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A cura di Giada Abbiati

1._IL CONTRIBUTO DELLA PSICOLOGIA ALLO STUDIO DEL FENOMENO TURISTICO Ci si è domandato se il turismo sia un campo d’azione multidisciplinare o se necessiti di una disciplina autonoma. Il primo passo è trovare la giusta definizione di “sapere turistico” per contribuire a stabilire i limiti e il confine degli studi. Gli usi principali del concetto stesso del termine turismo sono 3: • Turismo come evento del mondo esterno = comportamento messo in atto dai turisti; • Turismo come campo d’indagine accademico = per costruire un corpo di conoscenze; • Turismo come educazione = necessità di formare operatori del settore preparati. Le discipline che studiano il fenomeno turistico ne affrontano l’analisi con lenti interpretative diverse: • Economia= vede il turismo in termini di consumo e i turisti come consumatori; • Geografia= si concentra sullo spazio con considerazioni di ordine ambientale, regionale, spaziale ed evolutivo; • Antropologia= vede il turismo come incontro (fra uomini, gruppi, società, culture diverse…); • Sociologia= si concentra sul tempo libero, sui valori, sugli atteggiamenti e i comportamenti delle collettività umane. A prima vista si capisce che nessuna di queste discipline ha gli strumenti teorici e metodologici per affrontare, studiare e comprendere la totalità e la complessità del fenomeno; si capisce inoltre che il turismo non è indagabile solo dalla psicologia, ma proprio alla psicologia spetta il compito di fornire una spiegazione più ampia e completa, diventando un punto d’incontro fra i diversi saperi.

2._NASCITA ED EVOLUZIONE DEL TURISMO UN PROBLEMA DI DEFINIZIONE Il turismo viene classificato come appartenente alla sfera del tempo libero, ossia l’attività di allontanamento volontario dalle obbligazione primarie della società e dalla ricerca di svago e di esperienze gratificanti. Esistono 2 modalità di lettura del fenomeno turistico: 1. Turismo come processo transazionale= deriva dalle teorie sociologiche del tempo libero (leisure); i turisti sono persone in cerca di relax e il turismo riguarda proprio l’insieme di queste attività. Sono definiti come fenomeni turistici quelli che hanno una dimensione non-strumentale. Il leisure è, infatti, il tempo libero come forma di meditazione spirituale oppure come termine descrittivo di attività ricreative e di consumo. 2. Turismo come struttura d’esperienza= qui il turismo viene esaminato come rapporto di alternanza con il suo contrario, pertanto può essere compreso solo se messo in relazione all’opposto, cioè la vita quotidiana. Lo sguardo del turista viene influenzato dalla società in cui vive, ecco quindi che il tempo libero si definisce in base all’opposto dettato dalla società e dal lavoro. DAL VIAGGIO AL TURISMO La parola turismo fu inventata da Stendhal per designare chi viaggiava per divertimento o per istruzione, ma non più per interesse o necessità. Nell’antica società tradizionale il viaggio era vissuto come un rischio, costituito da vari pericoli. Oggi, nella società secolare, le persone sono maggiormente protese al viaggio, che diventa espressione di libertà, evasione dalle necessità e dagli obblighi e anche un bisogno di mutamento. 1

