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appunti utili di diritto del lavoro, marketing territoriale, economia degli intermediari finanziari...

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MARKETING TERRITORIALE Il marketing territoriale si divide in: • Marketing interno, ci si può rivolgere agli abitanti del territorio, per consolidare la qualità dell’offerta territoriale, si parla di customer satisfaction. I clienti target a cui è diretto sono: o cittadini e lavoratori e o imprese locali. Gli strumenti operativi di marketing territoriale interno sono per i: o i cittadini e lavoratori: tutto ciò che è e-democracy, giurie di cittadini che sono più sviluppate all’estero, si fanno dei campioni di popolazione che rispecchino l’universo della popolazione, si prendono le liste elettorali e se ne prendono 1 ogni tot, i bilanci sociali del territorio che viene fatto dal comune o dalla provincia, dalla camera di commercio o dalla regione. o le imprese locali sono: azioni di valorizzazione commerciale facendo eventi, iniziative, migliorando la rete urbana, agenzie di sviluppo locale, public-privare partnership Solo se c’è marketing interno si può fare marketing esterno. • Marketing esterno, viene effettuato con lo scopo di attrarre persone, infatti i clienti target a cui è diretto sono diversi: o nuovi residenti: (aree interne) si cercano nuovi residenti quando si hanno problemi di declino demografico molto forte, vengono fatte campagne promozionali per la nuova residenza da parte di enti locali e politiche per la casa per gli immigrati. È un’operazione nuova messa in atto anche da paesi più piccoli e poveri. o investitori esteri: IDE (FDI) si hanno agenzie di attrazione di investimenti, siti internet investire, pacchetti di localizzazione (incentivi) (l’Irlanda ha attirato investimenti con concorrenza sleale con la tassazione, hanno fatto una politica specifica di attrazione con agenzie di attrazione; Amazon ha fatto una call negli stati uniti per la sua seconda sede, molte città hanno risposto per avere il secondo quartier generale di Amazon per avere maggiori infrastrutture, maggiore occupazione); Strutture che all’estero avevo circa 100-200 dipendenti. o turisti: (il turismo è il 10% del PIL, il turismo comprende numerosi settori) infatti vengono attuate strategie di attrazione turistica con

agenzie di promozione turistica, campagne pubblicitarie e promozionali, sistemi turistici locali; o produttori locali: si fa riferimento alla promozione all’export dei prodotti locali, si formano dei mix tra territorio e prodotto). Per il marketing esterno si fa riferimento ad attrazione e ritentino (il tema diventa trattenere gli investitori: se non si crea un rapporto di sinergia, mutuo interesse, tra l’azienda attratta e il territorio si possono essere possibilità di fuga). Ikea qualche anno fa ha avuto problemi con cooperative che lavoravano per Ikea. Ci sono state problematiche con picchetti che bloccavano entrate e uscite di merci. Ikea ha pensato di andare via da Piacenza e questo significava un sacco di impiegati che perdevano il posto di lavoro. DOMANDA D’ESAME (QUALI SONO I CLIENTI TARGET E GLI STRUMENTI) Il marketing mostra anche collegamenti con il pensiero economico: • Smith (1776): accessibilità e sviluppo industriale, divisione del lavoro • Ricardo (1815): il vantaggio comparato degli stati o delle regioni • Marshall (1881): economie di agglomerazione, che vengono promosse quando attiviamo per le imprese marketing territoriale, significa promuovere i vantaggi del pasto riducendo i costi medi =localizzazione e urbanizzazione • North (1990): il ruolo delle istituzioni nello sviluppo economico (le istituzioni o le associazioni fanno marketing territoriale, sono tendenzialmente enti collettivi). Ci sono molti studi che dicono: tanto più le istituzioni funzionano tanto più c’è sviluppo. I distretti sono un esempio in cui le istituzioni hanno funzionato e hanno portato allo sviluppo. • Porter (1985): il vantaggio competitivo della nazione, basati sulla differenziazione o sulla politica di prezzo • Beccattini-Camagni-Ciciotti (anni 90): il ruolo locale e lo sviluppo endogeno • Kotler (anni 90-00): applicazione delle teorie e strategie di marketing al territorio.place marketing e urbal marketing (si fa riferimento alle città e ci si ricollega al branding delle città).

