Qu\'est-ce qu\'une stratégie de communication ? PDF

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Différence stratégie de communication et plan de communication et construction d'une stratégie de communication...

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Stratégie et plan de communication Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?    

L’analyse – définir l’objectif Définir le positionnement et le message Définir les cibles et moyens Mesurer l’efficacité

Communiquer = « Mettre en commun des informations, attitudes, idées, concept (analyse) en faisant intervenir une source, un message, un destinataire et un support… » Quelle est la différence entre stratégie de communication et plan de communication ? La stratégie de communication est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Le plan de communication est un programme qui indique la marche à suivre pour produire et diffuser les messages nécessaires à la conduite d’une action. Pour simplifier, le plan de communication est la traduction pratique et/ ou matériel de la stratégie de communication (analyse). On définit : PSA a trois axes de développement : -

Vendre plus de véhicules en Europe ; Améliorer l’image de la marque (qualité) ; Faire connaître sa démarche qualité à ses salariés.

On va mettre un plan de communication en place pour chacun de ces objectifs. La communication est un instrument d’aide à l’organisation pour l’aider à atteindre son ambition. Elle est relais illustré (vulgarisé) de la stratégie. Elle vise à influencer la dynamique des opinions externes et internes dans un sens favorable aux projets de l’organisation (mise en valeur et pilotage de l’image). Elle doit gérer et cadrer l’ensemble des signes visuels, sonores, comportementaux,… émis par l’organisation. Elle doit favoriser son émergence dans un environnement concurrentiel. Objectifs du cours :    

Donner les bases d’une stratégie de communication ; Connaître les étapes d’une stratégie de communication ; Identifier les acteurs concernés; Connaître les différentes actions possibles.

La communication est un accompagnement au changement. Aujourd’hui les entreprises suivent une logique d’opinion et on doit demander à ces experts d’étudier cette opinion et d’arriver à définir un plan pour faire vivre la stratégie de l’entreprise. Il y a donc une montée en puissance de la communication. Elle est un levier d’implication indispensable et légitime donc sa place croissante dans l’organisation des entreprises. En effet, les logiques d’opinion évoluent :   

Les organisations sont confrontées aux opinions sensibles, fluctuantes, des publics externes comme internes. Nos comportements évoluent, chacun est citoyen, usager, salarié, consommateur,… L’actualité est vécue en direct, les médias sont réactifs, les usagers sont encore plus vifs !

Préambule indispensable avant de démarrer : L’analyse – comment la communication est articulée avec la stratégie de l’entreprise ? Quels sont les objectifs, les cibles, les moyens et les messages ?

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Stratégie et plan de communication Comment évaluer l’efficacité des actions mises en œuvre ? Comment planifier idéalement nos actions ?

1 – Stratégie et positionnement de la communication Comment est perçu mon produit, mon service ?

A – Intégrer la communication dans le projet d’entreprise 

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Analyser l’entreprise au regard de son environnement (économique et financier), de l’évolution du marché, du travail des concurrents… ainsi que les atouts, faiblesses et contraintes de l’entreprise. C’est une étape longue et parfois fastidieuse mais on ne peut pas s’en passer. Elle est fondamentale. PAS DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE SANS PLAN DE COMMUNICATION.

Il convient de donner des réponses aux questions suivantes :

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Que convient-il de faire comme communication ?

Menaces et opportunités de l’environnement ?

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Que peut-on faire ?

Forces et faiblesses de l’entreprise ?

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Que veut-on faire ?

Valeurs et aspirations des dirigeants ?



Qu’allons-nous faire ?

Stratégie et plan d’action ? En répondant à ces questions vous aurez déterminé : -

Les cibles auxquelles vous allez vous adresser ; Le message que l’on va transmettre ; Les objectifs de la communication et de l’organisation (temporelle et humaine) ; Les supports et canaux adaptés ; Le plan de communication adapté ; Le budget nécessaire ; La façon de mesurer la réussite de la communication.

FAIRE ADHERER   

Pour faire des salariés de l’entreprise les premiers ambassadeurs il faut les faire adhérer au projet en les faisant participer à la définition de la stratégie à adopter. Intégrer la communication dans tout projet d’entreprise, évaluer la compréhension interne des projets pour mieux les faire accepter des publics externes, affirmer le rôle clarifiant de la communication. La stratégie de l’entreprise comprend la communication.

Exemple : Danone La Danone way est un plan d’actions lancé et validé en comité de direction. Une démarche de progrès continue. Chaque action est accompagnée par la communication.

