Marknadsföring 1 - inför tentamen PDF

Preview

Summary

Heltäckande anteckningar som underlättar inför tentamen....

Description

Strategi & Marknad Alla företag som vill vara konkurrenskraftiga på marknaden borde, oavsett storlek och omsättning, ha en noggrant planerad marknadsstrategi. Likt ett krig är det den verksamhet med bäst strategi som har störst chans att gå hem som vinnare. För den som förstår sig på och anpassar sig efter sin omgivning är halva striden redan vunnen. En effektiv marknadsstrategi ger svar på frågor kring hur en verksamhet ska anpassa sig inför förändrade förhållanden i branschen, samt hur verksamheten planerar att växa och bli mer konkurrenskraftig på marknaden. Med modellerna i det här kapitlet kan vi bland annat ta reda på:  Vilka delar av marknaden som verksamheten borde fokusera på.  Hur verksamheten på ett effektivt sätt kan växa på marknaden.  Om det finns konkurrenskrafter som har stor påverkan på företagen i branschen.

1. MÅL Affärsidé – vem vänder vi oss till? Vad tänker vi göra? Hur ska vi arbeta för att uppnå det? Vision & Mission – Vad strävar vi efter att uppnå på sikt? & Vad är syftet med vårt företag? ___________________________________ 2. Nuläge Nulägesanalys – Var är vi nu? Hur kom vi hit? Vart är vi påväg? SWOT analys Pestel BCG Marknadsgranskning 3 Strategi/Taktik (Ansoff matris) ´target market´ Slå ut motståndare Differentiera sig Kostnadsöverlägsenhet - Ha lägst pris Marknadsföringsmix 4p – USP, rätt positionering ___________________________________ 4 Genomförande & Övervakande Genomför Övervaka Utvärdera Justera

Porters generiska strategier (även kallade basstrategier eller konkurrens-

strategier) beskriver hur ett företag kan få konkurrensfördelar på en marknad genom att tillämpa en av tre marknadsstrategier: kostnads- ledarskap, differentiering eller fokusering.

Fö ra t tf ås t r a t e g i s k ak o nku r r e n s f ö r d e l a rbe h ö v e rf ör e t a g e tv ä l j ame l l a na t t a n t i n g e ne r b j ud ab i l l i g a r ep r o du k t e r t j ä n s t e rä ns i n ak on ku r r e nt e re l l e ra t t / e r b j ud anå g o ts o m ku nd e r n aä rbe r e d daa t tb e t a l ame rf ör . Fö r e t a g e tmå s t eo c k s å b e s t ä mmao md es k ar i k t as i n ap r o du k t e rmo th e l ai n du s t r i ne l l e rb a r amo te n l i t e n , n i s c h a dde la vma r kn a de n .

Ko s t n a d s l e d a r s k a p

Ko s t n a d s l e d a r s k a pi n n e b ä ra t te nv e r k s a mh e tf ö r s ö k e re r b j udad eb i l l i g a s t e p r o d u kt e r n a t j ä n s t e r n a p å m a r k n a d e n . /

Di ffe r e nt i e r i n g

a n n o r l u n dap r o d u k t e r t j ä n Di ffe r e n t i e r i n gi n ne b ä ra t tv e r k s a mh e t e ne r b j u de ru n i k a / / s o mk u n d e r n aä rb e r e dd aa t tb e t a l ae x t r af ör .

Kos t n a d s b a s e r a d f o k us e r i n g

Ko s t n a d s b a s e r a df ok u s e r i n gä rs a mmas a ks o mk o s t n a ds l e da r s k a p f ö r u t o ma t t f ö r e t a g e tr i k t a rs i gmo te nmi n d r ema r kn a d.

Di ffe r e nt i e r i n g s b a s e r a dDi ffe r e nt i e r i n g s b a s e r a df o k u s e r i n gä rs a mmas a ks o md i ffe r e n t i e r i n g , f o k u s e r i n g f a s tf ö r e t a g e tr i k t a rs i gmo te nmi n d r ema r k n a d

Ge n o ma t tt i l l ä mp an å g ona vPo r t e r st r eg e n e r i s k as t r a t e g i e rka ne t tf ö r e t a gf å k o nku r r e n s f ö r d e l a rpåe nma r kna d . St r a t e g i e r nak a l l a sf ö rk o s t n a d s l e d a r s k a p, d i ffe r e nt i e r i n goc hf o kus e r i n g .

