Moda & pubblicità. Una storia illustrata PDF

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Vanni Codeluppi Moda & pubblicità Una storia illustrata Carocci editore Sfere Indice Premessa 9 1 Dalla moda aristocratica all’alta moda 13 2 Guerra e dopoguerra: crisi e rinascita della moda 23 3 La rivoluzione dei giovani nella moda 31 4 La trasgressione degli anni Settanta 39 5 Gli anni Ottan...

Description

Vanni Codeluppi

Moda &

pubblicità Una storia illustrata

Carocci editore

Sfere

Indice

Premessa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

9

Dalla moda aristocratica all’alta moda 13 Guerra e dopoguerra: crisi e rinascita della moda La rivoluzione dei giovani nella moda

23

31

La trasgressione degli anni Settanta

39

Gli anni Ottanta: l’affermazione sociale della moda La moda si globalizza

65

Il rilancio del lusso

81

La pubblicità della moda entra nel terzo millennio La nuova vita degli stilisti italiani Il ricorso al testimonial La moda cambia

87

95

103

107

La comunicazione della moda verso il futuro Bibliografia

45

117

123

Elenco delle illustrazioni

129

7

Premessa

La moda intrattiene da sempre un rapporto particolarmente intenso con la comunicazione pubblicitaria. Non è un caso perciò che molte aziende del settore dell’abbigliamento dedichino notevoli attenzioni e risorse economiche a tale forma di comunicazione. Si può addirittura sostenere che in alcuni casi la comunicazione della moda svolga una funzione “sperimentale”, creando linguaggi innovativi che vengono successivamente adottati da altri settori merceologici. Non sempre, però, avviene ciò, perché molti dei numerosi annunci pubblicitari che escono sui giornali in occasione delle presentazioni delle collezioni stagionali si limitano a mostrare modelle o modelli in posa insieme alla “firma” di un marchio e impiegano una modalità comunicativa autoreferenziale che sembra dimenticarsi della necessità di coinvolgere ed emozionare i consumatori. Le aziende di abbigliamento, cioè, spesso non sfruttano pienamente il mezzo pubblicitario, sottoutilizzando le potenzialità della costruzione testuale e ricorrendo solamente al linguaggio iconico, che peraltro impiegano attraverso modalità semplificate e prevedibili. Ciò può sembrare paradossale se si pensa all’elevatissima importanza che viene solitamente attribuita dalla moda agli aspetti comunicativi relativi all’ambito delle sfilate o a quello dei punti vendita, eppure la realtà pubblicitaria della moda si presenta spesso in questo modo; è cioè un “chiacchiericcio” che scivola via lasciando pochissime tracce di sé. Da qualche anno si evidenziano però i segnali di un cambiamento. Sembra infatti che nel sistema della moda si sia aperta una nuova fase della sua storia: il modello del prêt-à-porter, ovvero l’abbigliamento cu9

rato ma accessibile a molti che porta il segno dell’inconfondibile creatività di un particolare stilista, lascia sempre più il posto all’affermazione della marca, soggetto astratto e libero da legami con individui specifici. Anche nella moda, cioè, si comincia a comprendere l’importanza di costruire una specifica identità di marca con investimenti mirati che producano una relazione duratura con i consumatori. D’altronde, le notevoli dimensioni raggiunte dalle aziende più importanti del settore impongono di ricorrere ad alleanze o fusioni e comunque all’adozione di strategie di marketing. Strategie che devono necessariamente avere come obiettivo primario la valorizzazione dell’identità di marca. È chiaro dunque che la pubblicità della moda si presenta come una realtà articolata della quale è difficile fornire un’interpretazione univoca. Questo volume è il primo che cerca di ricostruirne lo sviluppo storico. Il suo principale obiettivo è evidenziare il contributo che la pubblicità della moda ha fornito all’evoluzione dei linguaggi della comunicazione in generale e a quelli della comunicazione pubblicitaria in particolare. Per questo motivo, il volume va idealmente a integrarsi con la Storia della pubblicità italiana realizzata da chi scrive nel 2013 per conto dell’editore Carocci. Se ne differenzia però perché qui l’attenzione è concentrata non sulla storia di una singola nazione, ma su quella di un intero settore merceologico, analizzato attraverso una prospettiva internazionale. Va comunque sottolineato che, essendo stato centrale nel corso degli ultimi decenni il ruolo rivestito dall’Italia nell’ambito dell’evoluzione della moda, anche in questo lavoro il nostro paese avrà la posizione principale. Il settore della moda comprende i capi d’abbigliamento, ma anche, in un’ottica allargata, accessori di vario tipo (borse, calzature, calze ecc.). Non comprende invece profumi e cosmetici, che rientrano in un differente ambito merceologico e che non saranno pertanto considerati in questo lavoro, sebbene le imprese vi dedichino numerose attenzioni e risorse. Allo stesso modo non saranno considerati il settore delle calzature e quello dell’abbigliamento sportivi, che rappresentano anch’essi delle realtà merceologiche e comunicative di diversa natura. L’abbigliamento intimo, invece, sarà considerato in maniera occasionale, princi10

palmente per carenza di spazio, sebbene si tratti di un ambito che, per l’importanza sociale ed economica che riveste, possa aspirare ad avere un volume appositamente dedicato. È evidente che, data l’enorme quantità di messaggi che sono stati sinora realizzati e diffusi da parte delle casa di moda e delle aziende dell’abbigliamento, qualsiasi ricostruzione storica dell’evoluzione della pubblicità di tale settore non possa che essere parziale e soggettiva. Nel nostro caso, si è deciso di privilegiare i messaggi frutto di quella funzione “sperimentale” di cui si è detto, ovvero i messaggi che sono stati in grado di presentarsi con modalità innovative sul piano linguistico e dunque di imporsi all’attenzione generale. Abbiamo inoltre prevalentemente rivolto la nostra attenzione verso l’abbigliamento femminile. Quest’ultimo, infatti, è di solito in grado di suscitare un maggior interesse, probabilmente perché, a partire dalla metà dell’Ottocento, è stato quello che ha esercitato la leadership culturale più potente sull’intero sistema della moda. Va infine considerata una specifica caratteristica della pubblicità della moda e cioè il fatto che essa parla principalmente attraverso le immagini fotografiche. La fotografia è infatti da molto tempo il più importante strumento attraverso il quale la moda comunica nella società. Sia che utilizzi supporti tradizionali come le pagine patinate delle riviste cartacee, sia che faccia ricorso agli schermi elettronici dei computer, essa sfrutta abilmente la capacità di sintesi della fotografia per colpire l’attenzione dei consumatori e rendersi affascinante ai loro occhi. Il ricorso al linguaggio audiovisivo costituisce ancora oggi un’eccezione riservata di solito agli spot pubblicitari dei profumi. Anche questo libro, pertanto, è principalmente concentrato sulle immagini fotografiche.

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