Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem notatki z wykładu PDF

Preview

Summary

prowadzący Paweł Brzustewicz...

Description

Planowanie strategiczne Planowanie to proces działań planistycznych mających na celu przygotowanie decyzji kształtujących przyszły pożądany stan. Planowanie to metodyczny proces rozpoznania i rozwiązania przyszłych problemów. Zawiera on określenie celów, środków i zasobów niezbędnych do ich realizacji. Planowanie marketingowe jest procesem określającym działania, które przedsiębiorstwo powinno podjąć, aby osiągnąć założone cele marketingowe i przyczynić się do realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa. Etapy tworzenia i realizacji marketingowego planu strategicznego I.

Badania  Ciągła analiza sytuacji firmy

II.

Opracowanie planu  Budowa hierarchii celów  Formułowanie strategii i wybór środków  Opracowanie budżetu  Sporządzenie programu działań

III.

Realizacja i kontrola  Wdrożenie i realizacja planu  Kontrola realizacji

Misja nadrzędny strategiczny plan firmy. Strategia firmy – środki realizacji celów. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa Każde przedsiębiorstwo działa w określonych warunkach zewnętrznych, czyli w określonym otoczeniu. Otoczeniem przedsiębiorstwa można nazwać wszystkie procesy, zjawiska oraz instytucje, które wpływają na decyzje podejmowane przez firmy. Otoczenie przedsiębiorstwa składa się z elementów, którymi przedsiębiorstwo nie może zarządzać tak jak własnymi zasobami. Najczęściej spotykanym jest podział otoczenia na: 

Mikrootoczenie ( bliższe, operacyjne)

( odbiorcy, dostawcy, konkurenci, producenci substytutów) 

Makrooroczenie ( dalsze, ogólne)

( czynniki: ekonomiczne, demograficzne, ekologiczne, prawne, społeczno-kulturowe, technologiczne, międzynarodowe).

Potencjał strategiczny organizacji Zasoby materialne    

Posiadany kapitał Nieruchomość Zakupione technologie Wyposażenie techniczne ( maszyny, urządzenia, systemy komputerowe, itp.)

Zasoby niematerialne        

Kwalifikacje Wiedza Doświadczenie pracowników Więzi wewnętrzne Relacje z podmiotami otoczenia Style zarządzania Kultura organizacji Pomysły i patenty

Są dużo ważniejsze niż zasoby materialne, nie dają się łatwo kopiować ( np. kultury organizacyjnej). Przykłady metod analizy sytuacji przedsiębiorstwa Zakres analiz: Metody analizy sytuacji w otoczeniu Przykłady metod analiz:       

Analiza pięciu sił Portera Analiza profilu ekonomicznego sektora Analiza map grup strategicznych Punktowa analiza atrakcyjności sektora Analiza potencjały globalizacyjnego sekotra Metoda delficka Analiza benchmarkingowa

Metody analizy sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa     

Metody portfelowe ( BCG) Analiza cyklu życia produktu i technologii Analiza kluczowych czynników sukcesu Analiza bilansu strategicznego Analiza łańcucha wartości

Metody łączne     

Analiza SWOT Metody portfelowe (np. GE) Metoda pozycjonowania strategicznego Metoda krzywych doświadczeń Metody prognozowania Konkurencja w sektorze według metody pięciu sił Portera ( zeszyt )

Siła przetargowa nabywców: Czy producenta czy rynek nabywcy teraz głównie rynek nabywcy. Metoda portfelowa (zeszyt) Niemowlęta – produkty dopiero co weszły na rynek Znaki zapytania – produkty są na rynku, mało klientów, mały udział w rynku, są perspektywy że klienci się zainteresują Gwiazdy – duża rentowność, trzeba inwestować Dojne krowy – finansowanie pozostałych kategorii produktów, napędzają zyski na firmy ( gwiazdy też) Psy – zależy od rentowności, czy kontynuować te produkty Analiza SWOT Elementy sprzyjające

Elementy niesprzyjające

Silne strony

Słabe strony

Wnętrze firmy

Sprzyjające okoliczności

Zagrożenia

Otoczenie firmy

Analiza SWOT MOCNE STRONY ( czynniki wewnętrzne pozytywne) to atuty, walory organizacji, które w sposób pozytywny wyróżniają ją w otoczeniu spośród konkurencji SŁABE STRONY organizacji ( wewnętrzne negatywne) są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Każda organizacja posiada aspekty funkcjonowania, które ograniczają jej sprawność, ale szybkie i obiektywne rozpoznanie oraz zdefiniowanie może łatwi ograniczyć ich negatywny wpływ. SZANSE (zewnętrzne pozytywne) to zjawisko i tendencje w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz osłabią zagrożenia. ZAGROŻENIA ( zewnętrzne negatywne) to wszystkie czynniki zewnętrzne, które postrzegamy jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania.

