Módulo 4 - Lectura 1 ddddddddd PDF

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Summary

MÓDULO 1
Unidad 1: Comportamiento del consumidor y marketing
1.1. Comportamiento del consumidor, alcances del concepto
1.2. El comportamiento del consumidor y el Marketing mix
1.3. Enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor
Unidad 2. M...

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Rol del Community Manager

Algunas empresas o directivos creen que trabajar con las redes sociales es tan sencillo como crear una cuenta en Facebook o Twitter para compartir uno que otro contenido y responder a las consultas o comentarios que realicen los usuarios en cada plataforma. Pero, en la realidad, el community manager se ha convertido en una de las figuras de los medios digitales más importantes. El community manager es responsable del éxito de la marca y de entablar conversaciones dinámicas con las comunidades de cada una de las redes.

Rol del community manager

Referencias

Lección 1 de 2

Rol del community manager

Debido a la necesidad que manifiestan muchas empresas de estar presentes en las redes sociales, es fundamental contar con un profesional formado para la gestión de los perfiles corporativos. Lo que cada empresa destine a la gestión de social media dependerá del tamaño de la empresa y de los recursos con los que cuente.

Algunas empresas poseen personal específico para realizar esta tarea, mientras que otras deben recurrir a gestores externos. En el caso de algunos emprendedores, tendrán que asumir ellos mismos esa labor.

Hay una necesidad que es común a todas las empresas y es que requieren de alguien cualificado que se encargue de la gestión de los perfiles corporativos y, a su vez, que sepa sacarle el máximo partido a cada una de las redes sociales. Es así cómo surge la figura del community manager, término utilizado de forma genérica para referirse a los profesionales especializados en el uso de herramientas y aplicaciones 2.0 que pueden trabajar dentro de una empresa y que se encargan de gestionar las redes sociales y otros nuevos canales de comunicación.

Evolución de la profesión dec c comm omm ommunity unity ma mana na nage ge gerr No podemos saber con exactitud cuándo se comenzó a hablar de la figura del comunity manager o quién utilizó ese término por primera vez, pero sí sabemos que fue a finales de la década de los noventa cuando las empresas comenzaron a manifestar la necesidad de analizar y medir lo que los usuarios comentaban en internet.

Luego de que surgieran los blogs a principios del año dos mil y luego de que comenzaran a aparecer las redes sociales como Facebook y Twitter, se hizo presente la necesidad de contar con profesionales que gestionasen la imagen de la marca en esas plataformas.

Quizás la necesidad alcanzó su máximo pico cuando Facebook lanzó en el año 2007 los servicios para empresas, es decir, cuando aparecen las fan pages. Es a partir de ese momento que las otras redes sociales comienzan a imitar el ejemplo de Facebook. Las empresas comienzan a ver con desesperación la necesidad de contar con un profesional que gestione las comunidades que se estaban generando a través de la publicación de contenidos y a su vez de que monitorice las actividades de las marcas en las redes sociales.

Sintetizando, podemos afirmar que es a partir del año 2009 cuando las funciones del gestor de comunidades comienzan a profesionalizarse,

adquiriendo una importancia mayor el concepto de community manager como tal.

Como todas las profesiones nuevas, sus inicios fueron un tanto titubeantes ya que existía cierto desconocimiento sobre la figura del gestor de comunidades. El término llegó a desvirtuarse considerablemente y surgieron expresiones de carácter negativo como la que calificaba a los community manager como "vendedores de humo". Esto último se debía a que era una nueva profesión y no existía una formación reglada que definiera quién podía ser gestor de comunidades ni cuáles eran sus funciones.

Muchas empresas creyeron que por el simple hecho de abrir sus perfiles en las redes sociales y pagarle algunas monedas a alguien que conociera un poco sobre el tema, iban a aumentar sus ventas a fin de mes. A su vez, la formación que se ofrecía en ese momento, para los que intentaban profesionalizar en la tarea, era muy superficial o con pocos fundamentos ya que se les prometía a los alumnos que realizando ese curso en un par de meses iban a encontrar un puesto de trabajo.

El community manager se figuró como el superhéroe que iba a traer soluciones sobre los problemas de ventas de las empresas y también como la profesión prometedora que proveería de trabajo a quienes se encontrasen sin empleo. Al no cumplirse ninguna de estas dos promesas mágicas, se generó una suerte de descreimiento hacia el profesional de esta disciplina y se popularizó que no era más que una moda del momento.

