Plan de Mercadotecnia - Plan de Marketing / Plan de relanzamiento de producto en declive PDF

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RELANZAMIENTO – PLAN MKT PRODUCTO INTEGRADOR DE APRENDIZAJE MERCADOTECNIA Profesora: Luisa Méndez Alumno: Gustavo Flores Grupo: L78 CONTENIDO 1. OBJETIVO DE ANÁLISIS...…………………………... …………………………….1 1 Análisis. ………………………………………………………………………………….1 1 Objetivo……………………………………………………………….………….….… 1 2. RESUMEN E...

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RELANZAMIENTO – PLAN MKT

PRODUCTO INTEGRADOR DE APRENDIZAJE MERCADOTECNIA

Profesora: Luisa Méndez Alumno: Gustavo Flores

Grupo: L78

CONTENIDO 1. OBJETIVO DE ANÁLISIS...…………………………... …………………………….1 1.1 Análisis. ………………………………………………………………………………….1 1.2 Objetivo……………………………………………………………….………….….… 1

2. RESUMEN EJECUTIVO……………………………….………………….. …………2 2.1 Gibson………………………………………………………………….……….. ……..2 2.2 Descripción………………………………………………………... ………………….2 2.3 Relanzamiento……………………………………………..…... …………………….2

3. ANTECEDENTES………………………………….. …………………………………3 4. OBJETIVO GENERAL……………………………….. ……………………………...4 5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN………………………………………………………5 5.1 Competencia………………………………………………………………... ………..7 5.2 Consumidor…………………………………………………………………………….7 5.2.1 Características Geográficas……………………………………………………. …….8 5.2.2 Caracteristicas Demograficas…………………………………………….. ………….8 5.2.3 Caracteristicas Conductuales…………………………………………………………8

5. 3 FODA………………………... …………………………………………………….9

6. PRODUCTO…………………………………………………………..…………. …11 7. PRECIO……………………………………………………………………………..14 8. PLAZA……………………………. ………………………………………………...14 9. PROMOCIÓN……………………………………………………………….. …….15 10. MÉTODOS DE EVALUACIÓN DE RESULTADOS…………………………..….25

OBJETIVO DEL ANÁLISIS El principal objetivo de este análisis es visualizar el panorama en el que se encuentra una marca y producto, debido a su mala ejecución en el proceso y en el que se ha manejado el producto al paso del tiempo, llevando este a su declive tanto de la marca como del producto principal. El análisis tiene como propuesta, resolver o innovador el bien que la marca ha estado trabajando y que, de acuerdo a los detalles de los resultados en los últimos años, se ven afectadas tanto las ventas como las deudas de una marca, de igual manera se tiene como objetivo también asegurar una recuperación de marca y producto en el mercado actual para seguir en competencia y encajar al ritmo de los comportamientos de los consumidores.

RESUMEN EJECUTIVO 1

El producto que se relanzó se llama “Les Paul – Digital”, este producto es una imagen tradicional de la marca de guitarras Gibson, la cual en los últimos años se ha declarado en bancarrota, ya que su principal y producto clásico estrella la guitarra “Les Paul” ha sido una de las causas por el cual la marca se ha visto afectada, ya que se ha bajado el interés en la adquisición del producto entre los consumidores, no se ha reinventado su imagen y por supuesto no ha encajado en el mundo actual digital y tecnológico. Descripción de la empresa Gibson Brands es una de las empresas más grandes de fabricación de guitarras. Fue fundada en 1894 por Orville Gibson en la ciudad de Kalamazoo, Míchigan. Actualmente su sede se encuentra en Nashville, Tennessee. En 1902, la Gibson Mandolin-Guitar Mfg. Co, Ltd. fue fundada para comercializar instrumentos musicales y especialmente en la fabricación de guitarras eléctricas. Para resolver el problema del declive tanto de la marca y producto, se elaboro una propuesta dentro de un plan de marketing y promoción, se segmento un público importante, el cual es un factor muy potente en la actualidad parar seguir compitiendo en el mercado y de acuerdo a las nuevas innovaciones del producto se hizo un relanzamiento en algunas partes del mundo seleccionadas de acuerdo a su historial de adquisición del producto mencionado. El relanzamiento del bien, seria exitosamente aprobado por los nuevos consumidores, sin embargo, para no descuidar los consumidores ganados leales a la marca, se diseño una publicidad en la cual representará la esencia de la marca en sus comienzos y de igual manera darles la bienvenida a las nuevas generaciones mediante la innovación.

