Marketing - Übungsfragen PDF

Preview

Summary

Übungsfragen...

Description

Marketing

TEIL 1 1. Innerhalb der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff werden unterschiedliche Wachstumsstrategien für Unternehmen dargestellt. Geben Sie einen Überblick über diese Strategieansätze. Welche Möglichkeiten der Diversifikation hat ein Unternehmen? Grenzen Sie Produktinnovation, Produktvariation und Produktdifferenzierung voneinander ab. Das Werkzeug gelangt zum Einsatz, wenn innerhalb eines Managements die Entscheidung für die Durchführung einer Wachstumsstrategie fällt. In diesem Fall dient die Ansoff-Matrix zur Planung vom Wachstum. Mit Hilfe des Werkzeugs werden die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen betrachtet.

Marktdurchdringung: Absatz eines bestehendes Produktes soll auf bestehendem Markt erhöht werden, bestehende Kunden sollen mehr kaufen, Kunden der Konkurrenz werden abgeworben  neue Kunden Erlös-Kosten-Verhältnis soll verbessert werden, Marketingaktivitäten müssen angepasst werden z.B. Werbekonzept, Preispolitik Aufwand und Risiko sind hierbei gering, Potential aber begrenzt bis der Markt gesättigt ist Produktentwicklung: Auf bestehendem Markt soll neues Produkt eingeführt werden Prduktinnovation/variationen oder neue Produkte für höheren Absatz, langfristiges Wachstum und Marktanteil vergrößern Kosten und Risiko höher  aufgrund Innovations- Entwicklungskosten Marktentwicklung: Bestehende Produkte auf neue Märkte, Expansion gibt Wachstumschancen, geographisch expandiert oder neue Zielgruppen

Riskant und kostenintensiv, da viel Marketing betrieben werden muss Diversifikation: Einführung neuer Produkte auf neuem Markt, Ziele: Risikostreuung und Umsatzsteigerung und enormes Wachstumspotential Sehr riskant und kostenintensiv  Investitionen, Innovation und Erschließung

Unterteilung in: -horizontale Diversifikation: Erweiterung des Produktprogramms im Zusammenhang mit anderen Produkten Reduzierung Abhängigkeit einer Produktlinie -vertikale..: Erweiterung der Wertschöpfungskette des Unternehmens entweder Richtung Absatz oder Herstellung  Reduzierung Abhängigkeit von Zulieferern -laterale ..: Erschließung neuer Branchen und somit neuer Märkte  Minimierung Abhängigkeit von Entwicklungen im bestehenden Marktsegment

Produktionsinnovation: Marktneuheit: Aufnahme völlig neuen Produktes oder für Unternehmen neuen Produktes Produktvariation: Bereits eingeführte Produkte werden verändert und den Bedürfnissen angepasst, ZEITABLAUF! Produktdifferenzierung: ZEITLICH PARALLELE Produktvarianten eines Basisproduktes, gezielt für Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen

2. Erläutern Sie bitte grundsätzliche Vorgehensweise und den Aufbau der Portfolioanalyse der Boston Consulting Group. Nach welchen Kriterien werden im BCG-Portfolio die strategischen Geschäftseinheiten eingeteilt? Welche vier Felder ergeben sich hierbei für das Produktprogramm eines Unternehmens und welche Strategien gibt es für diese? BCG Portfolio: Mit Hilfe einer Portfolio-Analyse (BCG Matrix) kann ermittelt werden, welche Strategien und Investitionen sich für welche Produkte als sinnvoll erweisen. Die Portfolio-Analyse bezeichnet die Marktwachstum- Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group. Die Geschäftseinheiten (Produkte) eines Unternehmens werden anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil eingeordnet. Dabei werden die Geschäftseinheiten in 4 Kategorien unterteilt. -Marktwachstum: In welcher Phase sich der Markt befindet (Auf der Matrix die Achse)

Y-

-Relativer Marktanteil: Eigener Marktanteil / Marktanteil stärksten Konkurrenten (X-Achse) Gibt also Überblick in welchem Wachstum sich eine Einheit befindet im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten MATRIX: Vier Typen, die die Einheiten repräsentieren:

