Practica 5.2 - Se trata de la práctica 5.2 de deontología, de la carrera de publicidad. Está PDF

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Se trata de la práctica 5.2 de deontología, de la carrera de publicidad. Está completa, tal cual la ha dictado la profesora en clase....

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PRÁCTICA 5.2. Publicidad y derechos de la personalidad Temas relacionados

Unidad temática 5: Publicidad atentatoria (1): El derecho al honor, la intimidad y la propia imagen Objetivos

- Que el alumnado identifique la vulneración de los derechos de la personalidad en la comunicación comercial.

CASO 1. New Pol (Lavadora Optimum) Mediante escrito de 18 de octubre de 1998, la Unión de Consumidores de España-UCE presentó una reclamación frente a un anuncio de la empresa NEW POL difundido en prensa para promocionar su nuevo modelo de lavadora. La mitad superior de la página publicitaria la ocupa una fotografía en blanco y negro del matrimonio Clinton, con la frase "¿Existe la pareja ideal?" a pie de foto. En la mitad inferior, sobre un fondo blanco se inserta la imagen de la lavadora promocionada, con el eslogan "Existe la lavadora ideal. La nueva OPTIMUM", acompañada del logo de NEW POL, y del siguiente texto: "Ideal por su uso: sistema Autotemp®. Ideal por su óptimo centrifugado: 850 r.p.m. Ideal por su duración: cuba SAE® y 6 años de garantía anticorrosión. Ideal por su precio: P.V.P.R. 53.900 ptas./321 euros". Preguntas: ¿Por qué fue reclamado el anuncio? Poner la fotografía del matrimonio Clinton sin su consentimiento para uso comercial y esto vulnera el derecho a la propia imagen. Porque la fotografía aunque es de dos personas de carácter público, estamos tratando con una pieza de publicidad. Y no se puede utilizar la imagen de personas, incluso con carácter informativo si se usa de manera comercial sin su consentimiento, en este caso es una publicidad de New Pol.

¿De qué tipo de publicidad ilícita se trata? Publicidad atentatoria, porque atenta contra la imagen de las personas que

aparecen. Vulnera los valores reconocidos por la constitución y la legalidad. ¿Vulnera alguna norma deontológica? ¿Cuál o cuáles?Sí: Norma 2 del código de conducta publicitaria de la AAP. La publicidad debe respetar la legalidad vigente y de manera especial los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución. Norma 10 (aunque hoy en día puede que sea es la norma 11, por la actualización del código) que recoge la obligación de la publicidad de respetar necesariamente los derechos del honor, a la intimidad y a la propia imagen. Propia imagen 18.1. “Art. 7.6. La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.” ¿Qué prueba puede exigir Autocontrol a New Pol antes de dictar la resolución? Le puede exigir el consentimiento expreso del matrimonio Clinton para hacer uso de su imagen, es decir, que en caso de ser verdad que tengan su consentimiento puedan probarlo. ¿Qué alegó New Pol para defenderse? Podrían haber reclamado que se trata de dos personajes personajes públicos o que tienen el consentimiento. No pudo defenderse porque no tenía el consentimiento del matrimonio Clinton. ¿Qué falló el Jurado? Cese inmediatamente la publicidad, comunicar esta resolución a los socios de la AAP en la forma que la Junta Directiva estime pertinente. Los anunciantes tenían la obligación de acreditar que el matrimonio Clinton autorizó expresamente la utilización de sus fotografías para promocionar las lavadoras, como no lo hizo y no pude probarlo supuso un caso de publicidad ilícita, por lo tanto el anuncio infringe las normas de conducta publicitaria y tuvo que cesar su publicidad: CASO 2. PULLMANTUR (Crucero “Brisas del Mediterráneo) El pasado día 5 de febrero de 2004, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), en representación de unos particulares, presentó escrito de reclamación contra una publicidad difundida a través de un folleto de la que es responsable la empresa Pullmantur, S.A. El folleto publicitario reclamado, encabezado en su primera página con la palabra “Pullmantur. Especial novios”, muestra la oferta de un crucero, en concreto el crucero “Brisas del Mediterráneo” y unas fotos en las que aparecen algunas parejas de novios. En la segunda página del folleto se detallan las tarifas

