Marketingstrategien - Klausurrelevante Themen - Marketing und Käuferverhalten PDF

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Klausurrelevante Themen...

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1 Marketingstrategien

1.1 Marktfeldstrategie (Marktwachstumsstrategie)  Ansoff 1.1.1

Marktdurchdringung: stärkerer Absatz eines bereits bestehenden Produktes auf

einem angestammten Markt durch Intensivierung der Marketingbemühungen 1.1.1.1 Ziele:  Umwandlung von nicht-Käufern in Käufer  Abwerben von Kunden von der Konkurrenz  Steigerung der Nutzungsintensität bei bisherigen Kunden 1.1.1.2 Maßnahmen:  Senkung des Preises  Entwicklung von Konzentraten  Vergrößerung der Packungseinheiten  Frühzeitige Veralterung der Produkte  Aufzeigen neuer Einsatzmöglichkeit für das Produkt 1.1.2 Marktentwicklung: Angebot eines bestehenden Produkts auf einem neuen Markt  Gewinnung neuer Zielgruppen  Erschließung geographisch neuer Märkte 1.1.3 Produktentwicklung: Angebot eines neuen Produktes auf einem angestammten Markt Produktmodifikation (Veränderung eines vorhandenen Produkts)  Produktvariation: Veränderung eines Produktes und ersetzen des bisherigen.  Produktdifferenzierung: Fortbestand der Ausgangsvariante und zusätzliches Angebot einer veränderten Ausführung Produktinnovation: Entwicklung neuer Erzeugnisse  Marktneuheit: eine neue Problemlösung  Betriebsneuheit: für das Unternehmen neu, für den Markt nicht

1.1.4 Diversifikation   

Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Leistungssprektrums eines Unternehmens auf der gleichen Wirtschaftsstufe Vertikale Diversifikation: Ausdehnung des Leistungsangebots auf vor- bzw. nachgelagerte Wertschöpfungsstufen Laterale Diversifikation: keinerlei Beziehung zum bisherigen Leistungsangebot

1.2 Marktstimulierungsstrategien  Porter   

Option 1: Übervorteilungsstrategie: minderwertige Leistung zu hohem Preis, der dem Kunden suggerieren soll, er habe ein qualitativ hochwertiges Produkt vor sich Option 2: Präferenz Strategie: Hochwertige Positionierung der Leistung, d.h. Forderung eines hohen Preises für herausragende Leistungen Option 3: Preis/Mengen Strategie: Angebot von geringer Leistung zu einem geringen Preis



Option 4: Vorteils-Strategie: Angebot einer herausragenden Leistung zu günstigem Preis.



auf der horizontalen Ebene konkurrieren Unternehmen mit derzeitigen und potenziellen neuen Wettbewerbern sowie Anbietern von Substitutionsprodukten (Deutsche Bahn und FlixBus) auf der vertikalen Ebene mit vorgelagerten Lieferanten (Lieferanten im engeren Sinne, potenzielle MA, Kapitalgeber) und nachgelagerten Kunden im Kampf um Umsatzanteile in der Wertschöpfungskette.



1.3 Marktparzellierungsstrategie: Soll ein Unternehmen einen Markt differenziert oder undifferenziert bearbeiten?



1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4

Undifferenziertes Marketing: Abdeckung des gesamten Marktes mit einem standardisierten Produkt. Konzentriert- undifferenziertes Marketing: Abdeckung eines Teiles des Marktes mit einem spezialisierten Angebot Differenziertes Marketing: Totale Abdeckung des Marktes mit einem differenzierten Angebot Selektiv differenziertes Marketing: Bearbeitung eines Partikelmarktes mit einem differenzierten Angebot

1.3.5 Marktarealstrategie Festlegung welcher geographische Raum bearbeitet werden soll:

2 Käuferverhalten

3 Aufbau einer Marketingkonzeption

4 Aufgabe Marketing Mix  

 

Produkt-, Programm- sowie Sortimentsmanagement: Verpackung, Markierung, Produktinnovation, Produktmodifikation, Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktelimination, Sortimentsmanagement, Kundendienst, Auslistung, Relaunch Kontrahierungsmanagement: Preismanagement, Preisdifferenzierung, Skimmingstrategie, Penetrationsstrategie, Konditionenmanagement, Rabattmanagement, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Kreditmanagement, Werbekostenzuschuss, Absatzfinanzierung Vertriebsmanagement: Standortentscheidung, Wahl von Absatzwegen, Space Management, Kommunikationsmanagement:  Klassische Instrumente: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sales Promotion, Public Relations, Messen  Innovative Instrumente: Sponsoring, Produkt Placement, Event-Marketing, Direktkommunikation  Schnittstelleninstrumente: Mobile Advertising, Blog Marketing, Permission Marketing, Virales Marketing,

5 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio der BCG

6 Marketing Ziele 6.1 Kriterien zur Systematisierung von Zielen    

Ökonomische Ziele: (Umsatz-, Gewinnziele, Wachstums-, Marktanteils- und Kostenziele) Außerökonomische bzw. psychographische Ziele: (Steigerung des Bekanntheitsgrades, Veränderung des Images, Steigerung der Kundenzufriedenheit) Monetäre (in Geldeinheiten bewertet: z.B Umsatz) Nicht monetäre Ziele: (z.B Absatz)

