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MEDIA E DISTRIBUTION: è uno scenario in continua evoluzione, un tempo in Madison Avenue a New York c’erano grandi agenzie di comunicazione, alcune tradizionali e alcune innovative. In quelle tradizionali erano organizzate in piani: il primo piano comprava gli spazi televisivi, al secondo piano c’era...

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MEDIA E DISTRIBUTION: è uno scenario in continua evoluzione, un tempo in Madison Avenue a New York c’erano grandi agenzie di comunicazione, alcune tradizionali e alcune innovative. In quelle tradizionali erano organizzate in piani: il primo piano comprava gli spazi televisivi, al secondo piano c’erano i copywriter che avevano dei vassoi su cui veniva messo il brief, il copywriter scriveva e poi una persona che ricopre il ruolo di traffic porta il foglio del copywriter agli art al terzo piano, che disegnano. Al quarto piano si trovano gli account che dialogano con i clienti. Un’ agenzia ha poi portato l’unione di copy e art e questo ha permesso di fare un salto di qualità. Oggi anche le altre divisioni non esistono più, si lavora insieme e sono anche nate nuove figure. Se all’inizio la prima cosa che si faceva era comprare gli spazi, oggi il lavoro di chi compra i media è in continua evoluzione. Non si possono creare dei contenuti senza pensare in quale media andranno posti: esiste molto più contenuto che viene creato rispetto a quanto le piattaforme ne possano assorbire. Aumenta il numero di canali diversi in cui il brand può comunicare e questi canali si contaminano tra di loro e spesso si sovrappongono. La scelta del canale di distribuzione è una parte dello step creativo.

La logica del Newsfeed oggi permette alle persone di vedere solo quello che viene scelto dall’algoritmo che lavora in base alla reazione che i soggetti hanno nei confronti del messaggio. Quindi non basta solo sponsorizzare, bisogna anche essere in grado di renderli interessanti. Tuttavia oggi le piattaforme permettono di pagare per skippare l’adv.

Prima esistevano canali puramente paid, la tv, puramente earned e puramente owed. Oggi questi elementi si vanno a intersecare, pensiamo ad una pagina di un brand su Amazon: è owned, paid e earned. La scelta di distribuzione entra a far parte del processo creativo.

Esistono fasi diverse nello scegliere il media (studio):

La costruzione di una strategia di distribuzione permette di raggiungere un target specifico scegliendo i target che sono più efficaci. Inoltre permette di accompagnare la target audience lungo la customer journey (awareness, ovvero farsi conoscere; consideration, momento in cui si considera l’acquisto; conversion, fase legata all’acquisto; loyalty; e adovocacy, fase in cui le persone parlano agli altri dell’acquisto che hanno fatto, è il percorso che il consumatore dovrebbe fare. Nel momento dell’awareness vengono colpite tante persone, ma non tutti arrivano fino alla fine del funnel). Il media spinge le persone un passettino avanti ogni volta. La strategia permette anche di definire e misurare obiettivi concreti che vadano oltre i dati della piattaforma, ad esempio aumentare l’intention to buy. Il reparto media e distribution lavora a stretto contatto con tutti gli altri reparti. Per poter creare una buona campagna bisogna creare dei KPIS: Costruire il proprio target, esistono tre tipi di audience: la core audience, un modo di definire un target che serve a comunicare alla piattaforma a chi vogliamo rivolgerci. Si basa su dati demografici, sul luogo, sugli interessi delle persone a cui ci rivolgiamo, sui comportamenti e sulle connessioni, ovvero quali persone seguono, la core audience ci permette di parlare all’intero mercato. Custom audience, è un altro tipo di audience che viene creata in aggiunta o in sostituzione della core audience: alla piattaforma vengono forniti dei dati diversi da parte del brand, viene dato un database, un elenco di dati di persone che possono essere il nome, il cognome, l’indirizzo mail ecc. sono dati che il brand ha già a disposizione. Sono dati che il

brand può usare perché è stato accettata l’informativa da parte del cliente, questo database viene comparato con quello che la piattaforma appartiene e si cerca così di capire meglio le caratteristiche di questo target e questo permette di rivolgersi direttamente a ogni singola persona. Lookalike audience, il brand ha un database di dati che carica sulla piattaforma, che però deve utilizzare il database per creare un’altra audience, simile a quella del database. Su Facebook sono presenti degli insight che permettono di vedere come è distribuita la popolazione e le loro caratteristiche demografiche.

Scegliere un obiettivo, va scelto in base al momento del funnel in cui ci troviamo. Se vogliamo lavorare sull’awareness allora dobbiamo focalizzarci sulla reach o sull’impression e sulla frequency. Qui si può analizzare anche la brand awareness e il numero di visualizzazione dei video. nella fase di consideration dobbiamo creare traffic (quante persone che hanno visto l’adv sono andate sulla pagina), interazioni, like, messaggi, partecipanti ad un evento o download di un app. per scegliere un obiettivo bisogna sganciarsi dall’idea di engagement o sui like (vanity metrics). Nella fase di conversion bisogna cercare di portare all’aggiunta al carrello, visite al punto vendita, lead (lasciare la mail).

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Scegliere il formato e il placement

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Determinare il budget

E infine misurare....