MUTAMENTI STRUTTURALI E PARADIGMI CONCETTUALI Nel tempo si sono verificati diversi mutamenti che hanno modificato la struttura e stabilito nuovi paradigmi concettuali. I punti cardinali di questi mutamenti sono: -

L’età dell’acceso e il modello Hollywoodiano di produzione (rifkin) L’economia dell’esperienza (pine-gilmoure) La dream society (jensen) Lo sviluppo sostenibile (canagni)

Oggi si è passati da proprietà ad accesso, ad esempio oggi non si comprano più le auto ma si fanno dei leasing, non si acquistano più le fotocopiatrici, ma si paga in base a quanto si usano, così come la rete internet di cui non si è proprietari , ma si pagano gli accessi. Si è passati da capitale fisico a capitale intellettuale, ad esempio le prime aziende quotate in borsa sono: 1) 2) 3) 4) 5)

Amazon Apple Google Microsoft Facebook

DAI MERCATI ALLE RETI • I nostri produttori di meccatronica vendono servizi (non vendono il robot, ma ciò che fa). • da venditori-compratori a server-utenti • da mercato a reti • da capitale fisico a capitale intellettuale: le più grandi corporation americane per valori in borsa sono Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook. Sono le big 5. Queste aziende producono beni fisici ma soprattutto capitale intellettuale: Amazon produce distribuzione, Microsoft produce software • -dall’etica del lavoro all’etica del gioco: il gioco è una componente essenziale della nostra economia come dimensioni della vita collettiva dei tempi di vita, gran parte del nostro tempo lo dedichiamo a momenti ludici. Nell’offerta che un territorio deve fare ci deve essere anche la componente ludica

Si è passati dalla produzione materiale alla produzione culturale, dall’etica del lavoro all’etica del gioco. Da mercificazione del lavoro, dello spazio e della materia alla mercificazione del divertimento, della durata della vita e del tempo. L’Età DELL’ACCESSO E IL MODELLO HOLLYWOODIANO DI PRODUZIONE Rifkin afferma che quando quasi tutto quello che ci riguarda diventa un’attività a pagamento, l’esistenza si trasforma nella più sofisticata forma di prodotto commerciale, e la sfera economica nell’arbitro finale della nostra vita personale e sociale. Rifkin descrive così la rivoluzione in atto che, partendo dalla sfera economica si fa, a pieno titolo, rivoluzione cultural, prospettando una radicale trasformazione sociale e politica da cui nessuno può sfuggire. Vede come il corpo, la mente, le relazioni, la vita degli uomini si subordina ad un nuovo ordine mondiale.

DALL’ETÀ INDUSTRIALE ALL’ETÀ DIGITALE Sharedknowledge: è possibile trovare sul web tutte le conoscenze e informazioni possibili Non facciamo più produzione di massa ma produzione di massa customizzata dunque personalizzata: è possibile offrire servizi urbani personalizzati MODELLO HOLLYWOODIANO: nel nostro secolo il modello di Hollywood entra nei settori informatico e scienze biologiche, due. L’organizzazione weberiana (weber studiava la fabbrica fordista monolitica) si inizia a disintegrare, diventa effimera e fluttuante; Oggi le fabbriche diventano fluttuanti, mutua forma e aspetti in tempi brevi: è possibile interrompere una linea produttiva perché la flessibilità*. Le industrie culturali mercificano, confezionano e commerciano esperienze. Capitalismo cerebrale: prodotto rappresentato dall’accesso al tempo e alla mente; scopo principale è vendere un accesso temporaneo a mondi simulati e a stati emotivi alterati. (per l’informatica è così, ma le scienze biologiche cosa centrano con il modello hollywoodiano? Progetti di innovazione di studio che collegano gli scienziati di tutto il mondo che insieme lavorano per un progetto.

