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Appunti di comunicazione pubblica...

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Pagina 1 di 9  Per poter parlare di comunicazione pubblica, dobbiamo per forza parlare prima di pubblica amministrazione.2 Con la legge 1483 del 1853 abbiamo la nascita di una PA fortemente gerarchizzata. Successivamente, nel 1861, con l’unita d’Italia abbiamo la nascita di un’organizzazione burocratica molto caotica. Nel 1865, invece, abbiamo la nascita dei primi comuni e delle prime province, che vanno a creare dei sottolivelli di PA, ognuno dotato della propria funzione amministrativa. Successivamente, negli anni 70, a seguito della nascita delle regioni, avremo una situazioni ancor più frammentata. Il decennio più importante all’interno della PA, l’abbiamo, dal ’90 al 2000." Assisteremo all’avvio di un forte processo di cambiamento dovuto all’emanazione di numerosi leggi. Ricordiamo Legge 142 del 90 che sancisce il diritto dei cittadini di essere informati Legge 241 del 90 che sancisce il diritto dei cittadini a partecipare Dlgs 29 del 93 sancisce il dovere dei cittadini di scegliere e decidere Successivamente, nel 2000, viene emanata la legge 150, la quale rappresenta forse il momento più importante per la comunicazione pubblica, per la sua legittimazione e il suo ruolo che deve essere ripensato affinché ci possa essere un vero processo di cambiamento." La com pub. ha attraversato varie fasi prima della legge 150 1) segreto d’ufficio/silenzio 2) Propaganda 3) immagine 4) Informazione (percepisce cittadino come utente passivo e non prevede pratiche d’ascolto) 5) Comunicazione (prevede pratiche d’ascolto Attraverso la legge 150, la PA, cerca di raggiungere oltre ad efficacia, efficienza, economicità, anche la qualità dei servizi, che fino a questo momento è mancata. Questo porta al tentativo di creare 1 amministrazione imparziale basata sulla trasparenza, ottenuta mediamente la comunicazione. In questo decennio il cittadino muta, passando da suddito a partner). Nascono così gli stakeholder, ovvero dei portatori d’interesse(cittadini,enti,associazioni), motivati ed informati su questioni specifiche in grado di affrontarle e risolverle in piena sintonia con le PA. Sussidiarietà orizzontale -> Agire insieme Sussidiarietà verticale -> Prevede l’obbligo di collaborare La PA differisce per vari punti dalle aziende private, in primis per quanto concerne il cambiamento e l’innovazione. Infatti, nelle aziende private, l’innovazione spetta alla classe dirigente, nella PA, invece, chi innovatore è lasciato a se stesso. Quando non si riesce ad innovare, la PA cade nella mera burocrazia. La PA non deve solo rinnovarsi, ma deve diventare il luogo dove i cittadini ricevono le prestazioni ed i servizi. Questo tarda ad accadere in quanto il cittadino viene visto come un nemico da tenere distante, in balia della burocrazia. Per questo motivo, il cittadino, ha bisogno di un interprete che viene identificato nella comunicazione pubblica. Quest’ultima ha l’obiettivo di parlare con la gente, ascoltarla, sollecitare e favorire i processi di innovazione. A partire dagli anni ’90 noi possiamo distinguere tra - Comunicazione politica - Comunicazione istituzionale - Comunicazione sociale

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- Comunicazione di pubblico servizio - Comunicazione sociale Inoltre è possibile distinguere tra Comunicazione interna, esterna ed integrata (deriva dall’unione tra esterna ed interna). Il processo di riforma della PA avviato negli anni 90 termina con l’approvazione della legge 150/00, che rappresenta una nuova idea di stato e di pubblica amministrazione. La comunicazione diventa un obbligo istituzionale, vengono riorganizzati gli URP che si trasformano in sistemi di comunicazione interna e verso i cittadini, oltre chedi organizzazione e coordinazione e gestione di servizi quali informazione, accesso, trasparenza e nuove funzioni come ascolto e verifica della qualità dei servizi attraverso la customer satistaction. Inoltre, agli enti minori, è data la possibilità di consorziasi per gestire strutture e sistemi di comunicazione in forma associata (come accade in Emilia Romagna ed in alcuni paesi della Campania). Gli elementi centrali nell’organizzazione e nella gestione delle attività di comunicazione ed informazione sono l’URP e l’UFFICIO STAMPA. I loro 3 obiettivi sono: 1) Promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione telematica 2) Coordinare le reti civiche 3) Attivare processi di verifica della qualità e del gradimento dei servizi da parte dei cittadini. Inoltre, la legge 150, consente il coordinamento tra urp, ufficio stampa e portavoce oltre che considerare strategica l’attività di formazione e la creazione dei presupposti per completare il circolo della comunicazione interna ed esterna.

