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Nome professore Peloso Titolo corso Linguaggi della pubblicità 5 gennaio 2018

GLI STILI CREATIVI LEO BURNETT •E’ stato il pubblicitario che ha realizzato alcune delle icone visibili più memorabili dell’immaginario commerciale moderno durante la rivoluzione creativa degli anni 50.

• A 44 anni fonda un’agenzia pubblicitaria con il suo nome (Leo Burnett Company), dopo aver lavorato all’interno della Cadillac e della Erwin, Wasey & Co.

•Il suo stile è genuino, diretto e credibile.Nelle sue campagne prediligeva un linguaggio semplice e utilizzava soggetti molto simili alle persone comuni, ordinarie, nelle quali chiunque potesse identificarsi.(Common touch) “Se state parlando di mortadella non cercate di farla passare per prosciutto di prima scelta; dite semplicemente che è un ottima mortadella”

•Prima di dare avvio però alla comunicazione, per Leo è fondamentale individuare la forza intrinseca (inherent drama) di un prodotto, ovvero il carattere per il quale si dovrebbe acquistare un prodotto. La forza intrinseca deve emergere in maniere semplice e naturale, senza ricorrere a trucchi (es. iperboli, giochi di parole) e deve essere comunicata attraverso idee semplici, realistiche, condivise. Preferisce far leva sui grandi sentimenti popolari.

•Ecco perché quando Leo inizia a lavorare con i clienti, studia premurosamente il prodotto da pubblicizzare, le ricerche di mercato e si sofferma sulle caratteristiche target di riferimento

•L’uso del common touch divenne il suo marchio di fabbrica. Semplicità del lin guaggio e uso di figure credibili e rassicuranti sono gli ingredienti distintivi della sua forza comunicativa. Invita i suoi creativi a cercare in ogni singolo prodotto il dramma intrinseco che giustifichi l’acquisto. Una volta individuato, occorre, secondo Leo Burnett enfatizzarlo in maniera chiara e decisa, senza ricorrere a elementi spettacolari: headline semplici, diretti e di facile memorizzazione. Strada luogo preferito di pesca

•Un altra caratteristica di Leo Burnet sono gli animaletti antropomorfi che egli utilizza per dare un’anima e un corpo ai prodotti, rendendoli immediatamente riconoscibili. La sua matita ha dato vita a Tony the Tiger, ancora utilizzato da Kellogg’s, a Jolly Giant Green, un gigante verde e allegro simbolo della forza e ritorno alla natura. Questi personaggi appartenenti al mondo infantile, vengono restituiti al mondo adulto con la precisa funzione di dare calore e colore all’immagine di marca.

•La case History più importante della pubblicità è quella di Marlboro. Nel 1954 Philp Morris decide di riconsiderare il posizionamento della sua sigaretta destinata a un

target femminile. Il packagin è aggraziato, in stile liberty e ha un filtro rosso per nascondere segno del rossetto. Leo Burnett decide di riposizionare il prodotto rispetto a un immagine fortissimamente maschile. Il pack viene completamente ridisegnato: packaging rigido e spigoloso. La scelta del testimonial ricade su un personaggio radicato nella cultura americana, sinonimo di virilità, il cowboy. Simbolo perfettamente maschile. In seguito si susseguono altre figure maschili (marinai) tutti accumunati da un vistoso tatuaggio sul dorso della mano. Questa strategia non ottiene il successo sperato. Così Leo Burnett decide di non cambiare idea, ma di costruire attorno un vero e proprio mondo immaginario, sporco e arido. Il Marlboro man ora cavalca il suo destriero nel Marlboro country , in mezzo a un territorio selvaggio che richiama il cinema hollywoodiano. In questo modo la Marlboro diventa la sigaretta più venduta negli USA. Secondo Séguéla una ragione del successo della campagna è nella capacità di suggestionare il consumatore, facendolo sentire John Wayne, seppur per la durata di una sigaretta.

ROSSER REEVES (1919-1984) • Secondo Reeves il compito del pubblicitario è quello di mostrare i punti di forza dei prodotti, non di rendere le campagne originali. “La pubblicità è l'arte di mettere in testa un messaggio al maggior numero di persone al minor costo possibile” senza porsi problemi do estetica o di intrattenimento, “nessuno ha mai comprato niente da un clown”

• Le sue campagne sono semplici e di facile memorizzazione; c’è un solo elemento forte che dovrebbe spingere l’acquisto del prodotto: la unique selling proposion (USP). Obiettivo di Reeves non è divertire il pubblico, ma convincerlo dell’efficacia del prodotto da vendere. Nel libro “La realtà pubblicitaria” ci sono tre aspetti fondamentali per una pubblicità efficace: 1. Ogni pubblicità deve proporre un beneficio chiaro al consumatore. Compra questo e otterrai questo. Chiaro e trasparente 2. il benefico deve essere esclusivo. Deve essere unico e non riproposto dalla concorrenza. L’unicità può risiedere in un claim mai utilizzato nello stesso settore merceologico. 3. Il beneficio proposto deve essere così forte da muovere verso il prodotto milioni di consumatori.