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Stratégie et plan de communication La recherche de sens est au cœur de la communication d’entreprise, sa traduction dans le plan stratégique fait de celui-ci un élément clé de la démarche de communication. La communication est un paramètre économique et financier, un investissement, un capital de l’entreprise et son exclusion du plan stratégique de l’entreprise affaiblit sa pertinence.

FAIRE CONNAITRE 

Clarifier votre rôle d’expert pour valoriser votre action au sein de l’entreprise.

B – Différencier pour se personnaliser face aux concurrents et susciter l’intérêt pour la marque Le digital a modifié notre façon de faire de la communication. Le public n’est plus une cible finale mais un partenaire-relais de la diffusion des messages. En plus des médias traditionnels, il faut créer des conditions pour que les internautes aient envie de relayer le contenu des messages à leur communauté… Pour ce faire, il faut susciter l’émotion, fournir de la matière, créer les ressorts de la viralité. Exemple : Carambar 2013 Plan de communication Les données de départ

1 – Le plan de communication annuel au service de la stratégie du Grand Besançon. Il repose sur les éléments suivants : -

Les actions de communication pérennes des services, institutionnels et événementiels liées au fonctionnement de tout établissement ; Les orientations financières nationales pour les collectivités (baisse des dotations, loi NotRe…) ; Le projet de territoire du Grand Besançon ; Les contrats de plan Etat-Région et Région-EPCI ; La communication interne ; L’enquête internet réalisée auprès des cadres de la collectivité sur leur vision de l’action de l’Agglomération.

2 – Les conditions de la réussite -

Un plan de communication connu et partagé ; Des parties prenantes (agents, partenaires extérieurs) embarquées dans la valorisation de nos actions ; Des informations et actualités partagées et connues à tous niveaux ; Une offre de service utilisée de manière optimale par le plus grand nombre.

3 – Le plan de communication n’est pas figé et il comporte 2 parties : -

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La communication INTERNE : pour porter le sens, expliquer les actions et accompagner l’action – (livrer les faits, susciter les échanges pour favoriser l’appropriation, favoriser l’acceptation et impulser le soutien à l’action en dynamisant les contributions… Exemple : outdoor CAGB) ; La communication EXTERNE : pour renforcer la visibilité de nos actions, de nos résultats, valoriser le territoire auprès d’une cible endogène et exogène au territoire. (Renforcement communication institutionnelle et marketing territorial).

4 – Au plan annuel classique se sont ajoutés 2 enjeux :

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Stratégie et plan de communication

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Poursuivre le développement d’une stratégie digitale ambitieuse autour d’un nouveau site web ; Réussir à densifier la communication institutionnelle auprès des élus notamment ; Entreprendre une démarche de marketing territoriale pour valoriser le territoire.

Comment faire ? -

Bien appréhender le système d’organisation ; Etre capable de faire face aux changements et temps d’adaptation court ; Faire face à un environnement instable et aux nombreux risques ; Capacité à mobiliser rapidement les personnels.

Accompagner un changement permanent aux multiples visages       

Loi NotRe Restructuration des services, des marchés Evolution des métiers Evolution des modes de consultation de l’information Evolution des technologies Mondialisation …

MARQUE =    

Communication interne : communication managériale, communication sociale, info interne, écoute, événements internes, management des réseaux de communication, professionnalisation des acteurs de la communication. Communication financière : publication financières, statistiques, publicité financières, relations avec les leaders d’opinions, (analystes financiers, journalistes spé), relations avec les actionnaires. Communication institutionnelle : relations publiques, relation presse, lobbying, pub institutionnelle, création d’événements, mécénat sponsoring, communication vers les fournisseurs, communication pour le recrutement. Communication commerciale : salons et événements, communication avec les réseaux commerciaux, communication produits, promotion, marketing.

Tendances actuelles    

Un contrôle plus rigoureux des budgets ; Recentrage sur les domaines stratégique pour l’entreprise : lobbying, relation presse, stratégie de communication ; Reconfiguration organisationnelle : le digital se rapproche de la relation presse et la communication interne et externe se rejoignent de plus en plus ; Recours croissant à l’évaluation.

En pratique on s’aperçoit que :        

La communication digitale devient centrale ; La communication est plus sobre ; Les thèmes évoluent (développement durable, santé, responsabilité sociale…) ; Contestation régulière des pratiques de l’entreprise invite à se repositionner régulièrement ; Une communication de crise de plus en plus présente (émission d’Elise Lucet Cash Investigation) ; Storytelling à la mode (on revient aux racines de l’entreprise pour légitimer son savoir-faire) (KFC – Colonel Sanders) ; Emergence et généralisation de nouveaux outils numériques (appli, big data, affichage Decaux avec reconnaissance des applis du portable…) ; La communication est plus rapide et plus directe. On s’affranchit des distances (Oprah Winfrey – Friteuse Moulinex – ou Arnaud Montebourg en marinière).

