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AnuncianteAgenciaUNIDAD 1La publicidad es el uso de medios pagados por una empresa para comunicar información persuasiva sobre sus productos, servicios o nombre (imagen de marca) es un instrumento promocional potente. La publicidad por si sola no vende, es decir, existen otros factores para la venta...

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UNIDAD 1 La publicidad es el uso de medios pagados por una empresa para comunicar información persuasiva sobre sus productos, servicios o nombre (imagen de marca) es un instrumento promocional potente. La publicidad por si sola no vende, es decir, existen otros factores para la venta (marketing 4 p). Por otro lado, el fin de la publicidad no es solo persuadir sino también crear una dependencia de marca, un vínculo, entre la marca y el consumidor que también es llamado como lealtad de marca. Esta siempre esta dirigida a un target. Un target es un segmento del total de los consumidores al cual la empresa decide atraer con la publicidad. La publicidad se diferencia de la PROPAGANDA en lo siguiente: La propaganda no tiene fines comerciales, sino que tiene fines sociales. Por ejemplo, una campaña política. También se diferencian en que la propaganda también tiene como fin atraer la atención para conseguir adeptos. Un adepto es un sinónimo de admirador. Ósea que si este intenta de tener “admiradores” con el ejemplo de las campañas políticas buscaría o votantes o gente que milite con ellos.

Publicidad según: Wells: la publicidad es el arte de enseñar a la gente necesitar cosas Bassat: la publicidad es el arte de covencer/ persuadir al consumidor Ortiz: conjuntos de artes y técnicas que sirven para facilitar el traspaso de bienes entre fabricante y consumidor Bulmore: la publicidad es una comunicación pagada que se dirige a informar y/o influir a una o mas personas Durstine: la publicidad es el acto de decir algo a las mustitudes de manera mas rápida y con el menos costo posible Kotler: la publicidad es el uso de medios pagados por una empresa para comunicar info. Persuadir sobre sus productos y servicios

Comunicación Publicitaria Producto

Anunciante Labor publicitaria

O servicio

Agencia

Emisor

Mensaje

Medio

Target

El emisor en la comunicación publicitaria es doble ya que tanto el anunciante como la agencia son los que comunicaran el mensaje. La labor publicitaria sería el trabajo que realiza la agencia para el anunciante que luego se convertirá en un mensaje que será transmitido en los medios para que por último llegue al target. En la comunicación publicitaria no hay ruidos de concepción. (agregar algo)

Modelo de Publicidad El modelo de publicidad de federico Ortiz consta de 6 “pasos” o ítems que debe tener una publicidad. 1. Atraer la atención del receptor y retenerlo mediante la intriga, la curiosidad y la originalidad del mensaje 2. Comunicar de forma clara la información sobre el producto o el servicio que queremos comunicar 3. Mantener el interés del receptor en la comunicación dada 4. Induce al receptor a adaptar la información dada 5. Consolidar el deseo de tener lo ofrecido para que luego haya una compra 6. Hacer que el receptor refuerce su lealtad a la marca o que destruya la lealtad hacia la marca competencia

Modelo AIDA ATENCION INTERES DESEO ACCION La comunicación publicitaria debe cumplir 3 importantes tareas: Novedad, Originalidad, Creatividad para que luego exista el consumo

Historia de la Publicidad 1 evolución de los medios La publicidad necesita de los medios para existir y los medios necesitan a la publicidad para sostenerse económicamente. Los medios siempre existieron. Los primeros datos de medios son del 2000 a.C. en Egipto con los primeros papiros de publicidad. En 1450 se crea el primer tipo de imprenta, creada por Gutenberg

2 los productos y las marcas En esta época comienzan a aparecer muchas marcas y almacenes, a su vez también se comienzan a utilizar publicidades en los medios masivos de comunicación (Publicidades ATL). 1850 revolución de las marcas (la aparición de muchas marcas como ya dije). 1880 primer catalogo de shopping hecho por un publicista. 1882 primera vez que se invierte mucha plata para publicidad, jabón Ivory que gasto 11000 dólares. 1884 CREACION Y APARICION DE COCA COLA que es registrada en 1893 cuando aparece también Pepsi. 1895 kellogs pone el primer cartel luminoso.

