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Arten und Methoden der Marktforschung Marketing Definition: Der Begriff Marketing beschreibt die marktorientierte Unternehmensführung. Das bedeutet, dass die sämtlichen Unternehmensaktivitäten wie Planung, Koordination und Kontrolle auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichtet wird. Das Ziel ist die Befriedigung von Kundenbedürfnissen, sie sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Vermögen verwirklichen. Marketinginstrumte (Marketing-Mix):-> operativ, taktisch - Kommunikationspolitik - Distrubutionspolitik - Preispolitik - Produkt- und Sortimentspolitik = Marktstrategie Strategische Martketingplanung: Bei der strategischen Marketingplanung geht es um ein langfristiges angelegtes Konzept. Bsp: Die Marketingabteilung der Careli GmbH entscheidet, in Zukunft in internationalen Märkten aufzutreten. operatives Marketing: beschäftigt sich mit taktischen Entscheidungen, die einen relativ kurzen Zeitraum betreffen oder sogar täglich anfallen. Bsp: Preispolitik: Den Absatz durch gestaffelte Mengenrabatte zu steigern Produktpolitik: umweltfreundliche Verpackungen einzuführen Distrubutionspolitik: eine Großhandelskette mit Sitz in Suddeutschland zu beliefern Kommunikationspolitik: einen TV-Spot in Auftrag zu geben Marketingziele: Quantitative Ziele:(ökonomisch): relativ leicht messbar, Gewinn steigern, Absatz steigern, Kosten steigern, Konkurrenz schwächen, Umsatz steigern, Marktanteil steigern/Marktführerschaft Bsp: Wolly GmbH möchte den Umsatz steigern, indem sie die Mützen auch in Großgeschäften verkaufen. Qualitative Ziele (außerökonomische, kommunikative Ziele): schwieriger messbar (Befragung), Bekanntheitsgrad von Firma oder Produkt erhöhen, Qualität steigern, Image der Firma verbessern, Vertrauen der Kunden gewinnen, Zuverlässigkeit erhöhen, oft Wegbereiter für quantitative Ziele. Bsp: Ziel wäre es die Qualität zu verbessern, indem man auch Mützen mit Biowolle herstellt. Zusammenhang von Marketingstrategie und Marketingziele: Marketingstrategien zielen darauf ab, mit langfristigen Methoden und strategischen Entscheidungen Marketingziele zu erreichen und letztendlich den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern, um dadurch im Idealfall neue Kunden zu gewinnen. Marketingziele formulieren und Marketingziele definieren sind dabei wichtige Bestandteile einer Marketingstrategie.

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Arten und Methoden der Marktforschung Marktanforderungen: SMART S= spezifisch (Beschreibung konkret! Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug, wo?, bei wem?, wie ?) M= messbar (kontrolle) A= akzeptabel (beteiligten Mitarbeiter) R= realistisch (Marktchancen, Kapazitäten) T= terminiert Bsp: Careli steigert innerhalb eines Jahres seinen Gesamtumsatz um 5% gegenüber dem 01.01 Zielbeziehungen Zielharmonie Komplementär Das Erreichen von Ziel 1 fördert das Erreichen von Ziel 2 Bsp: Den Bekanntheitsgrad steigern um dadurch den Umsatz zu erhöhen, indem man die Mützen ab sofort weltweit anbietet Zielkonflikt Verfolgen von Ziel 1 behindert das Erreichen von Ziel 2 Bsp: Ein Unternehmen aus der Automobilbranche möchte die Produktion erhöhen (Ziel1) und gleichzeitig die Personalkosten verringern (Ziel2) Marktvolumen, Marktpotential, Marktanteil Marktpotential: Potentiielle Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung Marktvolumen: Tatsächlicher Absatz einer Güter- oder Dienstleistungsart pro Periode in einem Markt Marktanteil: Prozentualer Anteil des Absatzvolumens am gesamten Marktvolumen Absatzpotential: Ist eine Schätzung, eine Prognose was unser Unternehmen möglicherweise absetzt. Absatzvolumen: Prozentualer Anteil des Absatzvolumens am gesamten Marktvolumen Formel: Absatzvolumen=gf Absatzpotential= Umsatz= Marktvolumen= Marktpotential Gewinn= Umsatz-Kosten Marktanteil= Absatzvolumen/Marktvolumen*100

