Marketing - Zusammenfassung Wirtschaftsrecht Online LL.M. PDF

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Semester 2...

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Marketing Klausurvorbereitung 1. Einführung Marketing a Erläutern Sie den Begriff ,,Marketing“. Gehen Sie dabei u.a. auf die Kernaufgabe des Marketings ein. Der Begriff Marketing beinhaltet den engl. Begriff Market. Es geht beim Marketing also um Märkte. Der Markt entsteht durch Angebot und Nachfrage. Das Angebot kommt von Seiten des eigenen Unternehmens und der Wettbewerber. Die Nachfrage besteht vom Kunden. Diese drei gedanklichen Ankerpunkte gelten für jedes Marketing. Marketing muss sich an 1. Das eigene Unternehmen, 2. An den Wettbewerbern und 3. An den Kunden orientieren, auch als strategisches Dreieck bezeichnet.

b Was ist das strategische Dreieck? Erläutern Sie dazu die verschiedenen Leitideen des Marketings und setzen Sie diese in Beziehung. Das strategische Dreieck besteht aus Unternehmen, Wettbewerber und Kunden. Daraus lassen sich die Zentralen Leitideen des Marketings herleiten, die wie folgt lauten 1. Kundenorientierung, 2. Wettbewerbsorientierung und 3. Potenzialorientierung. Die Kundenorientierung ist allgemeiner zu verstehen. Eine gedankliche und planerische Hinwendung zum Kunden, sprich analysieren, verstehen und bewerten. Daraus die richtigen Schlussfolgerungen schließen. Möglichst gut auf Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche eingehen, aber auch beeinflussen. Auch die Veränderungen von Kunden und Kundenwahrnehmungen fällt darunter. Aber es bedeutet auch Kundenabweisung bzw. Trennung vom Kunden, sprich ein Verlustgeschäft am Kunden. Zentrale Leitidee des Marketings ist die Wettbewerbsorientierung. Potenzialorientierung ist die Rückbesinnung auf die eigenen Stärken des Unternehmens. c Grundaufbau einer Marketing Konzeption. Gehen Sie dabei detailliert auf die drei Felder ein. Erläutern Sie an einem Beispiel. d Erklären Sie die Leitidee des Marketings. e Erläutern Sie diese an jeweils zwei positiven und zwei negativen Beispielen? f

Die American Marketing Association ist die weltweit führende wissenschaftliche Vereinigung im Marketingbereich.

a. Wie definieren Sie den Begriff „Marketing“ im Jahr 2007 ? Marketing dreht sich um Aktivitäten, organisatorische Einheiten und Prozesse, die darauf ausgerichtet sind, (Markt-)Angebote zu schaffen, zu kommunizieren, physisch zu vertreiben und auszutauschen, die für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft im Ganzen einen Nutzen darstellen. Kurz Marketing ist gleich, eine markt-und gesellschaftsorientierte Unternehmensführung. b. Erläutern Sie deren Ausführungen. g Wie kann Marketing in Organisationen umgesetzt werden? Verschiedene Perspektiven auf das Marketing. 1. Die Philosophie der Unternehmensführung ( „Marketing als Maxime“), sprich Köpfe aller Mitarbeiter. 2. Marketing als Sozialtechnologie; „Instrumentenkasten“ („Marketing als Mittel“), sprich Marketingabteilung. 3. Marketing als systematischen Planungsprozess („Marketing als Methode“), sprich Unternehmensleitung. h Eine Marketingstrategie kann durch die Definition von fünf strategischen Entscheidungsfeldern strukturiert werden. Skizzieren und erläutern Sie diese kurz. Strategie legen grundsätzlich fest, wie sich das Unternehmen verhalten möchte, um seine gesteckten Ziel zu erreichen. 1. Definition: Marktfeldes hier die Frage, können wir unsere Umsatzziele mit unseren aktuellen Produkten erreichen oder müsse wir neue Produktfelder betreten, um unsere Ziele zu erreichen. 2. Geografische Marktdefinition: Sie müssen entscheiden, ob Sie regional, national oder international tätig. 3. Definition: Marktabdeckung. Welchen Teil des Marktes abdecken? Massenstrategien, Nischenstrategien; nur besondere Segemente herauspicken zb. Porsche oder als Mittelweg die Marktsegementierungsstrategie; kompiniert beide Grundgedanken, gesamten Markt abdecken, aber verschiede Kundengruppen, zb. VW. 4. Wettbewerbsvorteil, sehr zentraler Aspekt. Besser und billiger als der Wettbewerber mit der Preisführungsstrategie. Qualitätsstrategier, kann in besoderer Weise herausstechen. Sehr zentrales Planungsumfeld. 5. Markt-Timing: Auf Technologiemärkten relevant, Pionier, Früher Folger und Später Folger.

