen,$ ohne$ eigentlich$unzufrieden$zu$sein$(z.B.$Schokolade)$ Laut$ dieser$ Theorie$ ist$ das$ Ergebnis$ eines$ Wahrnehmungsprozesses$ ein$ Kompromiss$ aus$ der$ Erwartung$ des$ Konsumenten$ und$ der$ objektiven$ Realität.$ Die$ Interaktion$ zwischen$ Konsument$ und$ Marketingbotschaft$ist$äußerst$ komplex.$Es$gibt$keine$ lineare$ Verbindung$ von$ der$ Botschaft$ zur$ Reaktion,$ dazwischen$ stehen$ in$ Form$ einer$ „Black$ Box“$ die$ psychischen$Faktoren$im$Inneren$der$Konsumenten.$$ Diese$Faktoren$ sind$aber$nicht$nur$ subjektiv,$sondern$ werden$ auch$ von$ Moderatoren$ aus$ der$ Umwelt$ beeinflusst.$ Einige$ S-O-R-Modelle$ verstehen$ Konstrukte$ wie$ Einstellungen,$ Motive$ und$ Emotionen$ als$ intervenierende$Variablen.$Gemeint$ist$ein$nicht$direkt$ beobachtbarer$Einfluss,$der$eine$vermittelnde$Wirkung$ auf$die$Reaktion$hat,$also$eingehende$Reize$verändert.$$ $(z.B.$ wird$ eine$ Werbung$ für$ ein$ Bioprodukt$ besser$ aufgenommen,$ je$ positiver$ die$ Einstellung$ des$ Konsumenten$zu$Bioprodukten$ist).$ Bei$ kognitivem$ Involvement$ trägt$ der$ Konsument$ so$ viele$ Fakten$ und$ Informationen$ wie$ möglich$ zusammen.$ Emotionales$ Involvement$ bezieht$ sich$ auf$ die$ Begeisterung.$ Als$ Involvement$ bezeichnet$ man$ das$ individuelle$ Interesse$ an$ der$ Kaufentscheidung.$ Diese$ beruht$ auf$ der$ vom$ Konsumenten$ wahrgenommenen$ Bedeutung$ eins$ Objekts,$ die$ auf$ individuellen$ Bedürfnissen,$ Werten$und$Interessen$beruht.$$ Höheres$Involvement$ findet$ man$oft$in$Kategorien,$die$ mit$ viel$ Geld$ (z.B.$ Haus$ oder$ Auto)$ oder$ Selbstwertgefühl$(z.B.$Kleidung)$verbunden$sind.$$ Geringeres$Involvement$ verspüren$Konsumenten$eher$ bei$alltäglichen$Kategorien.$

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Impulsive$ Kaufentscheidung$ $ $ $ $ $ $ $ $ Extensive$ Kaufentscheidung$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Habitualisierte$ Kaufentscheidung$ $ $ $ $ $ $ $ Limitierte/rationale$ Kaufentscheidung$

Kaufentscheidung:!$ Grundtypen!

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hohes$ emotionales,$ geringes$ kognitives$Involvement.$$ Auch$ Spontankäufe$ genannt:$ Konsumenten$ reagieren$ schnell$ und$ intensiv$ auf$ emotionale$ Reize,$ ohne$ dass$ eine$ wirkliche$ gedankliche$Kontrolle$stattfindet.$$ (z.B.$ Süßigkeiten$ an$ der$ Supermarktkasse)$ $ hohes$ emotionales$ und$ kognitives$Involvement.$ Die$ Konsumenten$ berücksichtigen$ eine$ große$ Menge$ an$ Informationen$ und$ die$ eigenen$ Gefühle$ gleichermaßen.$ Diese$Entscheidungen$treten$eher$ selten$ auf,$ dauern$ oft$ lange$ und$ werden$ unter$ bewusster$ Verwendung$ von$ Bewertungskriterien$ getroffen$ (z.B.$Immobilien$oder$Auto).$ $ geringes$ emotionales$ und$ kognitives$Involvement.$ Das$ Kaufobjekt$ ist$ relativ$ irrelevant$ oder$ der$ Konsument$ weiß$ bereits,$ was$ er$ will,$ es$ handelt$ sich$ um$ schnelle$ Routineentscheidungen$ (z.B.$ Milch$oder$Brot).$$ $ hohes$ kognitives,$ geringes$ emotionales$Involvement.$ Der$ funktionelle$ Nutzen$ des$ Produkts$ steht$ im$ Vordergrund,$ Emotionen$ spielen$ eine$ untergeordnete$ Rolle:$ Der$ Konsument$ berücksichtigt$ in$ der$ Regel$ nur$ die$ Alternativen$ aus$ dem$Evoked$Set$und$verfügt$über$ bewährte$ Entscheidungskriterien.$(z.B.$Investmentfonds)$

