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VHB Kurs "Einführung in das Online-Marketing" im WS 2018/2019...

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Zusammenfassung – Einführung in das Online-Marketing 1.1. Definition & Bedeutung des Online-Marketings Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler/stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang von Marketing-Zielen bedienen. OM-Kanäle: Display-Banner, Suchmaschinen, Social Media, E-Mail, Apps, Affiliate Klassische Marketing-Instrumente

Online-Marketing-Instrumente

Fernseh-, Radio- & Printwerbung Plakate (z.B.: Litfaßsäulen)

E-Mail, Social Media, Branded Apps, Virales Marketing Displaywerbung

Events & Messen

Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung

Sponsoring, Public Relations

Online Public Relations, Online-Events Online-Shop

1.2. Online-Marketing vs. “klassisches” Marketing 1. Messbarkeit  Internet erlaubt die Reaktionen von Konsumenten kundenindividuell zu messen. (z.B. Ansehen oder Anklicken eines Werbemittels)  detaillierte Infos, bspw. Suchanfrage eines Nutzers, Aufenthaltsdauer auf Internetseite, Anzahl der angesehenen Produkte können erfasst werden.  Unternehmen können dadurch Verhalten der Kunden besser verstehen  Metriken können für Controlling und Optimierung der Marketingausgaben dienen  Online-Metriken effektiver als Offline-Metriken (direkte Zuordnung von Werbemittelkontakten und Käufen)

2. Zielgerichtetheit  OM ermöglicht es, gezielt konkrete Zielgruppen zu erreichen  Werbung kann zielgerichtet in thematisch passender Umgebung ausgesteuert werden (Modewerbung auf Modeblog, Autoteile in Tuning Forum, Konsumenten die Laufschuhe suchen – erhalten passende Suchmaschinenwerbung)  Personen können auf Grundlage ihrer geographischen Position ausgewählt/angesprochen werden.  Streuverluste können stark reduziert werden  OM-Kanäle können als Kundenservicekanäle verwendet werden

3. Personalisierbarkeit  OM erlaubt es Werbebotschaften inhaltlich auf Surf- & Kaufhistorie & die Präferenzen konkreter Konsumenten abzustimmen (Personalisiertes E-Mail Marketing - Amazon, Aufgreifen auf Suchhistorie – Google, Retargeting – vorher angesehene Produkte)  Ergänzung um Einstellungsdaten aus Befragungen können Nutzerprofile ergänzt/präzisiert werden – Predictive Behavioral Targeting  Streuverluste weiter reduzieren

4. Kosten  Durch Reduktion von Streuverlusten idR kostengünstiger als traditionelle Werung (TV, Print, Radio)  Teilweise wird Werbung nur gezahlt, wenn sie Verhaltensreaktion beim Kunden ausgelöst hat (Klick - Anzeige)  Vergütungsmodelle bei denen nur im Erfolgsfall (z.B. Verkauf) gezahlt wird (z.B. Affiliate-Marketing)  Online-Werbebudget kann zeitlich (pro Tag/Woche) & regional begrenzt, gezielt gesteuert und effizient eingesetzt werden.  Online Werbung hat geringe finanzielle Einstiegsbarrieren

5. Interaktivität  OM-Kampagnen erlauben es Konsumenten, selbst aktiv zu werden (Plot einer interaktiven Werbekampagne selbst zu bestimmen oder Produkt mitzuentwickeln)  Involvement & emotionale Markenbindung kann erhöht werden  Insbesondere Social Media-Plattformen ermöglichen es, aktiv auf Unternehmen zuzugehen (z.B. auf Nachrichten/ Werbeaktionen des Unternehmens zu reagieren)  Kunden gewinnen an Macht in der Unternehmens-Kunden-Beziehung (Beziehung auf Augenhöhe)  Machtzuwachs auf Kundenseite kann sich negativ auswirken (Shitstorm, usw)