Archivio - E’ il cuore dell’ufficio stampa Accredito - Per ricevere materiali e news Atti e documenti dell’ente Atti e documenti prodotti da altri enti Libri, regolamenti Bollettini di informazione per il personale Depliant

Elenco giornali e giornalisti Emeroteca Fototeca Indirizzario - Sia interno che esterno Manifesto Newsletter Nuove tecnologie

UFFICIO STAMPA L’obiettivo dell’ufficio stampa è quello di dare al pubblico ed alla stampa informazioni tempestive su quanto il pubblico vuole sapere, tenendo presenti quelli che sono gli interessi delle aziende e delle pubbliche istituzioni. " Ogni notizia ha una percentuale differente di importanza (valutata dal capo ufficio stampa) e notiziabilità (il grado di interesse per gli organi di informazione). L’ufficio stampa ha anche il compito di capire se il messaggio è arrivato e che effetti ha suscitato. Deve, inoltre, evitare di commettere una serie di errori come l’incompletezza dell’informazione, l’uso non controllato delle informazioni e deve infine garantire l’autorevolezza e l’affidabilità delle informazioni. L’organizzazione dell’ufficio stampa è molto complessa, in quanto, è una struttura altamente qualificata che si avvale di numerosi strumenti, i principali sono: Il comunicato stampa rappresenta il collegamento tra le fonti di informazione primarie ed i mezzi di comunicazione. E’ una semplice descrizione dell’evento senza l’aggiunta di valutazioni personali e deve contenere una notizia o un argomento tale da fare notizia. Può contenere dati d’indagine o fornire un’opinione personale nel caso di una rettifica. In rari casi può essere di supporto ad una conferenza. I requisiti fondamentali sono

Pagina 3 di 9  1) Onestà ed obiettività 2) Brevità del contenuto 3) Interesse concreto della notizia 4) Rapidità ed agilità del testo 5) Affidabilità 6) Deve rispettare la regola delle 5W

7) Lunghezza Max 30 righe 8) Frasi brevi - inviare (in ordine) a: agenzie stampa, quotidiani, radio e tv, redazioni web, periodici 9) Recall fatto successivamente all’invio della mail

