Onderzoeksmethode II samenvatting PDF

Preview

Summary

Onderzoeksmethode II Hoofdstuk 2 goed marktonderzoek 2 wat is goed onderzoek? Toegepast onderzoek: beslissingsgericht en probleemoplossend o Vergemakkelijken en een probleem te helpen oplossen o Actionable: leiden tot informatie en inzichten waarmee beslissingen over marketingactiviteiten kunnen wor...

Description

Onderzoeksmethode II Hoofdstuk 2 goed marktonderzoek 2.1 wat is goed onderzoek? 



 

 

Toegepast onderzoek: beslissingsgericht en probleemoplossend o Vergemakkelijken en een probleem te helpen oplossen o Actionable: leiden tot informatie en inzichten waarmee beslissingen over marketingactiviteiten kunnen worden genomen o Twee vragen belangrijk bij onderzoeksproject: zullen de resultaten van het onderzoek de zekerheid over een te nemen beslissing verhogen? En verhoogt de kans dat de beslissingnemer actie zal ondernemen op basis van de resultaten van het onderzoek? Empirisch: gericht op het verzamelen van informatie o De geformuleerde hypothesen moeten worden geverifieerd aan de hand van empirisch onderzoek Symetrische procedure Objectief: getest op de validiteit en betrouwbaarheid o Validiteit- en betrouwbaarheidaspecten moeten onderzocht en beschreven worden o Definities, hypothesen en theorieën goed onderbouwd en geformuleerd o Kritisch: Bewust zijn van procedurefouten en openstaan voor alternatieven verklaringen Gecontroleerd en te controleren

Samengevat: goed marktonderzoek is een systematische, kritische en gecontroleerde procedure a.d.h.w. informatie wordt verzameld, die ertoe leidt commerciële beleidsbeslissingen te nemen met grotere zekerheid. Doel goed afbakenen: geen dubbelzinnigheid over de doelstellingen, beperkingen en betekenins van het onderzoek 1. Onderzoeksprocedures: in voldoende detail beschreven om de kwaliteit van het onderzoek te kunnen beoordelen en om herhaling van het onderzoek mogelijk te maken 2. Onderzoeksopzet: moet zo worden opgesteld zodat de procedures de meest objectieve resultaten leveren 3. Beperkingen en fouten: deze moeten met voldoende openbaarheid geraporteerd worden in het onderzoekopzet en de onderzoeker moet het effect ervan kunnen inschatten op de resultaten

4. Gegevensanalyse: dit moet op een goede manier gebeuren en de analysemethoden moeten geschikt zijn 5. Conclusies: beperkt blijven tot degene die kunnen afgeleid worden uit de gegevens en de analyses. Resultaten moeten worden gelimiteerd tot de populatie waarvoor de steekproef representatief is.

2.2 het wetenschappelijke karakter van het marktonderzoek Examen: twee theorievragen komen hieruit Theorievorming: het kadert in een bepaalde theorie over hoe het bestudeerde deel van de realiteit in elkaar zit. Modelbouw: het is gebaseerd op een model, een logische structuur van samenhang tussen een aantal factoren die geacht worden een vereenvoudigde voorstelling van een relevant gedeelte van de reliteit te zijn. Binnen theorie en model worden hypothesen geformuleerd, die in het onderzoek worden getest. Hypothese is een veronderstelling over de realiteit, en observeerbaar in deze realiteit. Validiteit: is het kenmerk van een onderzoeksopzet die meet wat hij inhoudelijk beoogt te meten. Betrouwbaarheid: is de mate waarin deze meting vrij is van toevalsmatige fouten en dus leidt tot consistente resultaten. Opmerking 1: betrouwbaarheid s een noodzakelijke voorwaarde voor validiteit, zonder betrouwbaarheid is er geen validiteit. Betrouwbaarheid is echter geen voldoende voorwaarde voor validiteit (zie voorbeeld p 15-16). Systematische en toevalsmatige fouten kunnen optreden. Betrouwbaarheid gaat dus over toevalsmatige fouten (random error) validiteit over systematische fouten (bias). Opmerking 2: bijna in elk marktonderzoeksproject sluipen er een aantal onzorgvuldigheden die ertoe leiden dat de validiteit en betrouwbaarheid ervan worden geschaad. Bijv een vragenlijst is zelden perfect valide.