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ANTECEDENTES La guitarra Gibson Les Paul Custom es la gama alta de una clase de guitarras ya de por sí de excelente calidad, que se fabrican desde la década de los 50. Gibson Les Paul es un nombre que conoce toda persona familiarizada con la guitarra eléctrica. Su característica forma es inconfundible, con su mástil corto, sus dos pastillas y sus cuatro botones. Vamos a conocer un poco más sobre la Gibson Les Paul y su historia. Las primeras guitarras Gibson Les Paul Arrancaron en 1952, de la mano del inventor Ted McCarty y el guitarrista Les Paul. A partir de un primer prototipo creado por Les Paul conocido como 'El leño', y para contar con un modelo capaz de competir con las eléctricas de Fender, apareció la Gibson Les Paul.

La guitarra Gibson Les Paul y sus modelos diferentes:  Les Paul Standard. La primera de todas, aunque en la actualidad monta pastillas Burstbucker. Sin embargo, si quieres recuperar la esencia de las primeras Gibson tienes la Les Paul Tradicional, con pastillas Gibson 57 Classic Plus, sin aligerar el peso y con todos los detalles que recuerdan a la guitarra de los años 50.  Les Paul Tribute. Esta guitarra busca recuperar la línea clásica Gibson, con pastillas P90, Burstbuckers o Dirty Fingers, pero con la incorporación de innovaciones como el sistema de afinación Min-ETune, que nos permite que la guitarra se afine por sí misma.

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 Les Paul Studio. La más económica de la gama, pero sin renunciar a la calidad de la marca. Los materiales son los mismos (caoba para el cuerpo y arce para la tapa) y también incorpora el sistema de auto afinación.  Les Paul Junior. Una versión más ligera, con una sola pastilla P90 y dos botones.

OBJETIVO GENERAL El objetivo general de este plan de relanzamiento, es reinventar una gran parte de su marca en torno a producto y modelo de negocio, ya que de acuerdo a las problemáticas que la empresa ha tenido, se pueden sacar propuestas oportunas que ayuden a que su producto estrella rejuvenezca, innovando y entrando a un mercado nuevo, con nuevos tipos de consumidores y nuevas interacciones de marca. Otro objetivo general, es recuperar el gran posicionamiento e interés hacia uno de los instrumentos más importantes y clásicos en el mundo de la música, recuperando la naturaleza de la práctica de las nuevas generaciones de los jóvenes en el mundo actual.

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

La empresa estadounidense Gibson, una de las mayores fabricantes de guitarras del mundo, presentó hace un año un pedido a la Justicia comercial para declararse en bancarrota junto a un plan para reflotar la compañía. Gibson presentó el pedido al tribunal de bancarrotas del estado de Delaware, en el noreste de Estados Unidos, para "protegerse de sus acreedores", aunque parte de ellos "podrían pasar a convertirse en accionistas", informó la empresa en un comunicado. La compañía con sede en la ciudad estadounidense de Nashville, que vende más de 170.000 guitarras al año en 80 países, pidió la bancarrota al argumentar que "cuenta con el apoyo de muchos de sus acreedores y prestamistas para llevar adelante el plan que permitiría su supervivencia".

