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MARKETING AGROALIMENTARE IL PRODOTTO AGROALIMENTARE Il prodotto agroalimentare scaturisce dall’impiego di prodotto agricolo, trasformazioni industriali, servizi commerciali e destinazione alimentare. Il prodotto agricolo rappresenta la materia di base ed è caratterizzato da stagionalità, ciclicità, deperibilità e disomogeneità quantitativa. Particolarmente importante ai fini della conservazione del prodotto agroalimentare vi sono l’uso di additivi, di calore (pastorizzazione), radiazioni (ionizzazione), refrigerazione e il confezionamento sottovuoto. Uno dei problemi principali è rappresentato dalla possibile contaminazione dei prodotti; per soddisfare tale domanda di sicurezza, parte del sistema agricolo si è orientato verso tecnologie organiche di produzione che assumono la denominazione di biologiche, biodinamiche e integrate. Le tipologie di prodotti agroalimentari saranno in virtù di tale distinzione:    

Prodotti biologici ottenuti senza ricorrere a prodotti chimici di sintesi come pesticidi e fertilizzanti Prodotti da agricoltura integrata ottenuti riducendo al minimo gli interventi chimici Prodotti biodinamici ottenuti mediante trattamenti superficiali della terra, uso di preparati biodinamici, rotazione colturale Prodotti OGM ovvero ottenuti mediante tecniche che comportano interventi sulla configurazione genetica

Per quanto riguarda la sicurezza alimentare intesa come prevenzione della qualità organolettica, l’organismo impegnato a livello mondiale è la FAO congiuntamente all’Oms. La sicurezza alimentare può essere garantita mediante adeguate pratiche di produzione e manipolazione. I punti critici del rischio alimentare sono: i processi di produzione, i protocolli e le procedure di controllo, il rischio chimico e il rischio microbiologico. Il prodotto agricolo può avere destinazione alimentare o non alimentare. Per quanto riguarda la funzione alimentare, quest’ultima si esprime in tre modi: funzione nutrizionale, sensoriale, salute. La legge di Engel afferma che all’aumentare del reddito, aumentano i consumi effettuati dalle famiglie anche se non in misura proporzionale all’aumento del reddito in quanto parte di esso viene risparmiato. Le famiglie con reddito basso impiegano gran parte del reddito per l’acquisto di beni alimentari di prima necessità. L’aumento del reddito ha ripercussioni anche quella composizione della spesa: quando aumenta il reddito, la domanda di beni inferiori diminuisce perché i soggetti si orientano su prodotti qualitativamente migliori mentre la domanda di beni di lusso aumenta (oltre certe soglie l’aumento è più che proporzionale al reddito). Nell’ambito della famiglia si realizzano scelte alimentari prevalentemente comunitarie dette polarizzate. QUALITA’ La definizione più completa di qualità ai fini del marketing alimentare viene fornita dalla norma ISO ovvero la qualità è l’insieme delle qualità e delle caratteristiche del prodotto o del servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite. Gli attributi/caratteristiche si dividono in cardinali (misurabili su scale numeriche oggettive) e ordinali (soggettivi). Sotto il profilo funzionale si individuano 5 diversi tipi di attributi qualitativi:   

Qualità nutrizionale ovvero la natura fisica del bene, il contenuto di macronutrienti Qualità igienico sanitaria Qualità organolettica ovvero la serie di attributi che determinano il grado di soddisfazione sensoriale del consumatore

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Qualità d’uso ovvero l’idoneità del prodotto a soddisfate esigenze di risparmio di tempo, spazio Qualità psicosociale relativa allo “status sociale” connesso al consumo