del crucero y se especifican las condiciones del mismo. En la esquina superior izquierda vemos la foto de una pareja tomando el sol en la cubierta del barco. Preguntas: ¿Por qué fue reclamado el anuncio? Por usar la imagen de algunas parejas de novios sin consentimiento. ¿De qué tipo de publicidad ilícita se trata? Publicidad atentatoria. ¿Vulnera alguna norma deontológica? ¿Cuál o cuáles? La ley de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar, y a la propia imagen. La norma 11. “Derecho al honor – la publicidad ha de respetar necesariamente los derechos al honor, a la intimidad y a la propia imagen”. Protección civil del derecho a la propia imagen: “Art. 7.6. La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.” ¿Qué alegó Pullmantur para defenderse? Que no son asociados a Autocontrol y por lo tanto, no son vinculantes para ellos las resoluciones. (?) ¿Qué falló el Jurado? Que se rectificase el folleto.

CASO 3. Shapers Health & Slimming El 9 de febrero de 2009, la European Advertising Standards Alliance, de acuerdo con los procedimientos establecidos al efecto, dio traslado a Autocontrol de la reclamación presentada por un particular a través de la página Web de EASA frente a una publicidad de la que es responsable Shapers Health & Slimming. La reclamación se formula frente a una publicidad en lengua inglesa difundida en prensa (publicación Costa Blanca & Costa Cálida Leader Newspaper Issue) que promociona los servicios de una clínica de tratamientos de estética. En el anuncio se insertan dos fotografías de una mujer, acompañadas de las alegaciones: (Texto en Inglés) “Shaping your future. Shapers, health & slimming clinic. Non

surgical facelifts. Guaranted Results. Removes wrinkles from eyes & mouth. Lifts chin. Lifts neck. Reduces wrinkles on forehead. Rejuvenates skin for youthful appearance. Tones facial muscles. Shirley went from this to this in only 10 sessions. Book your free trial & consultation & see visible results. Find us in CC Rioja, Orihuela Costa.www.shapersonline.net”. (Traducción al castellano): “Shirley pasó de esto a esto en sólo 10 sesiones. Antes y Ahora. Creamos su futuro. Clínica de salud y adelgazamiento. Estiramientos faciales no quirúrgicos. Resultados garantizados. Elimina arrugas de ojos y boca. Estiramiento de barbilla. Estiramiento de cuello. Reduce las arrugas de la frente. Rejuvenece el aspecto de la piel. Tonifica los músculos faciales. Reserve su prueba y consulta gratis. Encuéntranos en CC Rioja, Orihuela Costa.” Preguntas: ¿Por qué fue reclamado el anuncio? Por hacer uso de fotografías de una mujer sin su consentimiento. ¿De qué tipo de publicidad ilícita se trata? Atentatoria. ¿Vulnera alguna norma deontológica? ¿Cuál o cuáles? Vulneración del derecho de imagen. ¿Qué alegó Shapers para defenderse? Que tenía el consentimiento (? ¿Qué falló el Jurado? La reclamación de la publicidad.

