Psicologia del consumatore (riassunto) PDF

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Riassunto completo di "Psicologia del consumatore" di Guéguen, modificabile, chiaro. ...

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PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE

PRESENTAZIONE

I bisogni del consumo sono un prodotto sociale, culturale, situazionale e si fanno sentire più in termini di deprivazioni relative che assolute. Questo implica che i bisogni si evolvono velocemente, sono facilmente influenzabili e soprattutto rendono disponibile un certo margine di manovra, per la loro soddisfazione, grazie al quale si sviluppa il mercato. Tuttavia il concetto di bisogno risulta ampiamente inadeguato a spiegare la dinamica del consumo, dato che gli esseri umani hanno sempre usato i beni soprattutto per la loro dimensione simbolica. La psicologia sociale ha a disposizione molti strumenti, sia teorici che metodologici, capaci di dare un contributo sostanziale a questa operazione. Qui troviamo una prospettiva capace di integrare i fattori cognitivi individuali (come percepiamo le info relative al prodotto), con quelli interpersonali (la formazione delle impressioni del venditore), con quelli contestuali (la percezione di un contesto sgradevole) e quelli socioculturali (il modo in cui il comportamento degli altri diventa normativo). È ovvio che, nella migliore comprensione dei fattori che generano il comportamento del consumatore, la prima posta in gioco è di tipo economico MA il consumatore di cui si legge in questo volume non è solo un cliente di un negozio. Tutto quello di cui parla l’autore in questo volume aiuta a capire cosa produce effetti positivi sul comportamento del consumatore, quando la positività è costituita dal fatto che consuma di meno. Questo rovescio della medaglia è molto più difficile da raggiungere. È noto, infatti, che sapere che cosa ci influenza non ci rende invulnerabili a questa influenza. Oggi il tema della persuasione è quello che fra gli scienziati viene comunemente definito un tema “sexy”, vale a dire un oggetto di studio che ha potenzialità di attrarre facilmente l’attenzione anche al di fuori della comunità scientifica.

INTRODUZIONE Quando si parla di influenza del comportamento del consumatore, si pensa immediatamente al potere di influenza dei media e in particolare della pubblicità. Paradossalmente, si potrebbe pensare che, al di fuori di questa influenza del “messaggio” tipica dell’azione pubblicitaria, il comportamento del consumatore sia completamente sotto il suo controllo. MA NON E’ COSI’; grazie, in particolare, alle buone capacità di elaborazione delle info di cui è dotato l’uomo e al fatto che l’individuo ricerca le emozioni e il contatto sociale indispensabili al suo benessere psicologico,

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Molti esperimenti mostrano che si può influenzare il comportamento del consumatore attraverso info apparentemente casuali degli elementi definiti “di atmosfera” o ancora attraverso la natura delle relazioni sociali che si instaurano tra il cliente e il venditore. La forza di questi fattori di influenza risiede nella loro capacità di suscitare emozioni positive fino a distorcere la percezione delle informazioni. Anche la fedeltà del cliente al luogo di vendita e il giudizio che egli da di questo, sono influenzati dagli stessi fattori. La psicologia, attraverso i suoi costrutti, le sue teorie e i suoi metodi, si rivela dunque una scienza utile alla comunicazione commerciale.

PARTE PRIMA: TRAPPOLE, DISTORSIONI E LIMITI DELLA ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI NELL’ACQUISTO La ricerca condotta nell’ambito delle scienze del comportamento e della cognizione permette oggi di essere assolutamente certi che l’essere umano, e quindi il consumatore, non elabora l’info senza che questa venga alterata, soggettivamente reinterpretata o distorta. La scoperta di queste trappole, limiti o distorsioni nella elaborazione delle info ha portato i ricercatori a mettere a punto delle tecniche di influenza che mirano ai comportamenti dei consumatori.