Dal lato soggettivo, l’eccellenza indica la superiorità di qualcosa. La qualità del prodotto può essere osservata da tre punti di vista: 1. Del produttore agricolo che dà valore alle caratteristiche intrinseche del prodotto, connesse all’ambiente, alle tecniche utilizzate 2. Del trasformatore/commerciante che da rilevanza alla valenza tecnologica e d’uso 3. Del consumatore (5 punti precedenti) La regolamentazione della qualità fa riferimento a norme ISO, denominazione d’origine, marchi singoli e collettivi. L’HACCP è un approccio orizzontale, riconosciuto a livello globale di natura sistematica che mediante l’analisi delle fonti di contaminazione nelle diverse fasi del processo produttivo, permette di identificare punti critici e permette di prevenire l’insorgere di rischi. ETICHETTATURA PRODOTTI AGROALIMENTARI L’etichettatura è l’insieme di informazioni riportate sull’imballaggio, confezione o prodotto. L’etichetta non deve indurre in errore e vanno riportati la denominazione della vendita, l’elenco degli ingredienti, la loro quantità, il nome ragione sociale, il luogo d’origine e le modalità di conservazione. Le autorità competenti devono fornire pareri scientifici alla comunità, promuovere metodi uniformi di valutazione dei rischi, raccogliere dati scientifici, prestare assistenza tecnica, svolgere incarichi specifici. PACKAGING Il packaging è relativo sia al contenitore a diretto contatto con l’alimento che l’involucro che avvolge il contenitore. Il pack è un aspetto cruciale della qualità e del marketing; deve assolvere a 5 funzioni: 1. 2. 3. 4. 5.

Sicurezza ovvero garantire l’integrità del prodotto e prevenire la manipolazione del contenuto Estensione della durata del prodotto Logistica ovvero deve rendere agevole il trasporto Informazioni al consumatore mediante le etichette riportate al di sopra Marketing ovvero rendere il prodotto riconoscibile, identificabile e viene utilizzato come vero e proprio strumento di promozione e vendita

Nella scelta del pack, l’azienda deve considerare vari aspetti: 1. 2. 3. 4.

Economico ovvero i costi connessi Ambientale relativamente all’eco-sostenibilità Culturale ovvero deve essere coerente con la cultura dei consumatori Sociale ovvero coerente con le esigenze del target

La scelta del materiale da utilizzare deve prendere in considerazione:  

La possibilità di poterlo ammortizzare nel medio-lungo termine L’imballaggio deve garantire la visibilità del contenuto

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto è uno strumento utilizzato per definire le strategie di impresa. Il ciclo di vita consiste nella rappresentazione dell’andamento normale delle vendite del prodotto nel tempo.

Le fasi sono: 1. Introduzione caratterizzata da alti costi unitari di produzione distribuzione, elevato prezzo, prodotto spesso in perdita, azione promozionale rivolta a far conoscere il prodotto, modesta efficienza tecnica, ineguale distribuzione del prodotto (vendite ridotte, pochi clienti, costi alti, ricavi ridotti, utili negativi) 2. Crescita: i costi unitari diminuiscono, i profitti raggiungono livelli più elevati, l’efficienza tecnica migliora, l’azione promozionale è volta a formare le preferenze di marca, si aprono molti canali di distribuzione, i consumatori sono molto interessati al prodotto ma vi sono anche molti concorrenti (vendite in rapida crescita, molti clienti, costi stabili, ricavi in rapida crescita e utile positivo) 3. Maturità: il prodotto continua a generare profitti ma in misura minore, i prezzi sono al medesimo livello, l’efficienza del prodotto è molto soddisfacente, le quote di mercato e i prezzi sono stabili, i consumatori conoscono maggiormente il prodotto ed esigono un alto livello di qualità e di eccellenza tecnica (vendite, clienti e ricavi stabili, costi ridotti per la produzione ma alti per la pubblicità, utili in diminuzione) 4. Declino: i costi unitari, di produzione e di amministrazione aumentano, il prezzo è al livello più basso dell’intero ciclo, i margini di profitto sono ridotti, si sviluppa una seria concorrenza sul prezzo, i consumatori perdono gradualmente interesse al prodotto e si ritirano dal mercato (vendite in calo, clienti ridotti, costi ridotti per la produzione e alti per la pubblicità, ricavi in diminuzione e utili negativi). Durante la fase della maturità può esservi il rilancio del prodotto per aumentare le vendite mediante la conversione di nuovi clienti, l’ingresso in nuovi segmenti di mercato, la conquista dei clienti della concorrenza, usi nuovi o più vari. SISTEMA AGROALIMENTARE L’agribusiness rappresenta il risultato complessivo del processo di trasformazione dell’economia rurale in economia moderna. Il suo ruolo è relativo a:      