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Marketingstrategien Marketingstrategien Die Marketingstrategie ist ein wesentliches Instrument, um die im Marketing gesetzten Ziele im Marketingplan durchzusetzen und zu erreichen. Die Strategie kann dabei drei verschiedene Ausrichtungen haben: · · ·

als eine von mehreren denkbaren Teilstrategien, z.B. als Teil der Forschungs- oder Produktionsstrategie als Interpretation der Unternehmensstrategie als Leit-Strategie, die maßgeblich für alle anderen Strategien in einem Unternehmen ist

a) Wachstumsstrategie - Absatzsteigerung, Umsatzsteigerung - mit bisherigen Produkten oder mit neuen Produkten auf alten oder neuen Märkten 1) Marktdurchdringung (Preissenkung) - Mehr kauf bei bisherigen Kunden - Abwerben von Konkurrenz - Neukunden Bsp: Firma erhöht die Anzahl an Sonderpreisaktionen 2) Marktentwicklung - andere Käufergruppen - anderer Regionen Bsp: Firma versucht seine Produkte in Russland zu vermarkten 3) Innovationsstrategie / Produktentwicklung - völlig neuartige Produkte im alten Markt - Variationen alter Produkte - Nachahmungen von Konkurrenten Bsp: Firma bietet zukünftig Schul- oder Collagetaschen an 4) Diversifikation - völlig neue Produkte ohne Bezug zum alten Sortiment für neue Märkte Bsp: Firma nimmt Schuhe in das Produktprogramm auf b) Marktsegmentierungsstrategie Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich und untereinander möglichst unähnlich sein sollen. Segmentierungskriterien: Geografische Einteilung: Unterscheidung zwischen verschiedenen Ländern und nach Stadtgrößen Demografische Einteilung: Unterteilung in Altersgruppen, Geschlecht, Einkommen, Beruf und Haushaltgröße

Marketingstrategien

Marketing Prüfung Psychografische Einteilung: Unterschiede bei der Einstellung, bei den Persönlichkeitsmerkmalen und bei den Lebensgewohnheiten der Käufer Voraussetzung für eine Marktsegmentierung: - Der Gesamtmarkt muss identifizierbar sein. - Existenz von Kriterien, welche die Segmentierung eines Marktes nach bestimmten Gesichtspunkten oder den Aufbau eines Teilmarktes erlauben. - Vergleichbare Messkriterien müssen zeitlich stabil sein und zudem einen Bezug zur Marktbearbeitung aufweisen. - Es muss möglich sein, die einzelnen Teilmärkte mit differenziertem Instrumentaleinsatz zu bearbeiten. Ziele der Marktsegmentierung: - Marktidentifizierung: Abgrenzung des Gesamtmarktes, Bestimmung der relevanten Teilmärkte und das Auffinden vernachlässigter Teilmärkte - Konsumentenbedürfnisse werden besser befriedigt - Wettbewerbsvorteile werden erzielt - Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes Anforderung an Marktsegmente: - Das Marktsegment hat die erforderliche Mindestgröße, um den Segmentierungsaufwand zu rechtfertigen - Das Marktsegment existiert über einen hinreichend langen Zeitraum - Die Segmente müssen so gebildet werden, dass sie homogener sind, als der ganze Markt vorher Massenmarktsegment: Bearbeitung des heterogenen Gesamtmarktes Bsp: Anbieten eines Uhrendmodells für den Bundesdeutschen Markt Strategie der Segmentkonzentration: Bearbeitung eines Segmentes Bsp: Konzentration auf das Marktsegment „Damenuhren“ Strategie der selektiven Spezialisierung: Bearbeiten ausgewählter Segmente Bsp: Spezialisierung auf die Marktsegmente „Damenuhren“ und „Kinderuhren“ Strategie der Marktabdeckung: Bearbeiten aller Segmente Bsp: Abdecken aller Marktsegmente: „Damenuhren“, „Herrenuhren“, „Kinderuhren“, „Taucheruhren“ „Designeruhren“… c) Wettbewerbsstrategie: 1) Strategie der Kostenführerschaft Sicherung der Marktposition gegenüber Wettbewerbern durch günstige Preise Folge: Kostensenkung Bsp: Produktion im Ausland, Rationalisierung, Masseproduktion, Just-In-Time-Lieferung 2) Strategien der Konzentration Konzentration auf bestimmte Produkte (z.B. A-Güter bzw Kunden (z.B. VIP´s) 3) Differenzierungs- bzw. Positionerungsstrategie