El paso del tiempo y la concreción de resultados a largo plazo, fue favoreciendo a quienes se dedicaban a la gestión corporativa de los medios sociales. A su vez, la creciente profesionalización de los community manager consolidó este nuevo rol en los ambientes corporativos.

En la actualidad, se puede observar cómo los perfiles solicitados para la gestión de redes sociales son muy cualificados y con elevados niveles de especialización. Esto benefició al surgimiento de numerosas escuelas, másteres y programas específicos dedicados a formar al community manager.

A pesar de que queden muchos hábitos malos por desterrar, cada vez son menos las empresas que confían la responsabilidad de gestionar sus perfiles sociales a un becario sin la supervisión de un responsable bien formado. Puede que el community manager cuente con la colaboración de estudiantes que aprendan y se formen en el proceso de gestionar, pero estos estudiantes no deben ser las personas sobre las que recaiga la tarea por completo.

A continuación, mencionaremos algunas cualidades con las que debería contar un buen community manager.

Tabla 1: Cualidades del com commun mun munity ity m ma anager

Profesional cualificado

Esta es la cualidad fundamental y necesaria para que el administrador de redes sociales ofrezca garantías de su servicio profesional.

Es importante que el community manager se forme para poder gestionar cualquier marca o tipo de empresa, mostrando un dominio sobrado sobre las herramientas y el entorno 2.0.

El community manager tiene como objetivo principal el generar conversaciones con los usuarios en las redes sociales, por eso debe ser

una

persona

capaz

de

transmitir

mensajes de manera efectiva y siempre aportando un valor agregado.

Tendrá Dotes comunicativas

que

saber

cómo

adaptar

los

contenidos al lenguaje propio de internet, respetando el tono y la línea editorial de la marca y prestando especial atención a la ortografía, la gramática y los signos de puntuación.

Antes de publicar cualquier contenido es preferible invertir unos segundos en revisarlo para luego no tener que lidiar con una crisis.

Capacidad de escucha

Para poder interactuar y conversar con los miembros de la comunidad, el community managerdebe estar permanentemente atento a los comentarios que los usuarios realizan en las publicaciones o bien, mediante el envío de mensajes, debe poder valorar las

sugerencias que le realizan y saber crear lazos de confianza que permitirán luego que los usuarios sigan participando e invitando a otros a que también lo hagan.

Guarda silencio

El community manager debe saber mejor que nadie el valor de emitir mensajes sólo cuando es necesario o cuando pueden aportar un valor a los miembros de la comunidad. Si no se tiene algo interesante que compartir, es mejor no decirlo o no publicarlo. Es necesario aprovechar los silencios informativos para practicar la escucha y para poder responder con interés y dedicación a los comentarios que se hayan recibido.

Una de las mejores cualidades de las que puede

presumir

un

buen

community

manager es la de mantenerse paciente ante las críticas y comentarios negativos, tratando de adoptar una postura conciliadora y no Tiene templanza

dejándose llevar por sentimientos viscerales al ofrecer una respuesta.

Todas sus respuestas deben conducir a intentar

resolver

cada

incidencia

con

diligencia.

Conoce la marca

Elcommunity manager es un embajador de la marca en los medios sociales. Por lo tanto, corresponde que conozca todo sobre la

compañía: su historia, su realidad actual, sus productos, sus servicios, sus valores humanos y también los planes que posee para el futuro.

Es de vital importancia que el community manager

conozca

quiénes

son

los

competidores directos de la compañía que representa. Conocer la competencia quiere decir que sabrá cuáles son sus debilidades y fortalezas, como así también estar al día con Conoce la competencia

el lanzamiento de publicaciones y novedades que realicen.

Conociendo lo que hacen los demás, podrá planificar acciones que sean más efectivas o llamativas.