Hoe plezierig vindt u dit? 6 vragen nodig, meet telkens een stukje van plezier



Te

veel

schommelingen = niet vertrouwbaar   

Als het consistent is, dan is het betrouwbaar Validiteit moet vrij zijn van systematische fouten onderzoek moet betrouwbaar en valide zijn

intern: meten wat men wil meten extern: nagaan of veralgemenen naar andere groepen kan

soorten validiteit examen 1 van de 5 vragen face validiteit: meet het wat het moet meten? Pretest doen om te zien of het berstaanbaar is (beoordeling door niet-experten) inhoudsvaliditeit: voorleggen aan experten of toetsen aan de literatuur

Face validiteit of validiteit op het eerste gezicht: elementaire basisvorm dat in elk onderzoek moet worden nagegaan. Face validity kan vroeger worden gecontroleerd, door in het stadium van het exploratieve onderzoek de juiste methoden toe te passen.

Inhoudvaliditeit: de beoordeling van het meetinstrument door experts op zijn inhoudelijke correctheid. Het meetinstrument moet inhoudelijk alle aspecten dekken van het concept dat het instrument wil meten. Dit kan gebeuren a.d.h.v. secundaire bronnen zoals literatuuronderzoek.

criteriumgerelateerde validiteit: voorspellende en gelijktijdige validiteit (juist of fout klasseren van een fenomeen). Probleem: juiste criteria vaststellen Examen: geef een voorbeeld van predictieve en concurrent validiteit Predictieve: bevoorbeeld op basis van ratio’s en analyses een tool ontwerpen die met 86% zekerheid kan bepalen of een onderneming failliet zal gaan binnen vijf jaar of niet. Concurrent: bevoorbeeld twee dokters: eentje die verlegen (soft) en de ander een patriot (streng). Als men kijkt naar hun naamkaartje of wachtzaal, … kan men al op basis hiervan analyseren welke type dokter het is zonder zelfs vragen te stellen

constructvaliditeit:essentiële vorm van validiteit. Een construct wordt verwacht om op een bepaalde manier in berband te staan (neg, niet, pos) met andere constructen. Voordeel: klasseren is mogelijk. Je maakt iets nieuws en verwacht dat het correleert

convergentvaliditeit en disciminatievaliditeit is de meest essentiële vorm. Convergentievaliditeit: wanneer twee of meer verschillende methoden die eenzelfde concept meten hoog correleren (bevoorbeeld student beheerst leerstof dus slagen examen) EX Veronderstel 1 of meer constructen die tevredenheid meten a.d.h.v. 1 of meer methoden. Wanneer is het valide? Methode A en B moeten een sterke hoge correlatie hebben (ze komen dus overeen) Discriminatievaliditeit: wanneer twee of meer constructen laag correleren en dus voldoende verschillen van elkaar. EX Twee constructen meten via één methode, ze moeten dus voldoende verschillen. Bevoorbeeld trouw en tevredenheid. Als de correlatie tussen beide 1 is dan hebben ze dezelfde uitkomst en dat mag niet. Ze moeten namelijk verschillen. Opmerking: convergentvaliditeit correleert sterk. Als de correlatie tussen beide meetinstrumenten heel hoog is, dan is er geen discriminantvaliditeit. Dit wil dus zeggen dat beide instrumenten hetzelfde meten en niet in staat zijn twee gemeten concepten uit elkaar te houden. examen niet van buiten leren maar kunnen verstaan semantic: dicht bij nul pick any methode: deze getallen zijn hoog convergent valide en zijn dus hoger dan de getallen in de driehoek. Wat is er belangrijk bij het kiezen van een bank? Bereikbaarheid (T1), online (T2), financiële voorwaarden (T2),… Twee methodes toepassen, de zaal wordt in twee gedeeld en de onderzoek is anoniem. Op het eerste helft wordt semantic differential toepast en op het tweede deel pick any methode en dan wordt de onderzoek omgedraaid.

examen verwar discriminantvaliditeit niet met unidimensionaliteit tabel:   

A2 meet twee dingen: slecht unidimensionaliteit (mag maar één ding meten) A3 meet iets verschillend: slecht B3: correlatie te hoog in A

Soorten betrouwbaarheid examen

test-hertest betrouwbaarheid: voorbeeld weegschaal. Doel is stabiliteit van de meting na te gaan. Tijdstip tussen hertesten is belangrijk. Examen: wat is een nadeel? Als de test te snel herhaald wordt, zullen de respondenten hun antwoorden nog herinneren. Het mag ook niet te lang zijn.

