Marketing Territoriale PDF

Preview

Summary

Riassunti del libro + spiegazioni prof...

Description

MARKETING TERRITORIALE – 1° SEMESTRE LA LOCALIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ INDUSTRIALI Economie di agglomerazione Le economie di agglomerazione

spiegano le ragioni per le quali le attività produttive indipendentemente dai settori, dalle dimensioni dell’impresa, dal tipo di prodotto, dalla tecnologia, ecc. tendono a concentrarsi nello spazio piuttosto che essere localizzate in maniera dispersa.

EVOLUZIONE STORICA: VON THUNEN (1875): primo economica a trattare l’argomento  nella sua opera “Lo Stato isolato”, dove fa un’analisi dei fattori favorevoli e contrari all’insediamento industriale all’interno o vicino alle grandi città Vantaggi: - Facile reperimento della MOD specializzata - Maggiori acquirenti e venditori per effetto della concorrenza - Clientela numerosa - Facilità nella riparazione dei macchinari - Tutti i vantaggi connessi con la divisione del lavoro (A. Smith) Svantaggi: - Maggiori costi di trasporto - Maggior costo della vita (salari più alti) SCHAFFLE (1879): insieme alle localizzazioni urbane considera anche la localizzazione suburbana metropolitana (campagna industriale). Ambedue i tipi di localizzazione offrono insieme i vantaggi delle economie di scala e delle economie di agglomerazione. Sostiene che il contenimento dei costi di produzione è funzione della divisione del lavoro e quindi della disponibilità di manodopera  meglio l’insediamento urbano in quanto il costo della MOD nelle aree metropolitane è più elevato, ma i maggiori salari sono compensati da una maggior disponibilità e dalla miglior dotazione d’infrastrutture di trasporto. MARSHALL: ha evidenziato il ruolo delle economie esterne (particolari integrazioni che avvengono tra produzioni industriali complementari e tra altri servizi come l’amministrazione, il commercio…) Tali servizi attirano la migrazione delle zone rurali e l’incremento demografico contribuisce all’industrializzazione. Dalla sua analisi deriva la classificazione fatta da RICHARDSON: - ECONOMIE DI SCALA (interne all’impresa) - ECONOMIE DI LOCALIZZAZIONE (esterne all’impresa, ma interne al settore produttivo) - ECONOMIE DI URBANIZZAZIONE (esterne sia all’impresa sia al settore produttivo)

Economie di scala (produzione su larga scala)

Vantaggi: - Ripartire i costi fissi su un gran numero di prodotti  riduzione dei costi medi - Possibilità di impiegare la divisione del lavoro all’interno dell’impresa  Alta specializzazione: figure professionali che altrimenti non sarebbero utilizzate per il costo elevato - Ottenere migliori prezzi d’acquisto per le MP e semilavorati Svantaggi: - Scarsa flessibilità dovuta alle dimensioni:  Difficoltà nel ridurre la MOD impiegata  Difficoltà nello spostare addetti da una lavorazione all’altra (eccessiva specializzazione)  Scarsa flessibilità dell’impresa per struttura manageriale rigida Dal punto di vista localizzativo, qualora le economie di scala risultino maggiori delle diseconomie, si avrà una relativa concentrazione degli impianti di grandi dimensioni in pochi punti dello spazio (dipende dalla natura della curva di costo). Inoltre, esiste una tendenza alla crescita per migliorare il controllo del mercato attraverso l’aumento del fatturato.

1

Economie di localizzazione (stesso luogo stesso settore) Vantaggi connessi ai legami che si possono instaurare tra attività economiche correlate settorialmente Vantaggi diretti: - Connessioni di produzione:  Maggior disponibilità locale di materie prime, semilavorati e MOD specializzata - Connessioni di servizio:  Presenza di imprese specializzate nella manutenzione degli impianti di quel settore - Connessioni di mercato:  Presenza di molti potenziali acquirenti Vantaggi indiretti: - Cultura industriale:  Particolare livello delle informazioni di natura tecnica e di mercato - Maggior competitività:  Rapida diffusione processi tecnologici e innovativi  Minor costi di transazione (la qualità dei rapporti personali tra i diversi operatori, resi possibili dalla vicinanza e dalla possibilità di contatti faccia a faccia può facilitare la scelta dell’impresa tra organizzazione e mercato) - Riduzione incertezza:  Rapida circolazione informazioni tecniche e di mercato Svantaggi: - Aumento della concorrenza:  Rischio di perdere la MOD specializzata (salari alti)