Erste drei auf die Marktwahl bezogen und 4. und 5. ist die Marktbearbeitung. i

Gehen Sie auf die Marktfeldstrategien vertieft ein und verdeutlichen Sie Ihre Erläuterungen für jede der 2x2 Möglichkeiten mit je zwei Beispielen. Erste Strategieoption. Kernfrage hier: Aus welchen Quellen soll der Umsatz des Unternehmens gesichert bzw. ausgebaut werden? Ist dies im Rahmen der bestehenden Geschäftstätigkeiten möglich oder sollen neue Produkte und/oder neue Zielgruppen entwickelt werden? Es gibt vier Grundoptionen. Zunächst Ihre Produkte betrachten, bei den gegenwärtigen Produkten bleiben oder neue entwickeln. Dasselbe gilt für die Märkte, entweder im gegenwärtigen bleiben oder neue erschließen. Kombination lassen sich vier Strategiemuster entwickelt. Im gegenwärtigen Markt und Produkt, die Marktdurchdringung, zb Nutella, Absatz erweitern ohne neue Felde. Im Markt bleiben, aber mit neuen Produkten, nennt man Produktentwicklung, oder auch Cross-Selling, vorhandenen Kundenstamm neue Produkte anwerben, z.b. Aldi. Marktentwicklung ist beim Produkt bleiben, aber neuen Markt erschließen, z.b. Jäger Meister, neue Zielgruppe angesprochen, Altherren Likör, aber auch Szenegetränk-Image. Diversifikation heißt neue Zielgruppen und neue Märkte, zb. Apple mit Ipod.

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Erläutern Sie den Marketing-Mix. Gehen Sie dabei detailliert auf die „4 P´s“ ein. Der operative Bereich des Marketings wird als Marketing-Mix bezeichnet. Der erste Schritt ist die Festlegung der Produktpolitik, also was ich am Markt anbieten werde. Hier gibt es vier grundlegende Planungsfelder. Punkt eins ist die Produktgestaltung und Qualitätsmanagement. Sprich die Definition des psychologischen Produktnutzens und die funktional-technische Produktentwicklung (Kernprodukt, Verpackung, Services). Der zweite Schritt sind die produktpolitischen Entscheidungen im Produktlebenszyklus. Viele Produkte haben Lebenszyklus. Im Laufe des Zyklus gibt es Entscheidungen. 1. Produktinnovation, wozu das Timing gehört. 2. Die Produktvariation, wozu die Veränderung des Produkts gehört., facelift. Produktdifferenzierung, Aufsplittung eines Produkt in verschiedene Varianten, zb. Auto in Kombi, Cabrio ect. Am Ende die Produktelimination, wann das Produkt vom Markt genommen wird. Der dritte Schritt ist das Produkt-Portfoliomanagement. Alle Produkte zu betrachten und Ressourcen bewusst einsetzen, zb. neue Produkte und alte

