Marketing agroalimentare di Luciano Pilati PDF

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CAPITOLO 1 : Il prodotto agro-alimentare Il prodotto agro-alimentare è l’output che si ottiene dalla lavorazione e trasformazione di uno o più materie prime, cioè prodotti agricoli (es. cereali grezzi, grano...). Prodotto agro-alimentare: prodotto agricolo+ trasformazioni industriali+ servizi commer...

Description

CAPITOLO 1 : Il prodotto agro-alimentare Il prodotto agro-alimentare è l’output che si ottiene dalla lavorazione e trasformazione di uno o più materie prime, cioè prodotti agricoli (es. cereali grezzi, grano…). Prodotto agro-alimentare: prodotto agricolo+ trasformazioni industriali+ servizi commerciali+ destinazione alimentare. Trasformazioni industriali: integrano la materia prima, per permettere di far assolvere la funzione alimentare, facilitano il trasporto e modificano la deperibilità… Servizi commerciali: permettono di distribuire i prodotti nei luoghi, nei tempi e negli assortimenti richiesti dal consumatore. Sono importanti perché permettono di informare i consumatori sulle caratteristiche del prodotto. Non sempre il prodotto agricolo subisce una trasformazione industriale (es. ortaggi freschi), e a volte non ha neanche dei servizi commerciali (es. ortaggi dal produttore al consumatore/autoconsumo). Prodotti alimentari: non tutti questi hanno un’origine agricola (es. sale minerale), quindi i prodotti agroalimentari ne costituiscono un sottoinsieme (per quanto ne formano comunque la parte preponderante). AGRO: rappresenta l’ORIGINE. -: rappresenta il percorso che intraprende la materia agricola per trasformarsi in prodotto agro-alimentare. ALIMENTARE: rappresenta la DESTINAZIONE. A chi è rivolta la destinazione? All’uomo, ovviamente, ma negli ultimi anni sta crescendo il settore alimentare per gli animali domestici. Caratteristiche differenziali rispetto al prodotto industriale: 1-Origine agricola: stagionalità, ciclicità, deperibilità, disomogeneità. 2-Funzione alimentare: consumo, qualità, ciclo di vita, prezzo. 3-Percorso di filiera: etichettatura, Haccp, Denominazioni, Autorità alimentare, rintracciabilità, marchio collettivo. NON SEMPRE LA DESTINAZIONE DEI PRODOTTI AGRICOLI E’ ALIMENTARE: es. biomasse, cotone, canapa… 1-ORIGINE AGRICOLA: si intende i prodotti dell’agricoltura, dell’allevamento, della pesca e della caccia. La differenza più grande rispetto ai prodotti industriali sta nella natura biologica (vivente) dei prodotti agricoli (i primi solo in alcune eccezioni derivano da natura vivente). Fotosintesi: condizione di base per la produzione agricola. Energia solare diffusa: ciò che utilizza il processo di produzione agricola rispetto all’energia fossile usata dal processo industriale. Estensione vasta delle colture agricole: altra caratteristica. Caratteristiche della materia agricola: -Stagionalità: essa c’è a causa della dimensione temporale necessaria alla produzione, in quanto questa dipende dalle condizioni climatiche delle stagioni. E’ perciò un fenomeno di discontinuità produttiva (ciclo di produzione lungo) che provoca una distribuzione temporale delle varie fasi produttive (es. semina, maturazione, raccolto). La stagionalità caratterizza la produzione “in parallelo” (≠in linea), nel senso che le varie fasi produttive sono avviate tutte in contemporanea, perciò si seminerò tutto nello stesso momento (di solito), e la disponibilità del prodotto agricolo avviene solo nella fase del raccolto. Stagionalità quasi nulla: per i prodotti con discontinuità produttiva quasi nulla, cioè le uova, il latte.. Hanno tutti un ciclo produttivo brevissimo. Negli ultimi anni la stagionalità si sta attenuando. Perché? -migliori tecniche produttive (es. serre, primizie e tardive..) -sviluppo dei trasporti (import-export) e tecniche di conservazione (refrigerazione, surgelazione). -Ciclicità: non è un sinonimo di stagionalità. Si intende la fluttuazione periodica della produzione agricola nel corso del tempo, anche se le condizioni ambientali ed economiche rimangono costanti (es. in certi periodi le galline producono più uova). Ha comunque un presupposto climatico ed ambientale e NON si tratta di ciclo economico. Alternanza: un tipo di ciclicità nel quale ad un periodo di produzione elevata segue un periodo di resa inferiore, e viceversa (anni o mesi). -Deperibilità: i prodotti agricoli hanno limitata conservazione, sono esposti all’aggressione di agenti microbici ed ambientali che li portano al deterioramento. Le cause più importanti di deterioramento sono l’aria e la