Produzione agricola in senso stretto Produzione di beni e servizi impiegati nella produzione agricola Trasformazione industriale delle materie prime Attività di commercializzazione Ristorazione e catering Attività di ricerca e sviluppo dei prodotti agroalimentari

L’agribusiness può essere scomposto in due sottosistemi, il food system e il non food system. La parola sistema sta ad indicare la presenza di interdipendenza e l’analisi di tale interdipendenza all’interno del sistema può essere effettuata o secondo un approccio orizzontale (il sistema agroalimentare viene suddiviso in diversi sottosistemi denominati settori) o verticale (il sistema viene diviso in filiere). La struttura di mercato agroalimentare si può rappresentare mediante una clessidra, collocando produttori e consumatori ai rispettivi estremi. La rappresentazione a clessidra evidenza come la struttura di mercato del settore si collochi alla base del divario di potere contrattuale tra i singoli operatori. Le associazioni di consumatori si inquadrano in tale contesto e hanno come compito quello di tutelare i consumatori riequilibrando il loro potere contrattuale. Le loro funzioni sono infatti quelle di informare e tutelare i consumatori, fornire servizi di consulenza legale, rappresentare e ascoltare il consumatore, proteggere da pubblicità ingannevoli. La politica agricola comune prevede la creazione di un’organizzazione comune dei mercati agricoli, essa è differenziata per ogni categoria di prodotto. Vi è la costituzione anche degli OP ovvero le organizzazioni dei

produttori. Le OP hanno la finalità di assicurare l’adeguamento della domanda all’offerta, promuovere la concentrazione dell’offerta, ridurre i costi di produzione, promuovere le pratiche colturali ecologiche. Si ha concentrazione quando una quota elevata di un certo aggregato di risorse è accentrato in una piccola percentuale del totale delle imprese operanti sul mercato. Il fenomeno della concentrazione è collegato alla possibilità di sfruttare economie di scala, al processo di integrazione verticale, alla diversificazione della produzione, alla diversificazione produttiva. Il termine filiera esprime la dimensione tecnico-economica della sequenza di operazioni che a partire dalla materia prima agricola conduce al prodotto finito. Per filiera tecnico economica si intende il complesso di lavorazioni effettuate in successione per poter trasformare materie prime in prodotto finito. Le filiere agroalimentari sono state interessate da un processo di specializzazione produttiva, funzionale al miglioramento dell’efficienza. Tale evoluzione è una conseguenza del processo di globalizzazione dei mercati dei prodotti agroalimentari, dell’innovazione di tecnologie di produzione e distribuzione come ad esempio la diffusione della catena del freddo. Fondamentale è la rintracciabilità e l’identificazione dei lotti a rischio; le istituzioni hanno provveduto a rafforzare le misure di prevenzione rendendo obbligatoria l’HACCP e ad estendere i controlli. Le prescrizioni della normativa europea sulla rintracciabilità dei prodotti sono relative a cosa, chi, dove, come e quando si realizza il prodotto. La rintracciabilità implica una verifica a due stadi: esterna (rapporti cliente-fornitore) e interna (connessione tra vari input e output nei processi di produzione). DISTRIBUZIONE La funzione principale della distribuzione consiste nell’intermediazione ovvero il collegamento tra operatori. È necessario colmare i gap spaziali (domanda e offerta possono esprimersi in luoghi diversi), temporali, di composizione (non sempre l’offerta agricola ha una composizione corrispondente al paniere), cognitiva (conoscenze/caratteristiche dei prodotti) e di proprietà (tra produttore e consumatore). Il canale della distribuzione del prodotto agroalimentare provvede a trasportare i prodotti, conservarli, formare l’assortimento in conformità ai mercati, trasferire le informazioni tra produttore e acquirente, assumere il rischio di quantità. La classificazione dei canali distributivi si basa su 3 criteri: 1. Lunghezza, misurata dal numero di operatori che vi sono tra produttore agricolo e consumatore. Il canale si articola in 5 transazioni: produttore-mediatore, mediatore-industria, industria-grossista, grossista-dettagliante, dettagliante-consumatore. 2. La tecnica di vendita del prodotto che può essere tradizionale (servizio al banco), moderna (punto vendita a libero servizio) o indirizzati al rifornimento della ristorazione catering. 3. Organizzazione dei rapporti economici fra operatori all’interno del canale. In base a questo aspetto distinguiamo canali classici (con operatori indipendenti), canali contrattuali, canali elettronici. Quando si parla di integrazione ci si riferisce al processo di coordinamento che si estrinseca nella stipula dei contratti. La prima dimensione attiene alla profondità dell’integrazione e si articola in:  

