Marketing usług logistycznych PDF

Preview

Summary

dr Furtak...

Description

Marketing usług logistycznych i zarządzanie produktem 1. Istota marketingu. Pozyskanie nowych klientów oraz utrzymanie dotychczasowych. Istota marketingu wyraża się w następujących aspektach:  Świadoma orientacja na klienta – potrzeby klientów stanowią punkt wyjścia działań marketingowych (aspekt filozoficzny)  Identyfikacja i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa elementów otoczenia bliższego i dalszego (aspekt poznawczy)  Realizacja systematycznych badań marketingowych (aspekt informacyjny)  Ustalenie zorientowanych rynkowo długofalowych celów przedsiębiorstwa i strategii marketingowych (aspekt strategiczny)  Uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek (aspekt segmentacyjny)  Wykorzystanie różnego rodzaju instrumentów marketingowych do oddziaływania na otoczenie w sposób zintegrowany (aspekt czynnościowy)  Koordynacja wszelkich form oddziaływania na rynek w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (aspekt organizacyjny)  Podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego (aspekt społeczny) 2. Strategie ofensywne i defensywne – istota, zalety, wady. Strategie ofensywne Zalety: Wady: Bycie liderem to konkretne korzyści Bycie liderem nie zawsze oznacza większy zysk ekonomiczne Klienci odchodzą od konkurentów firmy Firma traci dotychczasowych klientów Firma ma doświadczenie w zdobywaniu nowych Zdobycie klienta jest często trudniejsze niż jego klientów utrzymanie Klienci lubią zmieniać marki (zmieniać Klienci nie chcą, aby ktoś ich namawiał do dostawców usług) zakupu Strategie defensywne (strategia nr 1) – tworzenie barier wyjścia Zalety: Wady: Zapewnienie stałego zysku Łatwo skopiować rozwiązania naszej firmy Niskie koszty utrzymania klienta Po zlikwidowaniu „bariery wyjścia” duża część klientów odchodzi od firmy Prostota rozwiązań Lojalność klientów jest często pozorna (klienci korzystają z usług firmy dlatego, że muszą a nie dlatego, że chcą) Łatwo skopiować pomysły innych Klienci mogą być bardzo niezadowoleni Strategie defensywne (strategia nr 2) – wzrost satysfakcji klienta Zalety: Wady: Obsługa lojalnego klienta zwykle jest mniej Trudno jest zadowolić klientów kosztowna i zajmuje mniej czasu Zadowolony klient: ma do nas większe zaufanie; Czasami maksymalizacja zadowolenia klienta jest mniej wrażliwy na ceny; więcej kupuje w jest nieefektywna z punktu widzenia porównaniu z przypadkowym klientem; ekonomicznego przyprowadza do firmy nowych klientów; rekomenduje, zachwala nasze przedsiębiorstwo

3. Życiowa (długookresowa) wartość klienta. Życiowa wartość klienta to wielkość potencjalnych zysków generowanych przez konsumenta w okresie jego aktywności na rynku. Klient traktowany jest jako najcenniejszy zasób firmy. 4. Przyczyny wzrostu zysków z obsługi danego klienta.  wzrost przychodów ze sprzedaży – stali klienci mają tendencję do dokonywania wraz z upływem czasu coraz większych zakupów w danej firmie  obniżka kosztów – wraz z upływem czasu koszty obsługi klienta są coraz niższe   pozytywny przekaz „z ust do ust” / rekomendacje – w większości wypadków stali klienci są zadowoleni z kontaktów z usługodawcą, a usatysfakcjonowany, lojalny klient informuje innych konsumentów o korzyściach związanych z nabywaniem oferty firmy  mniejsza elastyczność cenowa popytu – lojalni, zadowoleni klienci postrzegają szereg korzyści związanych z kontynuacją więzi z firmą, dlatego godzą się na zapłatę wyższej cen 5. Kluczowy klient.  nie jest możliwe zaspokojenie potrzeb wszystkich potencjalnych klientów  nie jest możliwe zaspokojenie w maksymalny sposób potrzeb wszystkich aktualnych klientów  wysiłki należy skoncentrować przede wszystkim na najlepszych klientach (dostarczających w długim okresie największych zysków) – są to tzw. kluczowi klienci 6. „Naprawa usług” (service recovery). „Naprawa usług” – są to wszelkie działania podejmowane przez usługodawcę, mające na celu zredukowanie negatywnych skutków błędów popełnionych w procesie świadczenia usług. Koncepcję „naprawy usług” można wykorzystać nie tylko na rynku usług. Warunki skutecznej „naprawy usług”:  reagowanie  komunikacja  działanie  rekompensowanie „Naprawa usług” to świadczenie usług w sposób doskonały za drugim razem. Korzyści z „naprawy usług”:  skuteczna „naprawa usług” sprawia, że niezadowolony, sfrustrowany konsument staje się lojalnym i oddanym klientem  firma unika rozprzestrzeniania się negatywnych informacji  pracownicy wiedzą, jak ulepszyć świadczone usługi  firma popełni mniej błędów w przyszłości Zadania związane z „naprawą usług”  zachęcanie klientów do wyrażania opinii o świadczonych usługach / sprzedawanych produktach  zadośćuczynienie  modyfikacja procesu świadczenia usług / procesu produkcji / poprawa jakości 7. Jak zachęcić klientów do wyrażania opinii? Jak zachęcić klientów do wyrażania:  szkolenia personelu obsługi:  –empatia, wrażliwość na problemy klientów  –„wsłuchiwanie się” w potrzeby klientów  –większa aktywność  –kultura obsługi  Zadania personelu pierwszej linii o pilne słuchanie konsumentów o branie odpowiedzialności za zaistniałą sytuację