Produkte müssen ausgeglichen sein. Daher fällt darunter die Zusammensetzung des Produktportfolios und die Allokation von Marketingressourcen. Über diese drei Fragestellungen steht das Markenmanagement, als Grundfrage. Marken sind als Produkte in den Köpfen dere Zielgruppen etabliert, wie man diese aufbaut, pflegt und ausbaut. Ist eine zentrale Aufgabe des Marketings. a. Product- die Produktpolitik sowie das Produktprofil Grundfrage hier eine Definition erstellen aus technischer und psychologischer Sicht. Aus Kundensicht erstmal wichtig, in Ebenene verteilen. Substzanzielles Produkt sprich Kernutzen es Produkts. Dann erweitertes Produkt, worunter Finanzierung, ect drunter fällt. Dann das generisches Produkt mit emotionalen Nutzen. Produkt auf die drei Ebenen wahrnehmen, Ansatzpunkte für die Gestaltung der Produktqualität wird gg. Zb. Auto, technisch-funktionale Gestaltung des Kernproduktes (Substanzielles Produkt), Angebot ergänzender Leistungen (erweitertes Produkt) und Gestaltung immaterieller Features (generisches Produkt). Auch als Hardware, Software und Brainware zu bezeichnen, desto mehr Möglichkeiten zu schaffen, bei Zusammenspiel dieser drei Betrachtungsweisen. b. Price- die Preispolitik sowie die drei Grundmodelle zur Festlegung von Preisstrategien Die Preispolitk legt fest, welche Gegenleistung das Unternehmen von den Kunden haben möchte. Daher sind Produktpolitik und Preispolitik eng miteinander verzahnt. Zunächst die Analyse von Kunden, Wettbewerber, eigene Kostensituation. Als nächstes die Definition preispolitischer Ziele, hier viele verschiedene Ziele denkbar. Dann Definition preispolitischer Strategien, was langfristig angelegt ist. Dann Definition preispolitischer Maßnahmen sprich Preisfestlegung, Rabatt- und Konditionensysteme. Als letztes Kontrolle. Logischer Aufgabe der Preispolitik ist die Integration in Marketing-Mix und –Strategien und ist extrem verzahnt. Die Festlegung von Preisstrategien, wie sollen sich Preise für ein Produkt langfristig verhalten und entwickeln. Es gibt drei Grundmodelle. Das erste ist die Präferenzstrategie (Marktpreisstrategie) besagt, das man einen

Preis aufsetzt, der dauerhaft über dem durchschnittlchen Marktpreis liegt. Das ist nur möglich, weil das Produkt Mehrwert in Gestalt der Marke bietet. Das zweite Modell ist das Skimming Pricing (Marktabschöpfungsstrategie). Die Grundlogik ist, dass man mit hohen Preis reingeht und dann den Preis Stückweise sinken lassen. Voraussetzung ist die geringe Substituierbarkeit der Produkte, geringe Preiselastizität und hohe Preisbereitschaft und hoher Neuigkeitsgrad und erheblicher Konkurrenzvorsprung (Technologievorsprung). Das alles häufig im Bereich der Unterhaltungselektronik vorzufinden, z.b. Wii. Das dritte Modell ist das Penetration Pricing ( Marktdurchdringungsstrategie). Grundlogik ist, auf Kostensenkungslogik, sprich mit niedrigem Preis in den Markt zu gehen und hohe Absatzmengen zu erzielen und dadurch Kostenvorteile zu erhalten, z.b. Dacia, baut die günstigsten Autos in Deutschland. c. Place- die Vertriebspolitik sowie die Vertriebsarten Zwei unterschiedliche Planungsfelder. Akquisitorischer Vertrieb, sprich Entscheidung über Struktur und Auswahl der Absatzkanäle und Steuerung der Absatzkanäle, dies sind schwerpunktmäßig strategische Entscheidungsfelder. Daneben gibt es noch den physischen Vetrieb, wo u.a. Entscheidungen über Gestaltung der Warenströme und Gestaltung der Informationsströme gesorgt wird, sprich schwerpunktmäßig die operativen Entscheidungsfelder. Für Marketing relevant ist der akquisitorischer Vertrieb. Grundoptionen im Vertrieb sind ein direkter Vertrieb oder indirekter Vertrieb. d. Promotion- die Kommunikationspolitik sowie die Kommunikationsstrategie Planungsprozess in acht Schritte aufgeteilt. 1. Situationsanalyse, 2. Definition der Kommunikationsziele, 3. Definition der Kommunikationszielgruppen, 4. Festlegung der Kommunikationsstrategie, 5. Festlegung des Kommunikationsbudgets, 6. Mediaplanung, 7. Entwicklung von Einzelmaßnahmen und 8. Kontrolle der Kommunikationswirkungen.