La conferenza stampa rappresenta uno strumento immediato per stabilire un contatto diretto con i rappresentanti dei mezzi di informazione. L’organizzazione di una conferenza stampa richiede un iter ben preciso. scelta della data: da mart a ven (no sab o lun per evitare doppio lavoro ai giornalisti) scelta ora: tra le 10 e le 12 scelta del luogo: evitare luoghi rumorosi spedizione inviti: tra i 5 e i 3 giorni prima formulazione invito: testo stringato senza entrare nei particolari chi invitare: mass media interessati all’evento verifiche e solleciti: assicurarsi che l’invito sia pervenuto; il giorno prima ricontattare tutti telefonicamente per sapere chi sarà presente e inviare agli assenti i doc cartella stampa: deve contenere o una sintesi della conferenza (2-3 cartelle con dati, costi, raffronti, ecc) o una o + foto con didascalia o altra doc nella copertina logo dell’ente, titolo conferenza, i relatori e la sede Registration form: per sapere chi è presente e costruirsi un archivio selettivo e preciso (nome e cognome, testata, qualifica, indirizzo e recapito redazione,…) mai superare l’ora di conferenza dopo conferenza: trasmettere la doc a chi non era presente Quando un ufficio stampa si trova dinanzi all’emanazione di una notizia errata può procedere alla smentita attraverso una rettifica della notizia. L’House Organ deve informare e garantire la crescita e la diffusione delle informazioni E’ molto importante la struttura del messaggio pubblico. Esso deve rispettare una serie di caratteristiche al fine di essere facilmente compreso da tutti i cittadini. Deve avere una stile semplice, comprensibile, adatto al pubblico obiettivo. Inoltre deve avere obiettività, riconoscibilità, persuasività, credibilità, accessibilità, chiarezza, tempestività. Infine, devo essere selezionati con cura i mezzi di diffusione. URP - UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO Alla fine degli anni ’90 si era capito che la comunicazione pubblica necessitava di nuove strutture, regole e professioni. Era essenziale dare vita ad un servizio innovativo capace di porsi al centro di un nuovo modello di PA, avviene così un passaggio da un modello burocratico ad un modello relazionale, in cui, i diritti dei cittadini venivano attuati all’interno dell’URP mentre all’ufficio stampa veniva riconosciuto il ruolo di informare. Con l’URP si definisce meglio il cittadino, i suoi diritti ed i suoi doveri, oltre che d’intercettare i suoi bisogni. Gli obiettivi dell’URP sono

- Far conoscere l’ente - Garantire la visibilità

- Promuovere campagne informative - Verificare il gradimento e la qualità dei servizi resi

Pagina 4 di 9  Le sue funzioni sono

- Fornire informazioni generali - Concedere l’accesso agli atti

- Conoscere le procedure - Attivare le prestazioni

Finalità

- Dare attuazione ai principi di trasparenza - Rilevare bisogni utenza - Garantire accesso alla documentazione - Verificare soddisfazione utenza Attività

- Garantire la partecipazione dei cittadini - Informare - Coordinare iniziative di comunicazione

- Sviluppare la collaborazione interna -

all’ente Rapporti con i mass media

per assicurare la conoscenza di norme, leggi ecc Come realizzare un URP Localizzazione sede : centrale, accessibile, identificabile Orari : funzionali e diversificati Personale : motivato, volenteroso, qualificato Formazione personale : corso preparatorio, colloquio, graduatoria Predisposizione di schede notizie : individuare un livello di informazione generale ed uno di informazione specialistica Scheda Notizia

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Oggetto della prestazione o servizio Ufficio competente Responsabile di settore Indirizzo

-

Email Telefono Orario Documento

Predisposizione banca dati : Servizio, organizzazione sul territorio Tecniche : comunicazione interna, ascolto, marketing sociale (rapporti con i cittadini, dirigenti, amministratori), campagne promozionali, rapporti con i media, associazioni, ecc. Front Office : servizi erogati direttamente agli utenti finali —> Punto max visibilità ente. Back Office : setvizi a supporto del lavoro di front-offic —> Banca dati cuore back-office. Nel caso di PA molto grandi o largamente diffuse sul territorio, è possibile istituire un sistema di redazioni decentrate con alcune caratteristiche condivise. Per promuovere l’URP all’interno di un ente servono chiarezza, visibilità, riconoscibilità, attendibilità e pubblicità. La funzione più innovativa degli URP è senza dubbio quella dell’ascolto, che supera il vecchio schema del reclamo e permette di intercettare le attese e le aspettative prima che diventino malessere sociale. L’ascolto, infatti, crea un rapporto di fiducia tra i cittadini e gli enti. L’ascolto può essere di due tipi diretto (URP) ed indiretto (focus Group e questionari). L’ascolto può essere funzionale ai fini di verificare il servizio, migliorarlo o rilevare nuovi bisogni). " Con il doge 29/93 i compiti dell’URP sono

- Informare sull’ente e i suoi servizi - Accesso

- Partecipazione - Accoglienza bisogni

Pagina 5 di 9  I nuovi compiti con la legge 150/00 sono

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Ascolto cittadini Verifica gradimento e qualità servizi Comunicazione interna Promozione nuove tecnologie di com.