Economie di urbanizzazione (esterne all’impresa e al settore) Legami che si possono instaurare tra attività economiche di settori diversi localizzate nello stesso posto e particolarmente in città. Vantaggi: - Possibilità di accedere ai servizi  rispetto alla zona industriale, si può accedere non solo ai servizi specifici del settore, ma anche a servizi in senso lato come banche, assicurazione, istruzione… - Disponibilità di informazioni  accesso alle informazioni anche intersettoriali, gratuito o meno ha un peso rilevante nella riduzione dell’incertezza e quindi nell’efficienza dinamica dell’impresa - Presenza mercato del lavoro qualificato (soprattutto per le funzioni direzionali e manageriali) Svantaggi: - Alti salari (dovuti alla MOD qualificata e all’alto costo della vita) - Alti costi di trasporto - Rendita

Natalità delle imprese I processi di localizzazione esplicita riguardano un numero ristretto di imprese, in genere di dimensioni medio-grandi. La maggior parte delle imprese nasce, si sviluppa e muore nello stesso luogo, senza che il luogo dove operare diventi mai l’oggetto di un esplicito momento decisionale. IPOTESI DELL’INCUBATRICE L’inner city metropolitano = un’incubatrice di nuove iniziative industriali specialmente per le imprese di piccole dimensioni (anni 70). Quest’idea è stata ripresa da Leone e Struyk che nel 1876 ne hanno formato un modello più complesso distinguendo: IPOTESI SEMPLICE O DELLA NATALITÀ

(aspetto implicito) Le imprese di piccole dimensioni trovano conveniente localizzarsi inizialmente nelle località più centrali delle metropoli (localizzazione centrale)

Vantaggi: (economia di urbanizzazione ed economia di localizzazione) - Facilità di accesso agli spazi per la produzione: alle materie prime e al lavoro - Ampia domanda popolazione urbana - Vicinanza ad altre imprese fornitrici di materie prime, prodotti… IPOTESI COMPLESSA O DELLA MOBILITÀ

(aspetto esplicito) Le imprese che nascono nell’area centrale tendono ad abbandonare le prime localizzazioni nei primi anni della loro vita in concomitanza della loro crescita dimensionale

2

Vantaggi: - Si riducono i costi di congestione, ma si mantengono le economie di agglomerazione - Diminuiscono le necessità di ricorrere alle economie esterne, poiché l’impresa crescendo è in grado di integrare al proprio interno le attività di servizio e produzione secondo logiche di economie di scala

Modello generale della natalità imprenditoriale I 3 elementi chiave dal cui incrocio dipende la decisione di formare una nuova impresa sono: - Motivazione: teorie psicologiche indicano come prima motivazione al successo individuale la famiglia - Capacità: creare nuove imprese implica avere notevoli capacità e abilità che si acquisiscono nella vita lavorativa, ovvero influenza dell’ambiente esterno e dell’incubatrice (luogo in cui è stato impiegato il futuro imprenditore) - Opportunità: esiste una domanda latente raggiungibile da un prodotto non ancora inventato e quindi l’azione individuale volta alla materializzazione di una business idea che consiste nel  Riconoscere lo spazio di mercato  Creare un prodotto tecnicamente fattibile per soddisfare la domanda non manifestata

