Microentorno y Macroentorno IMA-311 I-2020 PDF

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MICRO Y MACRO ENTORNO Análisis del microentorno El microentorno (o entorno competitivo) determina las condiciones del funcionamiento y desarrollo de las empresas y limita en gran medida sus decisiones estratégicas, debido a que las empresas pueden influir en el microentorno, pero la fuerza de su influencia vendrá determinada por su poder en el mercado. El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la empresa, que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes. Son: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de venta que utiliza, los competidores y sus públicos. El microentorno en el cual la empresa desarrolla sus actividades, determina su funcionamiento interno y por lo tanto, incide directamente en su resultado. Por esta razón, es necesario comprender cómo funciona dicho entorno y detectar cuáles son las fuerzas que lo componen y cómo se relacionan con la forma de funcionamiento de la empresa. Por ese motivo, toda empresa debe analizar el sector y su estructura con tal de evaluar su atractivo en cuanto a las oportunidades existentes y potenciales, y prever el desarrollo del sector deseado. Además, debe analizar la demanda del mercado y las expectativas y necesidades de diferentes grupos de intereses para ajustar su oferta a estas expectativas de la mejor manera posible. ¿Para qué sirve el microentorno? Estudiar el microentorno es imprescindible debido a que los productos requieren de muchos pasos para llegar al cliente final, y una buena relación con los actores que participan en ese proceso es fundamental. A diferencia del macroentorno, la empresa si tendrá poder para influir en estas fuerzas, dependiendo de factores como el tamaño de la empresa, la exclusividad de su producto o servicio, los recursos financieros que disponga, el grado de conocimiento de sus clientes, el nivel de autosuficiencia entre muchos otros. Clasificación del microentorno Para analizar en detalle a estas fuerzas o agentes, se clasifican según su origen, en interno y externo.  Microentorno interno • Empresa: debe existir cierta armonía entre los objetivos y los planes de los distintos departamentos de la empresa  Microentorno externo Proveedores: ¿Quiénes y cuántos proveedores existen en el mercado por cada uno de los insumos que necesito? ¿Cuáles son proveedores exclusivos de mis competidores y cuáles no? ¿Cuán importante es mi nivel de compra para ellos? ¿Qué debo hacer para ser considerado atractivo para mi proveedor y lograr una relación de largo plazo? Competidores: quiénes son, cuántos son, en qué se diferencian de su empresa, qué es lo que más les atrae a sus clientes de ellos, cuán satisfechos están sus clientes y qué posibilidades hay de que se pasen a su empresa. También es importante identificar quiénes podrían ingresar a competir en el corto y mediano plazo, sean competidores locales, nacionales o globales. Clientes: ¿Cuáles son las características específicas de mis clientes? Sus gustos, preferencias, hábitos de compra. ¿Cómo toman las decisiones? ¿En qué casos podrían pasarse a la competencia, en qué casos dejarían de comprarnos? ¿Son muchos o son pocos? Intermediarios: empresas externas que participan en el proceso de publicidad, promoción y distribución de los productos al cliente final. Stakeholders en general: conocer quiénes son los grupos de interés primarios de la empresa, más allá de los clientes y proveedores, es fundamental, ya que los propietarios, directivos y trabajadores, con sus acciones, influyen positiva o negativamente, en el funcionamiento de la empresa. Ejemplo del microentorno Imaginemos que queremos lanzar un nuevo producto al mercado, algo innovador, una idea original que promete funcionar. Aunque las expectativas sean excelentes, es necesario que toda la cadena de valor funcione para culminar el ciclo con éxito.  El departamento financiero deberá aprobar un presupuesto que permita llevarlo a cabo, el de abastecimiento, asegurar que se dispondrá de materia prima suficiente, y en el plazo previsto.  Los proveedores serán una pieza clave, tratarlos como socios de ese proceso es beneficioso para conseguir buenas condiciones en el intercambio, productos de calidad, descuentos, entregas puntuales, etc. -1-

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Los competidores llevarán a cabo acciones que debemos estudiar para contrarrestar y poder contraatacar. Los intermediarios se encargarán que el producto o servicio llegue al público, lo distribuirán y publicitarán, por lo que también será importante identificarlo como socio para una relación más fructífera.