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La agencia de noticias Bloomberg, especializada en economía, mercados y negocios, apuntó que Gibson debe más de US$ 500 millones y los prestamistas proporcionarán un nuevo préstamo de hasta US$ 135 millones para mantenerse en el negocio. Razón La razón del pedido de quiebra de Gibson es el declive en la venta de instrumentos, así como una estrategia de recortes que no logró contener una caída financiera devastadora que generó nerviosismo entre sus acreedores, apuntó a su vez la agencia española de noticias EFE. Sumado a la inyección de US$ 135 millones, Gibson dispuso el cierre del departamento de dispositivos de audio personales que tenía tras la compra de parte del negocio de Philips. La empresa destacó que esa suma significará "fondos para el negocio de instrumentos musicales y audio profesional, además de apoyar a los principales proveedores y distribuidores de la compañía" y permite a Gibson tener capital financiero utilizable, menos deuda material. Entre los músicos que han usado las guitarras Gibson a lo largo de su historia, tanto eléctricas como acústicas, figuran estrellas como B.B. King, Eric Clapton, Chuck Berry, Jimmy Page, Pete Townshend, Duane Allman y Lenny Kravitz.

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A) COMPETENCIA Fender Stratocaster. Fender es una de las compañias con mayor fuerza en cuanto a instrumentos y su guitarra más conocida es esta la Fender Stratocaster, posee un gran rango de popularidad, fue creada por leo Fender en 1954. Su estructura en unión del mastil al cuerpo es atornillada salvo en algunos modelos Custom que es encolada. En cuanto a sonido es de máxima calidad y tiene diferentes tipos de formato para cada tipo de subgénero en su seleccionador de sonido (generalmente de 5) Fender es particularmente conocida por llevar las guitarras eléctricas de cuerpo macizo a las masas. Fender creó la primera guitarra eléctrica de cuerpo sólido de venta masiva, la Telecaster (originalmente llamada 'Broadcaster'; 'Esquire' es el modelo original con una sola pastilla); el primer bajo de producción masiva, el Precision Bass o 'PBass'; y la mundialmente conocida Stratocaster, o Strat. Otras compañías y luthiers fabricaban guitarras eléctricas, pero todas eran de cuerpo hueco, o guitarras especiales, como la Lap Steel hawaiana de Rickenbacker.

B) CONSUMIDOR  Características Geográficas: Los consumidores actuales de la Gibson “Les Paul”, se encuentran en ciudades en las que aun se les inculca la practica de la guitarra como Liverpool Inglaterra, Paris Francia, algunas partes de Estados Unidos como Washington D. C, California y Texas.

 Características Demográficas: 7

Los consumidores actuales de Gibson son en promedio del género Masculino que se encuentran entre las edades de 25 a 35 años de edad, por ende, cada vez es menos la adquisición del producto y afecta en el proceso de compra.

En relanzamiento: Ahora de acuerdo a un plan innovador y estratégico que tenga que encajar con el relanzamiento, nuestros nuevos consumidores deberían ser de ambos géneros y jóvenes de edades de entre 17 a 22 años de edad.

 Características Conductuales: Las motivaciones de los consumidores, son a la inspiración músical y artística, marca personal, la motivación a la dedicación teatral e histórica, amantes de la música y de la era digital Beneficios que buscan:     

Calidad de sonido en conexión a amplificador Material de acabado de guitarra, notoriedad Peso ligero Entra a multi puerto aux. Interacción y conexión en la experiencia

C) FODA Internos: 8

FOTALEZAS Una de sus fortalezas es la fuerza de marca que se ha tenido por años, Gibson debido a su historia tiene la oportunidad de poder reinventarse, ya que su marca es conocida a nivel internacional, por ende, regresar al mercado mediante la innovación sería una gran sorpresa tanto para los amantes de los instrumentos musicales, tanto para miles de personas que aun sin consumir su producto quedaría impactados. Otra fortaleza de la marca y producto Gibson, es sin duda su estilo único para la fabricación y producción de guitarras, es una fortaleza para el mercado, ya que tiene su propio diseño y posicionamiento en las mentes de las personas, por ende, esto ayuda a que si existiera posibles propuestas a futuro Gibson ya tendría un pie adelante que de las otras competencias nuevas en el mercado. Una fortaleza más es los grandes músicos que la han representado, ya sea mostrando su real calidad como guitarra y su potencial, o producto de la publicidad, entre las leyendas musicales que han usado las guitarras Gibson, tanto eléctricas como acústicas, están:       

B.B. King Pete Towsend Eric Clapton Chuck Berry Jimmy Page Duane Allman Lenny Kravitz

