Méthodes de collecte de données et analyse de données qualitatives PDF

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Méthodes des itinéraires
Récits de vie
Neurosciences...

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Méthodes de collecte de données et analyse de données qualitatives Méthode des itinéraires Étude du rôle social des produits (ex : la lingerie -accompagnée de sa mère ou de son chum)  Reconstitution du processus d’acquisition d’un bien ou d’un service, afin de comprendre la dynamique sociale de la décision et de l’usage du produit ou service.  Débute avant l’achat et se termine lors de la destruction complète du produit  Processus longitudinal Collecte de données  Observations  Entretiens individuels (pour consolider l’information)  Photos des lieux et des objets Utilités de la méthode des itinéraires  Comprendre les usages d’un produit/service  Analyser les décision d’achat collectives  Identifier les produits marqueurs de passage et d’appartenance dans le cycle de vie  Appréhender des attentes  Analyser un processus de servuction  Réaliser des comparaisons interculturelles Collecte de données : la méthode des itinéraires (cheminement important pour comprendre la consommation responsable) 1. La prise de décision d’achat 2. Le déplacement au lieu d’approvisionnement 3. Les achats au sein du lieu de vente 4. Le stockage 5. La préparation de la consommation 6. La consommation 7. Les gestion des restes et des déchets Neurosciences Pour voir quelle partie du cerveau s’active lorsqu’une question est posée par exemple. Imagerie cérébrale fonctionnelle  Visualiser l’activité des aires cérébrales lors de perceptions ou de cognitions spécifiques implicites ou explicites  Permet l’étude de sujets sensibles ou politiquement « non corrects », les taboux sociaux envers eux même. On veut éviter la désirabilité social. Ex : Personne aillant une addiction envers une marque.  IRM Étapes de consommation : - Reconnaissance d’un problème ou de motivation

- Recherche de l’information (observer plusieurs produits qui répond à ce besoins) Ensemble évoqué : les marques qui sont spontanément énumérées par le consommateurs. - Les individus ne voudront pas avouer qu’ils font des choix émotionnels. Inertie : paresse, heuristique. Pourquoi un fait appel à la neuroscience ? Seule manière puisque l’individu ne peux pas mettre des mots sur leur comportement. On peut donc arriver à identifier chez le consommateur qu’elle partie du cerveau travail plus. La paresse, l’émotion, le côté heuristique. 

Ce que ça veut dire : en analysant l’activité cérébrale on peut déterminer si le consommateur pense à... - Un objet animé ou inanimé - Un sentiment de plaisir, de peur de dégoût - La préférence pour un produit/ marque (fidelité) Sans qu’il ait besoin de parler!  c’est l’intérêt de ce genre d’étude. Veille

 

Possible de faire une veille informationnelle en permanence Déceler d’éventuels problèmes d’image ou de perception consommateurs

chez

les

Bulletin board 



Plateforme en ligne ou les participants doivent se connecter quotidiennement pour la durée de l’étude. Ex : 5 jours. Exemple : demander aux consommateurs de noté leurs comportements de consommation. Épicerie. Doivent répondre à des questions, interagir avec leurs paires, soumettre leurs devoirs, commenter sur les devoirs des autres, etc. Qualitatif mobile

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Nous consommons ce qui se passe sur les plateformes comme Facebook, YouTube, etc. Collecter de l’information détaillée et contextualisée Deux québécois sur trois possèdent un téléphone intelligent Possibilité d’inclure du matériel interactif, des vidéos et des images. On peut croiser des méthodes ex : on peut faire de la neuroscience par la suite. Évite d’attendre pour poser des questions aux consommateurs concernant leur expérience de magasinage -Permet d’obtenir l’information en temps réel, au moment même où il prenne le produit de la tablette pour le déposer dans leur panier. -Renseigne également sur leurs émotions, le lieu d’achat, du texte et même des photos et des vidéos pris au point de vente ou lors de la consommation du produit.

Étude « Shopper » Vise à répondre à un ou plusieurs des trois aspects suivants :  L’expérience en magasin et les comportements de magasinage, dans l’optique de comprendre les freins et les stimulants à l’achat ; expérience ce passe avec les sens. Ex : Nespresso, un compte client. L’expérience dépasse le comportement lui-même.  L’évaluation de la performance d’un emballage (perception) ou d’un étalage pour maximiser l’impact de produit et donc mousser les ventes ; L’emballage est l’identité d’une marque. Ex : coca-cola  L’évaluation du matériel communicationnel pour optimiser ses effets auprès du segment de marché cible et sa contribution à l’équité de la marque. Ex : c’est quoi les perceptions envers les stimuli communicationnel Équité de la marque : le capital marque. C’est le poids d’une marque comparé à une autre marque. Dépasse les attributs de la marque. Collecte de données  Intercepts (entrevues courtes en personne) et/ou l’accompagnement du consommateur par un chercheur au point de vente ou de service (approche shop-along) sont utilisés. Permet ainsi de comprendre à la fois les attitudes et perceptions des consommateurs, tout en observant leurs comportement insitu. Journées consommateurs Observation des consommateurs au quotidient dans leur environnement  Possibilité pour le client qui subventionne l’étude d’observer et d’interagir avec ses consommateurs pour comprendre les contextes d’utilisation du produit, ses contraintes, son rôle social, le style de vie des consommateurs, leurs restrictions financières, leurs désirs, leurs aspirations, etc. Récits de vie Centrés sur l’individu et la façon dont celui-ci raconte ses rapports aux objets et aux marques. Objectif : Identifier le sens que le consommateur donne à sa consommation  C’est des tranches de vie  Comprendre le regard que le consommateur porte sur lui-même  Comprendre le rôle que joue sa consommation (ou sa non-consommation)  Explorer les logiques cachées de cette consommation 

Utilité :  Identifier les ruptures de consommation  Comprendre le sens des comportements de consommation - Évaluer le capital-marque - Identifier des pistes d’innovation Entretiens non directifs

Le consommateur raconte une expérience de consommation qu’il l’a vécue (pas nécessairement selon un ordre chronologique).  Entretiens successifs plutôt qu’un seul long entretien  Nécessité d’établir un climat de confiance  Lieu : domicile du répondant ou lieu calme Nécessité de prendre des notes : - Journal de bord - Verbatims Échantillonnage : - Profils mixtes - Taille de l’échantillon : collecte jusqu’au seuil de saturation de l’information (saturation théorique)....