CASO 4. OLEMOVIL (“Descubre los secretos de tu pareja”) El 30 de abril de 2009, un particular presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la empresa Jet Multimedia España, S.A. (“OleMovil”). La publicidad reclamada se difundió a través de Internet (http://msn.olemovil.com/tarotinfiel1 y http://www.olemovil.com/tarot-infiel). En la publicidad aparece la imagen de una joven con los ojos cerrados y un

corazón rojo sobre la boca (el anunciante ha seleccionado esta fotografía en Flickr). Sobre esta ilustración ha insertado el siguiente texto: “Descubre los secretos de tu pareja. ¿Es fiel? Descubre la verdad. Llama al 806 538 213 o envía PORVENIR al 7332. En la parte inferior del anuncio se inserta en letra más pequeña la siguiente información: “806. Precio máx. Red Fija 1,16 € min. Red móvil 1,51 €/min. IVA incluido Chat máx. 1,50 sin IVA/SMS.” Preguntas: ¿Por qué fue reclamado el anuncio? Por la utilización de una imagen extraída de Flickr, sin el consentimiento del autor. ¿De qué tipo de publicidad ilícita se trata? Atentatoria. ¿Vulnera alguna norma deontológica? ¿Cuál o cuáles? Vulneración de los derechos de imagen. La norma 11 y La norma 3.2 del código ético de comercio electrónico: la publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia, deberá ser conforme a la ley aplicable decente honesta y veraz. ¿Qué alegó OleMovil para defenderse? Que tenía el consentimiento (? ¿Qué falló el Jurado? Retirada de la publicidad (? CASO 5. ASHLEY MADISON (“Realezas”) El Área de Gobierno de Medio Ambiente del Ayuntamiento de Madrid presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Verona Comunicación. La publicidad objeto de reclamación se ha difundido como publicidad exterior mediante cartel que recubre la fachada entera de un edificio. Consiste en una gráfica vertical. En el margen superior leemos: “¿Qué tienen estas “realezas” en común?”. Debajo observamos la imagen del príncipe Carlos de Inglaterra, del rey Juan Carlos y Bill Clinton. Seguidamente continuamos leyendo: “Deberían haber utilizado Ashley Madison.com”.

Si la persona es un cargo público de interés, no es suficiente hacer publicidad o noticia de esa persona. el hecho de que tenga carácter informativo relevante no implica que utilices la imagen o dañes el honor. Preguntas: ¿Por qué fue reclamado el anuncio? Por utilizar la imagen de las personas públicas que aparecen sin su consentimiento en una actividad comercial. ¿De qué tipo de publicidad ilícita se trata? Atentatoria ¿Vulnera alguna norma deontológica? ¿Cuál o cuáles? Norma 11 del código de conducta publicitaria, el derecho a la imagen. ¿Qué alegó Ashley Madison para defenderse? Yo que sé ¿Qué falló el Jurado? Acabar con la publicidad CASO 6. ASHLEY MADISON (“Reina”) Mediante escrito de 1 de febrero de 2012 la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) presentó una reclamación contra una publicidad, de la que es responsable la mercantil Avid Dating Europe Limited. La reclamación se formula frente a una campaña difundida en diferentes publicaciones en la que se muestra la imagen de la Reina Sofía abrazada a un joven bajo el slogan “Ya no tienes por qué pasar la noche sola”. En el margen inferior leemos: “Ashley Madison.com. Ahora eliges tú”. Preguntas: ¿Por qué fue reclamado el anuncio? Por utilizar la imagen de la Reina Sofía en un anuncio comercial o publicitario. Porque era dañino para su honor y dignidad (según Autocontrol). Publicidad trucada. ¿De qué tipo de publicidad ilícita se trata? Publicidad atentatoria. ¿Vulnera alguna norma deontológica? ¿Cuál o cuáles? Artículos 7.6, 7.7 de Protección Civil del Derecho al honor, a la Intimidad

Personal y Familiar y a la Propia Imagen. Incumple la constitución, el artículo 71. ¿Qué alegó Ashley Madison para defenderse? Que no era miembro de Autocontrol y por tanto su resolución no era vinculante. ¿Qué falló el Jurado? La retirada de la publicidad. “Que pretende explotar ilegítimamente como argumento publicitario una circunstancia que pertenece absoluta e íntegramente al ámbito de la privacidad personal y cuya explotación publicitaria lesiona el honor a la dignidada de la persona afectada”...