6. Unmittelbarkeit  auf konkrete Suchanfragen entsprechende Werbung einblenden oder durch Retargeting  unmittelbares Reagieren auf aktuelle Events & damit tagesaktuelle Werbung  Real-Time-Bidding ermöglicht es Unternehmen, in Echtzeit auf Werbeplätze für die Aussteuerung von Werbemedien an relevante Konsumenten zu bieten.  Werbebudget kann effizienter eingesetzt werden (durch ständige Anpassungsmöglichkeiten)  unmittelbarer Kauf nach der Werbung von Produkten

7. Ubiquität  OM ist ubiquitär. Durch Verbreitung von Smartphones können Konsumenten überall und jederzeit erreicht werden.  durch zunehmende Ubiquität des Online-Mediums neue Möglichkeiten (z.B. Beacons, QR-Code)  Konsumenten können jederzeit aktiv werden (z.B. Auktionen, Shopping, Reviews, Logins, …)  Ubiquität hat auch negative Folgen (z.B. unmittelbare Online-Beschwerden inkl. Fotos, kürzere Reviews, …)  Ubiquität beeinflusst Wahrnehmung der Konsumenten (z.B. Nützlichkeit von Kundenrezensionen)

8. Viralität  O-Werbung kann über Social Media und per E-Mail etc. geteilt werden – geringere Kosten große Werbeaufmerksamkeit (z.B. Supergeil-Werbung von EDEKA)  Viralität schwer zu planen  große Risiken, da sich auch negativer von Konsumenten erstellter Inhalt schnell viral verbreiten lässt.

9. Reichweite  Internet hebt räumliche Barrieren auf, Werbung weltweit möglich.  Werbebudget zielgerichtet und erfolgsbasiert eingesetzt  globale Strategie sowie Anpassungen der Werbemaßnahmen nötig

10. Automatisierbarkeit  OM-Kampagnen hochgradig automatisierbar. Suchmaschinenwerbung über Budgetverwaltung bis hin zu EchtzeitAuktionen (sog. Real-Time-Bidding) für Werbeaussteuerungen an bestimmte Nutzer.  Trotz hoher Automatisierung meist noch Überwachung der Prozesse wichtig (Budget, Gebote, Angebotstexte)

1.3. Herausforderung für Unternehmen  OM entwickelt sich sehr schnell. Immer up-to-date bleiben.  durch geringe Eintrittsbarrieren und hohe Reichweite herrscht große Konkurrenz  Integration klassischer Medien, Verknüpfung unterschiedl. Endgeräte immer noch schwierig.  Nach wie vor nutzt nicht jeder das Internet.  OM ersetzt persönliche Verkaufsgespräche sowie Stöbern und Anfassen nur bedingt.

2. Online-Marketing-Kanäle 2.1. Einleitung OM-Kanäle in der Forschung  starke Forschungsbereiche zur Display-Werbung oder zu Suchmaschinen  Auch Social Media oder mobile Technologien interessant  Forschungsarbeiten zum Zusammenspiel verschiedener Online-Marketing-Kanäle

2.2. Webseite 2.2.1 Beschreibung Eine Unternehmenswebseite („Corprate werbsite“) ermöglicht Unternehmen eine eigene Internetpräsenz mit weltweiter Reichweite. Sie ist durch eine spezielle Adresse definiert und kann vom Unternehmen selbst frei gestaltet werden. Über eine einheitliche Navigation und Hyperlinks sollten alle Inhalte der Unternehmenswebseite abgerufen werden können. Die Eröffnungsseite, die einer Sammlung von mehreren Seiten vorangestellt ist, wird als Homepage bezeichnet. Welche Ziele sollen mit einer guten Webseite erreicht werden?  Bereitstellung von Infos & weitere Funktionen (Point of Information)  Aufbau, Förderung und Pflege des Kundenkontaktes (Point of Interaction)  Steigerung der Umsätze (Point of Sale)  Steigerung und Pflege des Unternehmensimages  Hohes Ranking in Suchmaschinen usw. Unternehmenswebseite steht im Zentrum von Online- und Offline-Marketing-Instrumenten. Sie leiten den Nutzer idR auf die Unternehmenswebseite (und dort zumeist in den Online-Shop) Online-M: Suchmaschinen, E-Mail, Social Media, Affiliate, Display, Mobile Offline-M: Beilagen in Zeitschriften, PR-Aktivitäten, Außendienst, Plakate, Flyer, Außenwerbung, TV und Radio-Spots, Informationsbezogene Webseiten Informationen zu den Produkten und Preisen, Kunde kann jedoch Produkte/Dienstleistungen nicht direkt online kaufen (keine Transaktion möglich) z.B. Thermomix (Vorwerk) kann nicht online gekauft werden

