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Warning: TT: undefined function: 22 Warning: TT: undefined function: 22 Warning: TT: undefined function: 22TEMA 1. INTRODUCCIÓNKotler y Keller, “el marketing es cada vez más indispensable para el éxito empresarial”La dirección comercial, encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial ...

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Dirección de Marketing

Ana GR

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Kotler y Keller, “el marketing es cada vez más indispensable para el éxito empresarial” La dirección comercial, encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa es la DIRECCIÓN DE MARKETING, si el mercado se contempla como centro de decisiones.

Kotler y Keller definen Dirección de Marketing como “el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente”

Las tareas básicas de la dirección de marketing se resumen en: 

Análisis: Analizar las necesidades del mercado, tanto de los consumidores como de la competencia, y de la propia empresa.



Planificación: Planificar los objetivos que la empresa desea alcanzar y las acciones, tanto tácticas como operativas como estratégicas, necesarias para lograrlas. Combinar las variables comerciales (producto, precio, distribución y comunicación).



Organización y Ejecución: Organizar los medios humanos y los materiales para ejecutar las acciones previstas.



Control: Controlar el desarrollo del programa comercial diseñado por la empresa a través del sistema de evaluación.

Kotler y Keller resaltan catorce cambios fundamentales que se están desarrollando en las empresas en el siglo XXI: 1. Marketing como responsabilidad de toda la empresa. 2. Organización de productos a organización por segmentos de consumidores. 3. De la fabricación propia de bienes y servicios a la compra a terceros. 4. “colaborar” con menos proveedores. 5. descubrir nuevas fortalezas. 6. Primar a los activos intangibles. 7. De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de resultados y de comunicación integrada. (Venta personal)

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8. De atraer a los clientes al punto de venta a ofrecer los productos por internet. 9. Intentar ser la mejor empresa que atiende a un mercado bien definido, y no a cualquiera. 10. De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes. 11. Intentar conseguir mayor cuota de cliente, que no mayor cuota de mercado. 12. Ser global 13. De concentrarse en bienes financieros (ventas) a concentrarse en los resultados de marketing (nivel de satisfacción de los clientes). 14. Concentrarse en los intereses de todos los partícipes sociales.

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TEMA 2. DECISIONES SOBRE PRODUCTO Y GESTIÓN DE MARCA.

1. EL PRODUCTO como variable comercial. Un variable principalmente estratégica (decisiones a Largo Plazo) cuya configuración determinara el resto de las políticas comerciales (precio, distribución y comunicación).

1.1. ENFOQUES. 

Enfoque producción: Centrado en el producto, suma de características o atributos físicos “lo que se obtiene en un proceso de fabricación”

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Enfoque Marketing: Resolver problemas o cubrir necesidades insatisfechas. Es la oferta con que una empresa satisface una necesidad.

Centrado en si mismo

Centrado en las necesidades del consumidor

Lo que los responsables de la empresa piensan producir no es lo más importante para el éxito de la empresa. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que compra, es su propia concepción de valor que atribuye al producto. Kotler: “los productos como variables del marketing incluyen bienes físico, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas”.

1.2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO

FUNCIÓN BÁSICA: Necesidad básica que el producto satisface.

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CARACTERÍSTICAS TANGIBLES: Técnicas: Composición química o física. Funcionales: La forma de presentación del producto. (Envase…) Estética: Aspecto externo del consumidor (color…)

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SERVICIOS CONVEXOS: servicios adicionales y que suponen un valor añadido. (Instalación, formación del cliente, asesoría técnica, mantenimiento y reparaciones).

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ELEMENTOS INTANGIBLES O PSICOLÓGICOS: Sensaciones que los consumidores llegan a apreciar en algunos productos, los enriquece, facilita su diferenciación del resto de productos (valor de marca).

1.3. DEFINICIONES Definición de Kotler: “Un producto es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad” Jerarquía del valor para el cliente:     

Nivel 1. Beneficio básico que realmente compra el cliente. Nivel 2. Producto básico, el beneficio básico se transforma en producto genérico. Nivel 3. Producto esperado, conjunto de atributos y condiciones que el cliente espera encontrar. Nivel 4. Producto mejorado, supera las expectativas de los consumidores. Nivel 5. Producto potencial, incluye novedades que se podrían incorporar al producto en el futuro.

