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Plan de cours Hiver 2020...

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PLAN DE COURS MKG5324-001 Marketing direct et gestion de la relation clients Hiver 2020 Jour/heure : Salle de cours :

Jeudi, de 9 h 30 à 12 h 30 D-4030

Chargée de cours : Cathy Beausoleil Courriel : [email protected] Coordonnatrice : Courriel :

Caroline Lacroix

[email protected]

DESCRIPTEUR DU COURS Dans le cadre de ce cours, l’étudiant se familiarisera avec des notions telles la fidélisation et la loyauté de la clientèle.

L’étudiant apprendra à développer des stratégies pour solliciter de

nouveaux clients et des stratégies de rétention. Présentation de nouveaux courants de pensée en matière de marketing direct et de marketing relationnel. L’accent sera mis sur l’utilisation de bases de données, la connaissance des clientèles et le retour sur investissement. ORIENTATION DU COURS Le marketing direct et la gestion de la relation clients s’opèrent à partir de bases de données pour former un processus interactif de communication à des clients ou prospects via divers médias et canaux afin d’obtenir une réponse mesurable. Ce cours permettra aux étudiants de connaître les principaux concepts, méthodes et techniques actuelles utilisées en marketing direct et interactif.

La connaissance des médias émergents et la convergence avec les

nouvelles technologiques permettront aux étudiants de comprendre comment utiliser l’information provenant d’interactions avec des prospects et des clients afin d’établir et développer une relation avec un consommateur ou une entreprise. Un accent particulier sera mis sur les bases de données, la segmentation, les listes, la formulation d'une offre efficace, les publipostages et la création, les communications interactives, Internet et mobile ainsi que la télécommercialisation. Enfin, la pertinence des évaluations, la conduite des tests précampagnes et les analyses post-campagnes seront couverts afin de comprendre et savoir mesurer le retour sur investissement. MKG5324-20 – Cathy Beausoleil

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OBJECTIFS DU COURS A- Objectifs généraux À la conclusion de ce cours, les participants auront acquis une compréhension des principes, méthodes et outils, ainsi que des utilisations les plus courantes du marketing direct et la gestion de la relation clients. B- Objectifs spécifiques ▪

Situer le marketing direct et la gestion de la relation clients dans la fonction du marketing

▪

Comprendre les stratégies d’acquisition, migration, rétention, et fidélisation de clientèle

▪

Connaître les méthodes de création et gestion de bases de données marketing

▪

Comprendre les différentes approches de segmentation et classification des clientèles

▪

Connaître les principales sources, procédés et dynamiques des listes

▪

Connaître les lois, le code d’éthique et les considérations déontologiques en direct

▪

Comprendre les différentes méthodes d’élaboration et de tests d’offres

▪

Connaître les techniques de mesure permettant d’évaluer les efforts et le RSI marketing

▪

Connaître les médias traditionnels et les médias émergents

▪

Comprendre les méthodes de publipostages et l’approche de création

▪

Connaître le e-marketing, le marketing mobile et ses applications interactives

▪

Comprendre les principes de marketing direct pour les clients d’entreprise à entreprise (B2B)

▪

Appliquer une stratégie compréhensive et cohérente dans l’élaboration d’une campagne intégrée de marketing direct interactif

▪

Développer un esprit de synthèse appliqué par la création individuelle d’un outil marketing

APPROCHE PÉDAGOGIQUE L’approche pédagogique est supportée par divers moyens d’acquisition des connaissances. Les concepts se livrent par des exposés magistraux interactifs ainsi que des discussions, débats et analyses de campagnes réalisées en classe. Une attention particulière est accordée à l’apport de l’expérience de praticiens transmis par des exemples et des cas vécus. L’apprentissage par projet ajoute à la dimension pratique par le travail de session consistant à élaborer en groupe une campagne de marketing direct et la résolution de cas en classe. "

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CALENDRIER DÉTAILLÉ DES SÉANCES

Séance

Lectures, travaux, autres

Contenu

SÉANCE 1 (9 janv.) • Introduction au marketing direct et à la gestion de la relation clients

Lectures pour la séance 1 : • Bob Stone ch. : 1, 2

SÉANCE 2 (16 janv.) • Stratégie de gestion et de connaissance des clientèles

Lectures pour la séance 2 : • Bob Stone ch. : 3, 6

Objectif : Connaître la dynamique de gestion des clientèles

SÉANCE 3 (23 janv.) • Bases de données marketing (BDDM) profilage et GRC analytique

Lectures pour la séance 3 : • Bob Stone ch. : 1, 3, 21

Objectif : Comprendre les différentes approches de segmentation et la dynamique d’acquisition de clientèle