- Coordinamento reti civiche - Coordinamento Urp e settori interni - Coordinamento Urp e Urp di altri enti

LE RELAZIONI CON I DIPENDENTI: LA COMUNICAZIONE INTERNA Con la legge 150, la comunicazione interna viene riconosciuta come una componente della comunicazione pubblica. La com. interna è utile per sostituire un modello rigido con un modello flessibile. La com. interna può essere - Burocratica - Formale : si limita a rispondere alle sollecitazioni esterne - Sostanziale : elemento propulsivo di cambiamento. I fattori che limitano l’uso della com. interna sono il segreto d’ufficio e la gerarchia. Gli obiettivi della com. interna sono : - Cambiare le organizzazioni - Restituire il senso di appartenenza - Coinvolgere nelle scelte - Garantire la collaborazione tra i vari settori - Motivare i dipendenti - Diffondere un immagine positiva dell’ente Ha dei valori - Responsabilità individuale anziché divisione gerarchica - Fiducia anziché controllo - Collaborazione anziché imposizione - Spirito di gruppo anziché divisione per uffici - Identità nazionale anziché particolarismo locale Gli strumenti usati all’interno della com. sono di 4 tipi scritti (lettere, circolati, newsletter), parlati (riunioni, lezioni), immagine (tv, web tv, manifestazioni) e tecnologici (telefono, email, intranet). Se utilizzati in maniera ottimale permettono di dare consapevolezza del proprio ruolo e creare partecipazione oltre che un’immagine esterna coerente ed omogenea. Le modifiche al titolo V della costituzione hanno portato la necessità di comunicare il processo di cambiamento sia all’esterno che all’interno della PA. Un efficace piano di comunicazione interna prevede le seguenti fasi.

- Raccolta ed analisi delle informazioni - Definizione degli obiettivi e delle strategie di comunicazione

- Scelta degli strumenti - Attuazione piano di comunicazione - Controllo e valutazione

Il fine ultimo della com. interna infatti non è la persuasione ma la conoscenza. E’ inoltre fondamentale che la com. interna si agganci con coerenza e continuità a quella esterna. La comunicazione organizzativa ha come obiettivo quello di coordinare le azioni di comunicazione interna ed esterna. La com. organizzativa può essere suddivisa in - Comunicazione informativa - far conoscere l’ente ed i suoi servizi - Comunicazione formativa - fa riferimento alle risorse umane - Comunicazione creativa - fa riferimento al concetto di dialogo sia verticale che orizzontale.

Pagina 6 di 9  LE NUOVE TECNOLOGIE E LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Attraverso l’unione di comunicazione e tecnologia possiamo dare all’innovazione una dimensione concreta. E’ indispensabile, però, non sovraccaricare di tecnologia l’attuale palude burocratica ed evitare che la PA invece di semplificare l’erogazione dei servizi, la complichi ulteriormente. Bisogna quindi decidere se e come usare la tecnologia. E-Government è un processo di informazione della PA che tende ad ottimizzare il lavoro degli uffici e ad offrire ai cittadini servizi più efficaci. L’e-government quindi rappresenta :

- Reale integrazione tra le amministrazioni - Reti territoriali integrate - Portali multipli centrali e locali - Servizi di qualità Deve inoltre affrontare la carenza di professionalità in questo settore, per questo motivo si divide in 4 fasi. 1) Presenza - Costruzione portali, reti e siti internet per dare informazioni. 2) Interazione - Attivazione siti per scaricare documenti e moduli. 3) Transazione - Operazioni complete 24H di pagamento tributi e multe. 4) Trasformazione - Ridefinizione modalità di erogazione dei servizi. Il principale pericolo è quello dell’illusione che la tecnologia possa risolvere ogni problema. E-governance è lo strumento per applicare principi come partecipazione, trasparenza, efficacia ed efficienza. E-Procurement - Autorizzazioni, forniture, pagamenti online E-Democracy - Partecipazione alle scelte della PA Le caratteristiche delle nuove tecnologie nella PA sono efficacia, efficienza, economicità, trasparenza, semplificazione e partecipazione. Il codice dell’amministrazione digitale riconosce al cittadino una serie di diritti quali:

- Diritto all’uso di tecnologie - Diritto a ricevere qualsiasi com. via mail - Diritto all’accesso ed invio di doc. Digitali - Diritto ad effettuare pagamenti online Con la tecnologia, la PA, per la prima volta, dispone di strumenti capaci non solo di diffondere informazioni ma anche di diventare componenti di un nuovo modo di comunicare e realizzare servizi. Esempi sono le reti civiche, che favoriscono scambio e cooperazione tra cittadini ed enti. I call center che offrono un servizio rapido ed aggiornato e sono il miglior alleato degli URP in quanto offrono info su servizi ed orari, teleprenotazione, raccolta reclami ed info turistiche.! I call center possono effettuare attività inbound (assistenza al cliente) o attività outbound (vendita e promozione, raccolta informazioni)." I web call center che sono call center integrati con internet. Le città digitali. Il digitale terrestre che consente interattività tra utente e programma tv. Il limite principale della tecnologia (internet) è quello di non essere fruibile da tutti. MARKETING, COSTUME, PUBBLICITA’, CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE. La PA ha l’esigenza di elaborare una comunicazione sempre più articolata. Questo richiede la conoscenza di numerose tecniche e strategie differenti (ascolto, marketing e costumer). Gli elementi del marketing sono

- Bisogni, desideri, domande - Prodotti - Valore e soddisfazione

- Scambi - Mercati

Pagina 7 di 9  Marketing strategico - Analisi interna ed esterna di ogni azienda/ente, studiandone l’organizzazione e la struttura. Si affrontano 3 questioni legate all’ambiente. Domanda, concorrenza ed ambiente. Marketing operativo - Definisce strategie da compiere in materia di prezzo, prodotto, distribuzione e promozione (4P marketing mix). Per gli enti pubblici, il Marketing ha l’obiettivo di soddisfare al massimo i bossi della società attraverso un’offerta di qualità, oltre che di - Razionalizzare la domanda dei servizi - Indurre i cittadini ad attuare comportamenti destinati a produrre risparmi e vantaggi - Regolamentare la domanda Esistono varie forme di marketing. " Marketing conoscitivo (raccogliere informazioni sui bisogni), Direct marketing (anticipare cambiamenti mercato), Marketing sociale (spingere a comportarsi bene), marketing politico, telemarketing, citymarketing. Oltre alla capacità di ideare una strategia di marketing (definire obiettivi, identificare target, verificare i bisogni, stabilire azioni per soddisfarli), un buon comunicatore, deve avere la competenza della customer satisfaction. Dall’ascolto incrociato tra cittadini e dipendenti nasce una buona customer satisfaction. Il servizio è intangibile e la qualità percepita è la differenza tra l’attesa ed il servizio erogato. Quest’attività prevede 4 punti. 1) Capire le percezioni dei clienti 2) Determinare i bisogni, le richieste e le attese 3) Ridurre le differenze nella percezione dei servizi 4) Definire standard di qualità. " La legge 150/00 ha assegnato le attività di c.s. all’URP. Altra tecnica che un buon comunicatore deve conoscere è quella della pubblicità. Nella com. di mercato la pubbl. serve per - Far conoscere un prodotto - Valorizzare l’immagine dell’azienda - Stimolare il pubblico all’acquisto

Nella com. pubblica la pubblicità serve per - Informare su servizi e progetti della PA - Modificare percezione sull’ente - Modificare comportamenti sociali - Illustratore situazioni di emergenza

Richiede inoltre una forte capacità creativa, poiché deve prima catturare l’attenzione del cittadino per suscitarne l’interesse e poi deve coinvolgerlo per stimolarne la partecipazione. Campagna di comunicazione - somma di tecniche e strumenti orientati verso un unico risultato. Briefing - Definizione mercato e sua dimensione, i possibili competitor, il concetto di prodotto/servizio, gli obiettivi da realizzare, la strategia da attuare. Viene individuato il target Group e si procede alla misurazione dei risultati. Fasi di una campagna di comunicazione. 1. 2. 3. 4. 5.

Analisi della situazione Pre...