Et tf ö r e t a gs o mv ä l j e ra t tf o ku s e r apåb å d ek o s t n a ds l e d a r s k a poc h d i ffe r e n t i e r i n gr i s k e r a ra t tbl i” s t u c ki nt h emi dd l e ”o c hd ä r f ö rf ör l o r as i n a k o n kur r e n s f ör d e l a r .

Ansoffs matris An s o ffsma t r i sä re t tv e r kt y gs o mh a ris y f t ea t tu t v e c kl ae t tf ö r e t a g s ma r k na d s c ht i l l v ä xt s t r a t e g i .Mo de l l e nä ri nd e l a dima r kn a d s pe n e t r a t i o n, -o p r o du kt u t v e c kl i n g ,ma r kn a ds ut v e c k l i n gs a mtdi v e r s i fie r i n g .

Mar knads pe ne t r a t i on

Ma r kna d s p e n e t r a t i o ni n n e b ä ra t tv e r k s a mh e t e nf ö r s ö k e rf åfle r ma r kn a d s a n de l a rp åe nb e fin t l i gma r k n a dme dh j ä l pa vb e fint l i g ap r o d u kt e r .

Pr o dukt ut v e c kl i ng

Pr o du k t u t v e c kl i n gi n n e bä ra t tv e r ks a mh e t e nu t v e c kl a rn y ap r o d u kt e rt i l l e n be fin t l i gma r kn a d .

Mar knads ut v e c kl i ng

Di v e r s i fie r i ng

Ma r kn a d s u t v e c kl i n gi n n e b ä ra t tv e r k s a mh e t e ns ä l j e rb e fin t l i g ap r od u kt e rt i l ln y a ma r kn a d e r .

Di v e r s i fie r i n gi nn e b ä ra t t ve r k s a mh e t e nt a rf r a mn y ap r od u kt e rt i l l n y ama r kn a d e r .

Por t e r sf e mkr a f t s mode l l Porters femkraftsmodell är en modell som används för att avgöra hur hög konkurrensnivån är inom en bransch.Genom att analysera fem krafter kan man mäta konkurrensens omfattning och därigenom se hur attraktiv branschen är att vara verksam i. Ju större de fem konkurrenskrafterna är, desto hårdare pressas lönsamheten. De fem krafterna är: leverantörers förhandlingsstyrka, kunders förhandlingsstyrka, substitut för varan eller tjänsten, konkurrens från nya aktörer samt konkurrens mellan befintliga aktörer.

Ku n d e r sf ö r h a n d l i n g s s t y r k a

Ku n de r sf ör h a n d l i n g s s t y r k ap å v e r k a sa vhu rmå n g aa l t e r n a t i vk un d e nh a ra t tv me l l a nn ä rh a ne l l e rho ns k ak ö p ae npr o d uk te l l e rt j ä n s t .

Le v e r a n t ö r e r s f ö r h a n d l i n g s s t y r k a

Le v e r a nt ör e r sf ö r h a n d l i n g s s t yr k ap å v e r k a sa vh urmå n g al e v e r a n t ö r e r n aä rs a m h u rb e t y da n d el e v e r a n t ö r e r n a st j ä n s t e rä rf örv e r k s a mh e t e n .

Su b s t i t u tf ö rv a r a ne l l e r t j ä n s t e n

Su b s t i t utf ö rv a r a ne l l e rt j ä n s t e np å v e r ka sa vh u rmå n g aa l t e r n a t i vd e tfin ns e r s ä t t ae np r o d u k te l l e rt j ä n s t .

Ko n k ur r e n sf r å nn y aa k t ör e rp å v e r k a sa v Ko n k u r r e n sf r å nn y aa k t ö r e r h u rs v å r td e tä rf ö rn y aa kt ö r e ra t te t a bl e r as i gie nb r a n s c h .

Ko n k u r r e n sme l l a nb e fin t l i g a Ko n k ur r e n sme l l a nb e fin t l i g aa kt ö r e rp å v e r ka s a k t ö r e r b l . a . a vh u rmå n g ad enu v a r a nd ek o n ku r r e n t e r naä rs a mtv i l k at i l l g å ng a rd eh a

Med Porters femkraftsmodell mäter man hur hög konkurrensnivån är inom en bransch. Ju större de fem konkurrenskrafterna är, desto hårdare pressas lönsamheten inom branschen.Man tittar inte enbart på konkurrens mellan befintliga aktörer, utan även på leverantörers förhandlingsstyrka, kunders förhandlingsstyrka, substitut för varan eller tjänsten samt konkurrens från nya aktörer.