Segmentation et acquisition de clientèle

Objectif : Situer le marketing direct et la gestion de la relation client dans la fonction du marketing

Autre : • Revue du plan de cours

Autre : • Formation des équipes pour le travail pratique (max 5 personnes) • Exercice RFM score

RFM score

SÉANCE 4 (30 janv.) • Bases de données marketing (BDDM) et GRC analytique Migration, rétention et fidélisation de clientèle

Lectures pour la séance 4 : • Bob Stone ch. : 2, 6, 7

Objectif : Comprendre les principes de GRC et la modélisation des données

Autre : • Exemple d’une Base de données marketing • Exercice VAV

Calcul valeur à vie d’un client

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CALENDRIER DÉTAILLÉ DES SÉANCES (suite) Lectures, travaux, autres

Séance SÉANCE 5 (6 fév.) • Les listes et les lois

•

SÉANCE 6 (13 fév.) L’offre, ses composantes et la personnalisation

SÉANCE 7 (20 fév.) :

Contenu

Lecture pour la séance 5: • Bob Stone ch.: 4

Objectif : Comprendre la dynamique des listes

Lecture pour la séance 6: • Bob Stone ch. : 5

Objectif : Comprendre la dynamique des offres

Examen intra

SEMAINE DE RELÂCHE (27 fév.)

•

SÉANCE 8 (5 mars) Temps alloué pour les rencontres en équipe

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Objectif : Avancer le travail de session et préparer les questions à l’enseignante pour la prochaine séance

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CALENDRIER DÉTAILLÉ DES SÉANCES (suite) Séance

Lectures, travaux, autres

Contenu

SÉANCE 9 (12 mars) • Mathématiques du marketing direct et évaluation de l’efficacité du marketing relationnel

Lecture pour la séance 9: • Bob Stone ch. : 22, 23

Objectif : Comprendre l’analyse et les dynamiques de rentabilité

SÉANCE 10 (19 mars) • Le mailing et la création

Lecture pour la séance 10 : • Bob Stone ch.: 18,19,20

Objectif : Comprendre les publipostages et la création

SÉANCE 11 (26 mars) • Les médias, le emarketing et le marketing mobile

Lecture pour la séance 11 : • Bob Stone ch.: 10,11,12,13,15,16,17

Objectif : Comprendre les différences entre la pub traditionnelle et interactive, connaître et comprendre le marketing.com et le mobile

SÉANCE 12 (2 avril) • Le marketing entreprise B2B

Lecture pour la séance 12 :

Objectif : Comprendre le marketing direct d’affaires B2B

Autre : • Exemple de RFM

•

Bob Stone ch. : 8,9,14

SÉANCE 13 (9 avril) : Présentation des travaux SÉANCE 14 (16 avril) : Présentation des travaux SÉANCE 15 (23 avril) : Examen final

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MÉTHODES D’ÉVALUATION • • •

Examen intra Examen final Travail de session en équipe Rapport (20%) Présentation orale (15%) ▪ Présentation d’un cas ou quiz surprise Total

20 % 35 % 35 %

10 % 100 %

Barème de notation du département de marketing : A+

= 90 et plus;

A

= 85 à 89,9;

A-

= 80 à 84,9;

B+

= 77 à 79,9;

B

= 73 à 76,9;

B-

= 70 à 72,9;

C+

= 67 à 69,9;

C

= 63 à 66,9;

C-

= 60 à 62,9;

D+

= 57 à 59,9;

D

= 55 à 56,9;

E

= 54,9 et moins.

Notez que le Département refusera toute demande de reprise d’examen peu importe le cycle d’étude, dès que l’étudiant se présente en classe et débute la réalisation de l’examen au moment prévu. Veuillez également noter que la période prévue pour l’évaluation des enseignements doit se dérouler à la 12e ou 13e semaine de cours selon ce qui sera déterminé lors de la signature de l’entente d’évaluation.

Règle de passage du double seuil Un étudiant, pour réussir le cours MKG5324, doit respecter les deux règles suivantes : a. avoir eu une note minimale de 55 % pour l’ensemble du cours ET b. avoir eu une note de 55% pour l’ensemble des travaux individuels. Les examens font partie de la catégorie « travaux individuels ».