Czy zidentyfikowane mocne strony pozwolą wykorzystać nadarzające się szanse ? Czy zidentyfikowane mocne strony pozwolą przezwyciężyć zagrożenia? Czy zidentyfikowane słabe strony nie pozwolą na wykorzystanie nadarzających się szans ? Czy zidentyfikowane słabe strony wzmocnią siłę oddziaływań zagrożeń? MACIERZ WYBORU STRATEGII

Otoczenie/ Środowisko wewnętrzne Siły Słabości

Szanse

Zagrożenia

Strategia agresywna Strategia konkurencyjna

Strategia konserwatywna Strategia defensywna

Warianty strategiczne Strategia SO ( agresywna , maxi –maxi) która dąży do wykorzystania szans pojawiających się w otoczeniu, bazując na mocnych stronach firmy, jest to strategia silnej ekspansji rozwojowej, wchodzenia na nowe rynki, inwestowania i dalszego budowania przewagi konkurencyjnej. Strategia WO ( konkurencyjna, mini-maxi) której celem jest przezwyciężenie słabości firmy ( lub ich unikanie) przez wykorzystanie możliwości, jakie stwarza otoczenie. Strategię można realizować przez powiększenie zasobów finansowych, doskonalenie produktów, redukcję kosztów, zwiększenie wydajności, wejście w alians strategiczny itp. Strategia ST ( konserwatywna, maxi – mini) polegająca na wykorzystaniu mocnych stron firmy w celu uniknięcia lub zredukowania wpływu zagrożeń zewnętrznych. Przykładami działań składających się na tę strategię mogą być: eliminacja z rynku lub wykupienie konkurenta, wejście na nowe rynki, redukcja kosztów, skoncentrowanie się na określonych segmentach rynku oraz opracowanie własnych patentów. Strategia ( defensywna, mini – mini) która jest zorientowana na redukcję wewnętrznych słabości oraz unikanie zagrożeń ze strony otoczenia. Obejmuje one Take działania, jak : redukcja kosztów, zaprzestanie dalszych inwestycji lub zmniejszenie zdolności produkcyjnych. Firmy realizujące ze względów obiektywnych tę strategię walczą w rzeczywistości o przetrwanie. Na ogół łączą się z innymi firmami, mając jako alternatywę bankructwo lub likwidacje.

Marketingowe planowanie strategiczne : cele i środki ich realizacji.

Hierarchia celów w planie marketingowym

Także do użytku zewnętrznego

Misj a

Cele główne

Cele strategiczne

Tylko do użytku wewnętrznego

Cele taktyczne ( marketingowe)

Cele pochodne

Cele operacyjne Misja powinna wynikać z wizji. Cele strategiczne : istotne dla całe organizacji, naczelne kierownictwo odpowiada za ich realizację, horyzont czasowy ( do 3 lat ) skraca się cały czas. Cele główne Ustalając cele główne należy odpowiedzieć na 4 następujące pytania:

 Co jest przedmiotem naszej działalności?  Kto jest konsumentem naszego produktu ?  Które wartości są dla konsumenta najważniejsze ?  Jaka będzie i jaka powinna być nasza działalność ? Misja vs. Wizja Misja jest precyzyjnym wyrażeniem – w języku zrozumiałym dla członków organizacji i jej otoczenie –dalekosiężnych oraz długookresowych zamierzeń oraz aspiracji tej organizacji. Misja określa podstawowe ramy i kierunki rozwoju przedsiębiorstwa oraz jego orientację w relacjach z otoczeniem. Wizja jest to wyobrażany przez kierownictwo pożądany obraz przyszłego przedsiębiorstwa i jego miejsca w otoczeniu.