Transaktionsbezogene Webseiten Nicht nur Informationen und Preise auf Webseite sondern auch Transaktionen direkt online möglich (Online-Shop) z.B. Marc O‘Polo Webseite, Chillys Bottles Webseite

2.2.2 Bedeutung  Insgesamt 70% von untersuchten Unternehmen nutzen eine Webseite. Kaum große deutsche Unternehmen (> 250 Mitarbeiter) ohne Webseite.  Webseiten flächendeckend in fast allen Branchen eingesetzt.  Überwiegend Infos zu Produkten, Dienstleistungen und Preisen. Viele große Unternehmen verlinken auf ihre eigene Social Media-Präsenz. Jedes vierte Unternehmen bietet Bestell-, Reservierungs- oder Buchungssystem an.

2.2.3 Elemente und Aufbau  Unternehmenslogo, Suchfunktion, Navigation, Bilder/Videos, Inhalt, Call-to-Acion (z.B. Aufforderung für Newsletteranmeldung)  Zentrales Paradigma: Think mobile!  Optimierung auf Maus- UND Touchbedienung  Flexible statt starre Layoutgerüste

 Automatische Skalierung von Bildgrößen  Definition von zentralen Viewports*

Unterschiedliche Funktionen einer Homepage: An die Homepage können weitere Aktivitäten geknüpft werden = Dreh- und Angelpunkt für alle Interessenten Informationsbezogen: Händler- & Niederlassungssuche, Verbindung zu Social Media, Registrierung für Newsletter, RSS-Feeds etc., weitere Verlinkungen zu zusätzl. Infos, Produkt- & Dienstleistungssuche Transaktionsbezogen sowie informationsbezogen: Online-Shop

2.2.4 Erfolgsfaktoren Definition Online-Vertrauen: Kunden nehmen Webseite als vertrauenswürdig, verlässlich oder ehrlich wahr. Webseite ermöglicht Erwartungen zu erfüllen und verlässliche Informationen zu erhalten.  Mangel an Vertrauen ist einer der häufigsten Hinderungsgründe für Konsumenten, ihre Einkäufe online zu tätigen.

