Módulo 1 - Lectura 1 - Nota: 5 PDF

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Los Insights

El pensamiento creativo

Los insights

Publicaciones complementarias

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Lección 1 de 5

El pensamiento creativo

Empecemos por lo obvio: ¿qué es el pensamiento creativo?

Es pensar de una manera que creará una idea. Es pensar para originar algo nuevo.  Pensar para que surja una solución que no existía.

Al internarnos en el programa de Creación Publicitaria I, nos encontramos con este primer concepto: el pensamiento creativo. Ahora bien, al pensar creativamente, lo que estamos haciendo es buscar soluciones. ¿Por qué? Porque nos estamos enfrentando a un problema, es decir, a una situación para la que aún no tenemos una respuesta, o las respuestas que existen no son suficientes. Por ejemplo: cómo dar a conocer un producto a un público muy específico, cómo mostrar una marca antigua de una manera más actual, relevante y deseable o cómo lanzar un servicio innovador. Estas situaciones son problemas: todavía no conocemos la forma de resolverlas exitosamente.

Estamos buscando una idea, es decir, un pensamiento novedoso. Y no cualquier idea, una que funcione, que podamos transmitir, que convenza.

Entonces, comienza el pensamiento creativo.

Todo empieza con un problema u oportunidad

Antes de sumergirnos en el proceso del pensamiento creativo, seguramente nos hemos encontrado con un obstáculo, una situación que representa un desafío y que para el anunciante puede ser una oportunidad.

Como veremos más adelante, esa situación dará vida a la estrategia creativa (Módulo 2) y estará descripta en un brief (Módulo 3).

Pero antes de eso, necesitaremos tener herramientas para pensar de manera creativa. Es por eso que primero veremos algunas técnicas básicas de abordaje de un problema de comunicación.

Los problemas suelen plantearse con una pregunta

¿Cómo logramos que la marca fabricante Molinos del Río de la Plata sea más hogareña? ¿Cómo construimos una división de Nike que se acerque a las nuevas modas street?

¿Cómo actualizamos una marca de lápices como Faber Castell en la época de creación digital?

Son ejemplos de grandes oportunidades de negocio. Son ejemplos de desafíos comunicacionales y de creatividad exitosa.

A partir de allí, los primeros pasos consistirán en reunir una gran cantidad

de

información,

editarla,

seleccionarla,

dejarla

decantar.

“En términos generales, el proceso creativo implica cuatro fases o etapas secuenciales, la preparación, la incubación, la iluminación

y

la

verificación…”

(Mahon,

2012,

https://goo.gl/OcWynZ).



Como ahora estamos refiriéndonos al pensamiento creativo, veremos directamente las técnicas que nos permiten trabajar con esa información reunida.

C O NT I N U A R

Lección 2 de 5

Los insights

“Lo que realmente decide a un consumidor a comprar o a no comprar, es el contenido del anuncio, y no su forma exterior.” (Ogilvy, 1990, p. 138).

Insight es un vocablo inglés que se podría traducir literalmente como vista interior.

Es un término utilizado en psicología que significa que el paciente se ha dado cuenta, al mirar su interior, de algo. El insight encierra una paradoja interesante: una persona puede encontrar una idea nueva dentro suyo, a través de la observación de lo que ya sabe.

El insight es una herramienta antigua de los maestros zen, con la cual las personas pueden alcanzar un entendimiento que modifica sus conductas.

Los insights en publicidad

La publicidad tomó esta palabra para referirse justamente a ese momento en que nos damos cuenta de algo tan profundamente cierto que nos permitirá abordar una situación problemática que antes no sabíamos cómo resolver.

De allí que tantos equipos creativos, al momento de presentar sus ideas, comiencen diciendo nos dimos cuenta de que…

Hay insights que surgen del pulso social

–

Nos dimos cuenta de que las mujeres odian ver una mujer estereotipada en un comercial de detergente, entonces… Nos dimos cuenta de que los hombres ya no quieren que un desodorante les diga cómo conseguir pareja, entonces…

Hay insights que surgen de la disponibilidad de información

–

Nos dimos cuenta de que las personas saben que las cervezas industriales están hechas de arroz, entonces… Nos dimos cuenta de que si Netflix ya tiene cobertura mundial, entonces…

Hay insights que surgen de los modos de consumir.