temperatura. Esistono due tipi di prodotti, in base alla deperibilità: -Prodotti facilmente conservabili nelle condizioni naturali: cereali, legumi, frutta. -Prodotti difficilmente conservabili nelle condizioni naturali: carne, pesce, uova, latte. -Disomogeneità qualitativa: a causa della vasta dimensione spaziale di cui la produzione agricola ha il fabbisogno, si va incontro a differenze dei terreni che si occupano, e perciò a differenze qualitative dei prodotti agricoli. E’ per questo motivo che nel corso dei secoli si sono sviluppate delle specializzazioni colturali nei vari territori, cioè la concentrazione di coltivazioni in certe zone. Tutto dipende dall’intensità delle precipitazioni piovose, dal clima, dagli attacchi dei parassiti nelle diverse zone  PEDO-CLIMA: tutto ciò che influenza le colture. Molte volte, per superare questa disomogeneità si ricorre a delle tecnologie come l’irrigazione, le serre. Che cosa provoca, inoltre, la disomogeneità? La segmentazione della domanda e la nascita di diverse politiche di marketing (es. denominazioni dei prodotti). RISCHIO: potrebbe essere la quinta caratteristica, legata all’origine agricola (naturale) del prodotto. Il rischio è, infatti, riconosciuto anche dal Codice Civile. Implicazioni economiche e di marketing: -difficoltà di controllo della qualità e quantità di produzione -esigenza di innovazioni tecnologiche -difficoltà nel concentrare la produzione ai livelli di quella industriale La quantità di produzione è difficile da controllare perché è una variabile stocastica e non deterministica. E’ il prodotto tra la resa per ettaro (stocastica) e la quantità di ettari (deterministica) destinati. La resa, infatti, dipende da delle condizioni climatiche e ambientali che non permettono all’uomo di misurarla in maniera certa. Tutto ciò provoca conseguenza a livello di strategie di marketing: controllo degli approvvigionamenti. Un altro problema riguarda la qualità del prodotto agricolo, ma anche di quello agro-alimentare: essa non è assicurata come uno standard, a causa della variabilità delle caratteristiche delle materie prime. Offerta e produzione: Potrebbero sembrare la stessa cosa, ma in realtà differiscono per alcune componenti: -reimpieghi: si fa riferimento alla parte di produzione che viene reimpiegata da altre aziende agricole per produrre altri prodotti agro-alimentari, quindi non possono essere conteggiati come offerta al tempo t, ma verranno conteggiati soltanto quando ci sarà il prodotto finito (è come per il PIL). -perdite: parte della produzione che va persa nella fase di raccolta e immagazzinamento (deperibilità). -autoconsumi: parte della produzione non destinata all’offerta, bensì al consumo da parte dei produttori. Questa quota dipende dal grado di apertura dei mercati agricoli, normalmente è più alta nei paesi poco sviluppati, dove c’è l’agricoltura di sussistenza. PRODUZIONE INTERNA DISPONIBILE= PRODUZIONE- REIMPIEGHI- PERDITE- AUTOCONSUMI Altri fattori: -Stock: parte della produzione interna che viene destinata alla conservazione e utilizzata in futuro, e quindi ciò decresce l’offerta. -Saldo della bilancia commerciale: l’offerta dipende anche dalle importazioni ed esportazioni, le prime accrescono l’offerta, le seconde la fanno diminuire. Per stabilizzare l’offerta di prodotto agricolo, si può agire direttamente sulla produzione interna disponibile, oppure neutralizzando le fluttuazioni di produzione agendo sulle quantità di stock (TRASFERIMENTO NEL TEMPO), e sulle import-export (TRASFERIMENTO NELLO SPAZIO). Deperibilità: questa caratteristica ha come conseguenza quella di creare un’ inferiorità contrattuale al produttore che vende, rispetto all’acquirente. Questo perché, come abbiamo detto, essa crea un’incertezza sulla quantità offerta. Per risolvere questo problema si ricorre spesso alla POLITICA DEI BUFFER STOCK: significa agire aumentando gli stock (conservazione) quando la produzione è maggiore della domanda, e al contrario, pescare dagli stock, quando la domanda è superiore alla produzione. Conseguenze:

-costi

elevati di (immagazzinamento)

gestione

-esternalità positive all’incertezza delle quantità)

(soluzione

Ma se il problema è la deperibilità, come si può agire con la politica dei buffer stock? CON L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA (tecniche di conservazione del prodotto).