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9"

nutzenorientierte$ Auswahlmodelle$ $ $ $ $ psychologische/$ sozialpsychologische$ Theorien$ $

gehen$ von$ weitgehend$ rational$ entscheidenden$ Konsumenten$ aus,$ die$ bei$ der$ Auswahl$ vor$ allem$ den$ Nutzen$ jeder$ Alternative$betrachten.$$ $ fokussieren$ auf$ das$ intrapersonelle$ Gleichgewicht$ von$ Individuen,$ die$ sich$ in$ interpersonellen$ Austauschprozessen$ befinden.$ Der$ Konsument$ wird$ als$ weniger$rational$dargestellt.$$ Konsumenten- individuelle$Kaufentscheidung$von$ entscheidung$ Privatpersonen$ $ $ FamilienKaufentscheidung$in$privaten$ entscheidung$ Haushalten$ $ $ Einkäuferindividuelle$Kaufentscheidung$in$ entscheidung$ Organisationen$ $ $ Gremienkollektive$Kaufentscheidung$in$ entscheidung$ Organisationen$ Kaufentscheidungen$ werden$ sowohl$ von$ $ Privatpersonen$als$auch$von$Organisationen$getroffen.$ Je$ nachdem,$wer$ die$Entscheidung$ trifft$und$ wie$ viele$ Personen$daran$ beteiligt$sind,$ unterscheidet$man$ vier$ Grundtypen$von$Kaufentscheidungen.$ Strukturmodelle$ erklären$ die$ Beziehungen$ zwischen$ $ den$ verschiedenen$ Konstrukten$ des$ $ Konsumentenverhaltens.$ $ $ Prozessmodelle$ stellen$ den$ (Zeit-)Ablauf$ der$ Kaufentscheidung$dar.$$ Der$ Kaufentscheidungsprozess$ beschreibt$ den$ $ (Zeit-)Ablauf$der$Kaufentscheidung.$$ Er$ wird$ gewöhnlich$ in$ 5$ Phasen$ unterteilt.$ Allerdings$ können$ auch$ Phasen$ übersprungen$ werden,$ z.B.$ bei$ Gewohnheits-$oder$Impulskäufen.$$

Kaufentscheidung:!$ Theorien!

Kaufentscheidungen:! Grundtypen!

Kaufentscheidungen:! Träger!

Kaufentscheidungs-$ Modelle$ !

Kaufentscheidungs-$ prozess!

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Wahrnehmung$des$ Bedarfs$ $ $ $ $ $ $ $ Informationssuche$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Bewertung$von$ Alternativen$ $ $ Kaufentscheidung$ $ $ $ Verhalten$in$der$ Nachkaufphase$

Der$Konsument$stellt$einen$ Unterschied$zwischen$dem$ aktuellen$Zustand$und$einer$ Wunschvorstellung$fest,$d.h.$ durch$interne$oder$externe$ Stimuli$wird$ein$Bedürfnis$ ausgelöst.$ $ Der$Konsument$will$ herausfinden,$wie$er$sein$ Bedürfnis$befriedigen$kann:$ entweder$intern,$indem$ Erfahrungen$aus$dem$ Langzeitgedächtnis$abgerufen$ werden,$oder$indem$externe$ Quellen$befragt$werden.$Am$Ende$ dieser$Informationssuche$wird$ eine$engere$Auswahl$gebildet$ (Evoked$Set).$ $ Der$Konsument$wägt$nun$die$ Alternativen$innerhalb$des$ Evoked$Set$gegeneinander$ab.$$ $ Der$Konsument$entscheidet$sich$ zum$Kauf$des$Angebots,$welches$ das$Bedürfnis$am$besten$e...