Le esperienze di vita del consumatore sono trasformate in momenti teatrali, eventi drammatizzati e trasformazioni personali Quando si parla di deindustrializzazione, il peso dell’industria cala come occupati e come valore aggiunto perché emerge il peso dei servizi. THE EXPERIENCE ECONOMY (Pine, Gilmore, 1999) È l’economia dei servizi, nuovi settori che in passato non erano produttivi e si concentrano sulla differenziazione dei prodotti. Il prezzo del prodotto si regola in base all’esperienza che viene fatta in un determinato luogo. Si effettua così il passaggio dall’economia agraria a quella industriale a quella dei servizi fino all’economia dell’esperienza in cui si producono eventi memorabili per i consumatori. Diffusione dal mondo dei beni commerciali a quelli di turismo, architettura, arte urbanistica. I prodotti si sviluppano da indifferenziati ad altamente differenziati: da materie prime a beni a servizi a esperienze a “trasformazioni”. (Quando si produce il caffè, la quantità di chicchi di caffe per una tazzina vale 1 cent, quando si passa all’ingrosso si passa da, nel bar da 50 cent a 1 dollaro, in un ristorante experience a 5 stelle si paga dai 2 ai 5-10 dollari. *) La trasformazione: è l’ulteriore fase. Il compratore è l’aspirante (quando si fa un corso, ci si trasforma, si diventa aspiranti, vengono acquisite conoscenze). I fattori di domanda non sono più caratteristiche fisiche, di materie prime e beni, benefici o sensazioni, ma tratti legati alla trasformazione. THE DREAM SOCIETY (Rolf Jensen, 2000) La quota della spesa totale che i consumatori spendono per beni materiali è diminuita. Mentre quella spesa per il tempo libero, l’intrattenimento, i viaggi e l’auto potenziamento è aumentato drasticamente. Cosa il consumatore postmaterialista compra davvero? Sentimenti, emozioni e storie, esperienze. Le aziende e gli individui prosperano (non) sulla base delle storie che creano per loro stessi su chi sono, da dove vengono e cosa rappresentano. Tali storie sono affermazioni di valore simbolico: rafforzano l’identità e comunicano credenze e obbiettivi sia internamente che esternamente.

Oggi la struttura dominante è l’ufficio e le figure dominanti sono le persone istruite, ma non solo. In futuro la Dream Society prevede ce la forma organizzativa dominante sia il CLAN, la struttura fisica sarà il PARCO A TEMA e la persona dominante sarà la STORY TELLER. Il clan porta alla realizzazione di una fidelizzazione molto alta (ES. i ducatisti, le harley devinson, i tifosi del calcio, i vegani, i gruppi religiosi) I PARCHI A TEMA sono: i parchi divertimento, i parchi scientifico-tecnologici, parchi a tema del commercio (es. Fico, gli outlet). La società industriale si genera nella seconda età del 700 in Inghilterra. Essa si basa sulla gerarchia di tipo piramidale, la struttura fisica è composta dall’industria e dal capitalista (persona fisica). Nella società odierna la gerarchia è del network, la struttura fisica è l’ufficio e la persona fisica è il book capitalista, fino ad arrivare alla società del futuro in cui in parte ci ritroviamo oggi che è la Dream Society. Per esempio, Eataly lega il turismo e cultura, puoi mangiare e acquistare, ma allo stesso tempo puoi fare esperienza didattiche. Si trovano in luoghi che sono stati “abbandonati”, vengono quindi rimesse a nuovo delle zone, o meglio dei luoghi non più utilizzati (per esempio la cavalleria di PC, il porto antico a Genova, una vecchia stazione di Roma dove sono stati tenuti i mondiali di calcio del 90’). Lo STORY TELLER: è un affabulatore, è l’evoluzione della persona dominante. Esempi di tali persone nel mondo sono: Steve Jobs, Giovanni Rana. Nel tempo però di è presentato un PRIMO RIPENSAMENTO

11/02 (ascoltato) 1. I clan di oggi sono i tifosi delle squadre di calcio, i vegetariani, i biker, i religiosi. 2. I parchi a tema sono i parchi gioco (Disneyland, Gardaland), i parchi scientifici e tecnologici (sono strutture attorno alle città, alle università o anche più isolati, sono come dei grandi campus che hanno imprese, centri di ricerca, incubatori che nei paesi anglosassoni sono molto diffusi e funzionano); 3. i musei, che sono quasi parchi a tema; 4. i centri commerciali (i mercati traianei a Roma che prima erano centri commerciali).

