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Trabajo Marketing de una gran empresa con análisis de su história, producto y anunciamiento...

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GALLETAS OREO

Antía Freire Oussama El Mourabit Universidad Complutense de Madrid

INDICE DE CONTENIDOS INDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................. 1 INDICE DE ILUSTRACIONES ......................................................................................... 2 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 3 SEGMENTACIÓN: ........................................................................................................... 4 PERFIL DE CLIENTE ....................................................................................................... 7 El cliente principal: ........................................................................................................ 7 Otros clientes: ............................................................................................................... 8 PRODUCTO ..................................................................................................................... 9 PRECIO .......................................................................................................................... 11 DISTRIBUCIÓN O PUNTO DE VENTA ......................................................................... 12 COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN ............................................................................... 16 CINCO PROPUESTAS DE MEJORA EN CUALQUIERA DE LAS 4 PS ...................... 17 CONCLUSIONES ........................................................................................................... 19 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 20

INDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1: galleta Oreo ..................................................................................... 4 Ilustración 2: anuncio Oreo años 60 ..................................................................... 5 Ilustración 3: frame del spot publicitario 'duelo Oreo doble relleno' .................... 6 Ilustración 4: producto de Oreo adaptado al país de venta (China) .................... 7 Ilustración 5: perfil del cliente principal ................................................................. 8 Ilustración 6: perfil representado por Elisa ........................................................... 8 Ilustración 7: perfil de cliente representado por Miguel Ángel ............................. 9 Ilustración 8: paquete de Oreo Original .............................................................. 10 Ilustración 9: Paquete de Oreo Bañadas ............................................................ 10 Ilustración 10: paquete de Oreo Golden ............................................................. 11 Ilustración 11: gráfico de elaboración propia de la marca Oreo y sus competidores (Fuente: Eroski) ............................................................................ 12 Ilustración 12: colocación del producto en una tienda de productos americanos (Madrid)................................................................................................................ 14 Ilustración 13: colocación del producto en un supermercado (EEUU) .............. 14 Ilustración 14: tableta de Milka con Oreo ........................................................... 14 Ilustración 15: McFlurry de Oreo ......................................................................... 15 Ilustración 16: evento Record Guiness ............................................................... 17 Ilustración 17: cata a ciegas................................................................................ 17 Ilustración 18: selva tropical victima de la deforestación ................................... 18

INTRODUCCIÓN Las galletas Oreo son unas de las galletas más populares del mundo. Todo el mundo ha escuchado alguna vez hablar de ellas y la mayoría las hemos probado. Oreo es una marca de galletas tipo sándwich fabricada por la compañía Nabisco, una división de origen norteamericano de Mondelez International Inc. y Kraft Foods. La misión de la marca Oreo es ser la primera elección del consumidor a la hora de escoger galletas. Se quiere establecer una relación que vaya más allá de cliente-proveedor y convertirse en amigos. En cuanto a la visión, Oreo busca ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y ser felices haciéndolo. La galleta Oreo fue creada en Manhattan, Nueva York en el año 1912 por la National Biscuit Company -actual Nabisco-, e introducida en el mercado en ese mismo año. Se trataba de una de las galletas más selectas de la época. Fue lanzada como una imitación de la galleta de la competencia Hydro. En sus comienzos, se llamaban Oreo Biscuit y fueron sucediéndose distintos nombres hasta ser conocidas simplemente como Oreo hoy en día. La receta a lo largo de los años ha ido variando con el fin de darle una apariencia más saludable, intentando variar las características de sabor lo mínimo posible.

Ilustración 1: galleta Oreo

SEGMENTACIÓN: La segmentación de mercado divide al mercado en grupos con características y necesidades parecidas, para así poder ofrecer una oferta distintiva y enfocada a cada uno de estos grupos objetivos seleccionados. Esto ayuda a optimizar recursos y usar de forma eficiente y eficaz las decisiones de marketing. Hay diferentes variables para segmentar un mercado, como, por ejemplo: geográficas (la marca está presente en 100 países), demográficas (diversos públicos siendo el principal las familias), psicográficas (o rientada a un mercado estándar), conductuales (transmite una personalidad divertida, infantil y valores de amistad y familiaridad)… Las galletas Oreo son un buen ejemplo de segmentación de mercado. La marca cuenta con un producto principal, las Oreo Original y con una serie de submarcas que se adaptan a distintos perfiles de posibles clientes. Históricamente, muchas marcas han centrado sus estratégias de márketing en asentar el producto en el nicho familiar, con el problema de que al ser un producto comprado para los más pequeños de la casa desaparecía de la cesta de la compra de un adulto. Por lo tanto, el principal comprador de la marca Oreo eran padres y madres con vistas a que el consumidor final fueran sus hijos. Aunque este tipo de cliente sigue siendo uno de los grupos principales, tanto el marketing como la sociedad ha ido evolucionando de modo que no es el único público al que van dirigidas sus estrategias.

