Preparación y presentación del informe. investigacion de mercado PDF

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resumen sobre la preparacion y presentacion del informe de investigacion de mercado...

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Preparación y presentación del informe IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados, por las siguientes razones: 1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto concluye y que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histórico del proyecto. 2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atención adecuada al sexto, habrá una disminución considerable en su valor para la administración. 3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su presentación. 4. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de la utilidad percibida del informe y su presentación. EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el contexto del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de investigación y el trabajo de campo. En vez de limitarse a resumir los resultados estadísticos, el investigador debería presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de redactar el informe, el investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las recomendaciones más importantes con los principales encargados de tomar las decisiones. PREPARACIÓN DEL INFORME Los investigadores difi eren en la manera en que preparan el informe de la investigación. La personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador, así como del encargado de tomar las decisiones a quien va dirigido el informe, interactúan para darle a éste un carácter

único. Sin embargo, hay lineamientos para el formato y la redacción de informes y para el diseño de tablas y gráfi cas. FORMATO DEL INFORME Los formatos de los informes pueden variar según el investigador o la empresa de investigación de mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el proyecto y la naturaleza del proyecto mismo. Por lo tanto, lo siguiente pretende ser una guía a partir de la cual el investigador desarrolle un formato para el proyecto de investigación que realiza. La mayoría de los informes de una investigación incluyen los siguientes elementos: Portada. La portada debe incluir el título del informe, información (nombre, dirección y teléfono) del investigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se preparó el informe, y fecha de presentación. Carta de entrega. Un informe formal por lo general contiene una carta para entregar el informe al cliente y resumir la experiencia general del investigador con el proyecto, sin mencionar los hallazgos. Carta de autorización. Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente redacta una carta donde lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifi ca sus alcances y los términos del contrato. A menudo es sufi ciente hacer referencia a la carta de autorización en la carta de entrega. Tabla de contenido Ésta debe listar los temas cubiertos y el número de página donde aparecen. En la mayoría de los informes, sólo se incluyen los títulos y subtítulos más importantes. La tabla de contenido va seguida por una lista de tablas, gráficas, apéndices y adendas. Resumen ejecutivo Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo es la única parte que leen los ejecutivos. Debe hacer una descripción concisa del problema, enfoque y diseño de investigación que se adoptó. Tiene que dedicar una sección a los principales resultados, conclusiones y recomendaciones. Definición del problema Esta parte del informe señala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los expertos del sector, y también explica el análisis de datos secundarios, la investigación cualitativa realizada y los factores que se consideraron. Más aún, debería contener una declaración clara del problema de decisión para la gerencia y del problema de investigación de mercados Enfoque del problema .Esta sección analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema. Debe contener también una descripción de los fundamentos teóricos que guiaron la investigación, cualquier modelo analítico que se haya planteado, las preguntas de investigación, las hipótesis y los factores que infl uyeron en el diseño de la investigación. Diseño de la investigación En esta sección se requiere especificar los detalles de cómo se realizó la investigación . Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la información requerida, la recolección de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento, la elaboración del

cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo. Estos temas se presentan sin tecnicismos y de una manera que sea fácil de entender. Análisis de los datos .Este apartado describe el plan de análisis de los datos y justificar la estrategia y técnicas usadas, las cuales deben describirse en términos sencillos y no técnicos. Resultados. Por lo general, ésta es la parte más larga de un informe y puede incluir varios capítulos. A menudo los resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por subgrupos (segmento del mercado, área geográfica, etcétera). Es necesario que los resultados se organicen de manera lógica y coherente. La presentación de los resultados debería tener una clara orientación hacia los componentes del problema de investigación de mercados y las necesidades de información que se identificaron. Los detalles deben presentarse en tablas y gráfi cas, para analizar en el texto los resultados más importantes. Limitaciones y advertencias .Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempo, presupuesto y otras restricciones organizacionales. Además, quizá el diseño de investigación adoptado esté limitado en términos de los diferentes tipos de errores, algunos de los cuales pueden ser lo bastante graves como para ameritar su análisis. Esta parte debe escribirse con mucho cuidado y desde una perspectiva equilibrada. Conclusiones y recomendaciones. El investigador necesita interpretar los resultados para llegar a conclusiones importantes. Con base en los resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las decisiones.. Si se hacen recomendaciones, éstas deben ser viables, prácticas, y factibles de usarse en forma directa como información para tomar decisiones administrativas. REDACCIÓN DEL INFORME Lectores El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes de marketing que usarán los resultados. El informe debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los lectores y su interés en el proyecto, así como las circunstancias en que lo leerán y el uso que le darán. Debe evitarse la jerga técnica., utilice explicaciones descriptivas. Si no es posible evitar algunos términos técnicos, defínalos brevemente en un apéndice. Para satisfacer dichas necesidades contradictorias pueden incluirse en el informe diferentes secciones para lectores distintos, o bien, preparar informes separados. Fácil de seguir. Su estructura debe ser lógica y su redacción debe ser clara. El material, en particular el cuerpo del informe, necesita estar estructurado de manera lógica para que al lector le resulte sencillo ver las conexiones y los enlaces inherentes. Hay que usar títulos para diferentes temas y subtítulos para los subtemas. Una organización lógica da coherencia al informe. Deben evitarse términos ambiguos, argot y clichés. Apariencia correcta y profesional La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de alta calidad, además de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La tipografía tiene que ser variada. La variación en el tamaño de la tipografía y el uso diestro de los espacios en blanco ayudan mucho a mejorar la apariencia y legibilidad del informe. Objetivo Es necesario que el informe indique con precisión la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración. Reforzar el texto con tablas y gráficas Es importante reforzar la información importante del texto con tablas, gráfi cas, fotografías, mapas y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la comunicación, y aumentan la claridad y la infl uencia del informe. Brevedad Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que sea innecesaria. Si se incluye demasiada información, tal vez se pierdan asuntos importantes.

LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS Las tablas estadísticas forman una parte vital del informe y merecen atención especial. Título y número Todas las tablas deben contar con un número (1a) y un título (1b). Se requiere que el título sea breve pero describa con claridad la información que se proporciona. Se usan números arábigos para identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto. Organización de los datos La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más importantes. los elementos deben organizarse según el periodo adecuado. Cuando el orden por magnitud es más importante, los datos tienen que organizarse en consecuencia . Si es fundamental localizar los datos con facilidad, lo más apropiado es seguir un orden alfabético. Bases de las mediciones La base o unidad de medición debe establecerse con claridad Líneas, guías y espacios Las líneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera horizontal, dar uniformidad y mejorar la legibilidad En vez de trazar líneas horizontales o verticales en la tabla, se usan espacios en blanco para destacar los datos. También ayuda a la vista dejar espacios en blanco después de diferentes secciones. A menudo se trazan líneas horizontales después de los títulos. Explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos y notas al pie Las explicaciones y comentarios que aclaran la tabla pueden presentarse en forma de leyendas, ladillos y notas al pie. Las denominaciones ubicadas sobre las columnas verticales se llaman encabezados . Las denominaciones ubicadas en la columna de la izquierda se llaman ladillos . La información que no puede incorporarse a la tabla debe explicarse con notas al pie (5c). Fuentes de los datos Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente. LINEAMIENTOS PARA LAS GRÁFICAS Como regla general, siempre que sea práctico hay que utilizar apoyos gráficos. La presentación gráfica de la información puede ser un buen complemento del texto y las tablas, ya que mejora la claridad y la influencia de la comunicación. Como dice el refrán, “una imagen dice más que mil palabras”. Mapas geográficos y otros Los mapas geográficos y otros (como los mapas de posicionamiento de productos) comunican una localización relativa y otra información comparativa. Los mapas geográficos pueden corresponder a países, estados, condados, territorios de ventas u otras divisiones. Gráfica circular o de pastel En una gráfica circular o de pastel, el área de cada sección, como porcentaje del área total del círculo, refleja el porcentaje asociado con el valor de una variable específica. Este tipo de gráfica no es útil para mostrar las relaciones temporales o entre varias variables. Como regla general, una gráfica circular no debe incluir más de siete secciones. Gráfica lineal Una gráfica lineal conecta, mediante líneas continuas, una serie de puntos que representan datos. Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo largo del tiempo. Una gráfica estratificada es un conjunto de gráficas lineales donde los datos se agregan a la serie de manera sucesiva.