CAPITOLO 1: I prezzi psicologici

1. I prezzi a terminazione L’origine di questi prezzi non ha niente a che fare con una strategia di marketing finalizzata all’influenza del comportamento. Secondo Hower verso la fine del 19° secolo e l’inizio del 20°, dei commercianti e dei responsabili di negozi li avrebbero utilizzati negli Stati Uniti per ridurre i furti da parte dei commessi. Dato che era necessario rendere il resto ai clienti (si usavano solo i contanti) questo induceva il personale ad andare alla cassa e quindi a non trattenere la somma data dal cliente. Sono state condotte poche ricerche scientifiche e lavori sperimentali per testare l’efficacia di questi prezzi. 

Schindler e Kibarian (1996) hanno spedito per posta un catalogo di 24 pagine che includeva 169 vestiti da donna, i cui prezzi andavano da 7 a 120 $. Il catalogo aveva due versioni: nella prima tutti i prezzi terminavano con una cifra tonda mentre nella seconda tutti i prezzi terminavano con 99. Ciascuna versione è stata inviata a un campione di 30 mila donne. I campioni sono stati estratti in modo casuale e gli ordini sono stati registrati per un periodo di 6 mesi. L’analisi evidenzia solo l’ammontare medio degli acquisti aumentare. I prezzi a 2

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terminazione 9 non inducono più acquisti ma portano i consumatori a spendere di più. Alcune ricerche condotte più di recente in Francia hanno confermato questo effetto di influenza. Una prima valutazione ha avuto luogo nel contesto del reparto di formaggi di un piccolo negozio di alimenti di quartiere dove hanno alternato, ogni 2 ore, prezzi a terminazione 9 e prezzi a cifra tonda nei prodotti. Alcuni osservatori guardavano. I risultati hanno mostrato che il 51,2% delle persone che si sono fermate davanti ai formaggi quando i prezzi terminavano con 9 ne hanno acquistati, contro il 44%, quando avevano terminazione piena. Inoltre è stato registrato anche un aumento del carrello medio.

Questo modo di rappresentare i prezzi esiste da molto ma cosa succede quando questi prezzi speciali sono mischiati ad altri convenzionali? È quindi possibile che l’effetto osservato sia dovuto al formarsi di un’impressione generale piuttosto che all’elaborazione specifica di alcuni prodotti. 

I ricercatori hanno proposto a degli studenti di costruire il proprio pasto a partire da diverse proposte ordinate per categorie. Nella stessa lista di proposte erano inclusi prezzi a cifra tonda, prezzi a terminazione 9 o a terminazione casuale. Le persone dovevano effettuare la loro scelta e compilare, successivamente, un questionario. In seguito veniva loro chiesto di ricordare i prezzi degli elementi che componevano il menu che avevano scelto. I RISULTATI sono stati chiari: i piatti affissi ad un prezzo a terminazione 9 erano stati statisticamente più scelti. Paradossalmente i partecipanti non facevano riferimento ai prezzi nella loro spiegazione e quelli che lo facevano non si ricordavano i prezzi meglio degli altri. I ricercatori tuttavia hanno osservato una sottostima maggiore nella condizione di prezzi a terminazione 9: un piatto a 6,99 era ricordato come a 6.

Effetti simili si ottengono quando c’è in gioco una riduzione del prezzo. Spesso, il prezzo barrato nuovo è un prezzo che termina con il 9. Questo serve a far credere alle persone che lo scarto fra i due prezzi è più grande di quando sia in effetti e a persuadere che si stia realizzando un buon affare. 

Un’altra ricerca ha, d’altronde, confermato questo effetto utilizzando un metodo inverso. Si partiva da un prezzo di 9 o da un prezzo pieno per arrivare sempre a un prezzo 9, i risultati evidenziano la percezione di uno sconto più forte nel caso del passaggio dal prezzo pieno a prezzo 9 rispetto all’altra condizione.

Ciò che è curioso è che le persone non sono consapevoli dell’effetto che questi prezzi esercitano sulle proprie decisioni.

2. La sottostima Constatare un effetto non significa spiegarlo  cosa succede nella testa del consumatore quando analizza un prodotto?