Im Rahmen der Kommunikationsstrategie sind folgende Entscheidungen zu treffen. 1. Kommunikationsobjekt, sprich Unternehmens- vs. Marken- vs. ProduktKommunikation 2. Kommunikationsbotschaft, sprich Emotions- vs. Kognitions- vs. Verhaltensbeeiflussung 3. Anspracheart, sprich emotional vs. Informativ vs. Gemischt 4. Kommunikationsrichtung, sprich Einweg-vs. Dialog- vs. NetzwerkKommunikation 5. Zielgruppenbezug sprich Massenmarkt- vs. Segment- vs. Personalisierte Kommunikation

2. Analyse des gesellschaftlichen Umfelds a. Was ist ein Stakeholder? Erklären Sie. Anspruchsgruppen im Unternehmen, auf dem Markt oder in dessen gesellschaftlichen Umfeld, die direkten oder indirekten Einfluss auf das Unternehmen ausüben können (zb. Medien, Politiker, Gewerkschaften, Verbraucherschützer, Betriebsräte usw.) b. Bei der Analyse des gesellschaftlichen Umfelds gilt es zwei Fragen zu beantworten: Welche Informationsfelder sind besonders für die Analyse relevant und welche Methoden und Verfahren sind geeignet? a. Das Akronym PESTLE fasst die relevanten Informationsfelder zusammen. Erläutern Sie diese und gehen Sie zudem auf ein Beispiel Ihrer Wahl ein. Beispiel Autoverkauf:

b. Welche Methoden und Verfahre können zur Analyse des gesellschaftlichen Umfelds eingesetzt werden? Nennen Sie einige. Erläutern Sie zwei Methoden Ihrer Wahl ausführlich. Es gibt folgende Methoden die üblich sind um Stakeholder und das Umfeld zu erfassen: Strukturierte Kriterienkataloge, StakeholderAnalyse, Szenario-Analyse, Delphi-Prognosen, Cross-Impact-Analyse, Quantitative Prognoseansätze, Soziologische Trendforschung, Zukunftsforschung/ Futurologie, Frühaufklärungssysteme. Im Folgenden soll die Szenario-Analyse und die Zukunftsforschung dargestellt werden. Szenario-Analyse. Es geht im Kern um eine Zukunftsbeschreibung des Prognosegegenstandes, in der verschiedene alternative Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt und die Konsequenzen dieser Entwicklung analysiert werden (Szenario-Technik). Es handelt sich um meist verbale Beschreibungen. Das Hauptanwendungsgebiet liegt in Langfristprognosen für strategische Entscheidungen. I.d.R. beschränkt man sich auf 2- 4 Szenarien. Möglichkeit wird gg sich auf drei Szenarien einzustellen. Es gibt das „best case scenario“ das worst case und ein Trend, welcher wahrscheinlich eintreffen wird. Zwischen best case und worst case wird ein Trichter gebildet. Wichtig ist auf theoretisches Wissen zurückzugreifen. Vorteile dieses Verfahren sind, dass Entwicklungen im Unternehmensumfeld werden intensiv in den Planungsprozess integriert. Unsicherheiten werden nicht „weggemittelt“, sondern durch Alternativszenarien abgebildet. Und es kommt zu einer Verflechtung und Wechselwirkung im Unternehmensumfeld , da diese explizit zum Bestandteil der Planung werden. Auch graphische Veranschaulichung möglich.