Alternatieve vormen betrouwbaarheid: om het herinneringsprobleem te vermijden, wordt dezelfde procedure herhaald met het verschil dat op T2 niet I1 maar I1’ wordt afgenomen. I1’ is gelijkaardig aan I1 alleen zijn de vragen licht gewijzigd. Moeilijkheid: vragen verzinnen die anders klinken maar toch hetzelfde meten. (weinig gebruikt) Examen: parallelle vormen betrouwbaarheid: vaak gebruikt om de betrouwbaarheid van observatiemethoden na te gaan. Voorbeeld solicitatieprocedure. Als alle juryleden op dezelfde manier klasseren dan is er sprake van parallelle vormen betrouwbaarheid. Als de observatoren van elkaar afwijken, is de procedure onbetrouwbaar. Dit systeem wordt veel gebruikt bij oberservatiemethode. Bevoorbeeld sollicitatiegesprek: observatoren hebben dezelfde mening  goede parallelle betrouwbaarheid. Verschillende mening  slechte parallelle betrouwbaarheid  de meting is dus niet stabiel split run of split half: het meetinstrument wordt toevalsmatig in tweeën gesplits. Persoon of groep krijgt de eerste helft en de ander de tweede helft. Via correlatie tussen I1a en I1b wordt nagegaan of er betrouwbaarheid is. Deze procedure heeft geen hertest nodig. Nadeel: meetinstrumenten zijn meestal niet zomaar in tweeën te splitsen. (niet kennen) project: Interne consistentie betrouwbaarheid: Conbrach’s alfa systeem. Uitgangspunt: elk item in een schaal moet voldoende gecorreleerd zijn met elk ander item van diezelfde schaal.    

Getal tussen 0 en 1 Waarde tussen 0.6 en 0.7 is het minimum Hoe hoger de waarde hoe beter de interne

consistentie Sterk afhankelijk van het aantal items dus belangrijk om de correlatie tussen elk item afzonderlijk te bekijken en het construct te onderzoeken

Definitie niet kennen I1 I2 I3 I1 0.8 0.7 I2 0.6 I3 R= 0.7 k = 3 Veronderstel: 0.7 = voldoende, 0.8 = goed, 0.9 = heel goed, 0.95 = probleem Waarom is 0.95 een probleem? De kans is groot dat men drie keer hetzelfde heeft gemeten. 1) Er is een fout begaan

2) Je kan het manipuleren k = 20 r = 0.20 stel

α=

20∗0.2 1+ ( 19)∗0.2 =0.83

veel synoniemen of te veel elementen = niet goed

kan men de alpha verbeteren?  7400: niet goed gecorreleerd met de anderen dus beter weglaten

Wat is er hier fout gegaan? (gelijkaardig) Dit is juist: construct met items die sterk moeten correleren met het construct, maar hier is er geen construct, hier meet men verschillende zaken.

examen

Hoofdstuk 3 onderzoeksplan 3.1 stappen in het marktonderzoeksplan

p 28 uitgebreid

3.2 exploratief en conclusief onderzoek onderzoeksopzet: geheel van de methoden en technieken die nodig zijn om de benodigde informatie te verzamelen en te verwerken. Vier onderdelen: 1. Plan: hoe (via welke procedures), wat (welke informatie) en waar (welke bronnen) gegevens verzamelen. 2. Raamwerk nodig van de relaties die tussen variabelen worden gelegd en hoe die relaties worden geanalyseerd. 3. Blauwdruk gemaakt voor alle vereiste procedures (technieken en methoden) om het onderzoek uit te voeren. 4. Gedetailleerde tijds- en kostenbudget nodig. Binnen exploratief en conclusief kan nog verder opgedeeld worden naar feitelijke en verklarende onderzoek: Feitelijk onderzoek: onderzoek van feiten, hier worden vragen beantwoord zoals: wie koopt wat, waar, wanneer, wat voor betaald, ... ? Verklarend onderzoek: vragen beantwoord naar het waarom van bepaald gedrag, waarom heeft men niet gekocht, waarom hebben mannen een andere perceptie van het product dan vrouwen, ... ? Exploratief

conclusief

Feitelijk Secundaire bronnen Bevorrechte getuigen Gevalstudies Descriptief Causaal of experimenteel