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Il turismo nasce invece con il Grand Tour, dove i giovani aristocratici inglesi si recavano all’estero per migliorare il loro livello culturale, ma anche per divertirsi e sperimentare (lontani dai vincoli familiari) delle realtà nuove e sconosciute. Oltre al Grand Tour la nobiltà inglese ideò tutte le altre forme di turismo. Inizialmente, nella fase del turismo aristocratico, le nuove mode si diffondevano dall’alto verso il basso, attraverso i gruppi sociali ma, dagli anni ’50, la villeggiatura diventò un bene di lusso diffuso anche tra i borghesi. Il turismo divenne di massa quando i lavoratori poterono beneficiare di tempo libero e di un reddito più alto, dando così vita al turismo ricreativo di massa degli anni ’60. Anche fattori come le migliori prestazioni dei mezzi contribuirono a far nascere interesse verso nuovi luoghi e culture. Il turismo di massa ha inciso sia sul territorio che sull’immagine stessa del fenomeno: ecco che diventava importante andare in determinate località alla moda, perché voleva dire esistere in una determinata dimensione sociale. Nella società industriale il tempo di lavoro era rigido e uniforme, pertanto la domanda turistica si concentrava in determinati punti e momenti (accentuando la stagionalità). Oggi, nella società postindustriale, l’organizzazione più elastica del lavoro ha dato vita a nuove opportunità di tempo libero, trasformando il turismo in un fenomeno permanente. DAL TURISMO AI TURISMI La vacanza come un periodo di riposo dallo stress è stata sostituita da un concetto di vacanza come periodo attivo in cui conoscere e sperimentare situazioni e luoghi nuovi e interessanti. La vacanza diventa sempre più una necessità, in una combinazione d’impegno e svago. È un momento rivelatore di risorse personali e sarà ottenibile al di fuori della durata del lavoro. Ecco quindi che il turismo rappresenta la forma più evidente di distacco dal lavoro e dai rapporti e controlli sociali, dove si sviluppano relazioni libere e informali. Al primo posto subentra l’individualità e quindi il turismo è sostituito dai turismi; la predominanza passa alla domanda, in cui i cambiamenti nei flussi sono ricollegati a quelli nei modelli di vita e consumo: non è più importante confondersi nella massa. Con i turismi, la vacanza diventa sempre più un momento rivelatore di risorse personali. Le ipotesi e i bisogni che stanno alla base delle varie scelte di vacanza sono sempre più difficili da decifrare e ogni processo di scelta è determinato sempre più da condizioni soggettive complesse. Le variabili tradizionali dell’andamento del reddito e dei prezzi non sono più sufficienti, si sta infatti verificando un cambiamento nel rapporto tra domanda turistica e dinamica di reddito: l’aumento dei prezzi non è più così rilevante sulla scelta dell’effettuare l’esperienza (che si fa quasi a priori) quanto sulla propensione al consumo. DAGLI PSEUDO-EVENTI ALLA RICERCA DI AUTENTICITÀ A causa di forti stereotipi che condizionano le persone, oggi il turista non va verso le cose, ma soltanto verso le loro immagini (le semplici cose da vedere) riducendo le cose stesse ad immagini. Per questo approccio, con il turismo diventato un fenomeno di massa, la componente essenziale per il viaggio è la sight, la cosa da vedere appunto. Lo stesso destino è per gli abitanti dei luoghi, che si trasformano in copie infedeli e stereotipate di se stesse per gratificare le esigenze degli agenti turistici e dei viaggiatori. In questo modo il turismo snatura la realtà, dando un’immagine non reale , ma più vicina a ciò che i turisti si attendono; l’esempio perfetto è la voce “cose da vedere” presente sulle guide turistiche.

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Ecco quindi che il turismo costituisce un esempio di pseudo-evento, dato che il viaggio non è più un modo per ampliare la curiosità e scoprire novità: l’esperienza del viaggiatore alla ricerca dell’esotico e dello strano è diventata finta e prefabbricata. Per la teoria del sight seeing il turista non visita un paese, ma il fantasma di quel paese, ovvero quelle cose che sfuggono alla condizione del tempo, tutto ciò che può essere museo. Il turismo organizzato istituzionalizzato struttura il proprio spazio secondo circuiti precisi. Quest’esperienza si sviluppa all’interno di una sorta di bolla ambientale protettiva. L’esperienza del diverso avviene sempre mediante un filtro: il turista parte e torna indenne. I turisti non istituzionalizzati che tendono a sfuggire dal turismo organizzato sono definiti romantic gaze e rappresentano una forma di turismo che disdegna l’offerta di massa; sono i cercatori di autenticità attratti da forme alternative di turismo. La ricerca di autenticità costituisce oggi, infatti, un tema centrale nell’analisi del fenomeno turistico.