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I ricercatori impegnati in questo ambito hanno fornito diverse interpretazioni ma poche hanno ricevuto una validazione sperimentale. La spiegazione principale è quella avanzata da Schindler e Wiman che propongono l’effetto di sottostima. Questa teoria si basa sul principio di trasferimento delle informazioni codificate verso la MLT e sui processi di recupero di tali informazioni. Con i prezzi a terminazione 9, le cifre che appaiono a destra ricevono meno attenzione e sono meno ripetute e ciò diminuisce la probabilità che vengano trasferite nella MLT. Nel momento del ricordo, l’aver dato meno importanza alle cifre finali conduce il cliente a fare meno sforzi per ritrovare questi elementi. Ricostruendo il suo ricordo il consumatore è obbligato a indovinare la terminazione del prezzo. Questa stima naturalmente può essere corretta o no. Così se il consumatore attribuisce un 9 alla terminazione egli effettua una stima corretta per un prezzo a terminazione 9, ma sovrastima il prezzo a terminazione piena. Un esperimento ha tentato di spiegare il fenomeno: Schindler e Wiman presentavano a delle persone un gioco di carte sulle quali erano comparivano dei prodotti con i relativi prezzi, i quali potevano essere a terminazione 9 oppure piena. Chiedevano a ogni partecipante di osservare bene ciascuna carta, per poter rispondere a domande che gli sarebbero state poste successivamente. Due giorni dopo venivano ridate le carte ma senza prezzi e i partecipanti dovevano, allora, ricordare il prezzo visto due giorni prima. Il tasso di ricordo è stato misurato per ogni livello di valore: centinaia, decine, unità, primo e secondo decimale. A mano a mano che si procedeva verso destra, le prestazioni mnestiche peggioravano. Ciò conferma una diminuzione dell’attenzione dedicata alle cifre che compaiono a destra. I prezzi 9 inducono errori di ricordo più frequenti, ma come si può vedere, questi errori vanno verso una sottostima del prezzo reale. Il ricordo del prezzo di un prodotto presentato con terminazione 9 pare indurre una sottovalutazione del suo prezzo effettivo  ciò rende più probabile l’acquisto. E NON SOLO NEL CASO DI PICCOLI ACQUISTI POCO IMPEGNATIVI. Allen e Dareu hanno mostrato che la sottostima dei prezzi a terminazione 9 esercita un impatto anche sulle transazioni immobiliari nell’ambito della vendita di appartamenti e case. Questi ricercatori si sono chiesti quale poteva essere l’impatto di una terminazione 9 del prezzo iniziale su quello finale della transazione. I risultati hanno rivelato che i prezzi a terminazione 9 utilizzati in partenza sfociavano in prezzi di transazione finali più elevati. Tuttavia non è sempre opportuno usare una terminazione 9 ma bisogna operare in base all’oggetto in questione.

3. Prezzo e percezione di qualità Perché tendiamo ad associare la qualità con un prezzo elevato? Per i prodotti noti di cui si conosce l’effettiva qualità in fenomeno non è insolito ma per i nuovi prodotti e le nuove marche ci si può chiedere come si costruisca questa

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associazione, dato che l’esperienza con il prodotto non esiste ancora. Anche in questo caso sembra che la prima associazione che si crea sia quella cruciale. 

Wooside ha chiesto a degli operai che erano abituati a portarsi il cibo da casa di valutare un apparecchio elettrico per scaldarlo che aveva il prezzo reale di 4,99$. Veniva presentato poi il prodotto dicendo che questo costava 4,5,6,8 o 10 $. Veniva poi chiesto ai partecipanti di scegliere, fra una lista di 12 aggettivi o locuzione, le 3 che descrivevano meglio l’oggetto (per metà positivi e metà negativi). I risultati mostrano una relazione lineare fra il prezzo del prodotto e la sua valutazione: più aumenta il prezzo, più la valutazione diventa positiva.