1 Fragezeichen: Produkte mit niedrigem relativen Marktanteil auf schnell wachsendem Markt  geringes Cashflow  Strategie Offensiv/Rückzugstrategie: Überlegung, ob Produkt zum Star entwickelt oder zum Hund zurückbildet 2 Star: hoher relativer Marktanteil bei schnellem Marktwachstum  ausreichend Cashflow  Strategie: Investition 3 Cashcow: hoher relativer Marktanteil bei reifen Markwachstum  hoher Cashflow Strategie Abschöpfungsstrategie: Geld kann auch für andere Geschäftseinheiten genutzt werden z.B. andere Investitionen 4 Armer Hund: niedriger Marktanteil bei langsamen Marktwachstum  Cashflow sehr gering  Desinvestitionsstrategie

3. Erklären Sie den Begriff der Marktsegmentierung. Stellen Sie dar, nach welchen Kriterien Märkte segmentiert werden können. Erläutern Sie weiterhin die Marktbearbeitungsstrategien. Def.: Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in intern Homogene (ähnliche) und untereinander heterogene (unähnliche) Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Di eMar kt segment i er ungbes t ehtei ner s ei t sausderMar kt er f as s ung,dem Pr oz es sder Mar kt auf t ei l ung,ander er s ei t sauc hausderMar kt bear bei t ung,al s oderAus wahlv on j ewei l i genSegment enundder enBear bei t ungmi t t el sgeei gnet erMar k et i ngi ns t r ument e. Kriterien sollten: kaufverhaltensrelevant, Marktforschungsmethoden messbar, Wirtschaftlichkeit des Aufwands muss im Rahmen der Kosten tragbar sein, einfach identifizierbar sein, marktrelevant, erreichbar sein: Soziodemographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Beruf, Ausbildung, Einkommen Geographische Kriterien: Makrogeo.: Bundesländer, Stadt/Land ; Mikrogeo.: Ortsteile, Wohngebiete Psychographische Kriterien: Persönliche.: Lebensstil, Interessen, Soziale Orientierung ; Produktspezif.: Wahrnehmungen, Motive, Benefits, Kaufabsichten Verhaltensorientierte Kriterien: Produkt/Markenwahl: Käufer Nichtkäufer, Markentreue, Kaufvolumen, Markenwechsel ; Preisverhalten: Preisklasse, Kaufangebote ; Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue, Geschäftswechsel; Mediennutzung: Art und Zahl genutzter Medien, Nutzungsintensität

Marktbearbeitungsstrategien: Definition: Unter einer Marktbearbeitungsstrategie sind sämtliche Marketingmaßnahmen zu verstehen, die darauf abzielen, einen Markt hinsichtlich

des Marktvolumens und anderer Marktteilnehmer mit Produkten oder Dienstleistungen zu versehen: 

Sie zielen darauf ab, die Bedürfnisse der Kundengruppe zu ermitteln.



Auf dieser Basis können die Kunden mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen versorgt werden.



Zudem zielt die Marktbearbeitung auf eine systematische Pflege der Absätze ab, indem konsequent unterschiedlichste Marketinginstrumente eingesetzt werden. Dabei sind alle Mittel so konzentriert einzusetzen, dass eine höchstmögliche Wirkung am Markt erzielt wird.



-Undifferenziertes Marketing: Es erfolgt keine Marktsegmentierung, sondern es wird ein Einheitsprodukt im Gesamtmarkt angeboten. -Differenziertes Marketing: Die differenzierte Marktbearbeitungsstrategie teilt einen Markt hingegen in weitere Teilmärkte auf. Ziel ist es, die Bedürfnisse aller Konsumenten im Markt möglichst passgenau befriedigen zu können. So erfolgt eine zielgruppenorientierte Segmentierung des Markts, etwa auf Basis von demografischen Merkmalen. Alternativ kann auch eine produktbezogene Marktsegmentierung erfolgen. -Konzentriertes Marketing: Es werden keine differenzierten Produkte für verschiedene Marktsegmente angeboten, sondern das Unternehmen konzentriert sich auf ein Produkt in einem bestimmten Marktsegment bzw. in einem bestimmten Teilmarkt.