En el ámbito de los servicios, estos se definen como actividades, beneficios o satisfacciones que ofrecen para su venta, que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Características de los servicios:   



Intangibilidad. Experimentados a través de los sentidos, no puede tocarse, ver, oler… antes de comprarlo. Inseparabilidad: Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Variabilidad. La aplicación del servicio depende del proveedor. Ejemplo, mismos resultados, establecer protocolos como debe actuar el personal, vestir… Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar.

Para terminar, no podemos fijar precios, distribuidores o hacer planes de comunicación sin haber definido el producto. Por lo que la empresa tiene que buscar un buen producto que estimule la demanda, sino esta condenada al fracaso.

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2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO. Las empresas tratan constantemente de diferenciar su oferta de la de sus competidores. DIFERENCIACIÓN: esto beneficia a la empresa y al consumidor.

EMPRESA → captar y conservar clientes. CONSUMIDORES → localizar el producto.

2.1. DISEÑO, ESTILO Y COLOR. DISEÑO. Funcionalidad + Belleza. Elemento clave para comercializar el producto, el consumidor además de satisfacer sus necesidades busca un objeto que pueda utilizar cómodamente para el desarrollo de sus funciones y que presente cierta estética.

Diseño industrial, implica un proceso en el que se unen las necesidades que el producto a diseñar pretende cubrir, los avances técnicos y científicos, y la cultura estética de la sociedad en cada momento. NECESIDAD + TÉCNICA + CULTURA = DISEÑO INDUSTRIAL

ESTILO. Apariencia del producto. Una aportación del diseño al mundo del marketing es el proceso conocido como styling, que estudia cómo hacer el producto más atractivo al mercado. (Transformación estética, no técnica)  

Aparenta algo que no es, defrauda al cliente, mala imagen para la empresa. Cambiar el envase, es renovarse y recordar a su cliente que está ahí, ejemplo: los envases de coca cola.

COLOR. Principal función es llamar la atención, los colores tienen un cierto simbolismo e incluso transmiten emociones. Pueden influir en el proceso de decisión.

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BENEFICIOS DEL DISEÑO, ESTILO Y COLOR.    

Diferenciar los productos frente a la competencia. Captar la atención. Simplificar la producción reduciendo costes. No cambiar la maquinaria a CP, según el diseño del envase por ejemplo. Transmitir información a través de su forma.

2.2. CALIDAD Se puede definir como la capacidad del mismo para conseguir resultados acordes con su función. Incluyen aspectos como: la durabilidad, la confianza, la precisión, la facilidad de uso y de reparación y otros atributos valorados. Criterios para nivel de valoración: 

Criterios técnicos (Calidad “objetiva”): Cuando un atributo del producto puede ser medido objetivamente. Ejemplo: Comparar coches.

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Criterios comerciales (Calidad “percibida”): se dice que es de mejor calidad cuando es percibido por el consumidor como superior a otro. Comparación subjetiva.

Los dos criterios influirán en el precio del producto.

Distintos tipos de calidad: Desde la perspectiva de la EMPRESA:   

Calidad diseñada o concebida: objetivos reales de fabricación, lo que la empresa impone. Calidad comunicada o prometida: la que la empresa quiere proyectar al mercado mediante la comunicación. Calidad prestada: es la que realmente se produce.

Desde el punto de vista de la satisfacción del CLIENTE:    

Calidad esperada: la que el cliente supone que va a recibir. Calidad percibida: El cliente nota, distingue y valora. Calidad comparada: contraste entre la percibida y la esperada. Calidad latente: Cuando se logra transmitir una satisfacción superior a la esperada. CP>CE

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DISEÑO → Atrae al cliente. CALIDAD → Convence y retiene.