Verklarend

In exploratief of verkennend onderzoek wordt het terein afgetast. Er wordt eerst nagegaan welke cruciale aspecten van het probleem in aanmerking komen voor het

onderzoek. Exploratief onderzoek is aangewezen in het begin van het onderzoeksproject. Doel is inzichten geven waardoor preciezere hypothesen mogelijk worden. Gemeenschappelijk kenmerk van exploratief onderzoek: veel minder formeel en veel minder aan regels gebonden. 1. Secundaire bronnenmateriaal: het bestuderen van reeds bestaande informatie, maar die niet op maat gesneden is voor het concrete beleidsprobleem. Dit is een snelle en goedkope manier om inzicht te verkrijgen in het probleem. Het gevolg van deze stap is dat de onderzoeksproblemen beter afgebakend zijn. 2. Primaire exploratieve onderzoeksopzet bestaat uit twee basisopzetten: a. Ondervragen van bevoorrechte getuigen (kwalitatief onderzoek) zoals bedrijfsleiders, bepaalde categorieën van consumenten, inkoopmanagers, grote gebruikers, ... b. Gevalstudie: multimodale (verschillende informatiebronnen worden gebruikt) en meestal weinig gestructureerde opzet. i. Voordeel: één probleem wordt zo volledig mogelijk a.d.h.v. diverse bronnen Daarbij heeft het ook een grote interne validiteit. ii. Nadelen: gebrek aan formele procedures om het in goede banen te laten leiden. Gebrek aan betrouwbaarheid: de conclusies van elke onderzoeker kan verschillen omdat ze verschillende uitgangspunyen hebben. Er bestaat het gevaar dat gevalstudies te sterk en te automatisch worden veralgemeend. Voorbeeld: tevredenheid van studenten verhogen in resto’s. Eerst zal men moeten nagaan wat maakt ze ontevreden? Hiervoor worden 10 studenten op gesprek gevraagd die geregeld (4 keer) per week in een resto eten (the lovers). Daarnaast worden ook 10 studenten op gesprek gevraagd die één keer in het resto zijn geweest en het helemaal niet leuk vonden (the haters). Met deze bevoorrechte getuigen wordt er een los gesprek gevoerd. Dit geeft een goed beeld op waar het probleem van ontevredenheid kan zitten. Na het uitvoeren van exploratieve analyse moet worden nagegaan of verdere onderzoek nodig is. Als het antwoord ja is dan kan een conclusieve onderzoeksopzet worden uitgewerkt. Het verschil met exploratieve onderzoek is dat conclusieve onderzoek veel formeler is. Twee basisvormen van conclusieve onderzoek:  Descriptief onderzoek: onderzoek op basis van een groot aantal waarnemingen, a.d.h.v. strikt gedefinieerde procedures of vragenlijsten. Hier worden vragen gesteld zoals: wie koopt wat, hoeveel, wanneer, hoelang, ... ? Bijvoorbeeld: wat is het verband tussen hoe frequent er naar de resto wordt gegaan en het geslacht?  Experimenteel of causaal onderzoek: vaststellen van oorzakelijke verbanden tussen variabelen Hier gaat het niet meer over the lovers en the haters. Het is een representatief onderzoek uit bijvoorbeeld 1000 studenten. Dit is niet te vergelijken met een Facebook onderzoek.

Hoodstuk 4 de probleemstelling Case Filalaine Consumenten: weet de onderneming zijn consumenten wel? Het gezinsbudget daalt en het aandeel van kledij binnen dat budget wordt kleiner. Dit kan een gevolg zijn van de omzet daling. Product: er wordt meer bij de concurrenten gekocht dan bij Filalaine. Reclame: de reclamespot wordt heel laat tijdens de nacht uitgezonden en wordt dus mogelijk weinig bekeken voor de bevolking. (bijvullen)

4.1 De hiërarchie van de probleemstelling

beleidsprobleem

onderzoeksvraag (gegevensverzamelingsproject)

specifieke onderzoeksvragen (impliciete hypothesen)

Beleidsprobleem: een beleidsvraag relateert aan een beslissing die een marketing manager moet nemen (niet te verwarren met onderzoeksvraag want dit heeft er niets mee te maken) De beleidsvraag moet worden vertaalt naar een onderzoeksvraag. De onderzoeker moet het volgende weten:  Welke informatieverzamelingsproject kan worden afgeleid uit de beleidsvraag  Tot welke soorten informatie dit project moet leiden Deze onderzoeksvraag wordt op haar beurt vertaalt naar specifieke onderzoeksvragen. Op deze vragen moet een antwoord gegeven worden. De specifieke onderzoeksvragen worden dan naar meetvragen vertaald. Consistentie in dit proces is belangrijk. Als de meetvragen niets te maken hebben met de onderzoeksvragen, dan is men fout bezig.

meetvragen

Voorbeeld onderzoeksvraag: onderzoek de verstandhouding van de leerkrachten op vraag van de directeur. Een gesprek wordt uitgevoerd met de leerkrachten en ze zeggen dat er onderling niets mis is, daarna worden de ouders gecontacteerd en zij weten ook van niets, vervolgens de leerlingen en zei hebben niets verkeerd te zeggen. Conclusie: er is onderzoek gedaan op iets dat helemaal niet nodig was dus het is niet goed om iedereen op hun woord te geloven.