4. Erläutern Sie die Markenstrategien Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke, Mehrmarke und Markentransfer. Stellen Sie die jeweiligen Vor- und Nachteile der Markenstrategien heraus. Dachmarke: Führung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke. Dabei ist der Firmenname mit dem Namen der Dachmarke oftmals identisch. Familienmarke: Entwicklung einer Marke für eine bestimmt Produktlinie, unter der verschiedene Einzelprodukte angeboten werden. Einzelmarke: Führung eines jeden Produktes unter einer Marke Mehrmarke: Führung von mind. zwei Marken in jedem Produktbereich Markentransfer: Bezeichnet eine Marktstrategie, die bereits eingeführte Markennamen/Produktnamen für andere Produkte bzw. für Produktvarianten zu verwenden. Es kann zwischen Produktlinienausweitung und Markenausdehnung unterschieden werden.  Vorteile: Reduzierung der Markenbildungskosten, Senkung der Markteintrittsbarrieren, Gewinnung neuer Zielgruppen, Etablierte Marke ermutigt zum Erstkauf, Vertrauen der Abnehmer, Positive Rückwirkungen auf Muttermarke Nachteile: Verwässerung des Markenimage, Geringer Handlungsspielraum

TEIL 2 1. Welche Bestandteile hat eine Marketingkonzeption und wie ist ein solches Konzept aufgebaut? Gehen Sie dabei auf die drei Ebenen einer Marketingkonzeption ein. Def.: Unter dem Begriff Marketingkonzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an angestrebten Zielen (Wunschorten) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (Routen) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (Beförderungsmittel) festlegt . 1.Ebene: Marketing-Ziele: „Wo wollen wir hin?“ (Philosophie, Visionen, Corporate identy) 2.Ebene: Marketing-Strategien: „Wie kommen wir dort hin?“ (Struktur, Handlungsrahmen) 3.Ebene: Marketing-Instrumente: „Was müssen wir dafür einsetzen?“ (Prozess, Marketing-Mix)

2. Was wird unter Marketingmanagement verstanden? Beschreiben Sie die einzelnen Aufgaben des Marketingmanagement-Prozesses.

Bewertung Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken  Identifizierung Erfolgspotential | Analyse, Erhebung, Bewertung Infos von Nachfrage + Wettbewerber | Marktforschung Kern des Managements: Beinhaltet Handlungsplan, Produkte zukunftsfähig auf Markt zu positionieren | Entwicklung relevanter Angebote auf Grundlage der Analysen

Umsetzung der Marketingstrategie: So konkretisiert, dass alle Prozesse zielgruppenorientiert gestaltet sind

Überprüfung der Kennzahlen, ob Ziele der Strategien erreicht wurden | Grundlage für Erfolgskontrolle

3. Nach welchen Zieldimensionen können Ziele operationalisiert werden? Formulieren Sie ein typisches Marketingziel in allen Zieldimensionen. - Zielinhalt („Was soll erreicht werden?“) z.B. Markanteil - Zielausmaß („Wie viel soll erreicht werden?“) z.B. Halten derzeitiger Marktanteil - Zeitbezug („Wann soll das Ziel erreicht werden?“) z.B. im kommenden Jahr - Objektbezug („Bei welcher Marke (Produkt) soll das Ziel erreicht werden?“) - Segmentbezug („Bei wem soll das Ziel erreicht werden?“)