Marketing Prüfung - Abgrenzung von Wettbewerbern durch Hervorhebung besonderer Produktmerkmale der USP - Soll in der Wahrnehmung der Kunden verankert werden. - Grafische Positionierung: Achsenbezeichnung erfolgen aus Kundensicht (Relevanz, Kaufentscheidung) -> Befragung Bsp: d) Sonstige Strategien 1) CRM (Customer Relationship Management) -> Beziehungsmarketing, Kundenpflege Ziel: Kundenbindung bsp: Feedbacks, Aktion 2) Benchmarketing -> Vergleich eigenen Verhaltens mit Wettbewerbern Ziel: Lernen, kopieren

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Marktuntersuchung Markterkundung Def: unsystematisches Sammeln von Daten usw. z.B. Kundengespräche, Berichte von Vertretern Bsp: In einer Pharmezeutischen Fabrik finden Gespräche zwischen Firmenleitung und Pharmareferenten statt. Diese werden gebeten, gelegentlich bei den Ärzten über die Beurteilung eines Produktes nachzufragen Marktforschung Def: systematische Erhebung. Analyse und Interpretation von Daten (wissenschaftliche Methodik) Marktforschung ist eine Sammlung interner und externer Daten über einen bestimmten Markt. Marktforschung konzentriert sich besonders auf Konkurrenten, Kunden, Ausgabenverhalten der Kunden, Markttrends, Zulieferer und Größe und Art des Marktes. - Marktanalyse = Zeitpunktbetrachtung - Marktbeobachtung= Zeitraumbetrachtung Marktforschung - Sekundärforschung Sekundärforschung ist die Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits existierendem Datenmaterial. Vorteile der Sekundärforschung sind i.d.R. die schnelle und kostengünstige Informationsbeschaffung. - Primärforschung - Befragung = schriftliche Befragung, mündliche Befragung, telefonische Befragung, online Befragung - Beobachtung = mit den Beobachtungen ist es möglich unbeeinflusste Verhaltensweisen von Personen festzustellen - Testexperiment = Eine Variable wird geändert, die Auswirkung auf die andere wird erfasst. Alle anderen Variablen sollten konstant bleiben. Gelingt am Besten im Labor. Bsp Marktanalyse: Außerdem sollen die Umsatzzahlen nach Bundesländern getrennt für die letzten 3 Monate ausgewiesen werden. Bsp Marktbeobachtung: Ein Kaufhaus erhebt wöchentlich die Umsatzzahlen gegliedert nach Sortimenten.

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Produktpolitik/ Markenpolitik Aufgaben der Produktpolitik: - Die Entwicklung neuer Produkte mit Wettbewerbsvorteil - Entwicklung eines Zusatznutzens ihrer Produkte - Kostenreduzierungen, um die Produkte preiswerter anbieten zu können Produktnutzen Grundnutzen= T-Shirt kleidet mich für einen bestimmten Preis Zusatznutzen= T-Shirt mit einer bestimmten Marke –> zeigt dass man etwas beweisen kann. Markennutzen (Vorteile) Für Käufer: - Orientierungshilfe beim Kauf. Leichte Wiedererkennung, Zusatznutzen durch Image und Prestige Funktion, schafft Vertrauen Für Verkäufer: Differenzierung und Abhebung von der Konkurrenz, Absatzförderung (z.B. durch Werbung) möglich, Bevorzugung durch die Kunden Unterschied Marken- und Gütezeichen Markenzeichen dienen der Kennzeichnung (Markierung) der Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens und unterscheiden diese von ähnlichen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen. Sie werden durch Eintragung beim Patentamt geschützt Gütezeichen: Sie sind nicht Zeichen eines einzelnen Unternehmen, sondern Gemeinschaftszeichen für Warengruppen einer bestimmten Branche. Patent Definition: Der Begriff Patent bezeichnet ein gewerbliches Schutzrecht, das neben dem Gebrauchsmuster für den Schutz technischer Erfindungen gewährt wird. Patente werden auf der Grundlage des Patentgesetzes erteilt und unterscheiden sich in den Schutzvoraussetzungen von den Gebrauchsmustern dadurch, dass Patente auch für Verfahrenserfindungen erteilt werden können Einzelmarkenstrategie Vorteil: Jede Marke erhält ein unwechselbares Profil und Image, geringe Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte Nachteile: Während des gesamten Lebenszyklusses träft das Produkt alleine die Marketingkosten Bsp: Persil, fewa dato -> zum Waschen Mehrmarkenstrategie Innerhalb eines Produktsegmentes werden 2 oder mehr Marken nebeneinander geführt. Vorteile: Bessere Markausschöpfung Nachteile: Unter Umständen keine ausreichende Unternehmensressourcen zur mehrfachen und gleichzeitigen Markenführung Bsp: Schokoriegel: mars,Twix, Snickers