DEBILIDADES Una de sus principales debilidades y mas fuertes en la actualidad, es la de la escasez en innovación frente al mercado actual, a lo largo de los años Gibson ha optado 9

por permanecer con modelos en sus productos nada innovadores, y es que es verdad cualquier conocedor de la música diría que no cambiaria nada en las guitarras Gibson, sin embargo, hoy en día la marca esta en declive por la falta de innovación y lanzamientos de productos fallidos. La innovación de la guitarra “Les Paul”, se ha esperado por años, pero la marca no ha dado la mínima importancia sobre el asunto. Otra debilidad es la antigua y mala segmentación de mercado que hay en la marca, si bien la guitarra se sigue vendiendo a clientes antiguos, clientes que compraron la misma guitarra cuando ellos eran jóvenes y ahora ellos tienen edades incluso de la tercera edad, no ha reinventado los productos para un publico juvenil actual, el cual es muy importante para que la marca pueda sobresalir.

Externos: OPORTUNIDADES La oportunidad que la marca utilizaría a su favor es el comercio online y el marketing digital que la marca puede implementar para su relanzamiento de su producto innovador, haciendo un nuevo esquema para su plan de marketing y modelo de negocio digital. Otra oportunidad es que debido al declive en general de la venta de guitarra en la actualidad, pueda posicionarse en el mercado como la marca con mayor fuerza con el relanzamiento innovador, dejando atrás a la competencia.

AMENZAS Una de sus principales amenazas, es la de la exclusión social que se presenta en la actualidad hacia la compra y practica no solo de una Gibson Les Paul, sino de cualquier 10

guitarra, por eso de la innovación en la experiencia del usuario que traemos. Afecta el mayor potencial en mercados otro tipo de géneros, como el pop y reguetón, que, por supuesto son géneros totalmente distintos, sin embargo, ocupan la mayor atención e interés por parte de las presentes y nuevas generaciones. Otra gran amenaza son plataformas de simuladores de guitarra online, que se están viendo poco a poco a lo largo de este año.

PRODUCTO El producto innovador que será relanzado, se trata de la mismísima leyenda y clásica guitarra de la marca Gibson llamada “Les Paul” - Digital, la cual se ha visto afectada por la misma marca y su manejo, pero ahora con una innovación y con un encaje en el mercado actual digital. Innovación: La innovación en el producto, es que la guitarra “Les Paul” venda una experiencia y un valor agregado que vaya más allá a solo la adquisición de una guitarra. El relanzamiento de la guitarra “Les Paul”, tendría una imagen, funcionamiento y diseño innovador y competente para salir a la venta. La guitarra ahora sería una guitarra moderna, ligera para el segmento juvenil y moderno con interés en la práctica sencilla y potencial.

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Sensor Con un sensor que te permita ir al ritmo de cada tono, ayudándote paso a paso cada acorde y monitoreando tu ritmo para que puedas aumentar tu aprendizaje y tengas más seguridad al practicar. Guitarra Digital La guitarra “LES PAUL” ahora modernizada y creada digitalmente sin perder la esencia de la marca y el valor de la guitarra clásica que por años costo trabajar, una guitarra que además de eléctrica pueda tener su propio equipo digital dentro para un funcionamiento más sofistico y pueda estar en el mismo contexto de los nuevos músicos actuales. Modo espectáculo Esta guitarra digital, tendrá modos espectáculo, ya que es una manera de recurrir a una experiencia diferente a las demás, este modo cuenta con:

 Luces color azul, celeste, rojo y naranja, estos colores representativos en conciertos de rock y pop.  Las luces juegan con el ritmo de tus acordes y canciones, parpadean al ritmo y pueden ser más personalizadas.  Podrás lucirla de adorno por la noche en automático.

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Conecta tu smartphone Otra innovación de la “Les Paul” Digital, es que podrás conectar tu celular dentro de un espacio especial en la cobertura de tu guitarra, sin importar la marca de tu celular al menos que sea moderno y poder Disfrutar al máximo. Podrás ir siguiendo la música seleccionada en tu smartphone y el equipo digital dentro de la guitarra, te irá guiando en el transcurso. “Les Paul” Digital en vivo También podrás poner tu sonido en vivo, con la app de Gibson music, compartir en vivo tus tocadas y poder compartir en las redes sociales.