Steigerung von Online-Vertrauen durch Garantie von Privatsphäre & Sicherheit: Privatsphäre und Sicherheitsgefühle sind elementare Treiber & Grundvoraussetzungen des Online-Vertrauens.  Privatsphäre: Datenschutzerklärungen, Opt-in bzw. Opt-out-Möglichkeiten zur Weitergabe von Infos an Dritte, Siegel von unabhängigen Drittunternehmen (DU)  Sicherheit: Verschlüsselte Kommunikation zw. Kunde & Unternehmen, Passwortschlüsselung, Siegel von DU Webdesign als Stellschraube zur Steigerung von Online-Vertrauen  Graphische Designelemente: Ästhetische Designfaktoren einer Webseite, die dem Konsumenten einen ersten Eindruck vermitteln (z.B. hochwertige Schriftarten, Blautöne, …)  Strukturelle Designelemente: Genereller Aufbau einer Webseite & Zugänglichkeit der auf einer Webseite enthaltenen Informationen (z.B. Personalisierungen, Suchfunktionen)  Inhaltliche Designelemente: Beziehen sich auf die Informationen & Inhalte, die auf einer Webseite bereitgestellt werden (z.B. Informationsgehalt, Aktualität der Informationen)  Soziale Designelemente: Elemente, welche die virtuelle Beziehung zwischen Konsumenten & Unternehmen mit einem menschlichen Antlitz aussatten, (z.B. Bewertungsmöglichkeit über Chats, Empfehlungssysteme) Erfolgsfaktoren hängen vom spezifischen Nutzerkontext ab Art der Webseite: Unternehmenswebseiten können nach folgenden Aspekten unterschieden werden  Finanzielles Risiko: Risiko monetärer Verluste, wenn das bestellte Produkt nicht geliefert wird  Informationsrisiko: Unsicherheit, die mit der Preisgabe persönlicher Infos verbunden ist  Involvement des Konsumenten mit einem Produkt  Informationsgehalt: Informationstiefe einer Unternehmenswebseite  Suchintensität, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden ist.  Seiten mit hohem Informationsrisiko sollen ihren Fokus auf Privatsphäreaspekte legen (z.B. Reiseportale)  Webseiten mit hohem Informationsgehalt sollten ihren Fokus auf strukturelle Designelemente, klare Navigation, legen (z.B. Zalando)  Webseiten, die eine extensive Kaufentscheidung erfordern, sollten den Fokus auf soziale Designelemente (z.B. Empfehlungen, Beratungen), um eine persönliche Beziehung zum Nutzer herzustellen (z.B. CosmosDirekt.)  Kultur der Nutzer (Rechtsstaatlichkeit, Individualismus, Identitätsstiftung), Motivation der Nutzer *

2.3 Suchmaschinen 2.3.1 Beschreibung „Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) ist eine Teildisziplin des OM`s und umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung on Besuchern für eine Webseite über Websuchmaschinen.“ Search Engine Advertising (SEA) Kostenpflichtiges Platzieren von Werbung oberhalb von oder neben organischen Suchmaschinenergebnissen Google, Bing, Yahoo, etc. Search Engine Optimization (SEO) Optimierung von Webseiten mit dem Ziel, die Webseite für Suchmaschinen leichter auffindbar zu machen und somit in den organischen Suchergebnissen weiter oben zu erscheinen.

2.3.2 Bedeutung Google ist die dominante Suchmaschine in Deutschland (Marktanteil 94,52% - 2016) Suchmaschinen (SEO & SEA) stellen wichtigsten Kanal im OM-Mix dar.

2.3.3 Funktionsweise der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Off-Page-Optimierung: Optimierungen, die außerhalb der eigenen Webseite durchgeführt oder initiiert werden, z.B. Verlinkungen von anderen und auf anderen Seiten (z.B. Backlinks) On-Page-Optimierung: Optimierung auf der eignen Webeite, z.B. Veränderungen des HTML-Quellcodes der Ladezeiten, Usability, etc. (z.B. Keywords, Programmcode, Inhalt, Struktur, Usability) Problem: Kaum bekannte Informationen zur Vorgehensweise von Google beim Ranking von Webseiten in den organischen Suchergebnissen. (lt. Google 200 Faktoren) Kernbereiche des SEO – Off-Page-Optimierung  Rückverlinkung von anderen Webseiten auf die Eigene (Backlinks)  Qualität wichtiger als Quantität  Links kommen bspw. von eigenen oder anderen Webseiten, Social Media, Verzeichnissen, etc.  Beim Linkaufbau helfen: (Veröffentlichungen, Partnerlinks bzw. Linktausch, „Linkbaiting“ (Köder für Backlinks = Top 10 Listen/Gewinnspiele), Zukauf von Backlinks (skeptisch) Kernbereiche des SEO – On-Page-Optimierung