De ese modo se confirma que el éxito no depende únicamente del producto o servicio en sí mismo, sino de un proceso por el que pasan numerosos agentes Herramientas de Análisis del Microentorno Hay muchos métodos, instrumentos o herramientas para realizar el análisis del microentorno y la evaluación del atractivo del sector en el cual actúa la empresa. Entre ellas destacan: 1.

Evaluación ponderada del atractivo del sector en el cual actúa la empresa - la elaboración de una lista de criterios que permiten evaluar el atractivo de dicho sector.

2.

Evaluación de la competitividad del sector según las cinco fuerzas de Michael Porter - es un esquema para analizar la estructura de los sectores en los cuales operan las empresas, distinguiendo cinco fuerzas: 1) la rivalidad entre competidores; 2) la amenaza de entrada de nuevos competidores; 3) la amenaza de ingreso de productos sustitutivos; 4) el poder de negociación de los compradores; 5) el poder de negociación de los proveedores.

3.

Benchmarking - consiste en la medición y comparación de los procesos internos, estrategias, productos, servicios, etc. de la empresa con los del mejor representante de su clase, proveniente del interior o exterior del sector de la empresa.

4.

Matriz BCG - se emplea en el análisis de la cartera de negocios de la empresa. Consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la empresa en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado.

5.

Análisis de los grupos de interés - el análisis del grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa.

Análisis del Macroentorno El macroentorno (denominado también entorno lejano) es el conjunto de fuerzas externas que pueden generar un impacto sobre la organización, y que existen independientemente de que haya actividad comercial o no. Este análisis generalmente se refiere a los datos políticos-legales, económicos, demográficos, socioculturales, tecnológicos y globales que influyen de manera similar a todas las empresas de una determinada industria o sector. Cabe señalar que la empresa no podrá ejercer ninguna influencia sobre el macroentorno y debido a la fuerte influencia del macroentorno, cada empresa debe prever la formación de sus futuras oportunidades y amenazas, y adaptar a ellas su estrategia de desarrollo. Para eso, puede elegir entre las siguientes herramientas de análisis estratégico: 1. 2. 3. 4.

Método de extrapolación de tendencias - Su objetivo es la descripción de las tendencias o condiciones de un futuro posible a partir de una situación actual y pasada. Análisis de los grupos de interés - Puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la organización. Análisis PEST - Sirve para analizar los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que afectan a la empresa. Análisis ETOP (Environmental Threats and Opportunities Profile) - Este análisis constituye un perfil de amenazas y oportunidades provenientes del entorno externo de la empresa.

¿Para qué sirve el macroentorno? Es imprescindible dedicar tiempo al estudio del macroentorno porque de ello dependerá que la empresa cree una buena planificación y estrategia que le permita afrontar las amenazas y aprovechar las oportunidades. El macroentorno está compuesto por las siguientes fuerzas:  Político-legal: permite identificar si el gobierno de turno y el marco legal del país incentiva o restringe el establecimiento de nuevas empresas o el desarrollo y crecimiento de las empresas que se encuentra en una determinada industria o sector. Las legislaciones que dictan los gobiernos, así como las políticas monetarias y fiscales, influyen en las empresas. Por ejemplo, una ley que promueva la actividad turística en zonas rurales atraería a potenciales empresarios hacia ese sector y contribuiría con el crecimiento y desarrollo de quienes ya están en esa actividad. Esto volvería “atractiva” cualquier actividad vinculada al turismo rural. -2-

