Marketing - Notatki z wykładu 1-4 PDF

Preview

Summary

Materiały do zaliczenia wykładu...

Description

Koncepcja marketingu Definicje marketingu



PRZESŁANKI ROZWOJU MARKETINGU 1. Trudności zbytu towarów wobec rosnącej konkurencji rynkowej 2. Wzrost koncentracji w przemyśle i handlu. 3. Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr i usług. 4. Stałe i wydatne powiększanie funduszu swobodnej decyzji konsumenta. Tradycyjne (dystrybucyjne) Klasyczne (systemowo- funkcjonalne)  Nowoczesne (zarządcze) 



Marketing to kompleksowa działalność przedsiębiorstwa lub przedsiębiorstw (produkcyjnych i handlowych) na drodze: producent - konsument (lub użytkownik) Marketing jest to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług. Maketing jest nie tylko zespołem funkcji tworzących określone użyteczności, ale koncepcją kierowania rynkiem, która polega na dostosowaniu działalności przedsiębiorstwa do potrzeb (popytu) nabywców, przy czym chodzi tu nie tylko o potrzeby aktualne, ale przede wszystkim o potrzeby przyszłe. „odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu” (H. Meffert) marketing powinien „…pełnić funkcję kierowniczą w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa, przy tym nie jest ważna struktura organizacyjna komórek marketingowych, ale istotne jest to by wszystkie działania firmy były przesiąknięte technologią marketingową”. (T. Kramer, Marketing) 

aspekt koncepcyjny - marketing jest w tym ujęciu określoną koncepcją myślenia i działania na rynku



aspekt narzędziowy - marketing to zintegrowany zespół instrumentów działania na rynku,



aspekt decyzyjny - marketing jako racjonalna podstawa do podejmowania decyzji w zarządzaniu    

Orientacja produkcyjna Orientacja sprzedażowa/ dystrybucyjna Orientacja marketingowa Orientacja społeczno-humanistyczna

KONCEPCJA SPRZEDAŻY / KONCEPCJA MARKETINGU

wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego 

Przesłanki powstania koncepcji zarządzania marketingowego



Podstawowe zasady i modele marketingu

ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO 

Koncentracja na rynku docelowym



Zorientowanie na konsumenta



Badania rynku jako punkt wyjścia planowania/ podejmowania decyzji i działania



Systemowe zarządzanie



Koordynacja działań marketingowych



Efektywność i skuteczność operacyjna

PROCES TWORZENIA UŻYTECZNOŚCI

TRADYCYJNE I NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGOWE

4P 1.Product /produkt/ 2.Price /cena/

3.Place /dystrybucja/

4C

4D

1.Customer value 1.Database management /wartość dla /efektywne zarządzanie bazą nabywcy/ danych/ 2.Cost /koszt/

2.Strategic design /projektowanie strategiczne/

3.Convenience 3.Dedicated direct marketing /wygoda/ /ukierunkowany marketing bezpośredni/

4.Promotion 4.Communication /promocja/ /komunikacja/

4.Differantiation /zróżnicowanie/

Marketing usług – dodatkowe instrumenty 7 P 

Ludzie (people), a więc cały personel przedsiębiorstwa. Składają się na niego pracownicy obsługujący różnego rodzaju urządzenia, tworzący atmosferę w firmie, a także ci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem.



Proces (process) tworzą wszelkie elementy, występujące od momentu zainteresowania klienta danym produktem / usługą, poprzez akt nabycia, obsługę posprzedażową, aż do momentu zaprzestania korzystania z dobra, zakończenia świadczenia usługi.