COMMERCIO INTERNAZIONE (IMPORT EXPORT): permette di creare una garanzia di approvvigionamento tra paesi, e anche tra i due emisferi terrestri, nei quali le stagioni sono invertite. Perciò i due emisferi si possono scambiare i prodotti in base alle loro disponibilità stagionali riduzione dell’effetto stagionalità. BILANCIO APPROVVIGIONAMENTO:

DI

E’ uno schema che accoglie le grandezze dell’equazione 7) per ogni prodotto agricolo, e chiarisce la destinazione: -alimentare -industriale Permette di stabilire anche il livello nutrizionale della popolazione. Es.: FONTI: Produzione interna+ importazioni= offerta disponibile USI: Esportazioni, Variazioni di stock, usi industriali  OFFERTA DISPONIBILE- USI= usi umani Tecnologie agricole/ agro-alimentari: -livello quantitativo: hanno il compito di migliorare la resa colturale, possono essere innovazioni chimiche (fertilizzanti), biologiche (miglioramento genetico delle piante), ed organizzative. -livello qualitativo: hanno il compito di creare una standardizzazione qualitativa dell’offerta (ridurre la disomogeneità) e accrescere la vocazionalità produttiva del territorio agricolo. Es. le serre servono per accrescere la qualità del prodotto, grazie ad un maggiore controllo della temperatura dell’ambiente, e un controllo sull’irrigazione. Stagionalità dell’offerta: ha conseguenze sulla domanda e sui consumi alimentari, se la stagionalità si riduce, allora ciò provoca effetti sui consumi. TUTTAVIA non vale la relazione inversa stagionalità dei consumi≠ stagionalità delle materie prime (es. panettone, gelati..). TIPI DI CONSERVAZIONE DEI PRODOTTI AGRO-ALIMENTARI: -additivi: sale, alcool, olio, prodotti chimici.. -calore: affumicatura, pastorizzazione… -radiazione -refrigerazione, congelamento, surgelazione: la CATENA DEL FREDDO è importante in questo settore, perché permette di aumentare il tempo di distribuzione, e di conservare le caratteristiche organolettiche del