Rola celów w przedsiębiorstwie Misję należy przełożyć na cele strategiczne oraz pochodne! Cele strategiczne i pochodne spełniają następujące role w przedsiębiorstwie:  Umożliwiają określanie konkretnych ról ludzi w firmie  Ułatwiają bardziej logicznie i konsekwentnie podejmowanie decyzji  Stanowią podstawę do sporządzania planów na niższych szczeblach  Ułatwiają dokonywanie określonych wyborów i ich realizację  Pozwalają na prowadzenie właściwych działań i ich kontrolę TAK JAK NIE FORMUŁOWAĆ!!! Misja – wzrost produkcyjności rolnictwa Cele strategiczne – badania nad nowymi nawozami, zwiększenie zysku dla sfinansowania badań Cele taktyczne – wzrost sprzedaży, redukcja kosztów, wejście na nowe rynki zagraniczne ( trzeba dalej to rozpisać) KIEDY? GDZIE ? W JAKIM CZASIE? Rodzaje środków realizacji celów w przedsiębiorstwie:    

Działania i odpowiedzialni za nie ludzie Pieniądze wyodrębnione w budżecie planu Strategie i pochodne substrategie Inne środki materialne i niematerialne

Strategia – środek realizacji celów na różnych poziomach planowania. Strategię wiąże się zwykle z konkurencją, rynkiem nabywcy i innymi elementami zagrażającymi przedsiębiorstwu. Strategia marketingowa – jest dokładnie sformułowaną koncepcją długookresowych działań oraz metod wykorzystania zasobów ludzkich i rzeczowych dla ustalonych celów strategicznych. Badania marketingowe  cele przedsiębiorstwa

Strategie przedsiębiorstwa Strategie marketingowe  Substrategie: strategie produktowe, promocyjne, dystrybucyjne, inne Czynniki determinujące budowę strategii: Ograniczenia wewnętrzne ( np. doświadczenie, umiejętność, skłonność dorszyka, dostęp do surowców, kapitału, posiadane środki dystrybucji). Konkurencja ( silne i słabe strony konkurentów) Ograniczenia ekonomiczne i społeczne ( np. poziom gospodarki narodowej, osobiste dochody ludności, wydatki konsumpcyjne)

Ograniczenia rządowe i międzynarodowe (np. trendy w zakresie prawa podatkowego, prawa prac czy prawa antymonopolowego). Przykłady formułowania strategii marketingowych Cel Pogłębienie rynku zbytu Nazwa strategii: A) Stosowanie dodatków do zamówień, nawet gdy zamówienia są podzielone na kilka dostaw w roku. Jest to bardziej ekonomiczne dla nabywcy bo kupuje on wyłącznie u jednego sprzedawcy, który może być dogłębniej spenetrować rynek. B) Specjalizacja sprzedawców wg obsługiwanych typów nabywców przemysłowych. Wybranych sprzedawców szkoli się dodatkowo na kursach. C) Organizacja i realizacja programu szkoleń dla dużych nabywców inwestycyjnych, który dzięki nowej wiedzy rozpropagują produkt i firmę wśród klientów. Rezultatem są zwiększone przez nich zakupy. Pojęcie programu marketingowego Jest ściśle określonym, optymalnym zespołem wybranych czynności marketingowych służących możliwie najefektywniejszemu wykonaniu ustalonych wcześniej i zaakceptowanych przez kierownictwo celów strategicznych oraz strategii w istniejących lub przewidywanych warunkach funkcjonowania przedsiębiorstwa. Do czynności służących wykonaniu celów marketingowych zalicza się:     

Badania marketingowe Kształtowanie produktu Kształtowanie cen Komunikację marketingową Politykę dystrybucji Czynności, metody oraz narzędzia

Opracowanie programu marketingowego wymaga, oprócz wyboru odpowiednich działań, wskazania towarzyszących im metod oraz narzędzi. BM: Co należy badać? Jako dobrać próbę ? Które instrumenty pomiarowe? Które metody zbierania danych ? Jaka będzie organizacja badań ? Jakie będą koszty badań ? Kształtowanie produktu: Które metody tworzenia nowych idei? Które metody badań nowego produktu ? Jak wprowadzić na rynek? Po jakiej cenie? Jakie opakowanie? Komunikacja marketingowa: Kto jest adresatem? Które rodzaje promocji? Które formy reklamy? Które środki reklamy? Jaka częstotliwość? Jaki budżet ? Polityka dystrybucji: Które kanały marketingowe ? Jak zorganizować kanał ? Które usługi posprzedażowe ? Które środki motywacji sprzedawców ? Które metody obsługi klientów ?