Świadectwo materialne (physical evidence) Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

Podstawowe paradygmaty marketingu 

Paradygmat 4 P (instrumentalny)



Paradygmat marketingu strategicznego



Paradygmat marketingu relacji



Paradygmat marketingu wartości

Marketing strategiczny est to proces polegający na: 

strategicznej analizie otoczenia, konkurencji, czynników kształtujących jednostki biznesu



przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach biznesu atrakcyjnych dla firmy i formowaniu firmy oraz strategicznej jednostki biznesu



wyborze celów strategii rynkowych dla produktów rynkowych w każdej jednostce biznesu



określaniu koncepcji pozycjonowania, rozwijaniu, wdrażaniu różnych strategii dla zaspokajania potrzeb rynku

Marketing strategiczny jest ukierunkowany na budowę i realizację strategii marketingowej, która powinna stanowić podstawę do projektowania globalnej strategii firmy.

Taka strategia powinna zawierać konkretny pakiet środków dla osiągania przewagi konkurencyjnej i polepszenia własnej sytuacji nie tylko na rynku, ale i w branży działania firmy.

Marketing relacyjny(partnerski)



M. Rydel, S. Rynkowski – koncepcja zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm jest zależna od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku



Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie

Marketing relacji 

Koncepcja zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm jest zależna od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku



Tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem



Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.



Pozyskanie nowego klienta to jedynie pierwszy krok w procesie marketingu



P. Kotler – budowanie długoterminowych, opierających się na wzajemnym zaufaniu, obopólnie korzystnych związków z użytkownikami i dostawcami różnego rodzaju zasobów



efekt końcowy to stworzenie jedynych w swoim rodzaju aktywów organizacji w postaci sieci marketingowej, obejmującej organizację, jej dostawców i użytkowników, z którymi buduje ona trwałe więzi.



Konieczność wzajemnego zrozumienia i zaufania obu stron

Warunki wdrażania marketingu relacji 

Współdziałanie między wszystkimi, którzy mają jakikolwiek kontakt z klientem



Wzajemne zaufanie, bo marketing relacji upublicznia informację o kliencie, którą dysponują pracownicy



Umiejscowienie klienta i jego potrzeb w centrum myślenia i działania firmy (kultura organizacji); obdarzenie klienta zaufaniem, wiara w jego dobre intencje i chęć współpracy



Konieczność podziału klientów na grupy, np. pierwszoplanowi i drugoplanowi



Szkolenia pracowników w zakresie obsługi klientów

Koncepcje marketingu opartego na wartości  Koncepcja Philipa Kotler, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawan  Koncepcja Petera Doyla Od marketingu 1.0 przez marketing 2.0, aż po marketing oparty na wartości tj. marketing 3.0  Marketing 3.0 wprowadza szerokie, holistyczne spojrzenie na klienta. W tej koncepcji klient jest człowiekiem wyznającym konkretne wartości, którego można traktować jako rzeczywistego partnera.  W marketingu 3.0 wartości muszą leżeć u podstaw całej organizacji i przenikać jej kulturę. Dokonanie przez klienta wyboru marki, należącej do firmy, która obrała taką drogę będzie dla tej organizacji nagrodą za autentyczne działania dla dobra człowieka.

Społeczeństwo w koncepcji marketingowej Marketing społeczny jako instrument realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu 

koncentruje się na zmianie środowiska



wykorzystuje proces planowania i stosuje zasady i techniki tradycyjnego marketingu



przeznaczony jest do dostarczania korzyści społeczeństwu.

Marketing społeczny - firma powinna podejmować decyzje marketingowe biorąc pod uwagę pragnienia i długotrwałe interesy konsumentów, a także wymogi firmy i interesy społeczeństwa w długim okresie. Jest to mutacja zasadniczej koncepcji marketingowej.

Jego głównym celem jest wyczulenie potencjalnych klientów na newralgiczne zagadnienia dotyczące całej społeczności. Koncepcje marketingu opartego na wartości 

Koncepcja Philipa Kotler, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawan



Koncepcja Petera Doyla

Marketing oparty na wartości – marketing 3.0 Wartości więc są kluczem do przygotowania strategii marketingowej, a punktem wyjścia do wszelkich planów ma być misja i wizja danej organizacji . Ofertę będąca efektem takiego

podejścia można więc scharakteryzować na poziomie funkcjonalnym, emocjonalnym i duchowym. 