prodotto -confezioni sottovuoto: toglie l’aria, come già visto causa principale del deterioramento. TECNOLOGIA  OFFERTA DOMANDA (influenzamento) SICUREZZA ALIMENTARE: -Approccio quantitativo: era l’approccio tradizionale, per cui era fondamentale garantire l’approvvigionamento e l’eliminazione del rischio della fame. -Approccio qualitativo: è l’approccio post-moderno, che fa riferimento alla difesa della salute umana. Questo approccio intende avere l’obiettivo di controllare il rischio alimentare, che esiste indipendentemente dall’esistenza dei prodotti transgenici/ OGM/ biotecnologici, anche se questi possono provocare degli ulteriori rischi diretti ed indiretti (questi ultimi ad es. sono l’immissione nell’ambiente di sostanze dannose, o lo sviluppo di epidemie). TIPOLOGIE PARTICOLARI DI PRODOTTI AGRO-ALIMENTARI: Esistono dei tipi di prodotto che sono stati creati per ridurre o eliminare il rischio di contaminazione chimica delle materie prime, e quindi per assicurare un buon livello di sicurezza alimentare. -PRODOTTI BIOLOGICI: sono regolati dal regolamento CE n. 2092/1991, che prevede un certo metodo di produzione per questi prodotti, di natura vegetale o animale. Devono rispettare delle regole e degli obiettivi: NO all’utilizzo di prodotti chimici, NO all’utilizzo di OGM, rispettare gli equilibri naturali, evitare l’inquinamento, salvaguardare la biodiversità, seguire pratiche colturali eco-compatibili. Il prodotto biologico può assicurare un plus qualitativo, legato ad attributi igienico-sanitari rafforzati. Ovviamente, non solo prodotti agricoli possono essere biologici, ma anche quelli agro-alimentari. In particolare essi possono avere un’etichetta nella quale sia presente la dicitura “prodotto biologico”, se almeno il 95% degli ingredienti proviene da agricoltura biologica. Altre regole: -controllo da parte dell’organismo incaricato, almeno una volta all’anno. -periodo di conversione del terreno, che deve perdere la presenza di prodotti chimici. -PRODOTTI AD AGRICOLTURA INTEGRATA: è una sorta di via di mezzo tra prodotti biologici e prodotti agricoli normali. Questi prodotti devono ridurre al minimo l’utilizzo di trattamenti chimici, rispettando una rigida regolamentazione. Perciò si utilizzano tecniche convenzionali e tecniche biologiche di difesa delle colture. Anche qui c’è un controllo periodico da parte dell’organismo incaricato, e si creano dei prodotti di qualità controllata. -PRODOTTI BIODINAMICI: sono dei prodotti con ancora più limiti rispetto a quelli biologici, sono ottenuti applicando i principi creati dal filosofo Steiner, e seguono il calendario lunare e planetario (date delle semine, del raccolto..). La caratteristica fondamentale è rappresentata dall’utilizzo di preparati biodinamici, ottenuti dal letame, da fiori come la camomilla, da piante, da corna bovine, che vengono spruzzati o sparsi al suolo per rigenerare e potenziare l’humus. Hanno il logo Demeter, non sono regolamentati dall’UE, e hanno un prezzo molto impegnativo, che viene giustificato dall’alta qualità dei prodotti. -PRODOTTI OGM (TRANSGENICI/BIOTECNOLOGICI): in sostanza sono il risultato di un processo con cui si trasferiscono componenti del genoma di un organismo, verso un altro organismo. I prodotti che di più utilizzano colture OGM sono: mais, soia, colza. Quale obiettivo hanno i prodotti OGM? -aumentare le rese colturali -superare i limiti dettati dal clima e dagli insetti -valorizzare alcuni attributi qualitativi Rischi: -colturali: si possono verificare delle contaminazioni ambientali -alimentari: si può verificare la diffusione di patologie, allergie, in generale problemi sanitari. Etichettatura: l’UE ha previsto delle regole per indicare nelle etichette la presenza di OGM, lungo tutta la filiera produttiva!! Si può tollerare la presenza fino all’1% di ingredienti OGM, dettati da un carattere non intenzionale, senza indicarlo nell’etichetta. Il fatto è che è parecchio difficile identificare i prodotti OGM, soprattutto quando questi sono contenuti in piccole percentuali nei prodotti finiti multi-ingrediente (anche i lieviti ed enzimi possono essere OGM). E’ fondamentale, perciò, seguire le regole di etichettatura.

Le due destinazioni del prodotto agricolo: -alimentare -non alimentare (BIOMASSA) Spesso la distinzione avviene per le caratteristiche intrinseche del prodotto (es. cotone, canapa..), ma a volte dipende dalla CONVENIENZA ECONOMICA. Doppia destinazione: alcuni prodotti, come la canna da zucchero, vengono usati anche con destinazione non alimentare (carburante per l’autotrazione), per assicurare la difesa dell’ambiente. BIOMASSA: Con ciò si intende la parte di prodotti agricoli e industriali che non hanno destinazione alimentare. Infatti, possono derivare dalla fotosintesi biologica in modo diretto (prodotto agricolo), in modo indiretto agricolo (scarti animali, paglie dei cereali..) e in modo indiretto industriale (es. rifiuti soldi urbani e industriali). La biomassa viene usata come fonte di energia, o come materia prima. Esempi: -amido dei cereali usato come materia prima per processi industriali -paglie dei cereali per produrre biogas -girasole, soia, colza usati come materie prime per produrre biodiesel. VANTAGGI: -riutilizzo della biomassa in agricoltura  riduzione dei costi -riduzione dell’inquinamento ambientale -apertura di un nuovo mercato non alimentare, che cresce molto di più di quello alimentare! CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI DEL PRODOTTO AGRO-ALIMENTARE (derivanti dalla funzione alimentare, cioè la destinazione d’uso): -consumi -qualità -ciclo di vita Esse derivano dalla funzione alimentare che il prodotto assolve, ma in realtà assolve varie funzioni alimentari: -nutrizionale: la principale, ha il compito di soddisfare i fabbisogni proteici, calorici e l’energia richiesta dal metabolismo dell’uomo (capacità nutrizionale). -socio-culturale : il cibo viene usato come strumento di socialità, per organizzare ritrovi, feste, cene, buffet.. Ma negli ultimi anni il prodotto agro-alimentare rappresenta uno status symbol di ogni territorio, cultura, religione. Il fenomeno migratorio ha creato un mercato di prodotti etnici, nei paesi interessati dai flussi immigratori. -salutistica: attraverso le sostanze nutritive del cibo, si assicura la salute umana. -edonistica: ha la funzione di soddisfare la gola, il piacere, l’ebrezza.