Ilustración 2: anuncio Oreo años 60

En los últimos años hemos vivido una serie de cambios sociales muy llamativos, relacionados con la globalización y el avance de la tecnología. Además de estos procesos que disipan parcialmente el concepto de fronteras comerciales, toma una gran relevancia el boom publicitario del concepto de ‘’nostalgia’’ que lleva a muchos compradores a mantener las Oreo en la compra habitual. Personalmente, creo que Oreo ha estudiado este boom y ha mantenido en ellas cierta estética que ahora se ve como ‘vintage’ para mantener entre sus consumidores a un perfil adulto con mayor poder adquisitivo. Justin Parnell, senior director de Oreo dentro de Mondélez Internacional, declaró ‘’hemos ido realmente más allá de esos momentos a la mesa con los niños’’, que refleja la intencionalidad del proceso de marketing con el que han logrado de ser solamente un producto del mercado familiar y conseguir llegar a nuevas audiencias. Oreo se ha convertido en una marca con tirón intergeneracional.

Ilustración 3: frame del spot publicitario 'duelo Oreo doble relleno'

En el último anuncio de Oreo de 2018, cuyo lema es ‘Somos de Oreo, gente’ se refleja perfectamente este intento de llegar a un público más ageneracional. https://www.youtube.com/watch?v=enZ1GIgIav8

Además, es muy reseñable el hecho de que hayan logrado llegar a distintos mercados, mucho más allá del de su lugar de procedencia. Para entendernos, pese a que las galletas Oreo no son españolas y todos lo sabemos, las vemos como un producto más de nuestro día a día de la misma forma que otras muchas galletas que si encuentras su origen en el país. Esto se debe a las conexiones culturales que la marca ha logrado potenciar con sus mercados de acogida.

Ilustración 4: producto de Oreo adaptado al país de venta (China)

PERFIL DE CLIENTE El cliente principal: Hombre o mujer que comparte núcleo familiar con sus hijos menores de edad, en países desarrollados. Sara es madre de dos hijos de ocho y diez años. Vive con su marido en Logroño (La Rioja) y le manda un paquete de galletas Oreo a cada uno de sus hijos para el recreo del colegio.

Ilustración 5: perfil del cliente principal

Otros clientes: Adultos de clase media a los que se dirigen las campañas publicitarias más recientes. Elisa es una adulta joven de 23 años, independizada recientemente que se ha mudado a Nueva York a trabajar. Consume Oreo entre horas porque le recuerdan a su infancia.

Ilustración 6: perfil representado por Elisa

Miguel Ángel es un adulto de mediana edad de Roma que consume Oreo porque le encanta su sabor. Intenta comprar Oreos de tipo fino porque son más ligeras y le importa cuidar su línea.

Ilustración 7: perfil de cliente representado por Miguel Ángel

PRODUCTO Las galletas Oreo son un producto alimenticio dulce, principalmente usado en desayunos y meriendas. Tiene una apariencia muy característica: dos galletas circulares unidas por un dulce cremoso en el centro. Las galletas Oreo originales eran de galleta de chocolate negro fuerte y crema de vainilla, aunque en la actualidad existen multitud de variedades, manteniendo el estilo básico de diseño y preparación. Se trata de un alimento cuyo valor principal es su sabor, muy difícil de imitar, dado que no tiene un gran valor nutricional. A lo largo de los años, se ha intentado hacer pequeños cambios en sus ingredientes para que sea más saludables, pero siempre intentando mantener su sabor inalterado. Dependiendo del tipo de producto Oreo el empaque varía adaptándose a sus

características, intentando mantener la misma línea estética. Ejemplos de los tres productos principales en España: 1. Las Oreos Originales viene en paquetes de individuales de cuatro galletas dentro de una caja rectangular de cartón. También se encuentran en un paquete alargado sin segmentación más pequeño y económico, fruto de los cambios de marketing que querían hacer llegar este producto a un público adulto.