–

Nos dimos cuenta de que si el consumidor compara productos online antes de comprar, entonces…

Ahora bien, los anteriores son solo ejemplos. Te sugiero analizar la comunicación de tus productos y marcas favoritas con estas preguntas en mente: ¿de qué se dieron cuenta? ¿En qué observación de la realidad se apoyaron?

Hay insights muy específicos: sobre la educación, la alimentación, la música, los domingos, la amistad entre los adolescentes, el tiempo libre.

¡Importante! Un insight no significa solo el descubrimiento de un dato que estaba oculto, de una estadística o un rasgo psicológico que no conocíamos, sino que puede tratarse de un aspecto sensible en las personas, una fibra íntima que puede tocarse, un sentir colectivo, algo que en conjunto podemos estar de acuerdo en describir como verdad y que nos mueve a la acción. Es una observación que devela un punto de conexión entre las personas, e, idealmente, entre las personas y el producto o servicio.

Para sintetizar lo leído hasta aquí

Cuando hay un desafío de comunicación se aplica el pensamiento creativo. Este consiste en pensar de manera novedosa, creando una idea que funcione como solución. Para eso, la primera técnica usada es la observación profunda o insight.

El insight explicado por los grandes

Pero el insight es una herramienta más delicada que lo que podemos escribir aquí. Te sugiero que hagas tu búsqueda de opiniones de publicitarios que sean referentes indiscutidos por sus trabajos, sus creaciones, las marcas que impulsaron.

Carlos Bayala (famoso por Mamá Luchetti o Banco Hipotecario) ha dicho que el planning "trata de sacarle el no-sentido a lo que se dice y trata de obtener un diálogo franco, pero además tiene que ver con una real observación y el poder inquisitivo de comprender qué le pasa a la gente". Esto nos sugiere que un

insight es darse cuenta de qué sienten las personas. (Carlos Bayala, 2014. https://goo.gl/sVQz7y)

Fernando Vega Olmos dijo alguna vez que las “marcas que se creen que son importantes en las vidas de las personas y no las modifican" están incinerando dinero. De esto surge que la búsqueda de un insight es un intento por ser parte de la vida de nuestro público y mejorar esa vida. (Fernando Vega Olmos. 2015. https://goo.gl/RJ0qmT)

Otros puntos de vista para identificar un consumer insight

1

Descubrir la forma en que el cliente se percibe a sí mismo.

2

Mirar el mercado a través de los ojos del cliente.

3

Explorar qué representa consumir, para el cliente.

4

Observar, escuchar atentamente al cliente.

5

Usar el olfato e intuición psicológica (Roig, 2011).

C O NT I N U A R

Lección 3 de 5

Publicaciones complementarias

A modo de cierre, te invito a que leas las siguientes publicaciones.

Insights - algo que no sabías que sabías.pdf 305.6 KB

Insights del Consumidor - qué son.pdf 77 KB

Lección 4 de 5

Referencias

Bayala, C. (04/01/2016). Un argentino suelto en Londres. La Nación. Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/1858440-un-argentino-sueltoen-londres-la-historia-detras-de-carlos-bayala-el-creativo-que-llego-a-lo-masalto-de-la-publicidad-global

Bayala, C.(26/09/2014). Planificar para comunicar mejor. El País, Uruguay. Recuperado

de

http://www.elpais.com.uy/el-empresario/planificar-

comunicar-mejor.html

Kopelco / BBDO ARGENTINA. 2016. “Phonedoms”. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=dql8PPufbUM

La Nación.(2015). La publicidad murió porque la matamos todos los días. La Nación.

Recuperado de

http://www.lanacion.com.ar/1845694-fernando-

vega-olmos-la-publicidad-murio-porque-la-matamos-todos-los-dias

Madre / Cervecería y Maltería Quilmes. “Un hombre común y Corrientes” 2016. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=2oiuOoihZIE

Mahon, N. (2012). Ideación: cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona: Gustavo Gili.

Mercado Mc Cann / TyC Sports. 2016. “Trump”. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=sTEnBC-2ZL4

Ogilvy, D.(1990).Confesiones de un publicitario. Lugar: Oikos-Tau.

Roig, F. A. (2011) La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos Aires: Infinito.

Lección 5 de 5

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