Die zweite Methode ist die Zukunftsforschung. Für Marketing relevante Progrognosekenntnisse über das gesellschaftliche Umfeld. Es ist keine klar abgegrenzte Disziplin. Ist stärker interdisziplinär ausgerichtet als die soziologische Trendforschung (z.B. Technologie & Politik). Der Prognosehorizont reicht teilweise weit in die Zukunft. Internationale Klassiker der Zukunftsforscher sind international Faith Popcorn („PopcornReport“) und John Naisbitt („Megatrends“). Das führende Institut in Deutschland ist das Zukunftsinstitut (Matthias Horx) und das Trendbüro (Peter Wippermann). 3. Analyse von Markt und Kunden 4. Strategische Wettbewerbsvorteile a Wie kann ein Wettbewerbsvorteil entstehen? Welches sind die Ansatzpunkte eines strategischen Wettbewerbsvorteils? Wenn ein Kunde kauft, ist das ein Tauschakt. Der Kunde gibt Geld und bekommt Ware. Als Unternehmen möchte man so einen Tauschakt haben, aber man ist nicht der einzige. Man muss in Relation zum Wettbewerber dem Kunden mehr Attraktivität bieten, zb. Ware, Leistung und der Betrag. Wettbewerbsvorteile können auf der Leistung (Führungsqualität, Service, Schnelligkeit, Image, Vertrieb) liegen oder dem Preis (Kaufpreis, Nebenkosten des Kaufs, Unterhaltskosten), wenn man das in eine Absatzstrategie übersetzt hat man in Bezug auf

die Leistung eine Qualitätsführer-Strategie und in Anbetracht des Preises eine Preisführerstrategie. 5. Customer Relationship Management a Unternehmen versuchen die Beziehung zu Ihren Kunden langfristig und systematisch zu gestalten. a. Welches sind die Ziele des CRM? Ziel des CRM ist die Ertragssteigerung, sprich Erlösstrategie und Kostensenkung. Wenn es hilfreich ist, wird auch der Kunde zufrieden gestellt. Es gibt noch weiterer Nebenziele, die das Hauptziel stützen, die Gewinnung kundenbezogener Informationen, die Steigerung von Kundennähe und Kundenzufriedenheit (durch Zugewinn an Kundeninformationen), positive Imagewirkungen, erzielen langfristiger Synergieeffekte (v.a. im B2B-Bereich) und es herrscht auch eine teilweise Notwendigkeit des CRM, v.a. im B2B-Bereich, da teilw. zwingend langfristige Geschäftsbeziehungen zu pflegen sind. b. Welches sind die Phasen eines CRM? Kernelement des CRM ist die Kundenbeziehung, sprich die systematische, zielorientierte Analyse und Gestaltung des gesamten Kundenlebenszyklus. Folgende sind die Phasen um die Kundenbeziehung zu erhalten. 1. Kundengewinnung 2. Kundenbindung 3. Kundenentwicklung 4. Kundentrennung Grundlagen ist die Kundenanalyse in allen vier Phasen, dies ist die fünfte Aufgabe des CRM. c. Nennen und erläutern Sie kurz die sechs Instrumente und Methoden der Kundenanalyse.

Die einzelnen Phasen des Kundenmanagements ist grundsätzlich die Kundenanalyse. Folgende sechs Instrumente werden angewendet: Portfolio-Analyse (Grundgedanke, man versucht die Gesamtheit aller Kunden in einem Portfolio darzustellen, und versucht sie in Gruppen einzuteilen und so Maßnahmen herauszuarbeiten, wie diese Kunden zu erhalten sind), Cross-Selling-Analyse (Deckung eines Kundenbedarfs durch den Verkauf zusätzlicher Produkte, die mit einem Einstiegsprodukt verbunden sind, aber keine Substitute der Einstiegsprodukte darstellen, kurz der Hinzuverkauf eines zusätzlichen Produktes), Kundenerfolgsrechnungen (In der Praxis große Rolle, versucht auszurechnen, umgangssprachlich gesagt, wie viel Geld ich mit einem bestimmten Kunden verdiene (zu einem bestimmten Zeitpunkt, in einem bestimmten Abrechnungszeitraum), wichtige Kennzahl hier ist der (Produkt-)Deckungsbeitrag, sprich Umsatz minus Kosten gleich Gewinn), ABC-/Kundenstruktur-Analysen (Diese geschieht, in einer klassischen ABC-Analyse, ist eine Konzentrationsanalyse, bei gleichen Umsatz dann eine gerade, Realität anders,80/20 Regelung, Kunden als A-Kunden (80%), B-Kunden und CKunden), Kundenkennzahlen(-Systeme) ( Betriebswirtschaftliche Kennzahlen, sind Zahlen, die in verdichteter Form über einen zahlenmäßig erfassbaren