4. Stellen Sie die klassische Vier-Teilung der Marketinginstrumente dar. Geben Sie einen Überblick über die wichtigsten Instrumente innerhalb der Produkt-, Kommunikations-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik. Was versteht man unter einem Marketing-Mix?  Unter der Bezeichnung Marketing-Mix werden alle Entscheidungen und Handlungen zusammengefasst, die für eine erfolgreiche Platzierung von Unternehmen und Produkten am Markt wichtig sind. Es geht also um die Festlegung und Umsetzung konkreter Maßnahmen rund um die Vermarktung. Produktpolitik: Produktstrategien, Produktpositionierung, Markenstrategien, Produktgestaltung, Verpackungsgestaltung, Programmpolitik bzw. Sortimentspolitik, Servicepolitik Preispolitik: Preiseinflussgrößen, Preisbildung, Preisstrategien, Preisdifferenzierung, Rabattpolitik, Zahlungs-/Lieferbeding., Kreditpolitik Kommunikationspolitik: Corporate Identy, Komm.strategie, Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring Distributionspolitik: Wege, Organe, Logistik 5. Welche unterschiedlichen Kommunikationszielgruppen können im Marketing differenziert werden? Gehen Sie dabei auch auf die Unterscheidung in interne und externe Zielgruppen ein. interne Zielgruppen: -Ansprache im Bereich der internen Unternehmenskommunikation -Zielgruppe: Mitarbeiter/-innen des Unternehmens externe Zielgruppen: -Ansprache im Bereich der externen Unternehmenskommunikation - Zielgruppen: Kunden, Handel, Lieferanten, Wettbewerber, Gewerkschaften, Banken 6. Was versteht man unter einer Copy-Strategie? Stellen Sie die einzelnen Bestandteile einer Copy-Strategie heraus. Die Copy-Strategie bildet die Grundlage für die konkrete Ausgestaltung (Inhalt und Form) der Kommunikationsmittel zur wirkungsvollen Übermittlung des Nutzenversprechens des Kommunikationsobjektes (brand promise) an die Zielgruppen. => Erzeugt Unique Advertising Proposition

Die Copy-Strategie besteht aus drei Elementen: -Consumer Benefit: Nutzenversprechen -Reason Why: Begründung des Nutzenversprechens -Tonality: Kommunikative Grundstimmung (Atmosphäre, Flair, Tonalität, Färbung)

7. Geben Sie einen Überblick über die im Rahmen der Kommunikationspolitik unterschiedenen Kommunikationsinstrumente. Was versteht man unter einem Kommunikationsmix? Der Kommunikationsmix ist ein Begriff aus dem Bereich des Marketing und bezeichnet die im Rahmen einer Werbestrategie oder -kampagne gewählte Mischung von Methoden und Instrumenten zur Marktkommunikation. Klassische Instrumente: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf Moderne Instrumente: Messe Marketing, Direktmarketing, Sponsoring, Event Marketing, Product Placement, Internet Marketing

8. Geben Sie einen Überblick über die Funktionen, die die Verpackung eines Konsumgutes erfüllt. Stellen Sie anhand eines selbstgewählten Beispiels die Gestaltungsmittel einer Verpackung dar. Funktionen der Verpackung: -Schutz- und Bewahrungsfunktion -Optimale Distributionsfähigkeit -Produktidentifizierung -Produktdifferenzierung -Wertausdruck der Ware -Selbstpräsentation -Verkaufsaufforderung -Information -Imagebildung

9. Erläutern Sie das Modell des Produktlebenszyklus! Wie lässt sich ein idealtypischer Verlauf eines Lebenszyklus kennzeichnen?