7 Product 7.1 Herstellermarke Werden vom erzeugenden sprich produzierenden Unternehmen konzipiert und geführt.

7.1.1 Premium-Herstellermarke   

Spitzenposition hinsichtlich Preisniveau und Qualität Zentrale Rolle. Prestigeaspekte Typische Vertreter: bekannte Champagnermarken, Uhren (Rolex) oder Parfüms

7.1.2 Klassische Herstellermarke   

Anspruch auf Position des Marktführers Hohe Distributionsquote, stetige Innovations- bzw. Realunchzyklen, intensive Werbung, sowie hohes Stammkäuferpotenzial Beispiel: Mars, Ferrero, Haribo

7.1.3 Zweit- und Dritt-Herstellermarken   

Im vergleich zu klassischen Herstellermarken geringer Distributionsgrad, längere Innovations- bzw. Relaunch-Zyklen, geringere werbliche Unterstützung und damit ein geringerer Bekanntheitsgrad Infolge ihrer wenig stark ausgeprägten Profilierung im direkten Wettbewerb mit klassischen Handelsmarken Beispiele: Dacia, Skoda, Spee

7.2 Handelsmarken Waren oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Ware versehen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.  Auf das jeweilige Handelsunternehmen oder die Handelsgruppe begrenzter Distributionsgrad  Spektrum: von Premium Handelsmarken (oberes Preissegement) und Mehrwert Handelsmarken (Ökologie, Nachhaltigkeit) über klassische Handelsmarken (mittleres Preissegment) bis zu Discount Handelsmarken (unteres Preissegement)  Beispiel: Tandil, Mibell (Molkereiprodukte von Edeka)

7.3 Gattungsmarken (No Names, No Frills, weiße Marken) = produktspezifische namenlose, aber warengruppenübergreifende markierte Produkte.  Spezialform der Handelsmarke  Entstehung Mitte der 70iger Jahre als Abwehr des Lebensmitteleinzelhandels gegenüber Discountern.  Typische Vertreter: JA!, Tip; Gut & Günstig  Kennzeichen:  Einfache Verpackung, die günstige Preise signalisieren soll  Nach Einführung oder Relaunch schwache Werbung, um Kosten gering zu halten  Hohe bis mittlere sowie gleich bleibende Qualität  Günstiger Preis

8 Price 8.1 Preisdifferenzierung    

Räumlich: Differenzierung des Preises nach Absatzgebieten (unterschiedliche Preise für Autos in Dt. und Italien) Zeitlich: Differenzierung des Preises je nach Absatzpunkt (Tag und Nachttarife eines Telefonanbieters) Mengenbezogen: Differenzierung nach Absatzmenge (10er Karte im Schwimmbad) Personenbezogen: Differenzierung nach Alter, Einkommenssituation usw. (Unterschiedlichen Eintrittspreise für Rentner, Kinder usw.)

  

Leistungsbezogen: Ein Anbieter offeriert Varianten eines Produktes, die unterschiedlich Leistungsfähig sind (1. Und 2. Klasse Deutsche Bahn) Vertriebsweg: Differenzierung nach Absatzkanälen (Unterschiedliche Gebühren für „klassische“ und Online Kontoführung) Preisbündelung: Gemeinsamer Erwerb von Produkten (Unterschiedliche Preise für einzelne Produkte und die Kombinationspackung)

8.2 Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie):    

Einführung eines neuen Produktes zu einem hohen Preis Mit zunehmender Markterschließung, Absenkung der Preise um neue Käuferschichten zu gewinnen Geeignet für Produkte mit hohem Innovationsgrad, anfänglich geringer Produktionskapazität, sowie niedriger Preiselastizität Beispiele: Unterhaltungselektronik

8.2.1 Vorteile    

Abschöpfen der Konsumentenrente Erwirtschaftung hoher kurzfristiger Gewinne Überschaubares Obsolenzrisiko, da Gewinne früh realisiert werden. Schnelle Amortisation des Entwicklungs/Gewinnaufwandes

8.2.2 Risiken:  

Anlockung neuer Konkurrenten durch hohe Gewinn/ Wachstumschancen Gefahr des sog. Leap Frogging: Verbraucher verschiebt seine Kaufentscheidung mehrere Male in die Zukunft, in der Hoffnung das Preise fallen.

8.3 Penetrationsstrategie (Durchdringungsstrategie)    

Einführung des Produktes zu einem vergleichsweise niedrigen Preis. Keine präzise Aussage über die spätere Preisentwicklung Ziel: Mit niedrigen Preisen schnell neue Massenmärkte erschließen und große Absatzmenge bei niedrigen Preisen erzielen Voraussetzung: hohe kurzfristige Preiselastizität

8.3.1 Vorteile    

Erzielung hoher Gesamt-DB trotz niedriger Stück-DB durch schnelles Marktwachstum Erreichung eines durch die Wettbewerber nur schwer einholbaren Stückkostenvorsprungs (durch Erfahrungskurveneffekte) Aufgrund niedriger Preise Abschreckung möglicher Imitatoren und Wettbewerbern Geringes Floprisiko aufgrund niedriger Preise

8.3.2 Nachteile   

Längere Amortisationsdauer Assoziation niedriger Preis  niedrige Qualität Schwierige Durchsetzung von Preiserhöhungen



8.4 Preiselastizität

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