Voorbeeld onderzoeksvraag: meer verkopers nodig maar dit heeft niets met de bouw van een nieuwe fabriek te maken. Er is dus geen nood aan onderzoek (dit is een voorbeeld van slecht onderzoek).

Voorbeeld onderzoeksvraag: wat zal de bouw de komende jaren opleveren/doen? Als de bouw activiteiten zullen dalen dan is er geen nood aan een nieuwe fabriek. Als de activiteiten stijgen dan is een nieuwe fabriek aan te raden.

Voorbeeld onderzoeksvraag: is er nog potentieel in landen waar we nog niet actief zijn? Als die landen potentie hebben dan is het best om daar een nieuwe fabriek te bouwen anders niet.

Voorbeeld onderzoeksvraag: geen allemaal zever. Als het onderzoek conclusie is dat de markt stijgt zal de je welé. Als het onderzoek oplevert dat dan krijgt men commentaar zoals “ik deze mensen kan men niet werken en nood aan onderzoek.

4.2

nodig want het is uitgevoerd is en de persoon zeggen “zie de markt zal dalen geloof je niet”. Met zij hebben geen

het expliciteren van de probleemstelling en de onderzoeksvraag Nauwkeurigheid = belangrijk, elk woord telt. Wat is er mis met deze zin? Bevoorbeeld:  succesvol: op welke manier succesvol?  Reclamecampagne: above or below?  The line: promotie of niet? AIDA-model:  Awareness Intrest  Desire and Action

Afhankelijk hiervan krijgt men verschillende antwoorden. Blow up methode: elk cruciaal woord of concept wordt in de probleemstelling opgeblazen tot men het eens is voer de betekenis van het woord in de onderzoekscontext. Men spreekt ook van het operationaliseren van de begrippen die in de vraagstelling voorkomen.

Beslissingsgerichte aanpak: men stelt zich de vraag welke soort beslissingen men precies wenst te nemen als de informatie uit het onderzoek ter beschikking komt.

Hoofdstuk 5 secundaire gegevens 5.1 inleiding Voorbeelden van secundaire gegevensbron Interne secundaire bronnen

Externe secundaire bronnen

Gestructureerd bijgehouden:  Verkoopgegevens, facturen  Verkooprapporten  Pseudo-experimenten  Vorig onderzoek Te structureren:  Klachten  Verzoek om informatie, mededelingen Gestructureerd bijgehouden:  Overheidsstatistieken  Publicaties van beroepsorganisaties  Bibliotheken  Aan te kopen bronnen (syndicated services)  Online gegevensbestanden Te structureren:  Acties van de concurrentie  Websites, blogs  Mediaberichten  Reclame-inhoud Secundaire bronnen: bestaande gegevens die door de eigen onderneming of andere zijn samengesteld, maar niet in de eerste plaats om een welomschreven probleem te helpen oplossen. Voorbeelden van belangrijke van secundaire gegevens: vertegenwoordigers, klanten, leveranciers, concurrenten, overheidsdiensten, universiteiten, banken, vaktijdschriften, betaalde informatie van syndicated services, websites en

online gegevensbanken. Voorbeelden van belangrijke types: inzicht in de groep van de markt, het marktaandeel per productiesoort of merk, plaats in de regionale markten, inzicht in de concurrentie, informatie over conjunctuur en voorspellingen op lange termijn, informatie over de consument en informatie over de distributie.

ABC-analyse kan worden toegepast. Klanten van 20% kunnen worden doorgevoerd naar grossiers of online behandeld. De verantwoordelijken moeten deze klanten niet meer bezoeken, wat dus geld besparend is. 20-80 analyse: een klein deel (20%) van de klanten instaat voor een groot deel (80%) van de omzet.

Hoofdstuk 6 steekproeftrekking 6.1 inleiding: waarom een steekproef trekken accurater: kleine groep van mensen vragen stellen i.p.v. een hele grote groep (op voorwaarde dat de steekproef goed getrokken is) steekproeftrekking (sampling): selecteren van een aan...