Ciclo di vita del prodotto

La diffusione settoriale delle innovazioni Esiste un comportamento localizzativo diverso a seconda del maggiore o minore livello di innovazione del prodotto stesso  nesso tra il ciclo di vita del prodotto e localizzazione dell’impresa INNOVAZIONE: introduzione con successo sul mercato di un nuovo prodotto, processo o modello organizzativo. Scopo: produrre oggetti che funzionano e si vendono Richiede: capitale e rischio imprenditoriale RICERCA: il fine è quello di produrre conoscenza e non oggetti finanziari INVENZIONE: non tutte le invenzioni sono incorporate con successo nei prodotti, ovvero non sempre i soggetti innovatori erano inventori Alcuni elementi importanti: 1. Ruolo non necessariamente determinante dell’attività di ricerca 2. Sfasamenti temporali che intercorrono tra produzione della conoscenza e innovazione 3. Non necessaria coincidenza tra produttore delle conoscenze e innovatore L'innovazione una volta introdotta sul mercato inizia a diffondersi secondo il ciclo di vita del prodotto: A. INTRODUZIONE B. CRESCITA C. MATURITÀ D. DECLINO INTRODUZIONE: il prodotto è all’inizio dello sviluppo e l’espansione della domanda è ridotto (il prodotto viene realizzato quasi artigianalmente per il cliente) Fattori produttivi: - Conoscenze del mercato e tecnologie - Capacità di rischio dell’imprenditore - Lavoro qualificato Mercato: - Forti barriere tecnologiche - Modesto numero di imprese - Produzione personalizzata Domanda: - Poco elastica (presenza di un mercato del venditore) - Fattore di concorrenza (le prestazioni) CRESCITA: avviene un’accelerazione del ritmo di espansione della domanda che aumenta più che proporzionalmente al passare del tempo. 3

Per quanto riguarda la tecnologia si usa dire che si forma un dominant design, cioè un modello prevalente dal punto di vista tecnico-produttivo (produzione in serie/rende possibili le imitazioni) Fattori produttivi: - Perdono peso conoscenze tecnologiche imprenditoriali (con la riduzione delle barriere tecnologiche) - Fondamentale la capacità manageriale (gestire l’impresa e il difficile ruolo di affermazione sul mercato in una fase competitiva) - Lavoro di routine (la produzione diviene standardizzata, quindi serve meno lavoro specializzato) - Aumento necessità di capitale (impianti di maggior dimensione e barriere finanziarie d’ingresso di tipo tecnologico) Mercato: - Aumentano le imprese (periodo di max concorrenza, con tendenziale affermarsi del modello organizzativo delle grandi imprese) Domanda: - Aumenta l’elasticità rispetto al prezzo - Prezzi più bassi grazie alle economie di scala MATURITÀ: il prodotto è caratterizzato da un mercato di sostituzione poiché gli acquisti sono effettuati quasi esclusivamente per sostituire lo stesso prodotto Fattori produttivi: - Lavoro di routine  grandi impianti di produzione di massa standardizzati che necessitano di bassa MOD qualificata - Capitale  necessità di una grande quantità di capitale per la costruzione dei grandi impianti (barriere in entrata di tipo finanziario) Mercato: - Poche imprese che agiscono in condizioni di oligopolio DECLINO: la domanda subisce un calo poiché il bisogno non è più tale, ma viene soddisfatto meglio da altri prodotti ASPETTI LOCALIZZATIVI: Analizzando il processo di natalità dell’impresa e l’ipotesi della mobilità, si è fatto riferimento alla possibilità che l’impresa, al crescere della sua dimensione, possa trovare conveniente effettuare una rilocalizzazione dal centro urbano verso la prima periferia perché: - Maggior bisogno di spazio  ridurre i costi del terreno - Meno bisogno di una stretta vicinanza con l’area centrale avendo cominciato ad internalizzare alcune funzioni aziendali In questo caso la rilocalizzazione 8di corto raggio) è indipendente dalla maturità del ciclo di vita del prodotto e si riconnette alla crescita dimensionale dell’impresa. In generale, nell’analisi degli aspetti territoriali del modello del ciclo di vita del prodotto vanno distinti 3 momenti: 1. Forte polarizzazione (nel cuore di pochissime aree metropolitane) 2. Relativa diffusione (corone metropolitane e altre aree urbane) per effetto della nascita e localizzazione delle imprese imitatrici in fase espansiva 3. Dispersione (nelle aree meno sviluppate) per effetto del decentramento degli impianti nella fase di maturità

Ciclo di vita dell’impresa

INNOVAZIONE DI PRODOTTO, INNOVAZIONE DI PROCESSO E DIVERSIFICAZIONE 1° Strategia:

2° Strategia:

INNOVARE SUL PRODOTTO  Miglioramenti qualitativi  Personalizzazione  Obiettivo: guadagnare quote di mercato di sostituzione INNOVAZIONE DI PROCESSO  Introduzione nuovi impianti per produrre stesse cose a minor costo (concorrenza basata sul prezzo)

Caratteristiche del processo produttivo

Al passaggio da una tecnologia fluida ad una tecnologia standard perde di peso il ruolo delle innovazioni di prodotto e aumenta quello delle innovazioni di processo. Un ruolo rilevante nell’adozione di un’innovazione di processo è svolto dalle informazioni. 4

Conseguenze di tipo localizzativo dell’esistenza di un ciclo di vita dell’impresa

Il ciclo di vita del prodotto sottolinea sostanzialmente la possibilità per l’impresa di decentrare le funzioni produttive. Al contrario, è con l’introduzione del ciclo di vita dell’impresa che i vantaggi di mantenere le funzioni direzionali e in particolare le funzioni di R&S nelle aree dove maggiori sono le economie di agglomerazione (grandi aree urbane). È grazie a questa articolazione territoriale delle funzioni, l’impresa è in grado di: a. produrre a costi ridotti i prodotti maturi attraverso il decentramento degli impianti in aree a basso costo del lavoro b. introdurre innovazioni marginali nei prodotti maturi grazie alla centralizzazione delle funzioni direzionali e in particolare di R&S c. adottare innovazioni di processo efficaci ed efficienti d. introdurre nuovi prodotti attraverso l’attività di R&S

Dimensione e organizzazione L’analisi sinora condotta porta verso un modello polarizzato: - polarizzato verso la grande impresa - polarizzato verso le aree centrali, con fenomeni di diffusione verso le altre aree periferiche per quanto riguarda gli impianti di produzione  modello parziale Una particolare attenzione a quelle imprese che nascono e rimangono piccole. IMPRESE AD ECONOMIE ESTERNE  queste imprese mantengono una dimensione ridotta che consente di adeguare continuamente ai bisogni della domanda una produzione fortemente personalizzata. Imprese di tipo artigianale (settore moda) che ovviamente prediligono localizzazione urbana per i vantaggi dell’agglomerazione. La scelta di rimanere piccoli è dettata da: - variabilità della domanda - brevissima durata del ciclo di vita del prodotto - elemento chiave della competitività è innovare continuamente SOFT COMPANY  imprese che producono prototipi e attività di R&S per conto di altre imprese. La dimensione ridotta delle soft company, che operano nei settori dell’alta tecnologia, deriva dal fatto che queste imprese puntano a mantenere alte le barriere all’entrata per evitare imitazioni del prodotto. - Punti di forza: conoscenze di natura tecnologica - Non hanno grandi capacità manageriali - Sono imprese orientate al contratto più che al prodotto Lavorano come laboratori staccati di grandi imprese per le quali svolgono attività di R&S di prototipi garantendo flessibilità e specializzazione nello stesso tempo. La tendenza a rimanere piccola deriva anche dal fatto che esse non costituiscono l’unica attività dell’imprenditore. Il diverso grado di decentramento delle attività produttive che le grandi imprese possono operare a favore di imprese di piccole dimensioni è da riconnettersi al rapporto che c’è tra economie di scala interne ed economie di scala esterne. L'alternativa tra produrre al proprio interno oppure acquistare all'esterno dipende dai costi della produzione interna e dei prezzi di acquisto all'esterno. L’elemento chiave per risolvere questo problema è il livello delle economie esterne che vengono fornite dai diversi ambiti territoriali. IMPRESE SUBFORNITRICI  tendono a privilegiare localizzazioni fortemente influenzate dalle economie esterne di settore, sia per la presenza di committenti, sia dalla possibilità di avvalersi delle economie esterne per migliorare le proprie prestazioni innovative.