         

o zadawanie pytań w celu wyjaśnienia istoty problemu o zachowywanie spokoju i opanowania o ciągłe śledzenie tego, jak konsumenci reagują na działania personelu o bycie szczerym. narzędzia i techniki komunikacyjne: –tablice informacyjne, ulotki itp. o sposobach składania reklamacji –infolinie –podawanie adresów poczty elektronicznej oraz adresów pocztowych –skrzynki skarg i wniosków badania marketingowe: –cykliczne badania poziomu zadowolenia klientów, obejmujące np.: analizę krytycznych zdarzeń (criticalincidenttechniques– CIT) gwarancje: –bezwarunkowe (Satysfakcja gwarantowana) –warunkowe (Gwarantujemy dokonanie przelewu w ciągu...)

8. Istota i cechy dobrej gwarancji. Cechy dobrej gwarancji:  wysoki stopień bezwarunkowości  zrozumiałość i komunikatywność  istotność  dostępność  łatwość wyegzekwowania rekompensaty  wiarygodność 9. Podstawowe przyczyny odejścia klientów. Podstawowe przyczyny odejścia klientów:  Cena – niektórzy klienci („dezerterzy cenowi”) przechodzą do usługodawcy, który oferuje bardziej atrakcyjną cenę. Ta grupa konsumentów często korzysta z atrakcyjnych akcji z zakresu promocji sprzedaży.  Produkt (usługa) podstawowa – konsumenci ci ciągle poszukują coraz bardziej wyrafinowanych produktów (usług). W przeciwieństwie do „dezerterów cenowych”, ich wymagania są wysokie i trudno ich skłonić do powrotu do firmy za pomocą obniżki cen i innych zachęt materialnych.  Obsługa – zła obsługa jest jedną z podstawowych przyczyn odejścia klientów firm usługowych. Wysoki poziom obsługi może być cechą wyróżniającą daną firmę.  Zmiany w otoczeniu rynkowym – rezygnacja z usług nie zawsze jest jednoznaczna z przejęciem klienta przez konkurencję. Na przykład zmiana miejsca zamieszkania powoduje, że klient nie może już korzystać z usług swojej firmy.  Technologia – „dezerterzy technologiczni” odchodzą od dotychczasowego usługodawcy, kiedy nie może on sprostać ich wzrastającym wymaganiom. Na przykład młodzi klienci mogą przenosić swoje rachunki do banku, który oferuje usługi internetowe.  Organizacja – niekiedy dochodzi do utraty klientów na skutek istnienia formalnych lub nieformalnych układów i relacji o charakterze społecznym, a nawet politycznym. Taka sytuacja dotyczy przede wszystkim klientów instytucjonalnych (np. na skutek zmian własnościowych firma zaczyna korzystać z usług innego dostawcy)

10. Analiza podstawowych przyczyn problemu (root causeanalysis – RCA). Analiza podstawowych przyczyn problemu (rootcauseanalysis – RCA):  służy do identyfikacji zarówno powodów odejścia klientów, jak i przyczyn pojawienia się innych problemów (np. reklamacji).