Oggi i parchi a tema sono i mall americani che vivono una fase di transizione ma sono dominanti nei paesi occidentali, in cui c’è di tutto. Un esempio di centri commerciali con le caratteristiche di parchi a tema sono gli outlet che si stanno diffondendo in tutta Europa (il primo outlet in Italia è quello di Serravalle). Aspetti positivi: grandi afflussi di turismo e persone. Aspetti negativi: - Dell’outlet sono che i negozi piccoli e dal dettaglio stanno diminuendo; - la congestione e inquinamento; Venezia nei fine settimana e soprattutto durante il carnevale è piena di gente è il fenomeno dell’over-turism, quando il turismo supera la capacità di carico, è quanta popolazione posso raggiungere alla mia per avere sostenibilità culturale e ambientale. Venezia l’ha superata perché per i cittadini di Venezia diventa impossibile vivere e conviene loro vendere o affittare. (Venezia, Roma, Gallipoli, Cortina, Le cinque terre, sono esempi di tenuta si disponibilità). Quindi i posti con attrazione fortissima hanno problemi di tenuta e sostenibilità, dunque le città hanno iniziato a mettere ticket all’ingresso o il numero chiuso. - Un altro problema dell’outlet è che sono artificiali, c’è l’artificializzazione dell’ambiente di vendita anche se funziona benissimo per attirare gente. Eataly in piccola parte sono piccoli parchi a tema, perché sono centri commerciali, ma sono anche un po’ museo e spazi espositivi. 5. Gli storyteller sono gli affabulatori, che possono esserlo nella politica, non sono persone istruite in sé ma sono capaci di parlare alla gente; personaggi come il papa, presentatori televisivi (Benigni). Cosa c’entrano queste cose con Il marketing territoriale? Il marketing territoriale deve sfruttare queste piste, lo story telling serve per raccontare a un paese; paro a tema = caratterizzazione degli spazi. Il clan: se vogliamo un target di visitatori dobbiamo scegliere un tema specifico. SVILUPPO SOSTENIBILE: È importante il superamento del Modello del PIL (della competitività e della convergenza: Il mercato lasciato libero fa sì che le aree arretrate convergano verso le aree più ricche).

Il modello delle soft economy è un’economia basata sulla conoscenza e l’innovazione, l’identità, la storia, la creatività, la qualità. Un’economia capace di coniugare coesione sociale SLIDE Nello sviluppo sostenibile non basta sapere la ricchezza del PIL, perché ci sono tanti aspetti che il PIL non misura. Si fa crescere il PIL con cose che fanno aumentare il PIL ma non necessariamente fanno aumentare il benessere. Ci sono cose che riducono il Pil, ma aumentano il benessere, altre che provocano l’opposto. Ci sono tante dimensioni che sono slegate dal PIL, il PIL cresce, mentre il benessere no. Se curi in casa i figli o gli anziani il Pil diminuisce perché non si paga la casa di riposo, l’assistente domiciliare. A volte riduciamo il PIL ma il nostro benessere aumenta. Si stanno diffondendo un sacco di indicatori nuovi per misurare il benessere. Lo sviluppo sostenibile chiede che non bisogna considerare solo il PIL per misurare il benessere. Ad esempio, si può misurare con la felicità (world happiness report). Alcune conseguenze del cambiamento climatico sono: 35mln di persone colpite ogni anno da inondazioni; oltre 2mln di migranti all’anno per disastri naturali, 850 mln di persone che soffrono la fame. Le esigenze dello sviluppo sostenibile vengono dallo squilibrio delle dimensioni, economico, sociali e ambientali. Tanto che vi sono diversi modelli proposti, soprattutto vi è un’evoluzione delle politiche internazionali. Ci stiamo spingendo verso lo sviluppo sostenibile. Nel club di Roma negli anni 70 alcuni scienziati dicevano che il mondo sta andando oltre la sua capacità di carico. Si parla di over shooting, cioè il giorno in cui il mondo arriva a consumare la quantità di risorse disponibili per un intero anno. Il consumo con l’impronta ecologica è la quantità che il mondo consuma di risorse non rigenerabili. In metà anno noi consumiamo ciò che il mondo produce di risorse naturali. Nel 1987 il rapporto commissione Brutland dà la definizione dello sviluppo sostenibile, è uno sviluppo che garantisca oggi e alle future generazioni un ambiente sano e una vita dignitosa. Poi ci sono tutti i codici internazionali Poi vi sono gli obbiettivi del millennio, stilati nel 2000, e arriviamo nel 2015 con l’agenda 20.30, composta da 17 obbiettivi, che vengono tradotti nelle politiche europee, regionali e nazionali. Questi obbiettivi mettono insieme tre aspetti della sostenibilità: - Società