Proces badania marketingowego: Faza przygotowania badania  Projektowanie badania  Dobór próby  Budowa i ( lub) wybór instrumentów pomiarowych Faza zbierania i analizy danych  Zbieranie danych  Redukcja i selekcja danych  Analiza danych Faza komunikowania wyników i oceny badania  Interpretacja wyników i pisanie raportów  Prezentacja pisemna i ustna  Ocena badania PRODUKT cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajać czyjeś pragnienie i potrzebę ( P. Kotler). Produkt jest kategorią wielowymiarową składającą się z kilku poziomów:  Podstawowy pożytek ( czyli podstawowa usługa, którą świadczy produkt)  Produkt w formie podstawowej ( sprzedawca przekształca podstawową korzyć w produkt w formie podstawowej)  Produkt oczekiwany ( zbiór cech i warunków, jakich oczekuje nabywca)  Produkt ulepszony ( oferuje dodatkowe elementy ( korzyści ))  Produkt potencjalny ( produkt poszerzony i przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań). Kształtowanie produktu oraz jego funkcji powinno być procesem skoordynowanym, łączącym rynkowy i techniczny aspekt produktu. STRUKTURA PRODUKTU Rdzeń: Konstrukcja techniczna, Cechy funkcjonalne Produkt rzeczywisty: Cena, Marka, Kolor, Opakowanie, Jakość, Model Produkt poszerzony: Gwarancja, sposób dostawy, Serwis, Informacje, Kontakt z klientem. Planowanie nowego produktu Wdrażanie nowego produktu w przedsiębiorstwie związane jest z podjęciem jednej z dwóch możliwych strategii.

Strategia 1 : Nabycie ( zakup) nowego produktu Nabycie innej firmy z jej ofertą podstawową Zakup licencji, patentu, koncesji franchisingu Strategia 2: Decyzja o rozwoju nowego produktu Samodzielne opracowanie innowacji produktowej Współpraca z niezależną firmą/badaczem. Proces rozwoju nowego produktu. Strategie cenowe Strategie cen wysokich: strategia zbierania śmietanki ( skimming), strategia cen prestiżowych Strategia cen przeciętnych: Strategia kooperacyjna, adaptacyjna, oportunistyczna, atakujaca Strategia cen niskich: dumpingu, dominacji, parasola, przechwycenia, porzucenia rynku Penetracji rynku Na decyzje cenowe firmy wpływają różne czynniki takie jak: rozmiar popytu, jego elastyczność cenowa, ceny oferowane przez konsumentów, koszty stopień nowości produktu oraz działalność marketingowa.

I faza przed marketingowa (przed 1900)  

Brak wyraźnie określonej dyscypliny nazwanej „marketing” Specyficzne problemy marketingowe były „przydzielane do rozwiązania innym …. Kompetycja dyscyplinom ekonomicznym

II faza odkrywanie dyscypliny (1900-1920)   

Pierwsze kursy zawierające nazwę „marketing” w tytule Nacisk na M. rozumiany jako dyscyplina Nacisk na zdefiniowanie działań marketingowych z ekonomicznego punktu widzenia

III faza ugruntowanie dyscypliny (1920-1950)  

Zdefiniowanie reguł marketingowych Powstanie marketingowej „infrastruktury” AMA

IV faza Zmiana paradygmatów (1950-1980)  

Okres intensywnego rozwoju marketingu w USa Ponowna ocena marketingu w połączeniu z innymi dyscyplinami (ekonomia)

V faza Rekonceptualizacja marketingu (1980-obecnie)

Ewolucja koncepcji marketingu – orientacje Produkcyjna – produktowa – sprzedażowa – marketingowa – rynkowa – społeczna – holistyczna

Produkcyjna   

Konkurenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić Należy się skupić na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji Instrumenty: wielkość produkcji i cena produktów

Produktowa   

Konsumenci oferują te produkty, które oferują najwięcej jakość sprawności i cech innowacyjnych, Organizacja powinna poświęcić swoją energię na stałe ulepszanie produktu, Niewielkie znaczenie i wąski zakres badań rynku

Sprzedażowa    

Konsumenci nie kupuj dostatecznej ilości produktów, jeśli organizacje nie podejmą zakrojonych na szerszą skalę wysiłków na rzecz sprzedaży i promocji Cel to sprzedaż wyprodukowanych produktów Koncentracja na kanałach dystrybucji Marketing – osiąganie krótkotrwałych wyników