CLIENTE FIEL

2.3. GARANTÍA. Podemos definir como el compromiso del fabricante de que su producto funcionara de acuerdo con los objetivos propuestos. Por lo general, las garantías se ofrecen en productos complejos o de precio elevado, adquiridos con poca frecuencia. Funciones principales: Seguridad, protección frente a defectos de fabricación, como una “arma” de comunicación (solo si se ofrecen más de dos años de garantía). 2.4. ENVASE. Recipiente, caja o envoltura que acompaña al producto en su presentación y venta. El envase admite tres dimensiones o niveles: 1. Envase primario: es el que contiene el producto. Ejemplo, bote cristal de una colonia. 2. Envase secundario: protege al producto, se desecha cuando va a ser usado. La caja de la colonia. 3. Envase terciario: envase de transporte o embalaje. CINCO FUNCIONES BÁSICAS: IMPORTANTE   



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Protección: permite que el producto llegue en buen estado al consumidor final. Ejemplo: lata Preservación: la conservación del producto una vez adquirido. (más importancia en alimentación) Ejemplo: leche Presentación: (El vendedor silencioso) llamar la atención del consumidor, el envase puede ser la clave para una campaña publicitaria, el envase puede llegar a adquirir más importancia que el propio producto. Fácil uso: facilitar el uso del producto al consumidor final en condiciones seguras, facilitar su apertura y cierre, su almacenamiento y su desecho. Ejemplo: latas de conservas, envases microondas. Economía: el envase debe ser capaz de cumplir todas las funciones anteriores, pero siempre bajo ciertas limitaciones de costes.

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2.5. ETIQUETA. “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiada, marcada, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” La etiqueta es información en forma de texto y/o graficas que va adherida al envase o al mismo producto. Funciones: -

Identificar el producto o marca. Indicador de la calidad. Describen el producto. Contribuyen a la comunicación del producto a través de diseños atractivos. Informar sobre las características y ventajas del producto, debe cumplir ciertas normas obligatorias. Facilita el trabajo de venta y gestión de almacén a los distribuidores.

2.6. SERVICIOS/BIENES ANEXOS, Estos incrementan el valor real del producto, las empresas lo utilizan para incrementar y/o conservar su ventaja competitiva. Un buen servicio al cliente tiene mucha importancia, ya que resulta menos caro mantener a los clientes actuales que atraer nuevos clientes o recuperar los perdidos. 2.7. MARCA. Es el elemento distintivo más importante del producto, y su principal identificación formal, no solo ha efectos comerciales sino también a efectos legales. Dos definiciones de marca: 

Asociación Americana de Marketing: “Un nombre, término símbolo o diseño, que trata de IDENTIFICAR los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y DIFERENCIARLO de los competidores”

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La ley de Marcas: “se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”

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Se compone de dos partes: -

Parte fonética: la parte que se puede leer Parte simbólica: es el diseño, símbolo o grafismo.

La parte simbólica refuerza la fonética aunque a veces cobra tanta fuerza que solo basta con representarla para recordar el nombre. Los distintos elementos pueden ser objeto de protección legal y evitar así que sean usados por otras empresas. En España es necesario registrar las marcas en el Registro de Patentes y Marcas. El registro de la marca otorga a su propietario:   

Derecho de propiedad: utilización y explotación exclusiva. Derecho de prioridad: derecho de explotación al primero que inscribe la marca. Derecho de territorialidad: el derecho de explotación tiene valor en el país (o zona geográfica) donde se ha hecho la inscripción.

Las marcas desempeñan funciones muy valiosas, identificar y diferenciar productos de una empresa de los de la competencia: 

Función Objetiva: la marca asigna un nombre al producto, lo PERSONALIZA y lo identifica, diferenciándolo de productos similares o iguales de la competencia.

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Función Subjetiva: la marca provoca en el consumidor sensaciones de garantía y calidad.  GARANTÍA: reúne una serie de características avaladas por esa marca.  CALIDAD: porque si ya comprobó la calidad en una primera compra, entiende que la calidad perdurará en el tiempo.

3. GESTIÓN DE MARCA. 3.1. MARCA VS NO MARCA No marcar los productos VENTAJAS ahorro en tiempo, esfuerzo y dinero. Los productos que llegan al consumidor final sin marca, son los productos “genéricos” suelen comercializarse con envases sencillos y a un precio económico.