Celem nadrzędnym jest tutaj czynienie świata lepszym. Większa świadomość rynku wymaga położenia nacisku na duchowość i kulturę oraz bardziej intensywną współpracę z odbiorcami.



Trendem jaki sprzyja takiemu podejściu jest tzw. trend technologii nowej fali, opierający się na dostępie do tanich komputerów i telefonów komórkowych, coraz niższych cenach połączeń internetowych i mobilnej transmisji danych oraz dostępie do otwartego oprogramowania. Rozwiązania te pozwalają na szybkie łączenie się osób i grup na obszarze całego globu.



Dzięki technologicznym możliwościom w zakresie komunikacji, odbiorcy mają doskonałe możliwości weryfikowania deklaracji ujętych w misji i wizji oraz tych pojawiających się na poziomie PR, z rzeczywistymi działaniami.

Koncepcja P. Doyla Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi konkurencyjnej Oznacza rozszerzenie zakresu odpowiedzialności o relacje z udziałowcami 

Oznacza włączenie marketingu w całościowy proces zarządczy w odróżnieniu od podejścia funkcyjnego



Cele marketingu uzyskują jednoznaczny punkt odniesienia , którym jest maksymalizacja wartości dla udziałowców

Marketing holistyczny -W koncepcji tej zasadnicze znaczenie ma integracja działań związanych z poszukiwaniem, kreowaniem i dostarczaniem wartości prowadzących do długotrwałych relacji, które będą satysfakcjonowały wszystkich interesariuszy. Osiągnięcie tego celu wymaga przemian w myśleniu marketingowym i zrozumienia współzależności między trzema wyraźnie wyodrębniającymi się przestrzeniami tj. przestrzenią rozpoznania klienta, przestrzenią kompetencji firmy i przestrzenią sieci partnerskich. -Z koncepcji marketingu holistycznego wynika jego rola w integrowaniu prac wszystkich działów przedsiębiorstwa w procesie poszukiwania, tworzenia i dostarczania wartości dla klienta. Strategia marketingowa przestaje być wówczas jedynie strategią funkcjonalną, gdyż wyzwala działania poszczególnych ogniw sieci marketingowej, wpływa na metody tych działań oraz na strukturę działalności. Rośnie więc znaczenie kompetencji marketingowych, które mają istotny udział w wypracowywaniu wartości rynkowej firmy.

Podsumowanie 

liczy się nie tyle towar i zysk, ile człowiek – jego potrzeby, ich wywołanie i zaspokojenie (dostarczanie przeżyć), otoczenie społeczno-kulturowe



wykreowanie nowych, dotychczas nieuświadomionych potrzeb, uwzględnienie różnorodności kulturowej, przestrzeganie zasad etycznych



w takim rozumieniu marketing kreuje potrzeby, gusta, postawy, wpływa na jakość i styl życia jednostek, grup, społeczeństw



„Zmieniliśmy marketing z marketingu masowego przez segmentację i marketing niszowy na marketing zindywidualizowany. Dostrzegliśmy rosnące znaczenie obsługi. Zwiększyliśmy umiejętności budowania marki i zarządzania aktywami marki. Lepiej wykorzystujemy marketing internetowy”. Philip Kotler

 Dziedziny zastosowań marketingu. Struktura układu rynkowego 

Struktura podmiotowa i przedmiotowa rynku



Związki przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym



Konkurencja między podmiotami rynku



Uwarunkowania monopolizacji rynku.

