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Plan de Marketing BMW i3, 1ºC Grado en ADE...

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PLAN DE MARKETING: BMW i3 EN ESPAÑA. PERIODO 2014 – 2015

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TRABAJO ELABORADO POR: Javier Salgado Nieto. Elena Sánchez Vivas. Roberto Bravo San Román. !

1. SUMARIO EJECUTIVO. ¿Por qué BMW i3 y Por qué España?. BMW i3, es la movilidad urbana que requiere pensar más allá del medioambiente y de una conducción ágil. Con su diseño vanguardista, el BMW i3 redefine el automóvil del futuro. Su innovador motor totalmente eléctrico BMW eDrive se diseñó en el marco de la tecnología BMW EfficientDynamics ¿El resultado? Cero emisiones y una experiencia incomparable y casi silenciosa al volante. Pero las novedades del vehículo no se centran únicamente en su concepción eléctrica o en su revolucionario diseño, pues el nacimiento del i3 supone una revolución en el mundo de la automoción. Y es que se convierte en el primer vehículo de calle en utilizar la fibra de carbono para su producción en serie. Aunque la situación económica en España no es la ideal, pero las últimas noticias económicas nos dan la esperanza de que la situación está mejorando, hace que el BMW i3 sea un coche, que aunque por su precio (a partir de 35.500 €), se estima que su mercado potencial estará entre los 250 y 400 vehículos. Dentro de España se encuentran ciudades cosmopolitas como son Madrid o Barcelona, donde se encuentra nuestro target. Hablamos de ciudades donde prima la diversidad cultural, y donde la preferencia por los coches eléctricos 100%, coches a favor del medio ambiente, es algo a tener en cuenta, ya que empiezan a predominar entre las compras y matriculaciones de coches nuevos, los vehículos tanto eléctricos 100% como los híbridos. Visión panorámica de la situación actual. Somos conscientes de las implicaciones que conlleva hallarse inmersos en la crisis actual. Exactamente por eso, y en base a un análisis exhaustivo, consideramos a España, y más concretamente Madrid y Barcelona, los mejores lugares para explotar nuestras oportunidades de negocio. A pesar de los posibles riesgos, la actividad económica en España está remontando, poco a poco, pero remonta, y gracias a las ayudas del gobierno para la matriculación de nuevos coches (Plan PIVE) y la compra de vehículos eléctricos, en forma de subvenciones. Las previsiones para el periodo 2013-2015 son optimistas: esperamos haber abandonado el periodo recesivo y continuar con el aumento progresivo de las ventas en todo el sector automovilístico, y sobre todo en nuestro sector, que es el sector de vehículos 100% eléctricos, hacer hincapié en la mente de los futuros compradores de coches, y ver, que la compra de un coche eléctrico, es mejor para el futuro, para nuestro bienestar, y una gran ayuda para nuestro ya mermado medio ambiente. Objetivos del BMW i3 en Barcelona. Nos centraremos en lograr una diferenciación con respecto a los demás competidores: Nissan, Renault, Volkswagen. En torno a este objetivo, se encuentran otros como mejorar la imagen e incrementar el volumen de ventas un 50,94% con respecto al año anterior. Para esto es necesario vender 320 unidades. Intentaremos crear una experiencia

única en la mente de los consumidores, de modo que logremos tener una ventaja competitiva. A través de la percepción de una experiencia única se obtiene la fidelización del cliente, es decir, que este siga confiando en esta marca a la hora de comprar un coche nuevo. Estrategias para alcanzar los objetivos. El cumplimiento de los objetivos propuestos no requiere de una gran inversión debido a que el mayor desembolso se realizó en 2013 cuando el modelo apenas era conocido. Por tanto se puede decir que el proyecto es de riesgo medio-bajo. Hemos tomado como referencia el año 2014, y a partir de ahí planteamos los objetivos seguidos de sus correspondientes estrategias. Seguiremos 4 estrategias: Presentación del BMW i3, promoción con celebrities para que tenga una mayor repercusión en redes sociales, street marketing y anuncios televisivos exclusivamente en horario nocturno y en canales selectos.