Pictogramas Un pictograma usa pequeños dibujos o símbolos para presentar los datos, los pictogramas no describen los resultados con precisión, por lo que debe tenerse precaución al usarlos. Histograma y gráfica de barras Una gráfica de barras presenta los datos en barras, cuya posición puede ser horizontal o vertical. Las gráficas de barras se utilizan para presentar magnitudes absolutas y relativas, diferencias y cambios. El histograma es una gráfica de barras verticales cuya altura representa la frecuencia relativa o acumulada con que ocurre una determinada variable. Esquemas y diagramas de flujo Los esquemas y diagramas de fl ujo adoptan diversas formas. Son útiles para presentar los pasos o componentes de un proceso, Otra forma útil de estas gráficas son los diagramas de clasificación. DISTRIBUCIÓN DEL INFORME El informe de la investigación de mercados debe distribuirse entre el personal adecuado en la organización del cliente, ya sea en impresiones o de manera electrónica.. Por lo general, estos informes no se colocan en áreas de acceso al público, sino en lugares restringidos y protegidos por contraseñas o en redes internas de la corporación. PRESENTACIÓN ORAL En la presentación pueden abordarse todas las preguntas preliminares de la gerencia. No es recomendable exagerar la importancia de la presentación, ya que muchos ejecutivos basan en ella sus primeras y últimas impresiones sobre el proyecto. La clave para una buena presentación es la preparación. Es necesario preparar un guión por escrito o un bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito. La presentación debe estar dirigida a la audiencia, por lo que el investigador tiene que determinar sus antecedentes, intereses y participación en el proyecto, así como el grado en que se vería afectada por el mismo. Debe ensayarse varias veces la presentación antes de hacerlo frente a la administración. Hay que utilizar diferentes medios para presentar los apoyos visuales, como tablas y gráfi cas. LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN lineamientos para la lectura del informe y la evaluación del proyecto de investigación de mercados. Abordar el problema Debe especifi carse con claridad el problema tratado y brindarse la información pertinente. También se tienen que identifi car con precisión tanto la organización que fi nancia la investigación como la que la realiza. Es necesario que el informe no dé por hecho que el lector tiene conocimiento previo de la situación del problema, por lo que debe ofrecer toda la información relevante. Diseño de la investigación Debe hacerse una descripción clara del diseño de la investigación, sin usar términos técnicos. El informe tiene que incluir un análisis de las necesidades de información, los procedimientos de recolección de datos, las técnicas de escalamiento, el diseño del cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo. Realización de los procedimientos de la investigación Se requiere que el lector dé especial atención a la manera en que se realizaron los procedimientos de investigación. La gente que trabaja en el proyecto debe estar bien califi cada y capacitada. La supervisión y los procedimientos de control deben ser apropiados. Esto es de particular importancia en lo que atañe a la recolección y preparación de datos, así como al análisis

estadístico. Números y estadísticos El lector tiene que examinar con cuidado los números y estadísticos presentados en las tablas y gráfi cas. Los números y estadísticos inapropiados llegan a ser engañosos. Interpretación y conclusiones Los hallazgos deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay que diferenciar la interpretación de los resultados básicos de los resultados en sí. Cualquier suposición que se haga al interpretar los resultados tiene que señalarse con claridad. Es necesario que se analicen las limitaciones de la investigación. Posibilidad de generalización Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a la confiabilidad, validez y posibilidad de generalizar los hallazgos. Se requiere que el informe identifi que con claridad la población meta a la que se aplican los resultados y los factores que limiten la posibilidad de generalizarlos, como la naturaleza y representatividad de la muestra, tiempo y modo de la recolección de los datos, y otras fuentes de error. El lector no debe tratar de generalizar los hallazgos del informe sin una consideración explícita de tales factores. Revelación Por último, el lector tiene que revisar con cuidado si el espíritu con que se escribió el informe indica una revelación honesta y completa de los procedimientos y resultados de la investigación. Es de particular importancia dar a conocer los procedimientos que requieren el juicio subjetivo del investigador. Si se obtienen resultados negativos o inesperados, es necesario que también se informen. SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN La tarea del investigador no termina con la presentación oral. Quedan pendientes otras dos tareas. El investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en práctica los hallazgos, así como a darles seguimiento. En segundo lugar, mientras continúa fresco en su mente, el investigador tiene que evaluar todo el proyecto de investigación de mercados. Ayudar al cliente Quizá no se entiendan algunas partes del informe, en particular las relacionadas con cuestiones técnicas, por lo que es importante que el investigador brinde la ayuda necesaria. A veces el investigador contribuye a llevar los hallazgos a la práctica. Una razón relevante para el seguimiento del cliente es analizar futuros proyectos de investigación. Por último, el investigador debe ayudar al cliente empresarial a lograr que la información generada en el proyecto de investigación de mercados forme parte del (SIM) sistema de información de marketing (gerencial), o del sistema de apoyo a las decisiones (SAD),. Evaluación del proyecto de investigación Aunque la investigación de mercados es científi ca, también implica creatividad, intuición y pericia. Por lo tanto, cualquier proyecto de investigación de mercados ofrece la oportunidad de aprender y el investigador debería hacer una evaluación crítica de todo el proyecto para obtener nuevas ideas y conocimiento. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La preparación y presentación del informe implican muchas difi cultades relacionadas con la integridad de la investigación. Estos problemas incluyen la defi nición del problema de investigación de mercados para adaptarlo a intereses ocultos, comprometer el diseño de investigación, hacer un uso erróneo deliberado de estadísticos, falsifi car fi guras, alterar los resultados de la investigación, hacer una mala interpretación de los resultados con el propósito de apoyar un punto de vista personal o corporativo, y ocultar información

Es necesario que el investigador sea objetivo en todas las etapas del proceso de investigación de mercados....