RCA obejmuje szereg zróżnicowanych technik, zarówno formalnych, jak i ustrukturalizowanych (np. wykres Ishikawy), które mogą byś stosowane do identyfikacji najbardziej podstawowej przyczyny istnienia danego problemu  chodzi o rozróżnienie symptomów problemu, przyczyn pozornych (najbardziej widocznych) oraz przyczyny podstawowej (rootcause). Przykład wykorzystania RCA:  były klient mógłby stwierdzić, że zrezygnował z usług Poczty Polskiej [symptom problemu] z powodu zbyt długich kolejek [przyczyna najbardziej widoczna]  jednak mogłoby się okazać, że przeciętny czas oczekiwania w kolejce nie jest jest zbyt długi  dalsze badania o charakterze jakościowym dowiodłyby, że prawdziwym problemem dla klientów nie są długie kolejki, ale uciążliwe warunki panujące w danej placówce PP (brak wentylacji)  z przeprowadzonej analizy wynikałoby, że podstawową przyczyną problemu jest podjęta z powodów oszczędnościowych decyzja kierownictwa o wyłączeniu klimatyzacji. 

11. Kategoria produktu a strategia marketingowa.

12. Dobra materialne związane ze świadczeniem usług logistycznych. Dobra materialne związane ze świadczeniem usług logistycznych:  różnego rodzaju dobra materialne niezbędne w czasie świadczenia usług logistycznych, np.:  –paleta  –opakowanie transportowe  –wózek widłowy  –ciągnik siodłowy z naczepą  infrastruktura logistyczna, która umożliwia przemieszczanie produktów oraz wykonywanie na nich operacji w czasie, w którym przemieszczanie nie występuje:  –elementy liniowe infrastruktury:  drogi lądowe, drogi wodne, rurociągi  –elementy punktowe infrastruktury:  terminale lotnicze, terminale morskie, terminale przeładunkowe, obiekty magazynowe itp.  –elementy informatyczne infrastruktury:  linie światłowodowe, serwery 13. Marketing relacji (partnerski) – istota, zalety, wady. Definicja marketingu partnerskiego / relacji C. Grönroosa - Zadaniem marketingu partnerskiego jest tworzenie, podtrzymywanie, wzbogacanie i komercjalizacja takich relacji z klientami oraz innymi partnerami, aby obie strony związku osiągnęły swe cele. Odbywa się to poprzez wzajemną wymianę i spełnianie obietnic (dostarczanie korzyści). Marketing relacji (więzi, partnerski) jest filozofią działania firmy, której nadrzędnym celem jest troska o aktualnych klientów przedsiębiorstwa (oraz innych uczestników rynku), a nie tylko zdobywanie nowych. Marketing transakcyjny a marketing relacji Marketing transakcyjny koncentracja na pojedynczej sprzedaży krótki okres cechy produktu są najważniejsze

Marketing relacji koncentracja na utrzymaniu klientów długi okres korzyści z zakupu są najważniejsze

obsługa klienta niezbyt ważna ograniczone przywiązanie klienta do firmy umiarkowany kontakt z klientem o jakość dba dział produkcji klasyczny marketing-mix (4P) ograniczona rola marketingu wewnętrznego

obsługa klienta bardzo ważna stosunkowo duże przywiązanie klienta do firmy stały kontakt z klientem o jakość dbają wszyscy marketing interaktywny stosunkowo duża rola marketingu wewnętrznego pakowane dobra konsumpcyjne usługi Korzyści wynikające ze stosowania marketingu relacji  Korzyści ekonomiczne (większe przychody, niższe koszty itd.)  Korzyści społeczne (pogłębianie więzi pomiędzy podmiotami rynku, współpraca zamiast walki itp.)  Korzyści marketingowe (większe zadowolenie klientów i pracowników, wzrost lojalności, pozytywny przekaz ustny itd.) Niebezpieczeństwa związane z wdrożeniem marketingu relacji:  uzależnienie się od stosunkowo nielicznej grupy klientów i kontrahentów  marketing relacji opiera się na zaufaniu, partnerstwie i przyjaźni między firmą a jej klientami i kontrahentami – jednak na rynku nadal dominuje zupełnie inne podejście  może okazać się, że wdrożono niektóre instrumenty marketingu relacji wyłącznie w celu osiągnięcia krótkookresowych korzyści.  niebezpieczeństwo rozbudowy „barier wyjścia”  niebezpieczeństwo dominacji aspektu technicznego (odhumanizowanie relacji z klientami)  mniej zyskowni konsumenci mogą czuć się niedocenieni i opuszczeni przez firmę 14. Ogólne cechy usług. Usługa a produkt  usługa – wg niektórych koncepcji – staje się produktem w momencie jej świadczenia  przed świadczeniem usługi jedynie występują:  –materialne elementy towarzyszące wykonywaniu usługi  –osoby gotowe do świadczenia usługi. Ogólne cechy usług:  niematerialność – usług nie można dotknąć, obejrzeć, dlatego konsumentom trudno ocenić ich jakość przed ich konsumpcją  niejednorodność – jakość usług ciągle się waha, ma na nią wpływ wiele czynników  nierozdzielność procesu wytwarzania i konsumpcji – usługi są jednocześnie świadczone i konsumowane  nietrwałość – usług nie można magazynować