La communication doit gérer et cadrer l’ensemble des communications : on contrôle le message = inverse de l’info.

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Stratégie et plan de communication Planifier la communication : la communication c’est une expertise. Tout un travail à faire en amont. La communication c’est aussi un accompagnement au changement : pour les citoyens (la sécurité routière, la contraception, la vaccination… nécessite une communication pour favoriser changement d’attitude. Elle accompagne les entreprises qui suivent une logique d’opinion. Il y a une montée en puissance de la communication : sa place dans l’organisation de l’entreprise. On ne peut plus se passer de la communication. 2000 à 5000 messages de communication par jour sans forcément nous en rendre compte : la pub qu’on a vu sur Facebook, notre marque de Tee-shirt, un coup de téléphone à ses parents,… C’est 20 fois plus qu’il y a 10 ans. Il y a donc une logique d’opinion. Opinion publique : aujourd’hui les citoyens ont pris la parole avec les réseaux sociaux. Les organisations sont confrontées aux opinions et aux commentaires. Nos comportements évoluent : les transports en commun, on est consommateur et « consom-acteur », on fait attention à ce qu’on achète, à la marque à qui on achète. C’est un phénomène qui n’existait pas il y a 10 ans. L’actualité est vécue en direct : média actif, informations rapides. Il ne faut pas oublier « l’information au kilomètre » : plus l’événement est près de nous, plus ça nous intéresse. Il y a tout un panel de métiers dans le domaine de la communication, des métiers s’inventent et se créent au fil du temps.

Les 12 étapes du plan de comm : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

L’analyse : recherches Objectif de l’organisation pour laquelle on travaille Objectif de la communication La délimitation des publics cibles Définir le contenu des messages Mettre en œuvre sa stratégie globale Mettre en œuvre la tactique Fixer le calendrier, les échéances pour chaque ressource Regarder les ressources dont on dispose : les métiers de la communication : vidéaste, journaliste, graphiste, chargé évènementiel, et une personne au sommet qui met en musique ce monde 10. Le pilotage du déroulement de communication, suivre le plan de communication. 11. L’évaluation de ce qu’on a réalisé (le nombre de visites sur les réseaux…) 12. Le contrôle de rétroaction : ce qu’on a validé cette année, est-ce que c’est conforme à nos erreurs précédentes. Comparer les bilans de l’année précédente et de l’année concernée. Quand une entreprise ne va pas bien, le premier service sanctionné niveau budget c’est la communication. Recentrage pour domaine des entreprises : Les E font de plus en plus de lobbying pour les pesticides, pour l’alcool, pour les médicaments… C’est un recentrage et on a aussi un recentrage sur la relation de presse qui est de plus en plus déterminante. Enfin, montée en puissance du digital. Aujourd’hui, la communication représente 30 milliard d’euros en France et 6,5 % sont dépensés pour les réseaux sociaux alors qu’avant cela représentait 2% ! Le digital se rapproche de plus en plus des relations de presse. Aujourd’hui, dès qu’il y a une conférence de presse, le community manager écrit ce qu’il a été dit et prévient de l’évènement. On a un resserrement logique et mit de côté : communication interne et communication externe pour que le message soit commun car les publics cibles : le salarié peut être également consommateur. Salarié, consommateur et actionnaire de la même boîte.

Recours à l’évaluation qui devient systématique. Justifier les chiffres, les résultats obtenus.

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Stratégie et plan de communication

Analyse En stratégie de communication, il y a un préalable indispensable : l’analyse. C’est une partie fastidieuse parfois pénible mais nécessaire pour réussir à atteindre les objectifs. Il faut d’abord analyser l’entreprise en regardant son environnement : économique et financier. On analyse l’internationalisation de l’entreprise, les avantages et inconvénients de l’entreprise, l’évolution des marchés, le travail des concurrents et enfin les atouts, faiblesses et contraintes de notre entreprise. Concurrence : les Entreprises se fight entre elles. Les trolls et ça se sent !!!! Cette partie d’analyse, ex de l’automobile : voiture allemande : qualité, cher, et quand on analyse les performances, la plupart sont – fiables que les françaises. Imaginaire qui s’est ancrée avec les années… Cette analyse qui est fondamentale nous permet de déterminer notre plan de comm, stratégique. Jouer sur la stratégique économique. Leclerc veut vendre du gaz, des médicaments, … et paye moins cher les salariés mais les consommateurs aiment car pour eux ça fait moins cher.