Conoce la comunidad

Es planificador

Es preciso que el community manager conozca quién es el público objetivo de la marca, cuáles son sus gustos y preferencias, como así también los momentos del día o de la semana en los que están más predispuestos a recibir las publicaciones de la empresa. Todas las acciones que implementa el community manager han sido previamente meditadas y se corresponden con una estrategia definida y madurada. Un buen administrador de redes sociales planifica

hasta la manera de situaciones imprevistas.

reaccionar

ante

Debido a que es necesario llevar un control minucioso y realizar un seguimiento detallado de cada una de las publicaciones que se realizan, es necesario que el community manager sea un buen analista y que posea facilidad para generar informes y reportes Es analítico

que justifiquen cada una de las acciones o publicaciones que realizó para la marca.

Un

buen

administrador

dedicará

a

la

monitorización el mismo tiempo y energía que al resto de las tareas, de forma tal que pueda utilizar la información obtenida como base para futuras decisiones.

Es creativo

Debido a la gran popularidad de la que gozan hoy en día las redes sociales, los usuarios reciben por día cientos de mensajes. Por esta razón, es más que necesario conseguir llamar la atención de los usuarios de cualquier forma posible. Una de las características que deberá tener el community manager es ser resolutivo a la hora de crear los contenidos, logrando que estos sean de gran valor para la marca como para los consumidores y evitando caer en la monotonía o la repetición.

El community managerdebe ser una persona proactiva capaz de anticiparse lo que los usuarios esperan de la marca.

Es proactivo

Mentalidad abierta

La persona que administra las comunidades sociales de una empresa debe caracterizarse por ser innovadora e intentar anticiparse a su tiempo y siempre deberá estar al corriente de las herramientas que triunfarán en el futuro. Además, el community manager debe pensar nuevas formas de atraer a la comunidad no teniendo miedo de experimentar.

Capacidad de reacción

El community manager no debe tener miedo a los cambios ni a probar nuevas estrategias por temor a que den un mal resultado. Esto es así porque confiará en su capacidad de reacción. Un buen community manager sabe que a menudo lo que más funciona en social media es el método de ensayo y error.

Resolutivo, organizado

versátil

y

Debido a que el administrador de las redes sociales está a cargo de distintas tareas, tiene que ser capaz de poder gestionar situaciones muy diversas. El community manager

estará

pendiente

de

las

conversaciones y de los contenidos. Además, posiblemente, tenga que gestionar varias cuentas en una o distintas redes sociales, teniendo la habilidad de cambiar el tono o la

manera de comunicarse con cada una de las comunidades de esas plataformas.

Por todo lo mencionado, es que este profesional

necesita

ser

metódico

y

organizado, tiene que dominar herramientas de gestión, programación y análisis que le faciliten su tarea diaria.

Profesional comprometido

Al ser el portavoz de la compañía en internet, debe tener siempre presente el respetar los valores de la empresa, trazando una línea de comunicación que se aplique siempre. Jamás deberá publicar opiniones personales ni tendrá excesivo protagonismo en los contenidos.

Sentido común

Esta es la característica fundamental que guiará el trabajo diario del community manager. Toda persona que gestione comunidades de social media ha de actuar ante situaciones no previstas en los planes estratégicos con el mayor sentido común posible, teniendo en cuenta las recomendaciones que se han mencionado antes y su experiencia con la marca que gestiona.

Fuente:elaboración propia.

No es fácil para una empresa encontrar un profesional que abarque o posea todas estas cualidades, pero con este listado se intenta dar cuenta de la importancia de realizar una buena selección de la persona o agencia que gestione las redes sociales corporativas.

El commu ommunity nity ma manager nager en el organigrama Una vez que las empresas son conscientes de que el 91 % de sus clientes pueden ser encontrados en internet a través de las redes sociales u otras plataformas, es cuando se plantea la necesidad de tener presencia en estos canales. La motivación de ingresar al entorno digital no debe ser el querer vender más o el imitar a sus competidores. La verdadera motivación debe consistir en querer conversar con sus clientes y por ello recurrirá a la contratación de los servicios de un community manager profesional.

Algunas compañías se plantean cómo integrar a este profesional a la empresa: ¿el community manager debería formar parte del personal de la empresa o debería ser alguien externo (freelance o agencia)? Para tomar una decisión sobre este tema, no debe primar el criterio económico: la inversión es inevitable y deberá priorizarse la fórmula que se adapte mejor a la realidad de la empresa.