- Ambiente - Economia 12/02 (da ascoltare) L’efficienza territoriale tra ambiente e sistema economico, ci accorgiamo che le grandi metropoli non sono più efficienti dal punto di vista del territorio, tutto ciò infatti si traduce nell’inquinamento, nell’artificializzazione, ecc ... In mezzo ci sono anche i temi che ci collegano alla società, come l’equità del welfare, questo è importante perché quando descriviamo un territorio, se c’è un sistema di welfare, cioè servizi sociali, servizi educativi, scuole. Gli elementi che vanno a caratterizzare il marketing sono: - Qualità territoriale = qualità dell’ambiente di vita e di lavoro; comparabili livelli di benessere e di qualità della vita fra territori, simile accesso ai servizi e interesse generale e alla conoscenza - Efficienza territoriale = resourse-efficiency in termini di uso delle risorse naturali, di suolo, di paesaggio e in termini di uso dell’energia; competitività e attrattività; accessibilità interna e esterna. Anche l’accessibilità è un termine di efficienza territoriale. Perché Piacenza ha attirato la logistica? Per l’accessibilità. - Identità territoriale = presenza di capitale sociale; costruzione di visione condivise del futuro; salvaguardia delle specificità e delle vocazioni produttive; rafforzamento del vantaggio competitivo proprio di ciascun territorio. Il capitale sociale è un capitale sociale territoriale, molto importante a livello locale. Rafforzamento del vantaggio competitivo, Porter (diverso dal vantaggio comparato) = secondo Porter è quel mix di fattori locali dove l’aspetto più importante è la capacità di innovare. Esploriamo questo piccolo schema con tanti particolari, che sono tutte le dimensioni del marketing territoriale: è una strategia integrata di coesione territoriale, ma in realtà sono tutti aspetti, che quando vogliamo promuovere una città, un territorio, possiamo mettere in campo: - Società, Ambiente e Economia = sono il triangolo della SOSTENIBILITA’

- Qualità, Identità e Efficienza = sono le intersezioni Alcuni di questi elementi in particolare: - Ambiente = trasporto sostenibile, ad esempio tutto il trasporto pubblico, biciclette, macchine elettriche. - Qualità della vita e del lavoro - Omogeneità = se siamo in una città particolarmente povera, come le favelas brasiliane, con le favelas, è difficile promuoverla. - Consumazione del patrimonio naturale e delle risorse ibride - Sistema urbano policentrico = sistema di città diffuse - Riduzione dello sproll urbano, vuol dire frammentazione disordinata, di città che aumentano ma a frammenti, a zone. - gateway-cities = sono città che si aprono a rapporti internazionali; Milano è più importante di Roma, maggiore internazionalizzazione - performance occupazionale = il marketing si divide sempre in interno e esterno, quello esterno tra investitori e turisti. Agli investitoti interessa sapere le performance occupazionali del posto, se ci siano imprese, attività, ecc.., è un asset che fa parte dell’identità territoriale. Molti di questi elementi sono immateriali, ma comunque fondamentali per il marketing. Quando si promuove un territorio, dobbiamo anche promuovere i saperi che ci sono in quel territorio. A Pc, conoscenze = logistica, banche, meccanica. Importanti sono anche i testimonial, a Pc = Armani, è piacentino, anche i fratelli Inzaghi. Dal punto di vista storico, un personaggio storico collegato con Pc = Annibale. Obbiettivi per lo sviluppo sostenibile, l’agenda di ONU per lo sviluppo sostenibile ha 17 punti. Dietro ad ogni obbiettivo, ci sono i target i traguardi, che non sono ancora quantificati. 1. Togliere la povertà con un dollaro al giorno 2. Diminuire la povertà in generale...