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3._SIGNIFICATO, MOTIVAZIONI E FUNZIONI DELLA VACANZA IL CONSUMO TURISTICO Il consumo è definito come un sistema integrato di valori, di stili di vita, di bisogni, di aspirazioni che costituiscono una vera e propria cultura in grado di generare una personalità caratteristica. L’elemento centrale è il concetto di utilità come elemento soggettivo (le persone agiscono in base al principio di massima utilità). Solo alla fine degli anni ’50 c’è stato un tentativo di superare e arricchire questo approccio con l’introduzione dei concetti di utilità marginale e di elasticità della domanda, sottolineando una relazione tra il consumo e l’agire sociale: inizialmente i bisogni producono le attività, poi sono le attività che fanno nascere nuovi bisogni. Con l’attenuarsi delle differenze sociali i modelli di comportamento hanno cominciato a diffondersi per imitazione. Concentrandosi sull’interdipendenza tra le scelte effettuate, si scopre che la vera soddisfazione è data dal confronto tra il proprio consumo e quello degli altri. L’effetto dimostrazione quindi, mostra come l’interazione fra le persone determini i bisogni e la diffusione dei modelli di consumo. Il comportamento imitativo trova espressione nell’alternarsi delle mode: alcuni tipi di vacanza prima esclusivi diventano successivamente alla portata di tutti. L’attenzione si sposta dalla quantità di tempo a disposizione alla qualità dei possibili modi di fruizione. Consumare diventa segno del benessere economico e tramite il consumo si mostra l’appartenenza sociale. Il comportamento dei consumatori-turisti è complesso, non lineare e non spiegabile in termini di disponibilità economica. L’agire di consumo non segue criteri utilitaristici, bensì su componenti emozionali del desiderio; l’oggetto non è più valutato per le sue funzioni tecnico-pratiche, ma come sede di funzioni e valori espressivi. I prodotti vanno quindi considerati per la loro capacità di fornire gratificazioni psicologiche; il comportamento di scelta diventa un atto comunicativo, permettendo all’individuo di mostrare agli altri la propria immagine di sé. Ecco perché il comportamento di consumo (turistico) può essere compreso solo se visto all’interno di un reticolo complesso di variabili e condizionamenti. La soddisfazione diventa quindi il criterio principale per operare la scelta della vacanza. Nasce quindi il turismo a speciali interessi, in cui le persone gratificano bisogni di avventura, recupero del passato… Il turista a interessi speciali, oltre alle gratificazioni sociopsicologiche, ricerca benefici culturali che siano espressione di 2 esigenze di base: la novità e la formazione. Tutto questo influisce sulla natura del turismo, che diventa sempre più ricerca di un viaggio realistico e autentico incentrato sugli interessi. Sulla vacanza incidono molteplici fattori (professionali, geografici, generazionali…)e il fattore economico è quello interconnesso a tutti gli altri. La diversa disponibilità economica però, influisce più sulla durata e sul periodo che sulla reale effettuazione. La vacanza non è più un evento occasionale, ma è preventivata tra le spese che ognuno deve fare, come una risposta ad esigenze frustrate: viene dunque sempre più vista come una necessità. Ogni società attribuisce un valore diverso ai beni alternativi in grado di soddisfare i vari bisogni: l’agire di consumo turistico svolge una funzione dimostrativa e ostentativa rispetto al proprio contesto sociale. Il turismo come consumo assume un ruolo attivo, come avviene per quei prodotti che sono investiti da un forte significato culturale e coinvolgono emotivamente chi li usa. Questi prodotti divengono dei veri e propri simboli, che valorizzano e comunicano l’appartenenza ad uno status. Il prodotto turistico non è rappresentato dai beni durevoli, ma dall’acquisizione di esperienza e da un particolare coinvolgimento. L’investimento economico è diretto ad un consumo immateriale e intangibile: il consumatore sceglie di modificare la propria condizione di vita attraverso l’esperienza, il soddisfacimento di alcuni bisogni.