3 periodos de la publicidad Estos periodos comienzan con la revolución de las marcas en 1850. 1870-1900 Primer periodo La marca/producto: El fin de la publicidad en este caso era que la gente pueda acordarse de la marca y del producto, crear una asociación fuerte entre ambas. 1900-1950 segundo periodo Lo visual/la argumentación: En este periodo las marcas se centraban en mostrar llamativamente el producto. Se explicaban las razones por las cuales debías comprar el producto a modo de argumentación. Son muy señaladas las características del producto del que se comunicaba. 1950-actualidad tercer periodo del producto al posicionamiento:  1950-1960 siguen las características del segundo periodo. Surgen las segundas marcas como alternativas debido a que nuevos productos se lanzaban constantemente. Surge la usp (unique selling position). También surge la publicidad testimonial que consiste en utilizar a un profesional para demostrar que tu producto tiene prestigio en el ambiente al que corresponda.  1960-1970: Se comienza a trabajar la imagen de la marca y no tanto el producto en sí. Esta imagen se trabajaba mediante el nivel de creatividad que tenía cada publicidad.  1970-1980: Además de la imagen se suma el posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor. El posicionamiento es el COMO y DONDE nos ve un consumidor en su mente.  1980- Actualidad: Este periodo que se extiende hasta ahora se trabaja fuertemente la LEALTAD de los consumidores hacia la marca. La televisión por cable marco el inicio de la segmentación masiva. Se crean sistemas de afinidad que son tarjetas de rewards que premian a los consumidores que se quedan y eligen siempre a la misma marca. Internet trae consigo nuevas formas de comunicación persuasiva. 4to periodo 1980- autualidad: lealtad de la marca 5to periodo 2004- autualidad: redes sociales y los consumidores postean El control esta en los usuarios

4 los grandes publicitarios Leo Burnet. La publicidad amistosa se recuerda mucho mejor, generar una imagen fuerte de marca. El creo muchos iconos y personajes para marcas. David Ogilvy. Se basaba en la vida real y cotidiana del target y decía que la publicidad debía tener cosas que reflejen la vida del target. También sostenía que la publicidad era mejor poner todo para lograr informar. Bill Bernerbach. Este publicitario se centraba en conocer muy bien al target y en explotar la creatividad al máximo para luego hacer diseños llamativos y buenos. Jay Chiat. Para este publicitario era muy importante el discurso y su narrativa es decir el Como decimos las cosas en una publicidad.

5 la relación con otras disciplinas La publicidad se apoya en la sociología, antropología, psicología, el arte, el periodismo y el marketing      

Sociología: Estudia los grupos sociales, sus influencias, etc. Antropología: Estudia al ser humano y su historia Psicología: Estudia la conducta humana y sus causas. Arte: Nos ayuda a poder elaborar un mensaje estéticamente bello. Periodismo. Es la función social de recoger y transmitir información a la sociedad. Marketing: Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos del ser humano.

Tipos de publicidad Según el objeto de comunicación: depende de que estamos hablando

Comercial Según la temática Que es el fin de la publicidad:

Bien publico Causa social Mkt social B2C. empresa a consumidor

Según el receptor: Según el ciclo de vida

B2B. empresa a empresa Lanzamiento Posicionamiento Mantenimiento

Producto Marca Objeto

Unidad 4 El brief El brief es un resumen que funciona como “cuasi contrato” entre la agencia y el cliente en el que se detallan todos los puntos a tener en cuenta y los que se alcanzan. Es el punto de partida de cualquier comunicación publicitaria. El brief tiene 3 etapas. Análisis de la situación-Estrategia de Mkt-Estrategia de comunicación . Existen dos tipos de brief.

Falta impresión neta de la publicidad

Análisis de la situación. Esto incluye el escenario estratégico, clasificación del producto (recopilación de información), marca, problema, cvp  Clasificación del producto. 1. Por mercado. Si es un bien de consumo o industrial 2. Por índice de consumo y tangibilidad. Bienes durables, no durables y servicios. 3. Por habito de compra. De consumo diario, no implica un esfuerzo para decidir. De comparación, implica algo de esfuerzo para decidir. De especialidad, mucho esfuerzo para decidir. 4. Por descripción física. Bienes empaquetados, con packaging. Bienes duros, sin packaging. Servicios

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Escenario estratégico. Se analiza el mercado del producto y su alrededor. 1. Habito de consumo. como y cuanto se consume el producto 2. Los competidores y los productos sustitutos. Competidores directos van cabeza a cabeza (ponele que coca y Pepsi) e indirecto existe una brecha muy amplia entre marcas (coca y cola marca día). 3. Participación en el mercado. Que porción del mercado total tienen 4. FODA. Es un estudio breve de las Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas de la empresa y producto. Problema. Es una pregunta a responder y es un problema que se crea para el brief (un problema real) Cvp: Estas son las siglas de ciclo de vida. el ciclo de vida tiene 4 etapas y son la introducción al mercado, etapa de crecimiento competitivo (encontrar un lugar en el mercado en esta etapa es crucial), etapa de madurez recordativo (mantenimiento de posición) y por último la etapa de declinación el cual en esta etapa o dejas “Morir” el producto o lo relanzas y volves a la primera etapa.