PRECIO El precio ajustado a este producto relanzado sería de $575 Dólares y en $10,974.07 pesos mexicanos. 13

Este precio puede justificarse haciendo una comparación de las guitarras mas vendidas en el año, el cual aparece Gibson, Fender y Suzuki, el precio promedio esta entre los 430 Dólares hasta los 670 dólares.

PLAZA La guitarra digital de la marca Gibson, tendrá puntos de venta en diferentes ciudades seleccionadas para su comercialización, por ejemplo, tenemos a Liverpool un gran punto de venta, ya que en la actualidad es una de las pocas ciudades que quedan que adquieren equipo musical y uno de sus productos mas comprados es el de la guitarra. El producto se relanzaría en las siguientes ciudades y países: Inglaterra    

Liverpool Londres Manchester Birmingham

Estados Unidos     

California Washington D.C Texas San Francisco Boston

Aunque el relanzamiento será internacional, lo mejor para un relanzamiento innovador es segmentar las ciudades que en las cuales el nivel socioeconómico tenga relevancia con el interés de compra de los jóvenes futuros compradores y clientes. 14

Puntos de venta:  Centros comerciales que estén en temporada para estrenos de productos  Tiendas musicales  Tiendas especializadas en guitarra y colección de instrumentos  En Internet, en la pagina web oficial de la marca, entre otras plataformas como Amazon, EBay, etc.  App de Gibson

PROMOCIÓN A) OBJETIVO El objetivo de la promoción es regresar al mercado como marca potencial y producto estrella innovador, con un precio justo y competitivo promover la nueva experiencia digital y sofisticada futurista mezclada a las guitarras Gibson tradicionales, y de igual manera promover de nueva cuenta la practica de la guitarra e impactar a los jóvenes y nuevas generaciones a una innovación apasionada al mundo musical y artístico.

B) MARCA Gibson Guitar Corporation una de las empresas más grandes de fabricación de guitarras. Fue fundada en 1894 por Orville Gibson en la ciudad de Kalamazoo, Míchigan. Actualmente su sede se encuentra en Nashville, Tennessee.

C) ID. GRAFICA

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D) SLOGAN

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E) PUBLICIDAD  AUDIENCIA META La audiencia meta son: Millenials, Jóvenes de entre 15 a 20 años de edad de distintas partes del mundo en el que se comercialicen instrumentos musicales y les interese el mundo de la música, por el cual buscan o están esperando alguna innovación en instrumentos, jóvenes que buscan un pasatiempo para desarrollar un aprendizaje y superar sus expectativas mediante un producto musical y entretenido, tienen un nivel socioeconómico medio alto y esta acostumbrados a comprar online.

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 RECURSOS PUBLICITARIOS Los recursos o enfoques que tendrá nuestra publicidad son los siguientes: Música. Un recurso que sin duda alguna podría poner de frente el sonido incomparable de la guitarra Gibson ahora innovadora, captar la atención y el interés a un estilo de música recordable de acuerdo al segmento de mercado o publico meta. Escasez. Poner la escasez a una nueva promoción de relanzamiento innovador es una oportunidad especial para esta marca que funcionaria con la calidad y dedicación del producto, ya que regresaría como una edición especial y el comienzo de una nueva era de mercado. Emociones. Utilizar un poco las emociones, como la alegría, glamour, seguridad y confianza.

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F) PLAN DE PROMOCIÓN Plan El plan de promoción se elaboró de acuerdo a la segmentación de mercado, producto e innovación y la publicidad con los recursos antes seleccionados. La promoción comenzaría con un convenio con una de las marcas con mucho potencial con el mercado de la realidad virtual como lo es Oculus VR, esta marca tiene un producto innovador y dirigido a los Millenials, edades de entre 15 a 21 años de edad, Oculus Rift es un casco de realidad virtual que está siendo desarrollado por Oculus VR...