CAPITOLO 2: I consumi alimentari Riprendendo le funzioni alimentari del prodotto agro-alimentare, possiamo identificare le 3 dimensioni del cibo: 1-NUTRIZIONE: è misurabile in funzione delle calorie contenute. Ogni soggetto ha un fabbisogno di calorie ottimo, in base al sesso, età, peso, professione, condizione climatica. Il minimo è rappresentato dal 1800 calorie quotidiane, il massimo è 3600 calorie quotidiane. 2-SODDISFAZIONE: fa riferimento alla soddisfazione sensoriale e di gola. Vi è quindi la presenza di tratti emozionali, in quanto in base alle voglie di “qualcosa di buono”, si sceglierà tra dolce, salato, piccante, croccante, cremoso… Il cibo-soddisfazione, è collegato alla nutrizione, in quanto apporta calorie. Per cercare di creare una disgiunzione tra soddisfazione e nutrizione, sono nati i prodotti ipocalorici e dietetici. 3-SALUTE: il cibo esercita, sotto due punti di vista, degli effetti sulla salute umana: --quantitativa: troppo, può provocare l’obesità, troppo poco può portare lo stesso alla morte. --qualitativo: è importante mangiare un cibo sano, nel senso che sia non contaminato, che non abbia sostante

dannose o allergeniche. Si fa riferimento anche a tutti quei prodotti che integrano la dieta, combattono lo stress, difendono la salute. I ricchi e i poveri: l’equilibrio nutrizionale A livello mondiale, vi è una profonda differenza di dieta alimentare: -Paesi sviluppati: i più ricchi, vedono il cibo sotto le 3 dimensioni, soprattutto si sta sviluppando quella salutistica. -Paesi poco sviluppati: i più poveri, ricercano il cibo solo dal punto di vista nutrizionale, e molte volte questo manca. EQUILIBRIO NUTRIZIONALE (in economia chiusa): Si verifica quando la produzione e il consumo di cibo, espressi in calorie, si eguagliano. La produzione l’abbiamo già vista, dipende dalla resa colturale e dalla dotazione di terra. Il consumo, espresso come sommatoria di tutti i singoli consumi, dipende dalla numerosità della popolazione, e il consumo medio espresso in calorie pro-capite. L’unica cosa che può variare è la popolazione, in quanto il consumo medio ha un campo di variazione molto ridotto. Se la dotazione di terra è data, il consumo medio non varia, l’equilibrio si verifica se la popolazione si muove parallelamente alla resa colturale. 2 APPROCCI ALL’EQUILIBRIO NUTRIZIONALE: -Approccio malthusiano: secondo questo filone di pensiero, l’aumento della resa colturale richiede una maggiore applicazione dei fattori produttivi sulla terra, ma vista la legge dei rendimenti decrescenti, la resa colturale non potrà sostenere una grande crescita della popolazione. Risultato l’equilibrio nutrizionale può spezzarsi, provocando la fame. Bisogna agire regolando la popolazione/terre coltivabili. -Approccio della forza creatrice della popolazione: questo approccio vede nei bisogni della popolazione, la forza che fa crescere la tecnologia e quindi il progresso tecnico. Quest’ultimo, a parità di impiego di altri fattori produttivi, potrà quindi accrescere la resa colturale. Risultato è più semplice raggiungere l’equilibrio, se non si raggiunge, ciò è dovuto a imperfezioni nel coordinamento tra domanda e offerta di innovazioni: in parole povere, l’equilibrio non si realizzerebbe per la mancata realizzazione dell’innovazione. Dalla rivoluzione industriale, la popolazione ha iniziato ad influenzare la produzione. Questo però non ha creato dei fenomeni omogenei in tutto il mondo: -Paesi poco sviluppati: tasso di natalità alto, tasso di mortalità basso (aument...