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Totale ovvero l’assorbimento in un’unica impresa di attività Contrattuale ovvero la stipula di contratti tra imprese con relative clausole. I principali tipi di contratto sono contratti di fornitura, contratti di soccida (divisione dei rischi e dei costi), franchising (l’affiliante concede all’affiliata di sfruttare il proprio nome/marchio). Un tipo di integrazione contrattuale verticale è rappresentata dagli accordi interprofessionali che stabiliscono il prodotto oggetto dell’accordo, il prezzo minimo, il quantitativo, il sistema di controllo, le garanzie. Finanziaria ovvero l’impresa acquista parte del pacchetto azionario di un’altra impresa

La seconda dimensione dell’integrazione è relativa a tre dimensioni:

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Verticale: il presupposto è l’esistenza di imprese autonome ma legate in successione lungo il canale della distribuzione. I vantaggi sono relativi ai costi di approvvigionamento, ai costi di transizione e alla fiscalità. Orizzontale: non esiste alcuna connessione tra cliente e fornitore. Le imprese che si integrano orizzontalmente sono appartenenti allo stesso stadio del canale. Circolare: combina l’integrazione orizzontale e quella verticale.

Mediante la cooperazione, i singoli operatori costituiscono cooperative e i soci beneficiano del vantaggio dell’aumento di dimensione economica e valore aggiunto. La distribuzione all’ingrosso svolge una funzione di collegamento tra operatori a monte e a valle del canale della distribuzione. I mercati all’ingrosso possono essere raggruppati in 3 categorie:   

Produzione agricola: ingrosso della produzione delle materie prime Ridistribuzione Terminale per il dettaglio.