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Produktpolitik Mehrfamilienstrategie Bei dieser Strategie werden mehrere verwandte Produkte unter einer Marke ohne einen direkten Bezug zum Namen des Gesamtunternehmens geführt. Vorteile: Gegenseitige Stärkung der Marke, geringeres Flop Risiko Nachteile: Der Markenkern setzt Innovationen Grenzen Bsp: Nivea-> Creme, body, hair care… Dachmarkenstrategie: Sämtliche Produkte eines Unternehmens sind unter einer Marke zusammengefasst Vorteile: Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung, hohe Akzeptanz im Handel Nachteile: zwischen einzelnen Artikel kann es zu negativen Ausstrahlungseffekten kommen Bsp:BMW

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Marktforschung Quotenauswahl: Auswahlverfahren der Marktforschung. Bei diesem Verfahren wird die Stichprobe nach einer bewussten Auswahl gebildet. Der Struktur der Grundgesamtheit entsprechend wird die Quotierung vorgenommen. Berechnung Bsp: Die Zeitung hat 100.000 Abonnenten, davon sollen 2.000 Personen befragt werden.

Altersklasse

Anzahl der Personen

Auswahl

Berechnung

14-19

5.000

100

2.000*5000/100.000

20-29

25.000

500

2.000*25.000/100.000

30-39

30.000

600

2.000*30.000/100.000

40-49

15.000

300

2.000*15.000/100.000

50-59

10.000

200

2.000*10.000/100.000

60-69

10.000

200

2.000*10.000/100.000

+70

5.000

100

2.000*5.000/100.000

Gesamt=100.000

Gesamt: 2.000

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Produktpolitik Produktlebenszyklus Als Produktlebenszyklus wird die Lebensspanne eines Produktes von der Entwicklung über Einführung, Wachstum und Reifezeit bis zur Sättigung und evtl. Degeneration bezeichnet. Ein neues Produkt wird zuerst entwickelt und dann auf den Markt eingeführt. Einführungsphase: Das Unternehmen versucht Meinungsführer und Trendsetter zum Kauf des Produktes anzuregen, damit sich das Produkt erfolgreich ausbreitet. Kosten in dieser Phase sind sehr hoch, das liegt an den Werbungs- und Vertriebskosten und an den noch hohen Stückkosten. Mit Erreichen der Gewinnschwelle wird die Wachstumsphase erreicht. Wachstumsphase: Produkt verbreitet sich am Markt und der Umsatz steigt immer mehr. Käuferschichten werden auf das Produkt aufmerksam. Gleichzeitig drängen die ersten Wettbewerbern auf den Markt. -> Vermarktungskosten sinken -> Umsatz nimmt zu -> Ertragssituationen verbessern sich. Reifephase: Umsatz steigt immernoch, jedoch verlangsamt sich das Wachstum. Immer mehr Wettbewerber drängen auf den Markt. -> kann noch gute Gewinne abschöpfen Sättigungsphase: Der Markt ist gesättigt, der Produktumsatz steigt kaum noch, erreicht sein Maximum und fängt an langsam zu sinken Die Sättigungsphase ist durch starken Kostenwettbewerb gekennzeichnet -> Gewinne werden erzielt in abnehmenden Maßen Degenerationsphase: Der Produktumsatz nimmt ab, das Produkt stirbt. Gründe: technische Innovationen, Geschmack ändert sich Marketing nimmt das Produkt aus dem Markt. Strategische Normempfehlungen: -> langfristige Planung des gesamten Produktprogramms -> Lebenszyklus ganzer Produktgruppen wird analysiert -> Wenn Produkte in Sättigungs- oder Degenerationsphase geraten, dann muss die strategische Marketingplanung frühzeitig die Entwicklung neuer Produkte in die Wege leiten Kritik: - Einzelne Phasen lassen sich stark durch Marketingmaßnahmen, Produktinnovation und strategische Umorientierung beeinflussen - gilt nur als bedingtes Planungsinstrument - gibt keine allgemeingültige Phasenlänge

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Produktpolitik Produktlebenszylus

Berechnung Umsatzentwicklung Produktgruppen Umsatz 2015

Umsatz 2016

Umsatzentwicklung 2015/2016 in % (jetziges Jahr*100/Vorjahr-100)