Eigentlicher Produktzyklus: 5 Phasen

Def.: Der Produktlebenszyklus ist ein Marketing-Konzept, mit dem sich Produkte und Produktgruppen anhand ihres Marktalters beschreiben lassen. Es dient zur Analyse der Wettbewerbsposition auf einem Markt und wird in fünf Phasen unterteilt. Mit dem Produktlebenszyklus können Sie den prognostizierten Umsatz- und Gewinnverlauf Ihres Produkts oder Ihres Produktportfolios sichtbar machen und dazu begleitende Marketingmaßnahmen planen. Zuvor: Innovationsprozess: Kein Gewinn  Ausgaben/Investitionen in Innovationen und Konzepte sowie Entwicklung und Tests 1: Einführung: Markeintritt, Einschaltung von Werbung, Aufbau des Images, Risiko für „Flop“ Produkt, # Noch sehr wenig Gewinn wegen Unbekanntheit  mehr Ausgaben 2: Wachstum: Absatz steigt, Umsatz steigt, Ausgaben für Werbung langsam zurück, Bekanntheit steigt, Konkurrenz wird aufmerksam, 3: Reife: großer Marktanteil, großer Absatz, mehr Konkurrenz  Produktvariationen, Risiko Kunden kaufen bei Konkurrenz, 4: Sättigung: Markt gesättigt, wenig Nachfrage, Absatz sinkt, Gewinn sinkt, 5. Rückgang: Unprofitabel weiter Produkt herzustellen, Verlust, => ALSO: Entweder Relaunch (evtl.) oder Beseitigung

TEIL 3 1. Erklären Sie die Strategie der Preisdifferenzierung. Stellen Sie dar, welche Arten der Preisdifferenzierung unterschieden werden können. Verkauf von sachlich gleichen Produkten (Sach- und Dienstleistungen) durch einen Anbieter an verschiedene Kunden/Kundengruppen (Marktsegmentierung) zu einem unterschiedlichen Preis

2. Erläutern Sie den Begriff Preiselastizität der Nachfrage. Welche Auswirkungen haben Preiserhöhungen bei elastischer und unelastischer Nachfrage im Hinblick auf den Umsatz. Die Preiselastizität (der Nachfrage) misst die Empfindlichkeit der nachgefragten Menge eines Gutes oder einer Dienstleistung im Hinblick auf eine Änderung des Preises um ein Prozent. Sie ist definiert als die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge eines Produktes im Verhältnis zur prozentualen Veränderung des Preises dieses Produktes: Ist der Absolutbetrag der Preiselastizität   

> 1, so ist die Nachfrage elastisch - eine 1-prozentige Preisänderung bewirkt eine mehr als 1-prozentige Mengenänderung = 1, so ist die Nachfrage isoelastisch - eine 1-prozentige Preisänderung bewirkt eine 1-prozentige Mengenänderung < 1, so ist die Nachfrage unelastisch - eine 1-prozentige Preisänderung bewirkt eine weniger als 1-prozentige Mengenänderung

Lohnt sich!! https://www.youtube.com/watch?v=bQcKhcmHn10

3. Welche grundsätzlichen Möglichkeiten des Direktabsatzes hat eine Lebensmittelhersteller, wenn er nicht über den Einzelhandel distribuieren will. Die produzierten Güter gelangen ohne Einschaltung des Handels vom Produzenten unmittelbar zum Endnutzer:

4. Erläutern Sie, welche Funktionen der Handel im Distributionsprozess übernimmt. Unter den Handeisfunktionen sind die Aufgaben bzw. Tätigkeits-Wirkungszusammenhänge zu verstehen, die dem Handel als verbindendem Glied zwischen Produktion und Konsumption bzw. Verwendung zukommen

Raumüberbrückungsfunktion Der Handel überbrückt die räumliche Distanz zwischen den Herstellern und Verwendern der Produkte. Zeitüberbrückungsfunktion Der Handel überbrückt die zeitlichen Unterschiede zwischen der Herstellung und Verwendung der Produkte, indem er diese bis zum Abverkauf lagert. Qualitätsfunktion Der Handel kauft Produkte von verschiedenen Herstellern ein und stellt sie für seine Kunden zu bedarfsgerechten Sortimenten zusammen. Quantitätsfunktion Der Handel kauft bei den Herstellern große Mengen ein und verkauft sie in kleinen Mengen an die Verwender weiter. Werbefunktion Der Handel betreibt Werbung und Verkaufsförderung für die Produkte. Kreditfunktion Der Handel gewährt seinen Kunden Kredit, um den Kauf zu erleichtern. Beratungsfunktion: geringe Warenkenntnisse der Kunden (Tipps zum Zubereiten eines Rinderbratens)...