DUNQUE in assenza di esperienza diretta, il prezzo di un prodotto è un criterio di valutazione della sua qualità. 4. Le cifre insolite Molti ricercatori esperti di influenza ritengono che sia molto importante preparare sempre la persona il cui comportamento si desidera influenzare. Ci sono molte situazioni nelle quali l’individuo dispone di scripts per evitare di dover accettare delle richieste. Alcuni quando individuano un postulante qualsiasi si allontanano, sono già in una strategia di comportamento di rifiuto, ciò che li prepara psicologicamente a rifiutare. Per interferire in questo script di rifiuto, i ricercatori dovrebbero disporre di una tecnica in grado di stimolare la curiosità delle persone. 

Santos, Leve e Pratkanis hanno condotto un esperimento che coinvolgeva diverse centinaia di passanti. Dei complici chiedevano soldi alle persone per strada. Erano istruiti a formulare una richiesta tipica oppure una richiesta che avrebbe dovuto suscitare la curiosità del passante. Il complice chiedeva un quarto di dollaro, o semplicemente qualche moneta o ancora 17 centesimi (richiesta insolita) oppure 37 centesimi (richiesta insolita). Sono stati poi registrati il tasso di persone che hanno accettato di dare le monete, l’ammontare dato e le eventuali richieste di giustificazione avanzate. RISULTATI: sull’ammontare non sono state rilevate differenze statistiche. Si nota che una richiesta insolita porta le persone ad accettare più favorevolmente di soddisfarla. Possiamo notare che l’atipicità della richiesta è stata codificata dai passanti dato che le domande di giustificazione sono più numerose in queste condizioni rispetto alle altre.

Chi intende aumentare le vendite dei propri prodotti deve puntare sulla ricerca dell’originalità che può portare ad influenzare positivamente il comportamento atteso delle persone. Su cosa puntare? Caratteristiche di un prodotto, messaggi della pubblicità, apparenza e frasario del venditore.

CAPITOLO 2: Influenza automatica e non consapevole

1. Le immagini subliminali Nel 1957, James Vicary americano responsabile del marketing nello stato del New Jersey proclamò di avere incrementato le vendite di coca-cola del 18% e di popcorn 5

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del 50% in un cinema, presentando agli spettatori in forma subliminale le frasi “mangiate popcorn” e “bevete coca-cola”. Tutto ciò provocò uno scandalo, ma in realtà si trattava di una bufala inventata da Vicary. Tuttavia il danno era fatto ed era nato un mito. L’idea dell’influenza delle immagini subliminali spaventa e suscita delle discussioni. Molte dicerie sono associate all’efficacia di queste immagini ma le prove sperimentali dei loro effetti sono poco conosciute. 

L’esperimento condotto da Channouf. Canac e Gosset ha permesso di capire qualcosa in più su questo effetto. Si tratta di un esperimento di analisi lessicale in cui sullo schermo appariva un quadro bianco per 800 millisecondi, intervallato da un disegno di coca-cola o orangina per la durata di 45 millisecondi oppure di una tavola. Alla fine dell’esperimento ogni partecipante si vedeva offrire una bevanda: coca-cola o orangina. Possiamo dire quindi che quando viene utilizzato come stimolo subliminale il disegno di una bottiglia, le persone tendono da accettare più facilmente una bevanda. Il desiderio di bere sembra essere attivato in modo subliminale da un’immagine legata con tale bisogno. Dunque il desiderio di bere può essere stimolato in modo subliminale.

Sembra dunque che sia necessario un legame tra lo stimolo impiegato e l’attivazione del bisogno fisiologico mirato. Si può facilmente immaginare di trasferire questo principio in un contesto di influenza in negozio o altrove, come per esempio, su un terminale di informazione situato vicino a un distributore di bevande. 

Jeorge e Jeggings hanno proiettato a molte decine di studenti delle info su un tema qualsiasi e in condizioni subliminale venivano lanciate in sovraimpressione al centro dello schermo le parole Hershey’s Chocolate. Un gruppo di controllo non veniva esposto a questa pubblicità. È stato successivamente misurato il loro consumo di cioccolato nei 10 giorni seguenti in cui alcune radio trasmettevano nomi di marche di cioccolato. Le cifre sono chiare: il tasso di acquisto è maggiore nel gruppo esposto al messaggio subliminale. Tuttavia, dopo aver analizzato le vendite per marca di cioccolato non è stata riscontrata alcune differenza.