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DALLA FESTA ALLA VACANZA Per molte persone il turismo è oggi diventato un culto, l’oggetto principale della loro vita, preparato a lungo prima della partenza e oggetto di ricordi e discorsi dopo il rientro. Le vacanze assumono un nuovo significato, donano senso, incidono sulla qualità della vita diventando l’equivalente moderno delle feste tradizionali. La festa è un’attività rituale, aggregativa e sociale e culturale gratificante. In vacanza, come in occasione della festa, il turista è portato a comportarsi in modo diverso e, a volte, al di sopra delle proprie disponibilità economiche; la persona tende a indossare maschere, a cambiare ruolo. Particolarmente importanti, tra i piaceri turistici, sono quelli che implicano la rottura di piccoli tabù in varie forme di consumo: in vacanza l’eccesso è permesso, la persona compie o approva cose che non accetterebbe nella vita di tutti i giorni. La vacanza offre la possibilità di mettere momentaneamente da parte la voce della coscienza e del dovere. Nella pratica turistica possiamo ritrovare 3 fasi: • Stadio della separazione= preparazione al viaggio e rottura con la quotidianità; • Fase della transizione= rito del viaggio vero e proprio in cui si sperimenta il cambiamento; • Fase dell’incorporazione= rientro nella quotidianità e dimostrazione di un nuovo potere acquisito. LA MOTIVAZIONE TURISTICA L’agire turistico (e quindi la motivazione turistica) possono essere letti in termini di consumo e di leisure. Chiarire le motivazioni del fenomeno è una necessità riconosciuta dalle esigenze della razionalità economica che hanno valorizzato la motivazione della domanda in vista di una segmentazione e previsione-sviluppo della relativa offerta. Non va però confusa la motivazione al viaggio con la domanda turistica: la domanda è il risultato della motivazione. La motivazione indica le forze sociopsicologiche che inducono una persona a scegliere l’esperienza turistica. La motivazione può essere definita come uno stato mentale che stimola a viaggiare. Per le teorie motivazionali gli individui tentano costantemente di raggiungere uno stato di stabilità, che viene turbato quando gli stessi individui diventano coscienti dell’esistenza di un nuovo bisogno non appagato. Tale consapevolezza conduce ad uno stato di necessità; per soddisfare un bisogno, però, dev’essere presente un obiettivo (le persone devono capire se il prodotto che acquistano sia in grado di soddisfare). Il turista, però, non è quasi mai consapevole dei veri e profondi motivi che lo spingono ad intraprendere una vacanza, ne tanto meno lo racconterebbe a qualcuno. Per indagare la dimensione psicologica del turismo non si deve astrarre il turista dalle dimensioni sociali e situazionali: l’interesse dello psicologo è quello di far emergere i significati collegati ai vari comportamenti turistici. L’attenzione va posta quindi sui modi in cui tali dimensioni, interagendo tra loro, attivano questi processi che sono costruttivi e caratterizzanti delle esperienze turistiche. Le motivazioni fisiologiche assumono nuovi significati in concomitanza con il passaggio dal turismo di massa dell’era moderna ai turismi che segnano l’epoca post-moderna. Vari studi evidenziano che oggi la vacanza è (e deve essere) rilassante, ma nel contempo attiva e dinamica: il turista non è interessato ad essere in un luogo, ma a viverlo.  FATTORI “PUSH” E “PULL” Lo studio della motivazione turistica ha individuato i fattori di: • Spinta= spiegano il modo in cui si sviluppa il desiderio di andare in vacanza e appartengono alla dimensione sociopsicologica della vita quotidiana (lo studio di questi fattori è precedente allo studio dei fattori di attrazione); 5

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Attrazione= essendo costituiti dalle attrattive della destinazione, permettono di spiegare come avviene la scelta della località turistica e delle relative attività e sono ricondotti alla dimensione culturale. La motivazione consiste in forze (bisogni costitutivi di uno stato interno) che spingono la persona a comportarsi in un modo specifico; gli obiettivi sono le ragioni esplicite addotte dall’individuo come spiegazione cosciente di quello stesso comportamento. •