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Evalúa de qué forma la intervención del gobierno puede afectar la empresa. Cambios de gobierno y sus programas electorales Regulación de sectores Leyes de protección Subsidios del gobierno Guerras y conflictos Cambios en legislación Cambios en los tratados comerciales Acuerdos internacionales Conflictos internos y externos Movimientos políticos Propiedad intelectual Salud y seguridad laboral Salario mínimo Licencias

Un análisis de este tipo puede arrojar que la empresa debe realizar “estrategias” hacia los políticos de un país para que las leyes que se generen en el gobierno generen beneficios. Los impuestos que se le colocan a las bebidas gaseosas o tabaco son ejemplos de esto y las empresas pueden generar estrategias para remover estas medidas 

Económica: Considera cómo el entorno macroeconómico nacional e internacional puede afectar a la empresa. Nos permite identificar si la economía del país está creciendo o no, si el sector en el que compite es un sector en el que se está invirtiendo o no, si las tendencias del mercado apuntan a un incremento o decrecimiento de la demanda de productos como los que vende mi empresa: En este caso, el análisis de la situación económica de los potenciales clientes, y no solo de la población en general, es fundamental, para conocer tendencias relacionadas con el poder adquisitivo de las familias y países:  el nivel de renta  el PIB  los tipos de interés  la inflación  tasas de empleo  Impuestos  Devaluación y reevaluación de la moneda  Déficit gubernamental  Financiación

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Socio-cultural: este punto es fundamental para comprender la forma y estilo que piensan y relacionan las personas y las instituciones que operan en el mercado que vamos a atender. Conocer las características específicas de un determinado segmento de mercado: hábitos de consumo, religión, comportamiento, niveles de educación, estilo de vida, los valores y las creencias de la sociedad, nos pueden entregar algunas claves del potencial total de negocio que nos ofrece un mercado a la hora de crear un producto o servicio acorde con los gustos de los consumidores.  Nivel de educación  Patrones de compra  Creencias, Religiones  tasas de natalidad y mortalidad  Estilo de vida  Nivel de ingresos

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Tecnológicas: actualmente es la fuerza que más está transformando el mercado creando nuevas tecnologías que sustituyen a las viejas, aportando nuevas oportunidades a las empresas, pero presentándoles también amenazas importantes. Cada día trae un avance tecnológico y no hay sector que no se pueda beneficiar de ello. Este es el aspecto más difícil y desaprovechado de todos. El reto que trae está en que la organización sea consiente de qué tipo de tecnologías la pueden beneficiar  Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos (Impresoras 3d)  Reemplazo de tecnología  Software en la nube  Obsolescencia -3-

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Ecológicos o Ambientales: hay que estar atento a las estaciones, a las épocas de sequías, deslizamientos, heladas y todo aspecto climatológico que pueda determinar alguna estacionalidad y por lo tanto influir en el nivel de ingreso de la empresa y en la disponibilidad y nivel de precio de los insumos necesarios para la operatividad del negocio. Evalúa de qué forma el medio ambiente puede afectar a la organización.  Cambio climático  Consumo de recursos no renovables  Reciclaje  Contaminación  Riesgos naturales  Políticas medioambientales

Análisis estratégico de la empresa El proceso de gestión estratégica en la empresa es un proceso complejo y exige un profundo examen de las condiciones en las cuales la empresa desarrolla sus actividades. Por lo tanto, requiere el conocimiento exacto de las condiciones externas e internas, decisivas a la hora de determinar las posibilidades de desarrollo de la empresa. Con tal de identificar dichas condiciones, se debe llevar a cabo un análisis estratégico que consiste en: “comprender la posición estratégica de la organización en función de su entorno externo, sus recursos y competencias internas, y las expectativas e influencias de los stakeholders”. El análisis estratégico consiste en el trabajo previo que debe ser realizado con el fin de formular e implantar las estrategias eficazmente. Esto significa que el análisis estratégico siempre debe ir antes de tomar cualquier decisión estratégica y antes de cualquier acción que emprenda la empresa, y debe incluir el análisis del macro y micro entorno y del potencial de la misma.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

ANÁLISIS FODA

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