Sistemi territoriali di PMI Abbiamo visto che esistono piccole o medie imprese che rimangono di dimensioni ridotte vuoi perché: - Subfornitrici di grandi imprese - Orientate ad un mercato urbano - Orientate alla tecnologia con produzione di prototipi Esiste in realtà un’altra gamma molto ampia di piccole e medie imprese che rimangono piccole perché seguono un modello di organizzazione produttiva e sociale tendenzialmente localizzato in aree non centrali: - Sistemi territoriali di piccole e medie imprese (modello organizzativo – produttivo) 5



Aspetto territoriale è requisito fondamentale

Caratteri del processo produttivo (elemento essenziale di tale modello) a.

b. c.

SCOMPONIBILITÀ DEL LAVORO tra un gran numero di piccole imprese  Vantaggi tipici della produzione su larga scala in termini di divisone del lavoro e impiego di macchine specializzate (costose)  Non richiesto l’impiego di capitale rilevante da parte dell’impresa singola CONDUZIONE FAMILIARE data la modesta dimensione  Lo stesso imprenditore partecipa direttamente all’attività produttiva SPECIALIZZAZIONE SETTORIALE

Questo modello organizzativo è assimilabile a quello della grande impresa verticalmente integrata. VANTAGGI DELL’AGGLOMERAZIONE ALL’INTERNO DI UN DISTRETTO INDUSTRIALE: 1. Atmosfera industriale (Marshall): diffusa cultura industriale che permette un’alta capacità innovativa del settore, infatti la vicinanza fisica e culturale fa sì che le innovazioni si trasferiscano facilmente e velocemente ottenendo così un’efficacia statica e dinamica con minori rischi e costi di transazione tra le imprese VANTAGGI DELLE RELAZIONI FRA IMPRESE: 1. Rapporti che si stabiliscono tra diversi settori che fanno parte del distretto:  Competizione: presenza sullo stesso mercato di un insieme numeroso di piccole imprese che offrono o domandano i beni e i servizi che derivano dalla scomposizione del ciclo di produzione  Cooperazione: necessità per il funzionamento di questo modello che le imprese territorialmente vicine, facciano parte di un ambiente nel quale si sia formata una cooperazione reciproca nel tempo o riduzione dei costi di transazione o appropriazione delle economie esterne o riduzione o compensazione dei rischi 2. Costo di transazione relativamente basso permette di realizzare transazioni che altrimenti non si farebbero 3. Famiglia (le imprese che appartengono al distretto sono in genere a conduzione familiare)  Attività produttiva svolta nello stesso luogo di residenza  Anche altri membri della famiglia si dedicano all’attività = riduzione dei costi di produzione agendo su costi di riproduzione della forza lavoro + bassa o grazie famiglie o enti pubblici locali SUBFORNITURA E DISTRETTI INDUSTRIALI: ANALOGIE E DIFFERENZE Analogie: Distretto industriale  rapporti di tipo simmetrico tra le imprese Grandi imprese verticalmente integrate  rapporti di tipo gerarchico (asimmetrici) e questa caratteristica tende a perpetuarsi anche nei rapporti esterni con le imprese subfornitrici Differenze: Modello distrettuale  fondamentale il ruolo della famiglia; ma anche nei casi di subfornitura l’ambiente è rilevante Costi di transazione  riduzione all’interno di un distretto industriale; mentre per la grande impresa questi costi sono più bassi se i rapporti di subfornitura avvengono all’interno di un’area industriale consolidata Quello che caratterizza il distretto in modo autonomo è il fatto che non si tratta semplicemente di una forma organizzativa del processo produttivo, ma di un ambiente sociale in cui le relazioni tra gli uomini presentano un peculiare timbro di carattere.

ASPETTI TERRITORIALI DEI MUTAMENTI STRUTTURALI DELL’ECONOMIA Quadro di riferimento generale

A partire dagli anni 80 le economie dei principali paesi industrializzati sono state investite da alcuni mutamenti strutturali. Ripercussioni notevoli ESOGENI per la maggior parte delle imprese su: - Localizzazione delle attività economiche - (In generale) sullo sviluppo dei sistemi economico-sociali-territoriali Mutamenti ricondotti essenzialmente ai fenomeni interrelati: a. Affermarsi di un nuovo paradigma tecnico-economico b. Rafforzarsi di un modello organizzativo che si colloca in modo intermedio tra gerarchia e mercato 6

c. d. e.

Cre...