Plan de Contingencias y Control. Tras la correspondiente medición del riesgo, asumimos que se trata de un proyecto de riesgo MEDIO. Partiendo de esa base, identificamos los métodos de control, a los que nos remitiremos para medir la evolución y los resultados obtenidos. Por último diseñamos un plan de acción, que cuenta con una reserva de fondos de 20 millones de euros, y que servirá para resolver las posibles complicaciones que pudieran aparecer en el contexto actual.

2. ANÁLISIS COMPETITIVO. En este apartado analizaremos la compañía y el entorno de la misma, distinguiendo las oportunidades y las amenazas, entre otras muchas cosas, a las que se ve expuesta la misma. Para ello, nos valdremos de varios tipos de análisis, y en base a ello se determinarán los objetivos para el periodo 2014-2015: - Análisis del Macroentorno. - Análisis del Microentorno. - Análisis DAFO. - Análisis CAME.

I. Análisis del Macroentorno: Analizaremos las fuerzas externas y no controlables de la empresa, debido a que nos servirán para detectar las posibles oportunidades y amenazas en el mercado español. Por tanto, para poder analizar el macroentorno debemos tener en cuenta aspectos como:

- Entorno demográfico: España cuenta con una población aproximada de 47 millones de personas, y la ciudad de Barcelona sobrepasa los 1,5 millones. Debido a su situación geográfica, hemos tenido en cuenta el factor migratorio, que a nuestra consideración es bastante alto. La empresa apuesta por las grandes ciudades y es consciente de la fuerte competencia ya existente (Nissan, Renault, Ford, Volkswagen). - Entorno económico: Hoy en día el país no atraviesa una buena situación económica, aunque se espera una pronta recuperación. Tiene un PIB per cápita de 22.800 €, y entre las potencias europeas es el país que tiene más bajo el salario mínimo. Esto afecta a BMW ya que suponiendo la existencia de un mayor salario mínimo más personas tuvieran acceso a nuestro producto y el número de clientes potenciales se incrementaría. - Entorno sociocultural: BMW se dirige principalmente a personas de clase social alta y medio-alta, capaces de endeudarse para poder sentir el placer de conducir un coche innovador y ecológico. Nuestro target se caracteriza por poseer un cultura consumista, prefiriendo calidad antes que cantidad. Este consumismo para muchos es un indicador de “éxito” y va directamente relacionado con el poder adquisitivo. - Entorno medioambiental: La empresa es consciente de que en la actualidad la gran

mayoría de consumidores (españoles y del resto del mundo) valoran y le dan una gran importancia a la cultura de preservar el medio ambiente. Tienen en cuenta la calidad de los materiales utilizados para la fabricación de los vehículos, las emisiones producidas por los mismos, el nivel de contaminación que provoca su producción. Por este motivo es necesario realizar acciones de responsabilidad social, dando una imagen positiva a nuestro entorno. - Entorno tecnológico: Consideramos a España como un país tecnológico que realizar inversiones en I+D+I, así como en infraestructuras. Puede presumir como país referente en cuanto a producción y exportación de vehículos como de componentes de la industria automovilística. Competidores como Nissan, Ford, Renault y Volkswagen fabrican sus coches en este país, a pesar de que los vehículos de alta gama sean adquiridos vía importaciones. − Entorno político-legal: Existe una cierta estabilidad política, a pesar de que últimamente han aparecido nuevos partidos políticos dispuestos a acabar con el bipartidismo existente entre PP y PSOE. En comparación con el resto de países de la Unión Europea, España es uno de los que presenta los impuestos más elevados. En cuanto a la legislación, permite la existencia de competencia leal en el mercado y facilita mediante sus normas y leyes la creación de nuevos negocios y empresas.

II.

Análisis del Microentorno.