Estrategia de comunicación La estrategia de comunicación se compone del Obj de comunicación, target, promesa, medios, tono de comunicación, mix de medios, timing, plazas, posicionamiento Obj de comunicación

Comunicar Target Meses Corto plazo Transmitir semanas Explicar Persuadir Informar Recordar Recordar que soy Al 80% del target Por 3 meses ecológico  Target: el target es el sector al que la empresa decide dirigir su publicidad, este target puede terminar siendo el consumidor y el cliente.  Tono de comunicación: Es la forma en la cual nos acercamos y hablamos al target. Existen dos tonos de comunicación. El tono emocional y el racional y cada publicidad puede tener una como la otra o tener ambas.  Promesa: Es la propuesta que da la empresa. Es el mensaje clave que se quiere comunicar. Este mensaje puede ser tangible como no. También se la puede conocer como proposición, PUC, Brand promise.  Reason why: es una oración que justifica y da el porqué de la promesa, es una justificación. Por ejemplo, “el alfajor pepito te va a gustar porque la galletita del alfajor es la más suave y sabrosa del mercado”  Posicionamiento: es el lugar que ocupa la marca en la cabeza del consumidor. El posicionamiento actual es el posicionamiento que se tiene en el presente. El posicionamiento deseado es el posicionamiento que se quiere alcanzar al final de la campaña. La posición de mkt es cuantificativa “quiero ser el primero”

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mientras que una posición de com unicación es cualitativa “quiero ser visto como joven”. Mix de medios: son los medios que se piensan utilizar como radio, tele por cable, etc. Plaza: localidades/espacios a los que debe llegar el mensaje. Timing: la fecha de comienzo y finalización de la campaña. También la fecha de entrega

Estrategia de Marketing En la estrategia de marketing lo que se hace es cuestionar las 4p y también incluye el objetivo de mkt, presupuesto, consumidor. Las 4p son precio, plaza, promoción y producto. Precio: Cuanto se cobra por el producto Plaza: La disposición del producto para el consumidor Promoción: la comunicación que se le dará al target Producto: Es el producto en si

Obj de mkt

Intención (que)

Medida(cuanto)

Vender Alcanzar ventas Generar ganancias VENDER

Porcentaje % $ Plata u. cantidad de unidades 10.000 U

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Plazo (en cuanto tiempo) Meses Años

Largo plazo

EN 1 AÑO

Consumidor: El consumidor es la persona que consume el producto o servicio por lo que no hace falta que este sea el mismo que lo compra. Por ejemplo, un bebe es el consumidor de los pañales mientras que el cliente es otro. Cliente: Es el que compra el producto. Riesgos: son los riesgos por los cuales podría atravesar el consumidor y existen 3 tipos. De performance, son cosas que no haga por una falla (que la botella no se abra). Sociales, que seas mal visto por culpa de consumir un producto (llevar una bebida como fernet que no sea marca branca). Autosatisfacción, que te haga sentir mal la consumición de esta. Presupuesto: Es la cantidad de dinero que se estima gastar. Otros: cosas que no pueden faltar. Por ejemplo, asuntos legales. Cosas que pide específicamente el cliente como por ejemplo un posteo en alguna red, etc.

Que es una campaña: Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer.

1234-

El proceso de campaña Planificación Desarrollo Creativo Decisión Exposición de campaña y evaluación.

1) Planificación 1.1 Objetivos: De Marketing y de Comunicación 1.2 Tipos de campaña 1.3 Estrategias de campaña 1.4 Estrategias de Marketing y Estrategias de Mix Comunicacional 1.5 Estrategia Publicitaria 1.1) Planificación de objetivos Informar:  Informarle al mercado acerca de un producto nuevo  Recomendar nuevos usos para un producto  Informarle al mercado sobre un cambio de precio  Explicar cómo funciona el producto

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Persuadir: Persuadir a los consumidores de que compren ahora Crear preferencia de marca Alentar el cambio a la marca propia

1.2) Tipos de campaña 1- Campaña de lanzamiento: La publicidad no solo debe presentar el producto, debe implantar una nueva práctica, modificar las costumbres, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos niveles de vida 2- Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que busca es lograr una relación con el consumidor. 3- Campaña de continuidad: Una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercio original. 4- Campaña de Vuelo: Es la campaña que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida. 5- Campaña de Incógnita: Puede ser una incógnita total o parcial. 1.3) Estrategias 1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da mas que nada en la publicidad gráfica. 2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones 3. Publicidad Comparativa: en la Argentina esta prohibido nombrar a la competencia o a todas marcas en una publicidad sin el consentimiento 4. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o mas empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.