La logistica è un processo, un piano, un controllo per avere un efficiente processo della produzione al consumo con l’esigenza di mettere a disposizione la giusta qualità di informazioni in ogni anello della catena della formazione del valore. La scelta della logistica se osservata nell’ottica del marketing si esprime nelle seguenti dimensioni: costo, puntualità, precisione, flessibilità, informazioni. La variabilità degli ordini dei prodotti agro-alimentari tende a ridursi risalendo la supply chain quando i consumi sono stagionali. Tale effetto di divergenza tra consumo e produzione, denominato effetto Bullwhip porta all’implementazione dell’ECR. L’effetto forrester (o Bullwhip), indica un aumento della variabilità della domanda man mano che ci si allontana dal mercato finale e si risale la catena di fornitura. L’ECR o efficient consumer respons, esprime una volontà di collaborazione mirata alla formazione di una catena di approvvigionamento più efficiente. L’ECR non punta a soddisfare le esigenze specifiche e contingenti ma punta alla realizzazione delle attività necessarie a soddisfare i consumatori. L’ECR fa riferimento all’efficienza dei trasporti, all’efficienza di magazzino e rifornimenti, all’efficienza dell’amministrazione; il category management è il modulo autentico di marketing del concetto dell’ECR e le tre strategie di base sono l’efficienza dell’assortimento, l’efficienza della promozione, l’efficienza dello sviluppo e della promozione di nuovi prodotti. L’industria spinge i prodotti verso il commercio al dettaglio e così facendo non considera il vero fabbisogno dei clienti; mediante il metodo Push grazie alla focalizzazione sul prezzo, il commercio percepisce grandi quantità di prodotto a prezzi bassi. Con il metodo Pull invece il cliente diventa l’obiettivo di tutte le attività. Il cliente tira le merci lungo la catena del valore ed è proprio sul metodo Pull che si basa l’ECR. Il commercio al dettaglio dei prodotti agricoli si articola in due principali tipologie: con negozio o senza. Per quanto riguarda la classificazione dei punti vendita con negozio si ricorre alla superficie dispositiva che permette di identificare il negozio alimentare tradizionale, il mini market, il supermercato alimentare, l’ipermercato e il centro commerciale al dettaglio. Il termine “forma distributiva” si fa invece riferimento al mix di servizi commerciali che caratterizza il punto vendita. Il merchandising è un insieme di tecniche e di metodi applicabili nell’organizzazione del punto vendita relativamente ai prezzi, alle promozioni, alla disposizione, alle abitudini del cliente, all’animazione. L’organizzazione del punto vendita è fondamentale per stimolare l’impulso all’acquisto del cliente; tale impulso dipende dalle caratteristiche del cliente quindi se quest’ultimo è un:   

Risparmiatore, acquista se conveniente Socievole, sceglie il punto vendita se può allacciare relazioni Efficiente, risparmia tempo

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Ludico, sceglie il punto vendita se vi è la possibilità di partecipare a concorsi Abitudinario, se preferisce il solito punto vendita

Il cuore delle problematiche di merchandising è la disposizione della merce nella superficie a disposizione. Sono fondamentali:   

Il layout delle attrezzature che può essere con modello a griglia (scaffali contrapposti che formano corridoi) o con modello a isole (superficie utilizzata in modo estensivo e non intensivo) Layout merceologico ovvero il posizionamento delle linee merceologiche nel punto vendita Display ovvero le scelte espositive. Fondamentale è la collocazione lineare nello scaffale. Vi sono tre livelli: livello piedi, mani e occhi. L’assegnazione del livello avviene in base al margine lordo unitario del prodotto; i prodotti con alto margine lordo vengono collocati a livello occhi

Nell’ambito del merchandising fondamentale è anche la promozione e l’animazione ricorrendo quindi a promozioni speciali, 3x2, campioni gratuiti, cartellonistica, premi e fidelity card. Per quanto riguarda l’e-commerce, quest’ultimo si articola in due tipologie:  

Diretto, se ordine, pagamento e consegna di beni e servizi immateriali avviene online Indiretto se l’ordine viene fatto online ma la consegna avviene su un canale fisico

Inoltre distinguiamo l’e-commerce business to business o business to consumer. TERRITORIO Il vantaggio competitivo dipende criticamente dal territorio inteso sia come spazio che come dimensione culturale. Nell’ottica del marketing rientrano la valorizzazione del patrimonio culturale, paesaggistico e altre componenti come il folklore. L’origine del prodotto in varie circostanze è simbolo di qualità. La denominazione d’origine è stata introdotta in Italia inizialmente sui formaggi e poi sui vini. Vi sono due grandi categorie per i vini: denominazione d’origine e a tavola. Alla base della piramide trovano collocazione i vini da tavola, salendo nei livelli vi sono i vini a indicazione geografica tipica IGT, i vini a denominazione di origine controllata DOC e i vini a denominazione di origine controllata e garantita DOCG. È possibile applicare ai prodotti agricoli la denomin...