En este apartado analizaremos las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad a la hora de satisfacer al cliente. Así podremos entender mejor el funcionamiento de BMW i3: •

PROVEEDORES: El fabricante alemán de automóviles BMW ha seleccionado a Bridgestone como proveedor exclusivo de la gama de neumáticos del nuevo modelo eléctrico urbano i3, según informó la empresa japonesa en un comunicado.

Bridgestone destacó que, como proveedor exclusivo, ha aportado su ‘know how’ tecnológico y de ingeniería para el desarrollo de los neumáticos que monta el i3, que refleja la visión de BMW en relación con la movilidad sostenible. El presidente y consejero delegado de Bridgestone en Europa, Franco Annunziato, afirmó que el BMW i3 es un coche para el futuro y resaltó que desarrollar un neumático único para un vehículo único era un enorme reto pero también una experiencia gratificante. •

COMPETIDORES: BMW i3 tiene importantes competidores en España. Algunos de los principales competidores son Renault ZOE con un precio asequible, es una de las apuestas de Renault (que también dispone del Fluence eléctrico, Twizy o la Kangoo ZE) para colocarse entre los más vendidos; Nissan Leaf, es el más vendido en el mundo, con casi 90.000 unidades. Ha sido también el primero en presentar la segunda generación, con 100 mejoras respecto al anterior; Volkswagen e-up!, con

un 80% de recarga en 30 minutos; Mitsubishi i-Miev, mejorado para 2015, se trata de uno de los eléctricos pioneros en Europa, que se ha ido consolidando en el mercado y que con esta nueva propuesta presenta mejoras tecnológicas; Tesla Model S, que ya se podrá cargar en las estaciones propias en España cuenta sin duda con la tecnología más avanzada en eléctricos. En España ha anunciado que se instalarán 15 puntos de atención antes de que finalice 2015, los primeros en Cataluña. •

DISTRIBUIDORES: BMW i3 cuenta con un canal envidiable de distribución. BMW vende su i3 en 9 puntos de venta exclusivos ubicados en Cataluña, Madrid (dos), Asturias, Galicia, País Vasco, Andalucía y Comunidad Valenciana (dos, en Valencia y Alicante). Pero, además, el cliente tendrá la posibilidad de configurar y pedir su vehículo por teléfono o Internet, a través de un Centro de Interacción con el Cliente desarrollado exclusivamente para BMW i.

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CLIENTES: BMW i3, se convierte en uno de los primeros coches eléctricos en comercializarse en nuestro país (con permiso del Nissan LEAF). Aunque está claro que, por sus características y precio, no es un coche destinado a todo el mundo, por lo que veremos más adelante si los conductores apuestan por él y por una tecnología que busca abrir camino comercialmente hablando. El interés público del BMW i3 en general es muy elevado, y la respuesta ha sido muy positiva: ya cuenta con más de 1,2 millones de seguidores en Facebook, y más de 90.000 personas han solicitado ya una prueba de conducción con el BMW i3.

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INTERMEDIARIOS DE MARKETING: la publicidad de BMW i3 que se ha llevado a cabo en España se basa en: “¿QUIÉNES SON NUESTROS DRIVERS?“, con una experiencia de “La amortización y recompensa del BMW i3″ por América Valenzuela; América nos cuenta su experiencia: “¡Disfruto hasta con los embotellamientos!.

III.

Análisis DAFO.

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Fortalezas:

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La planta para fabricar los i3 consume la mitad de energía que el resto. El 95% de las piezas utilizadas en el i3 son reciclables. Toda la electricidad necesaria para la producción está “libre” de CO2. El BMW i3 pesa entre 250 y 350 kilos menos que modelos equivalentes. Modelo de propulsión eléctrica revolucionario. Expectativas de crecimiento en este tipo de vehículos son considerables.