Ilustración 8: paquete de Oreo Original

2. Las Oreo Bañadas vienen en el mismo empaquetamiento, pero solo dos galletas en cada uno.

Ilustración 9: Paquete de Oreo Bañadas

3. Las Oreo Golden vienen principalmente en el paquete para adultos, pues tienen un sabor menos dulce (la galleta no es de chocolate si no ligeramente aromatizada con vainilla) y son relativamente recientes.

Ilustración 10: paquete de Oreo Golden

Además, el concepto de Oreo ha llegado más allá que el de galleta. Por lo tanto, aparece como idea de sabor en helados, tartas… Además, recurrentemente la marca Oreo hace colaboraciones con otras marcas de renombre con lo que consiguen publicitarse la una a la otra.

PRECIO Las galletas Oreo tienen un precio relativamente alto dentro de las galletas de desayuno, pero no tanto si lo comparamos dentro de su mayor competencia: otras galletas infantiles de chocolate. No creo que se pudiera aumentar mucho más la cuantía que un comprador estaría dispuesta a pagar, ya que este precio ligeramente inferior que algunos competidores podría favorecer el número de ventas.

Ilustración 11: gráfico de elaboración propia de la marca Oreo y sus competidores (Fuente: Eroski)

DISTRIBUCIÓN O PUNTO DE VENTA Oreo es una marca que busca ser accesible al mayor número de clientes posible, por ello lleva a cabo una distribución de producto intensiva con el objetivo de llegar al máximo número de establecimientos posible. Esto lo hace de la mano del conglomerado multinacional estadounidense Mondelez, encargado de la gestión y distribución de todos los productos Oreo (además de otras marcas).

Las galletas Oreo son vendidas en más de 100 países. Los países que más compran Oreo son: Estados Unidos, China, Reino Unido, Indonesia, Canadá, México, España, Argentina, India y Alemania. En el caso de estos países, los productos Oreo se pueden encontrar en todo tipo de establecimientos, desde grandes almacenes y supermercados, hasta pequeñas tiendas minoristas. Los productos de Oreo suelen estar situados en el pasillo de la bollería en los supermercados, concretamente en las estanterías donde se encuentran las galletas. Suelen estar rodeadas de productos correspondientes o sustitutivos de otras marcas del conglomerado que gestiona Mondelez International como Lu, Príncipe o Fontaneda; pero también de otras marcas de la competencia como Artiach ( con marcas como Marbú, Chiquilín, Filipinos o Dinosaurus), Nestlé ( principalmente KitKat) y las marcas blancas entre otros. En la mayoría de los supermercados, las marcas blancas se colocan a la altura de la vista porque son los productos que más margen de beneficio ofrecen, en el caso de las oreo, suelen estar ubicadas a la altura de la cintura o en la misma posición que las de marca blanca. En el caso de las tiendas, las galletas Oreo suelen encontrarse cerca de los mostradores, incitando a la compra impulsiva ( lo veo, lo quiero y lo compro), lo que se conoce como “visual merchandising”. Esta técnica también se utiliza en las cajas de algunos supermercados.

Ilustración 13: colocación del producto en un supermercado (EEUU) Ilustración 12: colocación del producto en una tienda de productos americanos (Madrid)

Oreo también usa la técnica del co-marketing (o Cross Marketing), que consiste en la asociación entre empresas para crear y divulgar un producto de manera que todos se beneficien. Oreo se ha asociado con varias empresas, como McDonald’s o Milka, para crear productos como el “Oreo Shake” o las chocolatinas de Milka con galletas Oreo.

Ilustración 14: tableta de Milka con Oreo

Ilustración 15: McFlurry de Oreo

Gran parte de la producción de la Oreo actual se realiza en la fábrica de Richmond (Virginia), además de las plantas de Nueva Jersey, Chicago y Oregón. Aunque últimamente las fábricas estadounidenses están siendo trasladadas a otros países como México, Nicaragua y Ecuador. Las galletas Oreo para los mercados asiáticos se fabrican en Indonesia, China e India. Las del mercado europeo se fabrican en España y Ucrania, y las que se consumen en Australia proceden de Indonesia o España. Para el mercado Latinoamericano, se fabrican en Perú. Debido a este gran número de fábricas y a su localización en distintos continentes hace posible la llegada de los productos de Oreo a gente de casi todo el mundo. Por otro lado, Oreo tiene una página web donde pretende vender directamente al cliente, ofreciéndole un empaquetado personalizado y único. Además en ella puedes encontrar un gran número de recetas con las que poder hacer pasteles y helados con las galletas Oreo como ingrediente principal. En su página también podrás encontrar un gran cantidad de artículos como tazas y camisetas con dibujos y estampados originales de Oreo. Es una web que busca ser amigable y que incita a comprar los productos que se exponen.

COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN Oreo no solo es la galleta más reconocida y vendida en todo el mundo. A lo largo de su historia, ha desarrollado casi un movimiento paralelo, gracias a unas siempre originales campañas publicitarias y, por supuesto, a unas cualidades que le convierten en una galleta diferente al resto. Por ejemplo, su modo de consumo, como bien se encargó la marca de recordar en una de sus campañas, a modo de libro de instrucciones: primero se destapa; después, se lame la parte que contiene la crema, y por último, se moja en la leche. Según la marca, el 50% de sus consumidores siguen estos pasos. Oreo utiliza el outbound marketing, o por así decirlo, las técnicas de promoción más tradicionales, véase anuncios de televisión, exhibición en tiendas o redes sociales, pero siempre les da un toque que los hacen especiales a todas sus campañas publicitarias. Oreo es una empresa que está muy atenta a todas las situaciones que ocurren a su alrededor, es por ello que tiene una campaña llamada “ Oreo’s Daisy Twist”, que se encarga de crear contenido diario sobre algún acontecimiento interesante que haya ocurrido en el mundo. Esta simple acción provoca un gran engagement para la marca en las distintas redes sociales y plataformas en las que opera ( principalmente en Facebook). En 2011, una publicación en su página de Facebook se convirtió en la que más “me gusta” recibió en un periodo de 24 horas: casi 115.000. El objetivo inicial que se había marcado estaba en 50.000. Aunque con una pequeña trampa: fue la primera compañía en afrontar ese reto. En la actualidad, su página oficial de Facebook tiene más de 42 millones de seguidores.

Su éxito en España llevó a que, en 2009, el Palacio de los Deportes acogiese a más de 1.400 personas para probar y distinguir a ciegas, entre una galleta Oreo y una imitación. Hasta el 97% de los asistentes acertaron con la original. El evento se convirtió en el récord Guinness en el que más gente se reunió para probar un producto a ciegas.

Ilustración 16: evento Record Guiness

Ilustración 17: cata a ciegas

CINCO PROPUESTAS DE MEJORA EN CUALQUIERA DE LAS 4 PS -

Una de las pegas que muchas organizaciones medioambientales y de salud, sobre todo Greenpeace, le hacen a Oreo es el uso del aceite de palma, un aceite vegetal que se obtiene de la fruta de la palma. Una investigación de Greenpeace international ha descubierto que entre 2015 y 2017, 22 de las empresas proveedoras de aceite de palma de Mondelez destruyeron más de 70.000 hectáreas de selva tropical, De toda esta superficie destruida, 25.000 hectáreas eran hábitat de los orangutanes.

Una manera de mejorar el producto sería la eliminación del uso de este aceite en las galletas, lo que le daría a la marca un toque más ecológico.

Ilustración 18: selva tropical victima de la deforestación

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Uno de los problemas de las galletas Oreo es que pueden resultar un poco caras en comparación a una galleta estándar. Dado que su principal consumidor son las familias y que el glamour no es una de sus características, hacer ofertas para incitar al consumo puede ser positivo.

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El mayor problema del producto Oreo es que no es sano. Podría aprovechar el renombre de la marca para crear una línea de productos más sanos para quién quisiera comprar esa opción.

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La marca de galletas Oreo podría hacer una línea de su producto sin azucar (tal y como hicieron muchas marcas de galletas infantiles como las Dinosaurus) para diabéticos.

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Las Oreo son galletas con todos sus ingredientes de origen vegetal (no contienen leche como mucha gente piensa), es decir, podrían tener el sello de certificación vegana, pero, como las galletas se producen en equipos compartidos con otras galletas que si usan leche, no pueden tener el sello. Si las galletas se hicieran en equipos separados de los del

resto de productos, las galletas serían un producto vegano que podría generar aún más beneficio para Nabisco.

CONCLUSIONES Quien más y quien menos, asocia sus desayunos y meriendas de la infancia a un producto concreto. Por su, relativamente, reciente presencia en España, adonde llegaron en 1995, las galletas Oreo puede que no hayan logrado alcanzar aún esas cotas de popularidad. Pero las nuevas generaciones seguro que ya la tienen entre sus favoritos. Y no es de extrañar, porque su éxito ha sido continuo e imparable desde 1912 y en todos los países a los que ha llegado. Las galletas oreo son un producto muy fácil de reconocer, casi todas las personas la ven como una galleta con una...