Segmentering Segmentera- Vi kollar på olika behov och preferenser på marknaden. Det är bra för företaget, kunder betalar mer för tjänster eller produkter dom behöver. Man sparar pengar på marknadsföring till rätt segment, försäljning till rätt segment. Man delar upp marknaden i distinkta grupper som har samma behov och beteende för att förbättra sina resurser och marknadsföring utifrån detta. Varför segmentera?  Effektivare kommunikation  Lönsamt  Attention-Respons/Där man lägger kraft får man bättre svar…  Position Fem Kriterier för framgångsrik segmentering: 1. Urskiljbar- Ett segment ska gå att skiljas från andra segment. 2. Mätbar- Det ska vara möjligt att identifiera kunder till ett segment och förstå deras karaktäristiska drag och beteendemönster. 3. Nåbar- Det ska vara klart vilka specifika marknadsföringsprogram som passar bäst för rätt segment, hur produkten bäst ska distribueras till kunde osv. 4. Tillgänglig- Kunden ska vara tillgänglig för företaget. Exempel den internationella marknaden kan verka intressant och bra för ett företag men man kanske inte har resurser att nå den. 5. Lönsam- Viktigast är att segment ska vara lagom stora att det är lönsamt. Segmentering konsumentmarknad Segmentering på konsumentnivå kan delas upp i tre huvudgrupper: 1. Beteendemässig Här ”Benefits sought”- varför man vill ha produkten, vilka fördelar finns. ”Purchase occation” Tillfälle till köp. ”Purchase behaviour” Varumärkeslojalitet. ”Usage” Ett annat sätt att segmentera är att kolla på hur ofta/mycket man använder produkten 2. Psykografiska ”Lifestyle” Exempel extremsportare, seglare, m.m. ”Personality” Samvetsgrann, angenämt, extrovert. 3. Demografi/Geografi ”Geographic” Var man bor. ”Age/Gender” Ålder och kön.

”Socioecenomic” Social klass, inkomst.

Segmentering företagsmarknad Viktiga saker att skilja på i denna segmentering:  Organisationens storlek- Ifall det är stora eller små kunder, större ordrar, key account manager, marknadsföringstyper.  Bransch- Vilken bransch man är på kan vara stor skillnad.  Geografi- Det kan vara skillnader att göra affärer i Europa mot USA, byråkratin är större där ex.  Inköpsorganisation- Decentraliserade mot centraliserad organisation om man har säljavdelning i DMUn som är specialiserade och kan mer om köpet. Target marketing – Målgruppsbestämning Vilken eller vilka segment ska vi sikta på? När ett segment har valts ska man nu göra ett val av målgrupp ”target marketing”. Detta är ett nyckelelement i marknadsstrategin. Det finns fyra ”target market strategies”: Odifferentierad marknadsföring- Ett företag skapar en enda marknadsmix som passar för hela marknaden. Marknadsförare ser ingen skillnad på kunders egenskaper som har betydelse för marknadsstrategi. Alternativt att det kostar för mycket att göra marknadsmix för olika segment så att man inte tjänar på det. Exempel på dessa kan vara salt, diskmedel och frimärken.

Differentierad marknadsföring- När det finns flera potentiella målgrupper kan marknadsmix göras till flera eller alla segment. Detta är populärt för hotell, bilar, kläder, flygplan med ekonomi och första klass.

Focused marketing/fokuserad marknadsföring- Bara för att ett företag har hittat flera segment betyder det inte att man måste servera alla. Kanske är det lönsammast att sikta på en. Denna

strategi är speciellt passande för företag med mindre resurser.

Här kan det vara bättre att fokusera på en. Customized marketing/skräddarsydd marknadsföring- Behovet av den enskilda kunden kan i vissa organisationer vara unika. Ofta är det här stora orders med specialdesignade grejer men kan också vara ICA som går ut med reklam till varje enskild kunde från deras kundkort ser de vad de har köpt sen anpassas det. Det kan också nu finnas ”mass customization” som t.ex. bilindustrin där man massproducerar fast alla bilar från vissa försäljare är skräddarsydda.

Positioning/Positionering- Hur man vill bli sedd Hur man har ”designat” företaget/varumärket, hur ser det ut i konsumenternas ögon?

Perseptual map/Positioneringskarta Kriterier och egenskaper. Man kan se hur man står mot sina konkurrenter. Bör man byta marknad?