• A questo Reeves abbina la teoria dell’martellamento, secondo cui il compito della pubblicità è quello di ripetere incessantemente, campagna dopo campagna il benefit distintivo del prodotto pubblicizzato. (hard selling, stile scientifico asciutto e concreto vs soft selling stile creativo artistico ed emozionale).

• Primo ad introdurre formato trenta secondi (30 sec), pubblicità un tempo duravano anche un minuto. • Tra le sue campagne più celebri ricordiamo quelle dell’analgesico Anancin e quella di M&M’s. Campagne non creative, che però hanno fatto vendere tanto anancin. Aumento vendite in 18 mesi pazzesco, da 18 milioni a 54 milioni. Il suo stile “brutto” funzionava perché negli anni 50/60 l’americano medio si riconosceva nei valori come il realismo e la concretezza.

WILLIAM “BILL” BERNBACH (1911-1982) •E’ l’emblema della rivoluzione creativa che si sviluppò tra anni 40 e 50, quella che assimilava la corrente scientifica di Reeves e la corrente estetica di Burnett. •Bill Bernbach è un creativo puro, geniale, ma al contempo lucidamente razionale.

• E’ stato il primo a concepire e a realizzare la fusione tra copywriter e art director come unità di lavoro autosufficiente: la cosiddetta coppia creativa. In questa fusione risidere il segreto dell’alchimia tra parole e immagini. Non amava le ricerche, egli era un creativo puro.

• Bernach capisce prima di altri la necessità di attirare il consumatore tramite elementi creativi che fossero in grado di attiralo e incuriosirlo, divertirlo e formarlo. Egli si pone sempre il problema di cercare di ricompensare il ricevente dell’irruzione dell’annuncio pubblciiatario sul giornale e teneva conto del tempo che questa sottrae al lettore.

• I tratti distintivi del suo stile sono due: l’ironia e il negative approach. Il primo condivideva un linguaggio di codice espressivo in cui alcuni consumatori si ritrovano. In questo modo si otteneva il riconoscimento del pubblico che si riconosce e si identifica come destinatario elettivo del messaggio. Il secondo invece ha il compito di prevenire i dubbi dei consumatori enfatizzando i punti di debolezza, rendendoli così più delle caratteristiche che dei difetti. Pubblicità deve avere carattere. Rispetto per l’intelligenza del consumatore a cui viene richiesto di completare spesso l’annuncio-

•Campagna Pane Levy’s, non

devi essere ebreo per amare il pane di segale ebraico per allargare il mercato ad altre etnie

• Campagna Autonoleggio Avis. L’annuncio non nasconde la subalternità con il leader di mercato, la Hertz, che utilizzano come pretesto per dimostrare la necessità di lavorare meglio e con dedizione

• La più famosa, Campagna Maggiolino (Beathle) per Volkswagen. Un obiettivo era quello di sovvertire gli elementi con i quali il pubblico valutava un auto e valorizzare i punti di forza del veicolo (🚗 ). Il maggiolino di Volkswagen era completamente diverso dai gusti del popolo americano, era piccolo, ma aveva dei punti di forza: solido, affidabile e dai consumi contenuti. La campagna produce un ribaltamento degli schemi al punto da essere imitata. Il primo annuncio fece leva sullo stereotipo americano “think big” che viene trasformato in “think small”. Pensa in modo anticonformista. Bernbach decide di riferirsi al prodotto con sincerità e il successo del maggiolino deriva dalla luce del negative approach.

DAVID OGILVY (1911-1999) • Capisce per primo l’importanza del brand per costruire comunicazione efficaci e un’immagine di marca solida, durevole e coerente attorno ai prodotti pubblicizzati. E’ il fondatore e il creatore della pubblicità scientifica moderna. E’ stato tra i primi a utilizzare i concetti di brand image e brand personality. La “brand image”: il consumatore non acquista solo un prodotto, ma i benefici fisici e psicologici che gli trasmette; ciò che è detto in pubblicità è più importante per l’acquisti di quello che il prodotto è realmente; gli aspetti immateriali ed emotivi diventano fondamentali quando non esistono differenze sostanziali tra prodotti, ci sono tante marche con gli stessi prodotti. Il consumatore sceglie emotivamente per aspetti intangibili, perciò è fondamentale creare un’immagine di marca; ogni annuncio è un contributo alla costruzione della personalità di marca.