Stratégie en évolution !!!!! 1) 2) 3) 4) 5)

ANALYSE ENVIRONNEMENT ENTREPRISE CONCURRENCE PLAN : cibles, moyens..

Mener une analyse : 

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Que convient-il de faire comme communication : si on travaille la comm de PSA, cible sera les hommes de +30 ans avec haut pouvoir d’achat. Si pour Orangina, on se positionne sur les 15/25 ans et donc strat digital, réseaux sociaux plus offensif. Quelles sont les menaces et les opportunités dans lequel on évolue : si on montre du gaz, on sait que c’est pas écolo… on est ds un environnement compliqué si on veut en vendre. Menace : avoir des concurrents qui cassent les prix Que peut-on faire ? quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise ? Qu’est-ce que les dirigeants veulent montrer ? Les valeurs ? miser sur la qualité, sur le côté fun… ? Nespresso : cas intéressant. Idée de comm : comment transformer un produit usuel en un produit haut de gamme. C’était l’idée. 1966. C’était un gros agroalimentaire (Chokapic, Vittel,… Nespresso). Nespresso a investi le marché du café en dosette. Idée : machine qui produit un espresso à partir d’une capsule pour une tasse de – de 50 cl. En 2007 : 92% des ménages français achetaient du café. Le ménage dépende 48€/an pour le café (ça c’est l’analyse de l’évolution). Aujourd’hui, 1 milliard d’e, dont 500 millions pour Nespresso. On réussir à faire changer les habitudes de consommation. Pas évolution de manière linéaire. EN 1986 : échec total pour la vente de la première machine. 1988 : décide de changer de strat et encore échec. 2000 : dernière tentative : soit on arrête la machine et ses dosettes soit autre stratégie ! Les gens voulaient du haut de gamme donc ils lancent le club Nespresso et rapidement, le club compte 450 000 ventes dans le monde en 2003. EN 2010, 10 Millions de personne. Utilisation des stars : George Clooney par exemple. Ensuite pour montrer que c’était haut de gamme, on ne peut acheter les dosettes que sur internet ou dans les boutiques de grandes villes. Ils ont analysé ts les concurrents (carte noir, café grand-mère…) et sont rendu compte qu’il manquait le haut de gamme. Cible : particulier, les 30/40 ans. 6

Stratégie et plan de communication Mais la strat de l’achat n’est pas la même : la machine se vend partout contrairement aux dosettes. Tout le monde doit pouvoir l’acheter. Nespresso se diffère des cafés de bars : c’est un café élitiste. La stratégie marketing « one to one » : mieux cerner les attentes du client. (distribution exclusive, circuit fermé). Statégie d’auto-distribution : propre circuit // avoir les dosettes que sur sites ou grandes villes magasins. Le café est devenu un produit de luxe.

Schéma de com et les 5W    

A donne une info à B qui fait un feed back ce qui permet à A de modifier son message. Le comm anticipe donc le feed back de B en posant les ? essentielles auxquelles il pourrait répondre : 5W Qui, dit quoi, à qui, par quel canal, avec quel effet et quels moyens. On y ajoute quand, où, pourquoi, combien, et pour quelle durée. La comm est alors une transmission d’info contrôlée.

Dans CP-elle entre dan l’introduction pour permettre aux journalistes d’aller à l’essentiel. Comm en entonnoir : dès les premières lignes, répondre aux 5W, répondre à l’essentiel vite. Une fois ça, un plan de comm se dégage. Les premiers fondements d’un plan de communication (comm) Qui ? Doit s’exprimer dans Le dirigeant, le chargé de l’entreprise comm Dit quoi ? Quel doit être le contenu du Technique, rationnel message (tonalité, registre…) ? A qui ? Quelles sont les cibles ? Elus locaux, grand public… Comment ? Par quel canal ? Pub, relation presse, réseaux sociaux Avec quels effets ? Conséquences de cette Amélioration de 5 points communication ? d’image Où ? Lieux géographiques de cette Région, France, monde comm ? Quand ? A quel moment faut-il Automne, Noël, Ex : glaces en communiquer ? printemps, été été,Amazon (selon le produit à Noël, vente ou la marque ?) privée à la rentrée Dans quel but ? Quel est l’objectif ? Renforcer une image, vendre un produit…

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Stratégie et plan de communication

Pour réaliser ce diagnostic il faut croiser les ressentis interne et externe dur l’entreprise : 7 critères sont en général analysés en interne et externe      

La performance de l’entreprise Les produits et services proposés L’innovation de l’entreprise Le social et les ressources humaines La gouvernance de l’entreprise La citoyenneté de l’entreprise

Les thèmes de l’audits La SNCF a classé ses éléments en 5 rubriques avec une comm...