Marketing Mix Marknadsmix (även kallad marknadsföringsmix) kallas den kombination av konkurrensmedel som en verksamhet använder i sin marknadsföring. Marknadsmixen används i synnerhet för att definiera de strategiska positioner som verksamhetens produkter har på marknaden. För att göra detta använder man sig vanligtvis av 4p-modellen, som står för: produkt, pris, påverkan och plats.

Produkt (Varumärke) ”Allt som kan erbjudas på en marknad och som kan tillfredsställa ett behov.” Med produkt (product) menar man kort och gott de produkter och tjänster som företaget erbjuder. Varje produkt går igenom en s.k. produktlivscykel. Produkten delas ibland in i tre delar, kärnprodukt, verklig produkt och utökad produkt. Kärnprodukt: Det verkliga behovet. Exempelvis behovet av bil – transport. Verklig produkt: Utseende, funktioner, kvalite, förpackning… Utökad produkt: Garanti, frakt, service

Vid positionering av märke: Exempel The anatomy of brand positioning Brand domain: Target market, var konkurrerar varumärket? Brand heritage: Varumärkets bakgrund Brand value: Kärnvärdet och värumärkets egenskaper Brand assets: vad gör varumärket unikt Brand personality: Varumärkets personlighet, vem man förknippar det med Brand reflection: Hur man känner sig efter man köpt varumärket

Produktlivscykeln är ett verktyg som man kan ha till grund för hur man ska hantera sin produkt under tid. PLC innefattar fyra stadie: Introduktion (Dyrt stadie med låg försäljning och hög MFkostnad då man är okänd på marknaden) Högst pris – Utveckla marknad, skapa efterfrågan, vända sig till early adopters Tillväxt Lite lägre pris– Expandera, stärk varumärket Mognad Lägst pris (Ska vara den mest lönsamma perioden, helst kassako) – Behåll marknadsandelar, maximera lönsamheten. Nedgång – Lansera utvecklad produkt eller minska produktion och kör så länge det är lönsamt.

Nackdelar: Man vet ej hur långt varje stadie är. Kan vara svårt att identifiera vilket stadie man befinner sig i. Vissa produkter följer ej mönstret. BCG-matris: Används för att bestämma vilka produkter som det bör investeras mer respektive mindre i, om det ska göras några nyförvärv eller vidareutveckling av produkter, eller om någon produkt inte längre ska behållas, baserat på deras kassaflöden I BCG-matrisen ställs relativ marknadsandel, d.v.s. hur stor del av marknaden företaget har, i förhållande till marknadens tillväxtgrad, alltså hur mycket marknaden växer. BCG-matrisen delas in i fyra olika grupper som kallas för frågetecken, stjärnor, kassakor, och hundar.

Produktutvecklingsprocess: Klassisk produktutveckling: 1. Idé 2. Undersökning 3. Koncepttest 4. Affärsanalys 5. Produktutveckling 6. Testlansering 7. Kommersialisering 8. Ny produkt!

+ Involverar hela företaget. Tar lärdom till nästa gång

–

Kostsamt, tidskrävande

Customer development model

1.

Customer discovery Customer validation – Customer creation Kunderna får upptäcka och testa produkten samt ge feedback. Man tar hjälp av kunderna helt enkelt. Man döljer ej sin utveckling utan tar hellre hjälp från kunder.

Diffusion of innovation

Kategoriserar användarna av en ny innovation, baserat på hur snabbt de tar till sig den nya innovationen

• ”Innovators” (2,5 % av en population) Först att ta till sig en ny innovation. De är ofta benägna att ta risker, de är välutbildade och har intresse av att följa utvecklingen. • ”Early adopters” (13,5 %) Andra gruppen att ta till sig en ny innovation. Ofta välutbildande och sociala ledare. • ”Early majority” (34 %) • ”Late majority” (34 %) skeptiska, traditionalistiska. ”Laggards” (16 %) De som sist tar till sig en ny innovation.

Pris Precis som det låter så syftar pris (price) på hur mycket en kund behöver betala för en produkt. Prissättningsmetoder: Kostnadsbaserad prissättning: Man baserar priset på de kostnader man har och gör en kalkyl av kostnaderna kontra hur många produkter man räknar med att sälja. Denna prissättning är bra på så vis att man får reda på sitt minimumpris. Problemen med prissättningen är att det är svårt att på förhand veta hur många