“story appeal” (il fascino del racconto) mettere in scena il frammento di una storia che il consumatore deve completare. Ogilvy si serve di lunghe bodycopy in cui racconta storie affascinanti di personaggi accattivanti. Egli ritiene fondamentale essere onesti con il consumatore, ma soprattutto sono importanti le ricerche di mercato per una campagna pubblicitaria, le ricerche sono la base fondamentale per far si che la pubblicità abbia un fondamento scientifico. •Le sue campagne più importanti sono per le camicie Hathaway e per la bibita Schweppes. •La campagna Hathaway, grande successo. Presente un testimonia con la camicia e la benda nera sull’occhio destro, un dettaglio molto accattivante che spinge il lettore a chiedersi chi sia quel uomo. La benda nera è stata la big idea per costruire una narrazione così avvincente da

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essere andata avanti per 20 anni. Campagna Schweppes, un comandante in giro per il mondo che deve assicurarsi che le bevande siano intatte a destinazione Campagna Roll Royce, presente nell’annuncio un orologio elettrico nell’auto, un’innovazione per l’epoca che Ogilvy usa per pubblicizzare prodotto.

JACQUES SEGUELA (1934) • Attacca pesantemente l’ideologia mercantilistica americana che ingabbia •

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l’immaginazione nella razionalità inseguendo benefit, reason why e supporting evidence che necessitano di essere dette e ridette. Sostenitore della passion why e della star stretegy e non della reason why e della copy strategy. Secondo Séguéla la marca deve essere gestita come una persona, con l’obiettivo di farne una celebrità una star• Per questo le sue campagne prestano particolare attenzione alla qualità formale, al linguaggio che deve essere forte e aggressivo.Egli tende quasi alla provocazione. Per Séguéla ormai i prodotti sono tutti uguali, diventa obsoleta la tecnica del plus e del benefit oggettivo. Bisogna conferire ai prodotti un fascino hollywoodiano. Il prodotto come le star deve avere un fisico (sintesi tra essenza prodotto e la sua immagine presso il pubblico), un carattere (distintivo e desiderabile), e uno stile (unico e difficilmente imitabile). Lo stile e il fisico possono essere cambiati durante il cambiamento sociale, mentre il carattere del prodotto star deve essere sempre coerente e continuare campagna dopo campagna.

•Per la filosofia di Séguéla, l'immagine e gli aspetti estetici sono più importanti delle parole e dei contenuti •Jacques Séguéla è autore di campagne febbrili, deliberatamente esagerate, tipicamente anni 80… •Campagna elezioni francesi 1981, Mitterand riesce a vincere la campagna contro il presidente in uscita con lo slogan “La forza tranquilla” in cui egli mostra se stesso il suo volto in primo piano, rilassato, e il cielo blu e un villaggio francese sullo sfondo. •Nel 1984 realizza la sua campagna pubblicitaria più famosa, quella per Citroen. Per anni questa marca è stata rappresentata in maniera fredda e tecnicistica. Così Séguéla realizza uno spot capolavoro premiato anche a Cannes. Nello spot una mandria di cavalli corre per le vie di una metropoli deserta. L’inquadratura finale rivela il particolare: i cavalli in corsa compongono il marchio Citreon e rappresentano metaforicamente il vigore che si voleva infondere al marchio. L'obiettivo della campagna è rilanciare il marchio, rinvigorire una brand image indebolita da troppi anni di campagne in cui si voleva enfatizzare l’ultimo modello e le sue caratteristiche.

ARMANDO TESTA (1917-1992) •Nel 1946 fondò Armando Testa •1960 vince la gara per il manifesto delle Olimpiadi di Roma e realizza il suo annuncio più importante per aperitivo Punt e Meg della Carpano. •Ha realizzato sia confezioni di prodotti, copertine e loghi aziendali, ma soprattutto sono iconici i suoi personaggi, dall’ippopotamo

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azzurro di Lines ai pupazzi conici di Cabalerro e Carmencita di Lavazza. Il suo stile negli anni va a delinearsi per una scelta di colori primari e sfondo bianco e forme semplici; uno stile minimalista ma molto di effetto. La campagna Punt e Mes per Carpano lo ha reso famoso in tutto il mondo. Un punto di amaro e mezzo punto di dolce. Forte potenza grafica senza messaggi accessori.

• Campagna Esselunga, presentati i vari alimenti in chiave antropomorfica che ha la capacità di conferire personalità ai prodotti e al marchio distributore. Es. limone con gli occhiali. Fondo bianco, sintesi estrema headline, immediatezza messaggio.

EMANUELE PIRELLA (1940-2010) • • •

Anni 70, pubblicità Jeans Jesus. “Chi mi ama, mi segue”, tormentone “Che morbido, è nuovo? No, lavato con Perlana, banana Chiquita “dieci e lode” Nel 1981 fonda la Pirella Gottsche (Oggi Lowe Pirella) Campagna open per Panorama “Scrivete qui cosa pensate della politica italiana. Ma forse non è meglio tenersi informati?Panorama

GAVINO SANNA (1940) • • • • • •

Allievo di Andy Warhol Anni 70 si occupa della campagna elettorale di Nixon. Apre una sede italiana di Benton & Bowles Campagna Barilla, 1985, quella dei buoni sentimenti “Dove c’è Barilla c’è casa” che da vita ad una saga durata fino al 1992. Lavora per Mulino Bianco, Giovanni Rana, Fiat, De Cecco, Coca cola ecc. Genuinità delle storie; perseguire i propri sogni....