betriebswirtschaftlichen TB informieren. Herausforderungen eine Balance zu finden zwischen den harten und weichen Zahlen, auch Key Performances Indicators, sind Herausgehobene Zahlen zu erfassen, zb. hohe Kundenbindungsrate), CustomerLifetime-Value-Berechnungen (diese versucht, den ökonomischen Wert eines Kunden – gemessen in Euro- in einer einzigen Zahl auszudrücken; sprich Leitideen geben, ob dieser Kunde attraktiv für das Unternehmen ist und wie sich die Attraktivität im direkten Vergleich von Kunden miteinander verhält). d. In welchen der Phasen eines CRM kommen die einzelnen Analysen zur Anwendung? 1. Kundengewinnung : Portfolio-Analyse und Kundenkennzahl(Systeme) 2. Kundenbindung: Portfolio-Analyse, Cross-Selling-Analyse, ABC-/Kundenstruktur-Analysen, Kundenkennzahlen(-Systeme) und Customer-Lifetime-Value-Berechnungen 3. Kundenentwicklung: Portfolio-Analyse, Cross-Selling-Analyse, Kundenerfolgsrechnungen, ABC-/Kundenstruktur-Analysen, Kundenkennzahlen(-Systeme) und Customer-Lifetime-ValueBerechnungen 4. Kundentrennung: Portfolio-Analyse, Kundenerfolgsrechnungen, ABC-/Kundenstruktur-Analysen, Kundenkennzahlen(-Systeme) und Customer-Lifetime-ValueBerechnungen a Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind zentrale Elemente des CRM. a. Was ist Kundenbindung? Einerseits ist es ein psychologisches Phänomen, auch intrapsychisches Phänomen genannt, sprich die innere Bindung an die Marke/ Markenloyalität. Zweitens kann man auch Kundenbindung als verhaltensorientiertes Phänomen betrachten, also das Wiederkaufverhalten hinsichtlich einer

bestimmten Marke. Beide sind Grundverschiedene Phänomen und müssen nicht aufeinandertreffen. Nur sinnvoll analysierbar ist es wenn man erreicht, dass der Kunde eine innere Bindung an die Marke entwickelt und zudem ein Wiederkaufverhalten hinsichtlich der Marke. b. Welche Rolle spielt Kundenzufriedenheit? Intuitiv überflüssig, da man davon ausgeht, dass eine hohe Kundenzufriedenheit auf eine gute Kundenbindung zurück geht. Es fängt bereits bei dem unterschiedlichen Verständnis der Kundenbindung an, ob die verhaltensorientiert oder intrapsychisch ist. Je nach dem wie man Kundenbindung definiert, wird man verschiedene Zusammenhänge finden, so wird ein Kunde der im Innern mit einer Marke zufrieden ist, wird er es mit innerer Markenloyalität bezeichnen. Aber wenn man Kundenbindung verhaltensorientiert versteht, garantiert diese Zufriedenheit kein Wiederkaufverhalten. Weiterer Aspekt ist der, wieso zufriedene Kunden nicht immer wieder dasselbe Produkt kaufen, folgende Gründe können vorliegen: „Variety Seeking“ (Abwechslungsstreben), sprich gerade in Lebensmittel oder Kleidung, aber man hat irgendwann ein streben nach wechsel. Relative Qualität/ Zufriedenheit (Wettbewerbsvergleich), sprich müssen immer im direkten vergleich stehen, Steigenberger hotel zufrieden, aber nebenan Hilton Hotel auch zufrieden und dann wechseln, obwohl man zufrieden war. Zufriedenheit (flüchtig) vs. „Einstellung“ (stabil)?, ...