Przedsiębiorca jako podmiot decyzyjny

PROCES TWORZENIA UŻYTECZNOŚCI

Związek wartości dla udziałowców z wartością nabywców

Krystyna Mazurek-Łopacińska Typologie konsumentów na wybranym rynku według określonych cech 1. Cechy społeczno-ekonomiczne charakteryzujące konsumenta Dochód, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania 2. Cechy demograficzne charakteryzujące konsumenta Płeć, wiek, wielkość, struktura i faza cyklu życia rodziny, 3. Cechy Psychograficzne charakteryzujące konsumenta Styl życia, Osobowość, Aktywności, Zainteresowania 4. Cechy behawioralne konsumenta ¢ Status użytkownika (użytkownik danego produktu , nie użytkownik, potencjalny użytkownik ) ¢ Częstotliwość zakupu i wielkość jednorazowego zakupu ( kupujący bardzo często i małe ilości , kupujący rzadko duże ilości itd. ) ¢ Lojalność wobec marki ( lojalny wyłącznie tj. jednej marce , lojalny podzielnie tj. dwóm czy kilku markom, nielojalny ) ¢ Postawy wobec oferty ( pozytywne, obojętne, negatywne ) ¢ Przygotowanie i stan gotowości do zakupu ( dobrze przygotowany do podjęcia decyzji zakupu, dysponujący pewnymi informacjami, ale wymagający porady, całkiem nieprzygotowany do podjęcia decyzji zakupu) ¢ Korzyści wynikające z zakupu ( materialne, emocjonalne , wizerunkowe) ¢ Preferencje dot. warunków zakupu i produktu ( duże wymagania dotyczące warunków zakupu, małe wymagania dotyczące warunków , ale większa wrażliwość na cenę)

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU

 Identyfikacja problemu: dostrzeżenie potrzeby  Poszukiwanie informacji: szukanie wartości  Ocena alternatyw: ocena wartości  Decyzja zakupu: zakup wartości  Postępowanie posprzedażowe:

konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości

Proces dokonywania zakupu 1 Odczucia potrzeby, 2/ Nieświadomość co do marki, dostawcy itp., 3/ Świadomość - konsument wie o istnieniu na rynku towaru marki lub określonego dostawcy, 4/ Zrozumienie - poznanie podstawowych informacji o towarze 5/ Przekonanie o słuszności argumentów optujących za towarze 6/ Preferencja - potencjalny nabywca jest przekonany o tym, ten towar Jest lepszy od innych, 7/ zamiar zakupu, / 8/ Zakup, 9/ Ocena zakupu /pozytywna lub negatywna/, 10/ Następstwa zakupu /lojalność lub dysonans pozakupowy.

Porównanie odmian Rozwiązywanie problemu

Poziom zaangażowania Cechy charakterystyczne konsumenta POZIOM ZAANGAŻOWANIA Cechy charakterystyczne pro KONSUMENTA Wysoki cesu Niski podejmowania decyzji Rozbudowany Ograniczony Rutynowe

Liczba analizowanych marek

proces proces rozwiązywanie rozwiązywania rozwiązywania problemów problemów problemów Wiele kilka Jedna

Liczba branych pod uwagę Wiele punktów sprzedaży

Kilka

Kilka

Liczba ocenianych cech produktów

Wiele

Kilka

Jedna

Liczba wykorzystanych źródeł informacji i zewnętrznej Czas spędzony na poszukiwaniu

Wiele

Kilka

żadna

znaczący

krótki

minimalny

Typy zachowywania kupującego

Duże

Małe

Istotne

Kompleksowe zachowani Poszukiwanie uroz e nabywcze maicenia

Niezauważ Minimalizacja dysonansu Zachowanie zrutyni zowane alne

Grupy odniesienia

GRUPY PRZYNALEŻNO ŚCI WPŁY POZYTYW GRUPY W NY KONTAKTOWE NEGATYW GRUPY NY ODRZUCANE

NIEPRZYNALEŻNO ŚCI GRUPY ASPIRACYJNE GRUPY UNIKALNE

Warianty odziaływania liderów

Poziom w Rola Rola naśla Strona inic Wzrost pływu jująca dowcy lidera zaangażowania i intensywności odd Naśladowca Bierna, często Obserwacja I zachowań i nieuświadomi ziaływania lidera wzorców ona; lider jest wzorem do konsumpcji lider ai naśladowania, obiektem ich naśladowanie

obserwacji

, czasem nieuświa domione

II

Lider Poszukiwanie in formacji u dostarcza lidera i ich informacji (np . o nowym ocena produkcie, miejscach zaku pu), selekcjonuje je i wartościuje