Marketing wewnętrzny – internal marketing •każdy pracownik i każdy dział firmy są jednocześnie wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi dostawcami

•rezultaty ich pracy określane są mianem produktu (wewnętrznego) •zastosowanie mają wszystkie prawa, reguły i działania związane z klasycznym marketingiem dóbr i usług (badania marketingowe, segmentacja rynku, modyfikacja produktu, komunikacja marketingowa itd.) 15. Branża TSL. Branża TSL wg C. Mańkowskiego  branża TSL jest to rodzaj działalności gospodarczej, polegającej na oferowaniu i realizacji na rynku, a więc w stosunku do innych podmiotów, usług:  –przemieszczania osób i dóbr materialnych (transport)  –organizacji przewozu ładunków (spedycja)  –oraz kompleksowego zarządzania i realizacji wszelkich procesów przepływu, włącznie z transportem, spedycją, magazynowaniem (logistyka) 16. Cechy branży usług logistycznych w Polsce. Cechy branży usług logistycznych w Polsce:  w branży usług logistycznych w Polsce można wyróżnić wszystkie typy firm: mikro, małe, średnie i duże  występuje popyt zarówno na nieskomplikowane usługi przewozowe, jak i na kompleksową logistyczną obsługę klienta  branża usług logistycznych w Polsce jest cały czas na etapie kształtowania się:  –powstaje bardzo wiele nowych, lokalnych przedsiębiorstw  –tylko niektóre z nich bardzo szybko się rozwijają i osiągają sukces rynkowy  –zazwyczaj takie firmy są przejmowane przez podmioty globalne  –branżę usług logistycznych tworzą ją przedsiębiorstwa zróżnicowane pod względem własnościowym, organizacyjnym, kapitałowym oraz rodzaju oferowanych usług  –wraz z rozwojem rynku niektóre z przedsiębiorstw rozwijają się, rozszerzają ofertę o dodatkowe usługi, wchodzą w zakres kompetencji swoich bliższych lub dalszych konkurentów (przewoźników, spedytorów, operatorów logistycznych)  branżę usług logistycznych w Polsce cechuje z jednej strony dość mała koncentracja:  –np. na rynku usług transportowych występuje bardzo dużo małych podmiotów (obok niezbyt wielu większych firm)  a z drugiej zaś strony – w niektóre segmenty cechuje konkurencja oligopolistyczna:  –np. istnieje mała grupa wyspecjalizowanych sprzedawców usług, np.:  usługi pocztowe świadczy kilku operatorów  duże powierzchnie magazynowe wynajmuje kilkanaście firm  przewozy kolejowe, morskie i lotnicze są wykonywane przez kilkanaście podmiotów  cztery największe przedsiębiorstwa logistyczne w Polsce mają tylko ok. 5–6% udziału w rynku, a ok. 100 największych podmiotów generuje tylko 15% przychodów wszystkich firm  –rośnie liczba międzynarodowych operatorów oferujących kompleksową obsługę logistyczną  –dostęp do rynku dla nowych podmiotów jest ograniczony przez wysokie bariery wejścia i wyjścia, np. bardzo duże koszty utworzenia sieci operacyjnej np. (zakup infrastruktury transportowej)  branża usług logistycznych charakteryzuje się wielopoziomową strukturą:  –bazuje ona na koordynacji pracy poszczególnych przedsiębiorstw (podwykonawców) w celu zapewnienia klientowi kompleksowej usługi logistycznej

17. Podmioty branży usług logistycznych w Polsce. Podmioty branży usług logistycznych w Polsce:  przedsiębiorstwa transportowe:



    

    

 

 

        

 