2.3.4 Funktionsweise der Suchmaschinenwerbung (SEA) Elemente: Keyword, „bezahlte“ Suchmaschinenanzeige, Rang einer Anzeige 1. Keywords auswählen  Keywords sammeln und festlegen  Keywords müssen durchdacht ausgewählt werden (welche Keywords häufig verwendet werden könnten)  Google Adwords bietet zusätzlich 3 wichtige Matching-Optionen an, mit denen festgelegt wird, bei welchem Übereinstimmungsgrad zwischen festgelegtem KW und eingegebener Suchanfrage die Werbeanzeige ausgeliefert wird  Broad Match („weitestgehend passend“) Suchanfragen stimmen mit Varianten des KW´s überein  Phrase Match („passende Wortgruppe“) Suchanfragen enthalten Kombi´s von KW´s in exakter Form  Exact Match („genau passend“) Suchanfrage enthält genau das/die KW´s oder leichte Abweichung davon  Hilfetools wie: Keyword-Planner und -datenbanken, Google Suggest, Google zeigt unter organischen Ergebnissen verwandte Suchbegriffe an, die bei KWauswahl helfen können 2. Werbeanzeigen erstellen Über Werbesysteme der Suchmaschinenanbieter (z.B. Google AdWords, Bing ads) können Werbetreibende Werbeanzeigen erstellen  klassische Textanzeige besteht aus drei Elementen: Überschrift, Ziel-URL, Beschreibungstext  Formate auf stationären und mobilen Endgeräten darstellbar  Anzeigenerweiterung durch: Sitelinks, Anruferweiterung, Zusatzinformation, Bewertungen 3. Ausrichtung von Werbeanzeigen Umfasst das zielgerichtete Anzeigen der Werbung beim Kunden Das Targeting kann dabei anhand verschiedener Aspekte erfolgen:

4. Verlinkungen zur Landing Page (Weiterleitung nach Klick) Landing Page muss klaren Bezug zur Anzeige haben, Produktnutzen in den Vordergrund stellen und USP auf Landing Page in den Vordergrund stellen 5. Gebote auf Keywords Siehe Videos

2.3.5 Erfolgsfaktoren Kurze und klare Botschaft formulieren Keyword in die Headline und im Anzeigentext aufgreifen Korrekte Orthographie und Grammatik Direkte Verbindung zwischen Suchanfrage und Anzeige

2.4 E-Mail 2.4.1 Beschreibung E-Mail-Marketing stellt „(…) eine Vielzahl an technischen Möglichkeiten [dar], um Zielgruppen direkt und persönlich mit individualisierten Inhalten anzusprechen. Dabei kann, im Rahmen der geltenden Gesetze, sowohl auf die Empfängerdaten als auch auf das Verhalten der Empfänger zurückgegriffen werden.“ Ziele: Steigerung des Bekannheitsgrades, Neukundengewinnung, Kundebindung: Kundenkontakt ausbauen und festigen, Absatzförderung mittels Produktangebote Kundenbindung ist das zentrale Ziel des Einsatzes von E-Mail-Marketing, z.B. Geburtstags-E-Mail, Vertragsangebote

2.4.2 Bedeutung Return on Investment (ROI) von E-Mail-Marketingmaßnahmen ist nach Meinung von US-Werbetreibenden höher als von anderen (Online-)Marketingmaßnahmen. Relevante Themen für Konsumente im E-Mail-Marketing: Urlaub, Arbeit und Gesundheit & Beauty sind für Nutzer die interessantesten Themengebiete in Newslettern.

2.4.3 Funktionsweise Ablauf – Empfänger nach Zielgruppen segmentieren  Kontakte nach versch. Kriterien segmentiert (Herkunft des Kontaktes, Kundenhistorie, Interessen, Demographie)  Übernehmen sog. Costumer Relationship Management (CRM)-Systeme die Segmentierung und das Management von E-Mail-Kampagnen  CRM Systeme verwalten Kundenkontakte: Kontakte können gezielt gefiltert werden, automatisierte Mailings lassen sich an ausgewählte Gruppen versenden, Versand der E-Mails erfolgt über einen internen E-Mail-Server Ablauf – E-Mails konzipieren Inhalt: Betreff/Absender, E-Mail-Text, Design Ablauf – Beim Versand zu beachten Datenschutzrichtlinien (Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb), Anti-Spam Vorkehrung Ablauf – Tracking versendeter E-Mails  Zwei Methoden zur Sammlung von Daten im E-Mail-Marketing (Einbau von unsichtbaren Zählpixels im HTMLCode, Link-Tracking durch von anklickbaren Links  Messbare Daten: Bounce-Rate, Zustellrate, Öffnungsrate, Effektive Klickrate, Mobile Leserate, Abmelderate Automatisierung des E-Mail-Versands  Zur Steigerung der Effizienz & der Effektivität von E-Mail-Kampagnen können folgende Schritte automatisiert werden (Analyse & Bewertung von Kundendaten, Planung & Erstellung von Kampagnen, Versand von E-Mails & und deren Erfolgskontrolle)  Angelegte E-Mails werden automatisiert versendet (Anmeldung bei einer best. Software, Kauf d. Produktes, etc.)  Ziel ist es, in den direkten Dialog mit Kunden/Interessen zu treten und passende E-Mail zu versenden  Mögliche Anwendungsgebiete: Software-Anbieter, Online-Shops und -händler, Vereine)