produkter man kommer att sälja. Når man inte upp till sin prognos får man höja priset till nästa år… Det är även problematiskt att kostnadsbaserad prissättning fokuserar på interna kostnader istället för vad kunderna egentligen är villiga att betala. Konkurrensbaserad prissättning: Priset baseras på var ledande konkurrenter i samma bransch står. Marknadspriset styr Anbud eller kontrakt (ofta b2b) Fördelen med konkurrensbaserad prissättning är att det är enkelt att använda utom när det är competitive bidding då man inte vet vad konkurrenten bjuder. Nackdelen med denna prissättning är för det första att det inte räknar med de fördelar som företagets produkt har, man kanske kan sätta ett högre pris än konkurrenter exempel vid differentiering. Värdebaserad prissättning Trade of analyses - Vad är det värt att betala? Intervju med kunderna (pejlar vad de hade kunnat tänka sig betala) EVC (Economic Value Customer) – värdeanalys Räknar på hur effektiv en produkt är och hur prisvärd den är förhållande till dess livslängd. En produkt som är dyrare i inköp kan bli billigare för företaget i längden.

Faktorer som påverkar priset 1. Positionering – Hur man positionerar sig och vilken marknad man målinriktar sig på. Ex Lidl lågkostnad till de segmentet som vill ha billigaste möjliga. Eller exempelvis LV som söker de som vill ha emotionellt värde och kvalité. 2. Ny produkt – Skumma marknaden eller penetrera marknaden.

3. Produktlinje – Samma företag kan erbjuda ungefär samma typ av produkter till olika priser. Exempelvis Nestle som har Nespresso (dyrare) & Dolce Gusto (billigare) inom samma produktlinje. 4. Kanalval 5. Internationell konkurrens Utbud - Efterfrågan

Pricing position strategies Pris/kvalite

Högt pris

Lågt pris

Hög kvalite

Premium

Good value

Låg kvalite

Överpris

Economy

Påverkan Påverkan (promotion) omfattar all form av kommunikation som informerar människor om en produkt, t.ex. reklam, PR, annonsering, direktreklam och annan form av säljande kommunikation. Genom att göra en nollpunktsanalys kan man ta reda på huruvida ett beslut rörande påverkan är värt att genomföra eller inte.

Nollpunkten är den försäljningsvolym där intäkterna minskade med de rörliga kostnaderna precis täcker alla fasta kostnader, d.v.s. resultatet är varken vinst eller förlust. Dvs – hur många produkter måste jag sälja för att täcka den valda reklamkostnaden? Promotional mix – Påverkansmix Aktiviteter som kommunicerar produktens eller tjänstens fördelar till målkunderna och ökar sannolikheten för ett positivt köpbeslut Övervägande innan man väljer Promotional mix: Vilka resurser man har och kan lägga samt vad reklamformen kostar. Hur marknadssegmentet ser ut; har man ett smalt segment så bör man kanske rikta in sig på personlig försäljning. Har man istället målinriktat sig på ett stort geografiskt segment så kan man får välja reklam eller DM. Om kunden behöver ha info om produkten; exempelvis om man ska sälja en avancerad teknisk pryl är det smartare med personlig försäljning. Produktkaraktär; Industriella företag ägnar sig mer åt personlig försäljning och lite reklam medan livsmedelsaffärer gör tvärtom. 1. Annons/Reklam - Advertising – Används av många företag, oftast större företag då den här typen av marknadsföring är ganska dyr. Ex är Tv-reklam, radio, artikel i tidning. 2. Direkt marknadsföring – Direct marketing – Sker i form av direktkontakt. Exempelvis direktutskick till kunder eller ta direktkontakt via telefon eller personligt möte. Via DM går det inte att ta kontakt med alla utan man får välja ut potentiella kunder. 3. E-Digital Marketing – Internet - En hemsida, länk till video. Social media, Youtubeviral, E-postutskick, mobil. 4. Sales Promotion – säljfrämjande – Syftet är att locka kunder till impulsiva köp via fördelaktiga erbjudande som kuponger, gratisprover, tävlingar. Har dock ingen långsiktig effekt utan vill locka kunden i nuet. 5. Personlig försäljning – Personal selling – Sker när säljare möter kund i direktkontakt. Exempelvis på en Tre-butik när man köper abonnemang och skriver avtal på plats. 6. Sponsor – Sponsorship – Sponsrar någon typ av verksamheten för att i gengäld få synas med sin logga. Exempelvis på IFKs matcher. Kan generera god PR. 7. Public Relations – PR – Ha någon typ av relation med ex journalisten. Påverka intressenter kring företaget. Skapa positivt intresse, rubriker – publicitet om företaget – gratisreklam!

Plats (Kanal) Plats handlar om vilka distributionskanaler företaget väljer att använda för att kunder...