Marketingowa    

Osiągnięcie celów organizacji jest zależne od określenia potrzeb i pragnień docelowych rynków Dostarczenie oczekiwanego zadowolenia w sposób sprawniejszy i skuteczniejszy niż konkurenci Od zewnątrz do wewnątrz -> orientacja marki Organizacja rozproszona od właściwie określonego rynku, koncentruje się na potrzebach klienta, koordynuje działania marketingowe dotyczące klientów i osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych relacji z klientami

Społeczna 

Celem organizacji jest określenie potrzeb, pragnień i interesów docelowych rynków, a następnie dostarczanie pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci, w taki sposób by utrzymać lub poprawić pomyślność zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa

Holistyczna 

 

Istotę marketingu stanowi kompleksowe projektowanie, rozwój oraz wdrażanie programów marketingowych, procesów i działań, z uwzględnieniem występujących pomiędzy nimi współzależności Marketing holistyczny stanowi wyraz filozofii głoszącej, że „w marketingu wszystko ma znaczenie” Relacje komplementarne i subiektywne

Pojęcie koncepcji marketingowej 



To jasno i precyzyjnie określony sposób realizacji procesu marketingu ze szczegółowym określeniem charakterystycznych cech tego procesu odróżniających go od innych koncepcji marketingowych – Kaczmarczyk 2011 To sposób myślenia, filozofia zarządzania kierująca wszystkimi działaniami organizacji, nie tylko tymi marketingowymi – Dibb, Simkin, Ferrell 1997

Zarządzanie marketingowe Proces polegający na ciągłej analizie otoczenia i podejmowaniu odpowiednich decyzji oraz kontroli ich realizacji. Według Kotlra obejmuje analizę, planowanie, wdrażania i nadzorowanie programów zmierzających do tworzenia, rozbudowania i utrzymania korzystenj wymiany z docelowymi nabywcami, a w jego wyniku osiągnięcie celów organizacji. Funkcje zarządzania marketingowego    

Analiza Planowanie Wdrożenie Kontrola

Produkt - cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajać czyjeś pragnienie lub potrzebę. (Ph. Kotler) Produkt jest kategoria wielowymiarowa składająca się z kilku poziomów:     

Podstawowy pożytek (czyli podstawowa usługa, która świadczy usługi) Produkt w formie podstawowej (sprzedawca przekształca podstawową korzyść w produkt w formie podstawowej) Produkt oczekiwany (zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy) Produkt ulepszony (oferuje dodatkowe elementy (korzyści)) Produkt potencjalny (produkt poszerzony i przeobrażony pod katem przyszłych potrzeb i oczekiwań)

Kształtowanie produktu oraz jego funkcji powinno być procesem skoordynowanym, łączącym rynkowy i techniczny aspekt produktu. Struktura produktu:

  

PRODUKT POSZERZONY (Gwarancja, Sposób dostawy, Serwis, Informacje, Kontakt z klientem itp.) PRODUKT RZECZYWISTY (Cena Marka, Kolor, Opakowanie, Jakość, Model, itp. RDZEŃ/JĄDRO PRODUKTU (Konstrukcja techniczna, Cechy funkcjonalne)

Planowanie nowego produktu Wdrażanie nowego produktu w przedsiębiorstwie związane jest z podjęciem jednej z dwóch możliwych strategii.

Strategia 1: nabycie (zakup) nowego produktu  

Nabycie innej formy z jej oferta produktowa Zakup licencji, patentu, koncesji franchisingu

Strategia 2: decyzja o rozwoju nowego produktu  

Samodzielne opracowanie innowacji produktowej Współpraca z niezależna firma/badaczem

Proces rozwoju nowego produktu     

Planowanie nowego produktu Generowanie idei produktu Selekcja idei produktu Projektowanie produktu Opracowanie strategii marketingowej

   

Analiza ekonomiczno-finansowa koncepcji Testowanie produktu Komercjalizacja Wprowadzenie na rynek

Metody ustalania cen:  

Kosztowa [cena minimalna] Popytowa (badanie elastyczności cenowej popytu - badania); można ją stosować, gdy mamy badania rynku, [cena maksymalna]  polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących pomiędzy p...