2.4.4 Arten Transaktionssmailings werden durch einen vorherigen Kauf des Konsumenten ausgelöst, bezeichnet die erste E-Mail nach dem Kauf  bezeichnet die erste E-Mail nach dem Kauf & begleitet einen Geschäftsvorgang zwischen Unternehmen und Kunden  TAM nutzen das hohe Aufmerksamkeitspotential von Konsumenten  TAM werden in Verbindung mit Umfragen zur Serviceoptimierung und Cross-Selling-Kampagnen (Verkauf weiterer Produkte des Unternehmens) genutzt.  TAM kann auch ein Trigger-Mailing sein

Trigger-Mailings  Anlassbezogene E-Mails, die durch eine für jeden Kunden festgelegte Regel automatisch versendet werden  Bei Trigger-Mailings liegt dem Versand einer E-Mail eine spezielle Aktion des Kunden Grunde. Insofern kann ein Transaktionsmailing auch einer Trigger-Mailing sein.  Häufig Startpunkt für längerfristige Kampagnen  Unterscheidung in: Zeitbezogener Trigger, Aktionsbezogene Trigger (Geburtstags-, Jubiläumsmailings) After-Sales-Mailings  Schnittstelle zwischen Transaktions- und Trigger-Mailings  Mailingform zur Zufriedenheitsmessung nach einem abgeschlossenen Online-Geschäft &Vorbereitung neuer Käufe  Aufgaben: Kontakt zum Kontakten, Emotionaler, erfolgreicher Abschluss eines Kaufes, Hinweisen auf interessante Zusatzangebote (Trigger-Charakter für Neukäufe) Newsletter  Periodischer, regelmäßiger Versand von E-Mails  am häufigsten eingesetzte Instrumente im E-Mail-Marketing  Aufgabe: regelmäßige Kommunikation mit Interessenten und Kunden, Interessenten, Kunden, Stakeholder Mitarbeiter informieren, Steigerung der Kundenbindung und Kaufintensität Bsp. Kundennewsletter, Pressenewsletter

2.4.5 Erfolgsfaktoren Opt-in-Marketing: alle Maßnahmen um den Kunden zur Einwilligung für den Empfang von E-Mails zu bewegen Einflussfaktoren auf den Opt-In eines Kunden

Inhaltliche Gestaltung – Personalisierung  Versand von individuellen E-Mail-Nachrichten  Personalisierungselemente: Name im Betreff, Sortierung d. E-Mail-Elemente nach Relevanz, Verwendung demographischer Eigenschaften, Nutzung personalisierter Bilder Inhaltliche Gestaltung – Promotions  E-Mail-Coupons/Rabatee wegen Einlösung und des Werbeeffekts erfolgreich  Versand von Promotionen steigert Umsätze um fast 40%  Umsätze steigen erst nach Ablauf der Einlösungsfrist Erfolgsfaktoren: Versandfrequenz von E-Mails Dreze & Bonfrer empfehlen mittlere Kontaktfrequenz für erfolgreiches E-Mail-Marketing: lieber zu wenig als zu viel  zu hohe Frequenz führt Gefahr der Austragung aus dem Newsletter ...