–około kilkudziesięciu tysięcy przedsiębiorstw mikro, małych i średnich specjalizujących się w transporcie różnorodnych ładunków, przewożonych w różnych kierunkach geograficznych, działających samodzielnie lub pracujących jako podwykonawcy dla spedytorów lub operatorów logistycznych –przedsiębiorstwa te z reguły posiadają własne środki transportu przedsiębiorstwa spedycyjne: –podmioty zajmujące się organizacją przewozu i wykonywaniem innych związanych z tym czynności, przy użyciu odpowiednio dobranych środków transportu i sposobów przewozu –spedytor zazwyczaj korzysta z floty pojazdów firm transportowych (jest tzw. spedycja czysta) –jeśli spedytor organizuje przynajmniej jedną z czynności przemieszczania za pomocą własnych środków transportowo-manipulacyjnych lub samodzielnie wykonuje czynności dodatkowe na rzecz przesyłki (np. składowanie towaru), to jest to tzw. spedycja mieszana operatorzy (integratorzy) logistyczni: –bardzo rozbudowane przedsiębiorstwa logistyczne świadczące kompleksowe usługi w zakresie spedycji, magazynowania, dystrybucji w obrocie krajowym i międzynarodowym –spośród najbardziej popularnych operatorów logistycznych można wymienić: Raben, DB Schenker, Dachser, Kuehne & Nagel, DSV, FM Logistic. integratorzy KEP (przesyłki kurierskie, ekspresowe i paczkowe): –międzynarodowe przedsiębiorstwa świadczące usługi kurierskie i ekspresowe, korzystające z kapitału zagranicznego, posiadające rozległe sieci przedstawicielstw, oferujące usługi dostarczania przesyłek w wymiarze globalnym, korzystające z dużej liczby punktów przeładunkowych, do których zalicza się przede wszystkim ogólnoświatowe firmy o kilkudziesięcioletniej tradycji: UPS, DHL, FedEx, oraz europejskich przewoźników ekspresowych, takich jak: DPD i GLS. lokalni operatorzy KEP: –firmy oferujące ekspresowe usługi przewozu przesyłek, paczek i towarów, działające na rynku krajowym dzięki własnej sieci kilkudziesięciu placówek oraz nocnych połączeń wahadłowych, np. InPost, Delta Kurier. operatorzy pocztowi: –Poczta Polska jako podmiot, którego działalność, oprócz funkcji pełnionych ustawowo jako operator wyznaczony w zakresie świadczenia usług o charakterze powszechnym, polega też na świadczeniu usług dostarczania paczek na terenie kraju (przez usługę Pocztex), jak również – dzięki współpracy z zagranicznymi operatorami pocztowymi – w wymiarze międzynarodowym –występują tu także prywatni operatorzy pocztowi, którzy znajdują się w rejestrze operatorów pocztowych Urzędu Komunikacji Elektronicznej; najbardziej znany jest InPost. operatorzy kolejowi: –kilkudziesięciu przewoźników z licencją na towarowy transport kolejowy –ich działalność podlega licznym regulacjom i jest oparta głównie na infrastrukturze należącej do PKP Polskie Linie Kolejowe –przewożone są głównie ładunki w postaci węgla, kruszyw, koksu, a także produktów rafinacji ropy naftowej, wyrobów chemicznych oraz towarów przewożonych w kontenerach –rynek jest głównie zdominowany przez PKP Cargo i pozostałe podmioty, jak: Lotos Kolej, PKP LHS, CTL Logistics i DB Schenker operatorzy lotniczy: –kilka przedsiębiorstw specjalizujących się w towarowych przewozach lotniczych –są to głównie globalni operatorzy KEP oferujący regularne przewozy (DHL, UPS, FedEx), spółka PLL LOT – LOT Cargo i mniejsze firmy, jak Exin (obsługująca głównie DHL) i SprintAir oraz tzw. taksówki lotnicze (np. SkyTaxi) –transportem towarów w mniejszym zakresie zajmują się także linie lotnicze specjalizujące się w przewozach pasażerskich, np.: PLL LOT, Lufthansa. armatorzy morscy i operatorzy terminali:



   

–głównie globalni przewoźnicy morscy integrujący działalność żeglugi liniowej z działalnością obsługi urządzeń terminalowych (np. Maersk, Hapag-Lloyd) oraz przedsiębiorstwa przeładunkowe (np. Hutchinson Port Holdings, PSA, StevandoringServices America) przedsiębiorstwa żeglugi śródlądowej: –armatorzy przewożący głównie piasek i żwir wydobywany z dna rzeki (np. OT Logistics, Best Logistics) logistyczne platformy elektroniczne: –głównie giełdy transportowe, np.: Teleroute, Timocom, Trans, które wspomagają pracę przewoźników, spedytorów i nadawców przesyłek

18. Istota i rodzaje operatorów logistycznych. Operator logistyczny:  operator logistyczny (inne określenia: usługodawca logistyczny, przedsiębiorstwo logistyczne, dostawca usług logistycznych –logisticsservices provider, główny dostawca logistyczny – leadlogisticsprovider):  –to firma, która zarządza towarem klienta wraz z istotną dla niego informacją, od momentu pozyskania suro...