Étudiants ayant une déficience de type visuelle, auditive, motrice, trouble d’apprentissage, trouble envahissant du développement et trouble de santé mentale! Les étudiants qui ont une lettre d’Attestation des mesures d’aménagements académiques obtenue auprès d’un conseiller de l’Accueil et soutien aux étudiants en situation de handicap (ASESH) doivent rencontrer leur professeur au début de la session afin que des mesures d’aménagements en classe ou! lors des évaluations puissent être mises en place. Ceux qui ont une déficience ou une incapacité, mais qui n’ont pas cette lettre doivent contacter l’ASESH au 514-987-3148 ou se présenter au local AB-2300 le plus tôt possible.

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Les examens portent sur les lectures en classe et le matériel couvert lors des séances. Les examens sont composés de questions à choix multiples et de questions à court développement. À moins d’avis contraire, les examens ont lieu dans le local du cours. La présentation de cas (seul ou en équipe de 2) ou quiz surprise (individuel) consiste présenter une analyse critique d’une campagne publicitaire. La présentation doit démontrer comment l’entreprise a ou aurait pu exploiter des stratégies de marketing direct. La présentation d’environ 10 minutes doit comporter les 5 éléments suivants : description sommaire de l’entreprise, description de la campagne de marketing accompagnée de visuels, analyse critique de la stratégie globale et spécifique au marketing direct, recommandations. L'étudiant devra être également préparé à répondre à certaines questions et à animer une discussion. La présentation doit être structurée et claire. Son évaluation portera sur la qualité des aspects suivants : structure cohérente, qualité et synthèse de l'information, justesse dans la critique, professionnalisme de la présentation et intérêt suscité.

Les deux quiz surprise de 5% consistent à

répondre à quelques questions à l’égard de la matière vue précédemment avec la documentation papier permise.

Le travail de session consiste à élaborer et présenter un programme de marketing direct pour un produit et/ou service proposé par la chargée de cours. Ce travail sera d’un maximum de 20 pages et devra intégrer les connaissances acquises durant la session selon le gabarit proposé.

Les équipes

seront composées d’un maximum de 5 personnes et doivent être formées au plus tard pour la 3e séance. Chaque équipe devra nommer un porte-parole qui représentera l’équipe auprès de l’enseignante et sera responsable de remettre les formulaires d’évaluation par les pairs. Le travail de session est à remettre au plus tard le 9 avril 2020 9 h 30 sur Moodle. La correction du travail de session sera basée sur les éléments suivants : Critères d’évaluation

% accordé

Clarté du contexte de GRC retenu • Mise en situation • Énoncé clair de la problématique

10 %

Segmentation clairement identifiée • Approche choisie • Élaboration du profil de clientèle • Analyse/modèle proposé • Stratégie(s) et segment (s) bien isolé (s)

5%

Choix et traitement des listes et bases de données • Choix de listes et justifications • Procédés utilisés • Aspects légaux étudiés • Traitement

5%

Établissement de l’offre, la proposition d’achat et de valeur • Formulation de l’offre et bénéfices • Présence des éléments essentiels • Accélérateurs de taux de réponse

5%

Stratégies de publicité traditionnelle et interactive • Stratégie et supports utilisés • Évaluation des coûts • Choix et justifications

15 %

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Stratégie et pièce de publipostage • Aspects créatifs proposés • Rédaction du message • Préparation postale • Aspects d’impression et de personnalisation

15 %

Stratégies des médias numériques et réseaux sociaux ▪ Stratégies et tactiques utilisées ▪ Indicateurs clés de performance - Analytiques ▪ Approche multicanal

15 %

Opération des mathématiques du marketing direct • Analyse coût-réponse • Taux de réponse au point mort • Tests recommandés • Accélérateurs de taux de réponse • Mécanismes d’évaluation (ROI)

10 %

Plan résumé des actions – tableau Excel Incluant : Budget et échéancier par action

15 %

Conclusion

5%

Contenu : /20 Présentation : /15 Total : /35

/100

Les critères d’admissibilité et de pénalité associés au travail de session sont les suivants : Critères Admissibilité

Non

Oui

Absente -2 %

Présente -0%

Le travail est remis au début de la dernière séance sous forme papier et électronique. Le travail comporte un maximum de 20 pages. Pénalité

Total

Page titre Table des matières Références Orthographe : maximum de 10% Formulaire d’évaluation par les pairs 10% Total : Pénalité totale :

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MÉDIAGRAPHIE A. Matériel obligatoire • Beausoleil, Cathy (2020), Marketing direct et gestion de la relation clients, Recueil 2e édition, Coop ESG UQAM. B. Matériel recommandé • Stone, Bob and Rob Jacobs (2008). Successful Direct Marketing Methods, 8th edition, McGraw Hill (ISBN : 9780071458290). • Dudley W. Stevenson (2015), Marketing Direct: Breaking Through the Clutter, CreateSpace Independent Publishing Platform (ISBN-13 : 978-1517631208). • Frédéric Jallat, Ed Peelen, Éric Stevens, Pierre Volle (2018), Gestion de la Relation Client- Expérience Client, Performance Relationnelle et Hub Relationnel, 5e édition (ISBN : 9782326001800)