I nostri bisogni fisiologici possono dunque essere attivati attraverso un messaggio o una illustrazione presentata in modo subliminale: in compenso, orientare le nostre scelte è impossibile. Per modificare dei comportamenti in modo durevole e nel lungo periodo, può darsi che sia necessaria una esposizione più prolungata e ciò complica le cose quando si tratta di questioni commerciali. 2. Il “priming semantico” L’idea generale alla base di questo metodo è che certe informazioni possono essere chiaramente percepite, ma il solo fatto di elaborarle costituisce una sorta di preparazione cognitiva per ulteriori attività di decisione o per comportamenti che non sembrano nemmeno in relazione a tali info. Queste info, facili da presentare, anche in diverse forme influenzano il comportamento del consumatore. Egli è totalmente 6

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inconsapevole del legame che si stabilisce tra l’info preliminare (prime) e il suo giudizio o comportamento successivo. La ricerca di Bargh, Chen e Burrows è quella che meglio illustra la tecnica del priming e i suoi effetti sui comportamenti non attesi. La ricerca era composta da un primo compito non sperimentale che consisteva nel ricostruire delle frasi le cui parole venivano presentate in disordine. Per un gruppo alcune frasi evocavano la vecchiaia. Il partecipante usciva poi dalla stanza e percorreva un corridoio passando davanti a un osservatore che aveva il compito di misurare la velocità della camminata. I risultati sono eloquenti: il gruppo di individui attivati con parole che connotano la vecchiaia ha impiegato più tempo per percorrere una data distanza, rispetto a quello di controllo.  Un’attività può interferire con un comportamento messo in atto successivamente.

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Dalle ricerche analizzate emerge che fare leva su un effetto di priming è più facile da realizzare, almeno tecnicamente, rispetto a un’attivazione subliminale. Operare un’azione di priming è possibile anche con informazioni visive, uditive o odori, spesso sono necessarie poche cose o mezzi per indurre questi effetti. Si è infatti scoperto che noi stessi possiamo ottenere un effetto di priming sulle nostre azioni e giudizi. Brendl e coll hanno fatto assaggiare a delle persone due tè che avevano un nome composto da 6 lettere. Per metà dei partecipanti si faceva in modo di presentare ogni volta il nome che iniziasse con le prime tre lettere del proprio nome; esse tendevano a preferire il tè la cui marca assomigliava al proprio nome. Il nostro nome costituirebbe una forma di priming che influenza le nostre azioni ma naturalmente non siamo consapevoli di questo possibile effetto. Ed evocare un comportamento può essere sufficiente per fare agire certe persone? Greenwald ne ha avuto la prova. In occasione della campagna elettorale presidenziale americana in cui si presentava Ronald Reagan. Negli ultimi giorni precedenti le iscrizioni nelle liste elettorali, degli sperimentatori contattavano delle persone per telefono. Nella condizione sperimentale veniva loro che cosa avevano intenzione di fare da quel momento alla chiusura delle iscrizioni (nella condizione sperimentale queste domande mancavano). Nella condizione sperimentale, 20,8% delle persone si iscrissero contro il 9,1% nella condizione di controllo. Ci sono elementi emersi nel corso di attività preliminari che vengono conservati o attivati da queste attività e che influenzano quelle successive.

CAPITOLO 3: Pubblicità e persuasione

1. La mera esposizione Tutti concordano col fatto che siamo sovraccaricati di informazioni e, in particolare, da quelle commerciali. Il principale vettore di questa trasmissione è la pubblicità. 7

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Il semplice fatto di essere espositi è sufficiente a cambiare i giudizi delle persone. Questo effetto denominato mera esposizione è stato mostrato ...