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Oportunidades:

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BMW decidió crear una nueva división con el objetivo de buscar soluciones de movilidad sostenibles. Principalmente para las grandes ciudades, en este caso, Barcelona. Nace así BMW i, un programa que no supone únicamente la implantación de coches eléctricos a gran escala, sino que va mucho más allá. Un proceso de producción lo más limpio posible en lo que se refiere a la utilización de los recursos energéticos. El sistema ConnectedDrive te ayuda a planificar cualquier trayecto y a través de internet recabando información orográfica y del tráfico, y analizando el modo de conducción y el consumo añadido por la calefacción, por ejemplo, recalcula la autonomía, además de informarte de los postes de recarga cercanos a tu ruta.

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Debilidades:

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Falta de infraestructuras y el bajo desarrollo técnico sobre baterías. Retraso de los fabricantes líderes alemanes por ofrecer modelos eléctricos. Mejorar la relación peso/potencia/autonomía que tanto condicionan a los coches eléctricos. Infraestructuras Públicas, en cuanto a las estaciones para recargar las baterías de los coches eléctricos.

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Amenazas:

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Una recarga completa en una toma doméstica de 220 voltios lleva 8 horas, algo que sigue exigiendo ser un comprometido por la causa, cuando además las instalaciones eléctricas de nuestras casas no están especialmente preparadas y nos pueden acarrear problemas. Una de las principales es la falta de puntos de recarga en donde cargar las baterías de los coches. Adaptarnos a él y adquirir una infraestructura para su recarga.

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IV.

Análisis CAME. Estrategias ofensivas (fortalezas + oportunidades). " " " "

El 95% de las piezas utilizadas en el i3 son reciclables. Modelo de propulsión eléctrica revolucionario. El BMW i3 pesa entre 250 y 350 kilos menos que modelos equivalentes. BMW decidió crear una nueva división con el objetivo de buscar soluciones de movilidad sostenibles.

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Principalmente para las grandes ciudades, en este caso, Barcelona. Nace así BMW i, un programa que no supone únicamente la implantación de coches eléctricos a gran escala, sino que va mucho más allá.

Estrategias defensivas (amenazas + fortalezas). " " " "

Adaptarnos a él y adquirir una infraestructura para su recarga. La planta para fabricar los i3 consume la mitad de energía que el resto. Toda la electricidad necesaria para la producción está “libre” de CO2. Expectativas de crecimiento en este tipo de vehículos son considerables. Estrategias de supervivencia (amenazas + debilidades).

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Una recarga completa en una toma doméstica de 220 voltios lleva 8 horas, algo que sigue exigiendo ser un comprometido por la causa, cuando además las instalaciones eléctricas de nuestras casas no están especialmente preparadas y nos pueden acarrear problemas. Una de las principales es la falta de puntos de recarga en donde cargar las baterías de los coches. Mejorar la relación peso/potencia/autonomía que tanto condicionan a los coches eléctricos. Infraestructuras Públicas, en cuanto a las estaciones para recargar las baterías de los coches eléctricos.

Estrategias de reorientación (oportunidades + debilidades). " "

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Un proceso de producción lo más limpio posible en lo que se refiere a la utilización de los recursos energéticos. El sistema ConnectedDrive te ayuda a planificar cualquier trayecto y a través de internet recabando información orográfica y del tráfico, y analizando el modo de conducción y el consumo añadido por la calefacción, por ejemplo, recalcula la autonomía, además de informarte de los postes de recarga cercanos a tu ruta. Falta de infraestructuras y el bajo desarrollo técnico sobre baterías. Retraso de los fabricantes líderes alemanes por ofrecer modelos eléctricos.