C. Matériel optionnel Lectures complémentaires • • • • • • • • • • • • • • • • •

Martha Rogers and Don Peppers, Marketing 1 TO 1, Peppers and Rogers Group Edward Nash, Direct Marketing : Strategy, Planning, Execution (fourth edition) Bob Stone, Méthode de marketing direct, Paris, InterÉditions 1999. (Version Française) Ed Peelen, Frédéric Jallat, Éric Stevens, Pierre Volle, Gestion de la relation client 3e édition, Pearson Éducation France 2009 William J. MacDonald, Direct marketing: An integrated approach, McGraw-Hill Stanley Brown, CRM- La gestion de la relation client, Pearson France, 2006 Yan Claeyssen, L'e-mail marketing : Concevoir et Lancer une campagne de marketing direct via le mail, 2001 Claeyssen, Deydier, Le marketing direct multi-canal : Prospection, fidélisation et reconquête du client, Riquet 2005 Dan Kennedy, No BS direct marketing, 2004 The Power of Direct Marketing: ROI, Sales, Expenditures, and Employment in the U.S., 2006-2007 Edition Hervé Rioche, Marketing Direct, Maxima, Paris 2010 Carol Hamond, Pascal Lézin, Alain Toullec, Gestion de clientèles, Dunod Paris 2004 Jay Curry with Adam Curry, The Customer Marketing Method, How to implement and profit from customer relationship management, Free Press, 2000 Arthur M Hughes, The Complete Database Marketer, Irwin 1996 Georges Vigny, Offre Irrésistible, Les éditions Transcontinental, 2000 Postes Canada, Guide du marketing direct de l’avenir Chris Anderson, The Long Tail, Hyperion, 2006, ISBN 1-4013-0237-8

Abonnements suggérés •

Infopresse, Target Marketing, Le grenier aux nouvelles, Direct Marketing Magazine, B2B Magazine, DM News

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PLAGIAT : article 2 du Règlement no 18 Règlement sur les infractions de nature académique 2.1 Infraction Tout acte de plagiat, fraude, copiage, tricherie, falsification de document ou création d’un faux document commis par une candidate, un candidat, une étudiante, un étudiant, de même que toute participation à ces actes ou tentative de les commettre, à l’occasion d’un examen, d’un travail ou d’un stage faisant l’objet d’une évaluation ou dans toute autre circonstance, constitue une infraction au sens de ce règlement. 2.2 Liste non limitative des infractions Sans limiter la généralité de ce qui précède, constitue notamment une infraction le fait de poser ou tenter de poser l’un des actes suivants ou le fait d’y participer;# la substitution de personnes ou l’usurpation d’identité; • le plagiat : l’utilisation totale ou partielle du texte ou de la production d’autrui en le faisant passer pour sien ou sans indication de référence; •

l’auto plagiat : le dépôt d’un travail pour fins d’évaluation alors que ce travail constitue essentiellement un travail qui a déjà été soumis pour fins d’évaluation académique à l’Université ou dans une autre institution d’enseignement sauf avec l’accord préalable de l’enseignante, l’enseignant;

•

la possession ou l’obtention par vol, manœuvre ou corruption de questions ou de réponses d’examen;

•

la possession ou l’utilisation de tout document ou matériel non autorisé préalablement, pendant un examen ou lors de la réalisation de travaux, incluant le recours aux outils informatiques ou moyens technologiques;

•

l’utilisation pendant un examen de la copie d’examen ou de tout autre matériel provenant d’une autre personne;

•

l’obtention de toute aide non autorisée, qu’elle soit collective ou individuelle;

•

l’obtention d’une évaluation non méritée notamment par corruption, chantage, intimidation ou toute forme de harcèlement ou la tentative d’obtenir une telle évaluation;

•

la falsification d’un document ou la création d’un faux document, notamment d’un document transmis par l’Université ou d’un document de l’Université transmis ou non à une tierce personne, quelles que soient les circonstances;

•

la falsification de données de recherche dans un travail, notamment une thèse, un mémoire, un mémoire-création, un rapport de stage ou un rapport de recherche.

Les sanctions reliées à ces infractions sont précisées à l’article 3 du Règlement no 18. Pour plus d’information sur les infractions académiques et comment les prévenir : www.integrite.uqam.ca

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