Unidad 3

¿Qué es una agencia? Es una empresa independiente compuesta por departamentos (de cuentas, creativos, mkt y medios) que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para anunciantes (los vendedores) que pretenden comunicar de forma impactante al target (clientes) acerca de productos, marcas e instituciones. Estructura de la industria

Anunciante

Servi externos Target Publico

Agencia

Medios

La estructura funciona de la siguiente manera: El anunciante le pide la publicidad a la agencia, esta hace la publicidad y la publica en los medios que es donde esta se hace tangible y visible. A su vez hay servicios externos que ayudan a los medios y a la agencia a la realización de este proceso tales como productoras, etc.   

El anunciante: un anunciante puede ser una empresa, una entidad sin fines de lucro y asociaciones. Las agencias: su función principal es elaborar mensajes publicitarios ya sea de forma tradicional o de forma innovadora. Los medios: estos son en donde se muestran las publicidades Si la publicidad esta en los medios masivos de comunicación (MMC) es una publicidad atl (above the line) que a su vez son formas tradicionales de publicidad, pero si en este caso la publicidad no está en los mmc es una btl (below the lines), si la publicidad está en los mmc, pero no de forma tradicional no es una atl, sino que es un pnt. Las btl se

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caracterizan por ser innovadoras, como y donde se transmite; son medibles por lo que tiene resultados cuantitativos; tienen interacción con la gente. Por último, existen publicidades que se llevan a cabo como un btl pero que luego son mostradas a todo el público como un atl, a estas publicidades se las llama campañas 360°. Graficos Diarios Periodicos Revistas

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Audiovisuales Cine Television Radio

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Digitales Internet Television digital Radio digital ATL (Above the line) Publicidad PNT BTL (Below the line) Acciones Directas Integrales 360º

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Through the line

Servicios externos: los servicios externos pueden realizar actividades como investigación de mercado, productoras de grabación, consultores externos ósea profesionales que asesoren con información y proveedores.

Agencia de Publicidad Es una empresa independiente, compuesto de personas (Deptos: Creativos, Cuentas y Planificacion) creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores (anunciantes) que pretenden encontrar (comunicar,impactar) a clientes (target) para sus bienes o servicios Producto Marca Empresa

CLASIFICACION DE LAS AGENCIAS 

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Agencia tradicional: se compone de los departamentos tradicionales. Departamento creativo (director creativo y dupla creativa), de cuentas, de planificación y de administración y finanzas (no es parte del servicio, pero si es necesario para la agencia) Agencias geográficas: son agencias que se clasifican según su ubicación. Si están en un país es nacional. Si corresponde a una zona geopolítica es regional. Si tiene agencias (dos o más) en un continente es internacional. Si tiene 2 o mas sedes en dif continentes es mundial. Por último, si tiene una sede en cada continente es una agencia global. Agencia con todos los servicios: cuentan con todos los servicios publicitarios. Diagnostican problemas de mkt y de marca. Establecen objetivos y elaboran estrategias. Define estrategia creativa. Avisa al comercio de la campaña. Facturación y pagos. Agencia interna: este tipo de agencia suele ser parte del anunciante. Es un centro administrativo que maneja los servicios externos. No se encarga de los medios. Agencia de medios: ofrece investigación de medios. También planifica donde y como conviene poner un anuncio. Realizan compra y venta de medios. Boutique creativa: solo se encargan de la parte creativa. Es decir, solo hacen la idea y el concepto y lo materializan. Agencia a la carta: esta agencia es igual a la agencia tradicional, pero tiene como diferencia que en vez de departamentos hay grupos de trabajo y que mientras que en los departamentos cada depto se encarga de mas de 1 cuenta, estos grupos de trabajo solo se encargan de una cuenta a la vez dando entonces una atención mas personalizada. Agencia rolodex: estas agencias son dirigidas por profesionales y tiene como particular que el personal se contrata por lo que dura la campaña y luego ese grupo se desarma. Escuela de creatividad (no es agencia): no ofrecen servicios publicitarios, sino que lo que ofrecen es una educación de parte de profesionales para gente que quiere aprender de la publicidad. Agencias ...