Głównie naśladowca

III

Lider jest Zdobywanie ekspertem, fa informacji od chowcem lidera e i doradcą w celu upewnienia określonej się co dziedzinie do prawidłowości lub reprezenta zakupu ntem większej grupy osób Odbieranie Aktywna; świadome i informacji płyną cych od celowe oddział lidera i postępo ywanie, namawianie wanie do kupna według nich określonych produktów, cz asem narzucenie innym swojej opinii przekazanie negatywnych i nformacji lub ich wstrzymanie (li der =bramkarz)

Naśladowca i lider

IV

Lider

PpppP

Profil innowatora

CECHY

INNOWATOR

PÓŹNY NABYWCA

Zainteresowanie produktem Cechy demograficzne i społeczne Wiek Dochód Wykształcenie Prestiż wykonywanego zawodu Integracja społeczna Mobilność przestrzenna, społeczna Przynależność do grupy społecznej Pozycja w grupie Cechy osobowości Umysł Szerokość zainteresowań, postrzeganie świata Skłonność do współżycia w grupie Skłonność do przygód Postrzegane ryzyko Prawidłowości zakupów i konsumpcji Wierność marce Użytkowanie produktów Wrażliwość na promocję

większe młodzi wyższy wyższe wyższy większa większa większa często lider opinii otwarty szerokie horyzont y introwertycy większa mniejsze mniejsza większe większa większe większe mniejsza

mniejsze starsi niższy niższe niższy mniejsza mniejsza mniejsza rzadko lider opinii dogmatyk wąskie horyzonty ekstrawertycy mniejsza większe większa mniejsze mniejsza mniejsze mniejsze większa

Stos-inek do mediów Czytelnictwo dzienników Zaintonowanie czasopismami specjalistycz.ne Oglądalność telewizji

Tendencje i przemiany

Trend

Oddziaływanie

1.Zmiany w ilości czasu wolnego

Krótszy tydzień pracy oznacza zwiększenie zasobów czasu wolnego,który może być przeznaczony na rekreację i rozrywki, a więc powinno się zwrócić uwagę na ofertę umożliwiającą bardziej racjonalne I przyjemne spędzenie tego czasu.Z drugiej strony

coraz więcej osób poświęca pracy zwiększoną ilość czasu, podejmują pracę kobiety i młodzież, co ogranicza ich czas wolny. 2. Lepsze wykształcenie Coraz więcej osób lepiej wykształconych oznacza większą ilość bardziej świadomych konsumentów, zainteresowanych racjonalnymi zakupami, wiarygodnymi produktami o wysokiej jakości, artykułami pozwalającymi na wykazanie swojego indywidualizmu. Obecność pracującej żony w domu całkowicie 3. Wzrost aktywności zawodowej zmienia wzory konsumpcji danej rodziny. Wyższe całkowite dochody rodziny oznaczają możliwość kobiet zakupu nieosiągalnych dotąd produktów i większy zakres decyzji zdominowanych przez żonę i wspólnych. Praca żony sprzyja też bardziej partnerskiemu podziałowi obowiązków domowych i preferowaniu mniejszych liczebnie rodzin. 4. Wydłużanie się życia Skoro ludzie żyją dłużej rośnie popyt na usługi i dobra, zaspokajające potrzeby osób starszych szczególnie w zakresie ochrony zdrowia, opieki, odpowiedniego żywienia. Mniejsza ilość dzieci oznacza, że rodzice będą mieli 5.spadek większe śiodki finansowe na pokrycie kosztów liczebności kształcenia i wychowania każdego dziecka. rodzin Zwiększą się także zasoby pieniężne, pozostające do ich dyspozycji, umożliwiające im realizację własnych zainteresowań czy poprawę standardu życia...