Trend

100

110

+10 10%(110*100/100-100)

Antik

300

310

+10 3.3% (310*100/300-100)

High-End

40

42

+2 5% (42*100/40-100)

No Name

400

402

+2 0,5% (402*100/400-100)

Portfolioanalyse Hier werden strategische Informationen zu den einzelnen Produkten zusammengefasst, Chancen und Risiken in grafischer Form anschaulich dargestellt. Betriebliche Kosten sind vom Marktanteil und vom Marktwachstum abhängig. Portfolioanalyse ordnet alle strategischen Geschäftsfelder in eine 4-Felder-Matrix mit den Ordinaten „Marktwachstum“ und „relativer Marktanteil“. - relativer Marktanteil steht dabei für das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärkeren Wettbewerbers -> wird dezimal angegeben -> relativer Marktanteil von 0,5 bedeutet, dass der Umsatz dieses Geschäftsfeldes halb so groß ist, wie der des stärkeren Wettbewerbers - Der Umsatzanteil eines Geschäftfeldes am Unternehmen Umsatz wird durch die Größe der Kreise ausgedruckt

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Produktpolitik 4 Felder und ihre Normstrategie Question Marks: Einführungs- und Wachstumsphase, zunächst geringer Marktanteil, hoher Finanzmittelbedarf Normstrategie: bei aussichtsreicher Marktsituation den Marktanteil rasch steigern bei aussichtsloser Marktsituation den Marktanteil senken oder Produkte eliminieren. Stars: erfolgreich wachsende strategische Geschäftsfelder in weiterhin wachsenden Märkten, Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaftet Normstrategie: Marktanteil erhalten bzw. leicht erhöhen Cash Cown: erfolgreiche Geschäftsfelder in der Reifephase mit starker Marktstellung, finanziert Unternehmen und andere Gruppen z.B. Question marks Normstrategie: Marktanteil halten oder leicht senken, um hinreichend Geldmittel abschöpfen zu können Poor dogs: Felder in der Degenerationsphase mit schwacher Marktstellung in schrumpfenden Märkten Normstrategie: Marktanteil stark senken, Produkte eliminieren oder an andere Anbieter verkaufen Kritik Portfolioanalyse: sehr aufwendig, für kleinere Unternehmen kaum möglich, Strategien können in falsche Richtungen gehen. Unterschied PLZ und Portfolioanalyse Der Produktlebenszyklus bezieht sich nur auf die Umsatz und Gewinnentwicklung einer Baureihe bzw. eines Produktes Die Portfolio Matrix hingegen bezieht sich auf den relativen Marktanteil und das Marktwachstum

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Preispolitik 3 Einflussgrößen der Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung: Bei der kostenorientierten Preispolitik handelt es sich um die Erschaffung und Umsetzung einer besonderen Strategien innerhalb der Preisfestlegung. Die kostenorientierte Preispolitik nutzt die Gesamtkosten eines produzierten Artikels dafür, einen bestimmten Selbstkostenpreis zu berechnen. -> Kalk. Schema (Industrie, Handel) In folgenden Verkäufermarkt- Situationen angebracht: Monopol -> zeitlich, räumlich, sachlich, persönlich Oligopol > vor allem beim Marktführer Polypol -> nur sehr eingeschränkt (nur Image, Marke) Nachfrageorientierte Preisbildung: Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik versucht ein Unternehmen, den Preis an die Nachfrage des bereits auf dem Markt bestehenden Produktes anzupassen. Es ist wichtig dass das Unternehmen das Verhalten der Kunden erforscht und analysiert. Bsp.: 100 Personen kaufen 1 Portion Pommes und bezahlen 2,00€ (200€ Einnahmen) der Preis wird auf 2,50€ erhöht es kaufen nur noch 60 Personen 1 Portion (150€ Einnahmen) 50€ Verlust im Vergleich zum alten Preis Konkurrenzorientierte Preisbildung: Ausrichtung des Preises an den Preisen der Wettbewerber Preisuntergrenze Als Preisuntergrenze bezeichnet man den Preis, den das Unternehmen nicht unterschreiten sollte bzw. kann. kurzfristige Preisuntergrenze Ist ein Wert, der die variablen Stückkosten deckt. Berechnung: Summe der variablen Kosten / Stückzahlen langfristige Preisuntergrenze bedeutet, dass das Unternehmen kann langfristig nicht unterhalb seiner Selbstkosten anbieten, da er sonst einen Betriebsverlust erzielen würde. Berechnung: (Summe der variabl...