I push factors determinano la voglia di viaggiare, mentre i pull factors riguardano dove la persona vuole andare e sono conseguenti a un bisogno di viaggiare sorto a priori. I 7 motivi di push sono: fuga da un ambiente quotidiano, esplorazione e valutazione di sé, relax, prestigio, regressione, aumento delle relazioni, facilitazione delle interrelazioni sociali; i 2 motivi di pull sono: novità e cultura. I push raramente vengono individuati in modo esplicito, l’attenzione di solito è rivolta alla scelta della destinazione, al valore, ai benefici e alla soddisfazione; questi fattori non sempre sono correlati. Tali motivi rappresentano l’agenda nascosta. Prendendo in considerazione l’orientamento del potenziale turista per individuare in che misura un individuo è guidato dai push e pull si distinguono 3 categorie di relazioni tra i due tipi di fattori: 1. Il potenziale turista può essere diretto principalmente dai propri bisogni (fattori push); 2. Il potenziale turista appaga i suoi bisogni solo in particolari tipi di destinazioni; 3. Il potenziale turista potrebbe essere orientato sia dai fattori push che da quelli pull. I fattori push e pull possono pertanto essere visti come 2 facce della stessa medaglia motivazionale: il fattore psicologico che lega entrambe è dato dal concetto di emozione. La principale motivazione al viaggio consisterebbe proprio nella ricerca di un’esistenza più autentica, anche se per un breve periodo di tempo. Negli anni ’90 sono state identificate 5 ragioni per il viaggio sostanzialmente simili alle classificazioni dei teorici in chiave funzionale. Si parla di: 1. Funzione di conoscenza; 2. Funzioni utilitaristiche di minimizzazione del danno 3. Funzioni utilitaristiche di massimizzazione della ricompensa; 4. Funzioni di espressione di valori inerenti alla propria autostima; 5. Funzioni dello sviluppo dell’identità di sé. Le motivazioni sociopsicologiche degli individui hanno un peso rilevante nel determinare l’immagine di una destinazione. LA VACANZA COME FUGA E REGRESSIONE La vacanza consente di vivere un’esperienza e la qualità di tale esperienza è funzione del diverso modo di interpretare sia la dimensione temporale che quella spaziale. Il tempo della vacanza è l’area libera che permette temporanee escursioni dal dominio di una realtà suprema, quella del “budget tempo” sempre misurato. Il turismo allora è evasione, fuga dal reale e regressione. In vacanza il turista viene immerso in una dimensione di forte enfatizzazione dei legami umani ed crea un legame intenso e indifferenziato con il proprio gruppo sociale. Se il tempo libero implica l’evasione, allora il turismo rappresenta una reale fuga fisica in località dove la persona può disporre del proprio tempo libero.  IL MODELLO DI ISO-AHOLA In questo modello teorico l’elemento di evasione è completato da una componente di ricerca. Le forze di spinta derivano dal desiderio di sfuggire all’ambiente personale e/o a quello interpersonale;

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altre forze sono invece il risultato di un desiderio di compensazioni intrinseche sia personali che interpersonali che si manifestano nel viaggio. L’esperienza turistica fornisce, quindi, la possibilità di evitare qualcosa e, al tempo stesso, di cercare qualcos’altro. Sono quindi identificate 2 principali categorie di push e pull factors: personali e interpersonali. Le persone sono motivate a cercare le attività del leisure sia per staccare (per dimenticare i problemi personali e interpersonali) sia per ottenere ricompense personali e/o interpersonali. • Ricompense personali consistono in autodeterminazione, senso di competenza o padronanza, cambiamento, apprendimento ed esplorazione; • Ricompense interpersonali provengono dall’interazione sociale.  LA TEORIA PSICOGRAFICA Secondo questa teoria la popolazione turistica si può distribuire statisticamente lungo una curva gaussiana a seconda delle aree di destinazione. I principali...