Ventajas de que el community manager esté en la empresa

–

Si el community manager es empleado de la compañía, tiene como ventaja el conocer a la perfección la organización, su competencia, el producto o servicio que se comercializa y el sector en el que se desarrolla la actividad de la empresa. Como inconveniente puede ser que se presente el escaso desarrollo en las habilidades necesarias para poder gestionar los social media. Más allá de que exista la posibilidad de capacitar a la persona, hay que tener en cuenta que esta no se volverá profesional con sólo recibir un título o certificado.

Ventajas de que el community manager esté fuera de la empresa

–

Esta opción suele ser ventajosa para las pequeñas empresas o pymes, ya que la inversión es de menor monto. También suele ser un recurso adoptado por grandes corporaciones que poseen amplios departamentos de social media y en donde suelen externalizar algunas tareas contratando a expertos y consultores que aporten valor o compensen algunas carencias del equipo. Recurrir a estos profesionales permite poder aprovechar la versatilidad que poseen, ya que están acostumbrados a trabajar con numerosas cuentas o clientes de diferentes sectores y tendrán una visión global del mercado, pudiendo adoptar algunas prácticas exitosas que ya probaron en otros proyectos. El poder gestionar las redes sociales desde afuera aportará una mayor perspectiva al negocio por parte del profesional que se contrate, pero hay que tener en cuenta que deberá existir una persona dentro de la organización o negocio que funcione de contacto o proveedor de la información o de las herramientas que precise el profesional, agencia o consultora para llevar a cabo su tarea.

Roles ensoc social ial medi media a

Debido a la diversidad de negocios, empresas u organizaciones que existen, jamás se podrá implementar una misma fórmula de social media. Más allá de que la empresa opte por contratar a alguien externo o bien incorporar un empleado especialista en el área, el community manager deberá conocer en detalle la filosofía de la empresa, sus intereses y las acciones que desarrolla.

En las corporaciones de gran tamaño, no podrá ser una única persona la que se encargue de la gestión de las redes sociales, sino que esta persona deberá estar a cargo de un equipo que estará compuesto por numerosos trabajadores dependiendo de las necesidades que posea la empresa.

La experiencia y madurez adquirida en esta profesión hace que existan distintos perfiles dependiendo de su experiencia y nivel de especialización. Cabe destacar que no podremos encontrar en todas las empresas los perfiles que aquí mencionaremos debido a que en ocasiones un mismo profesional suele unir dos o más de estos roles.

En la próxima tabla, vamos a conocer los nueve perfiles profesionales de social media.

Tabla 2: Perfiles profesionales en soci socia al me med dia

Communit unityy Comm unit m anag er anager er

Esta es la profesión más conocida tanto dentro como fuera del ámbito de los medios sociales digitales, debido a que fue la primera a la que se le

puso nombre. Este perfil ejecuta la estrategia de contenidos digitales de la empresa creando y publicando los contenidos y sirve de nexo de unión entre la marca y sus consumidores.

Es el rol encargado de dinamizar las conversaciones con los usuarios. Este profesional engloba el resto de los roles que se mencionan a continuación.

Es responsable de los distintoscommunity manager, es

decir,

es

responsabilidad

el es

jefe

directo

controlar

de

que

ellos.

se

Su

apliquen

correctamente las diversas estrategias de social media.

El social media manager es responsable de la Soc So cial anager m anag er

m edia

implementación

de

cada

uno

de

los

planes

desarrollados, es el encargado de crear los planes de contenido

a corto

plazo

y de

gestionar los

calendarios de los mismos.

En algunas empresas, el social media manager es quien define los planes de actuación ante las crisis 2.0.

So cial Soc s trat egist ategist

m edia

Es el responsable de definir la estrategia de la empresa en las redes sociales para que luego el

social media manager la implemente y pida su ejecución a los community manager.

Este profesional trabaja siempre a largo plazo. Define los objetivos de la empresa en los diferentes medios y la forma en que serán medidos los resultados.

Soc So cial analys ystt anal ys

m edia

Este profesional es el responsable de monitorizar las acciones que lleva a cabo la empresa en las diferentes redes sociales, analizando los datos e interpretando los resultados obtenidos. Es quien realiza informes con recomendaciones estratégicas para que sean implementadas a nivel de social media strategist.

Con tent m ana ger Content mana anager

Se encarga de crear los conteni...