2.1. CONSIDERACIONES RELEVANTES PARA LA SITUACIÓN ACTUAL.

Tal y como muestran los indicadores, el intenso ajuste al que ha sido sometida la economía en los últimos años no ha sido suficiente para reducir el endeudamiento global. Mientras el sector público gasta por encima de lo que ingresa, las familias, al menos, están recomponiendo su patrimonio. Tal y como muestran los indicadores, la actividad comercial parece estar retomando el rumbo, sin embargo, parecen desalentar la propensión del consumidor a endeudarse, a la vez que incentivan el conservadurismo. Obviamente las implicaciones que esto tiene para el sector automotriz son notables, pues las ventas potenciales se ven agravadas. Por tanto las previsiones de BMW i para el periodo 2013-2015 son las siguientes: "

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A medida que mejore la situación, y todo parece indicar que irá mejorando modestamente, es decir, poco a poco, nuestras ventas se incrementarán en la misma intensidad. No prevemos un crecimiento espectacular, salvo por la aparición de nuestro coche, el BMW i3 en el mercado, por la innovación y lo nuevo, pero si con el paso de los años posteriores, incrementaremos nuestras ventas y seremos superiores a nuestros competidores: o Ya que en el mercado de coches eléctricos 100%, nuestro coche, es un coche revolucionario, y que con el nacimiento de BMW i, un programa que no solo supone la implantación de vehículos eléctricos a gran escala, sino que va más allá.

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o Las oportunidades que ofrece todo el territorio español para BMW i, son más grandes que para el resto de los competidores, ya que BMW como marca en sí, es una marca que mucha gente conoce y sabe de nuestro compromiso con el medio ambiente y las energías renovables. o Mediante nuestras campañas publicitarias y Street marketing, confiamos en posicionarnos en el mercado español, de la misma manera que intentaremos lograrlo y hemos conseguido en otros mercados. La tasa de ventas será mayor para los años 2014 y 2015, que para el año 2013. Incrementar la cuota de mercado, escalando posiciones a la vez que las compañías tradicionales en la formación y venta de vehículos híbridos y eléctricos 100%, puede influenciar debido a las debilidades económicas, y sobretodo, con el pensamiento pro medio ambiente y pro energías renovables, dentro del pensamiento de los españoles.

Chevrolet!Volt!(ER"EV)!! 3!

5!

Citroën!C"Zero!

6! 30! 14!

58!

Mercedes"Benz!Clase!A!E"Cell!! 31!

Mitsubishi!i"MiEV!

176!

Nissan!LEAF! 154!

Opel!Ampera!(ER"EV)! Peugeot!iOn!

77! 73!

33!

Renault!Fluence!Z.E.! Renault!Kangoo!Z.E.! Seat!Altea!eléctrico! Smart!ForTwo!ElectricDrive!! Think!City!

3. NUESTRO PRODUCTO: BMW i3.

ESPECIFICACIONES TECNICAS. ⇒ Diseño: El BMW i3 es un vehículo cuyo diseño ha sido concebido para las zonas urbanas de forma consecuente y sostenible: propulsado totalmente de forma eléctrica y diseñado específicamente para cubrir las exigencias de una movilidad sostenible y libre de emisiones, encarna una manera inteligente de moverse por la ciudad. El vehículo representa un todo armonioso; cada uno de sus detalles ha sido optimizado para cumplir una función específica. Esta exigencia se refleja en su exterior dinámico y reducido, así como en su interior diáfano, totalmente utilizable y altamente funcional. ⇒ Personalización: BMW i es un concepto integral e innovador de movilidad sostenible. Representa a los vehículos eléctricos y los servicios de movilidad visionarios, un diseño inspirador y un nuevo concepto de gama alta definido, en gran medida, por la sostenibilidad. Y emociona con sus innovadores vehículos: el BMW i3 totalmente eléctrico, un vehículo sin emisiones locales para la conducción urbana que se ha diseñado para que sea completamente sostenible. Eléctrico y electrizante: cada detalle, cada característica, todo en el BMW i3 con el sistema eDrive se ha diseñado para que se complemente con una vida urbana dinámica. Propulsado por un motor eléctrico que no genera emisiones, el BMW i3 garantiza la movilidad donde un vehículo urbano más lo necesita: en los centros urbanos con restricciones para determinados vehículos. Desde una perspectiva ecológica, el BMW i3 destaca por su impresionante aceleración, a par...