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Marcar los productos. VENTAJAS PARA EL VENDEDOR: Diferenciación, uso exclusivo, segmentación del mercado, favorece la lealtad de marca, favorece la recepción de pedidos y facilita la resolución de las quejas y reclamaciones de los clientes. El éxito de una marca:    

Mayor margen de fijación de precios. Mayor poder en la negociación con los miembros del canal de distribución. Mayor aceptación de los nuevos productos. Influencia indirecta y favorable de las ventas de otros productos de la misma empresa y buena influencia sobre la imagen corporativa.

VENTAJAS PARA EL COMPRADOR: Ofrece seguridad sobre la calidad del producto, garantiza las características del producto, incentiva la prueba de nuevos productos y facilita la identificación de los productos y agiliza el proceso de compra.

3.2. ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA. Elemento clave en la identificación y diferenciación del producto. El nombre elegido debería tener el mayor número de las siguientes características:    

Fácil de leer, pronunciar y recordar. Ejemplo: Bic, Panrico, Danone… Evocador del producto: traer a la memoria las características o ventajas del producto. Ejemplo: Prenatal, Duracell, Panrico… Objeto de registro: protección frente la competencia desleal. Aplicable a los mercados extranjeros: “si dobles significados” ejemplo: Ron “flor de caña” en Chile significa “tremenda resaca”

¿Éxito? Denominar al producto genérico. Ejemplos:

DODOT → pañales CHUPA CHUPS → caramelo con palo KLEENEX → pañuelos

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3.3. TIPOLOGÍA DE LAS MARCAS. Puede ser marca del fabricante o marca del distribuidor (en caso de que el distribuidor le compre al fabricante sin marca, ejemplo hacendado) Si decide MARCAR LOS PRODUCTOS, tres opciones: 1. Marca propia: el nombre de marca coincide con el nombre corporativo de la empresa, esta recibe el nombre de marca corporativa. 2. Licencia de marca o marca autorizada: la marca que utiliza la empresa para su producto NO es de su propiedad, aunque posee el derecho de la misma. Licencia corporativa. 3. Alianza de la misma (Co-branding): marcas conocidas o bien un nombre de marca nuevo distinto, avalado por dos marcas de reconocido prestigio. Ejemplo: Chispazo – Coca cola y Martini.

¡IMP! El concepto de marca del distribuidor recoge todas las marcas creadas, supervisadas y vendidas exclusivamente por el distribuidor con el objetivo, entre otros, de contribuir a reforzar y a diferenciar la imagen de su establecimiento del resto de establecimientos competidores. Ventajas:  La obtención de una mayor rentabilidad.  La mayor fidelización de la clientela.  Mayor poder del mercado mediante el control de la oferta (precios, publicidad, espacio lineal…) Para que el distribuidor pueda comercializar su producto bajo su propia marca (ej. Hacendado) es necesario que el fabricante esté dispuesto a vendérsela sin marca. Al fabricante le puede interesar, por los siguientes motivos: - Capacidad productiva ociosa. - Afianzar la cooperación de los distribuidores - Si no lo hace él, lo hará el competidor - Es una forma de controlar la marca del distribución - Rentabilidad de los productos es satisfactoria (bajan los CF para el fabricante) - Único medio de sobrevivir - Puede dar prestigio al Fabricante si el distribuidor es percibido como “exigente” con la calidad de los productos que ofrece.

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3.3.1. MARCAS COLECTIVAS Y DE GARANTIA → VARIAS EMPRESAS.

Marca colectiva: se entiende todo signo susceptible de representación gráfica, que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de los miembros de una asociación. Marca de garantía: utilizan varias empresas bajo el control y autorización de su titular, que certifica que los productos o servicios a las que se aplica cumplen unos requisitos comunes (calidad, origen, componentes…)

En el 1992, la Unión Europea estableció unos sistemas generales. 

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Denominación de Origen Protegida (DOP): nombre de una región, un lugar determinado, cuya calidad o características sean esencial atribuibles a un entorno geográfico determinado. Indicación Geográfica Protegida (IGP): un producto originario de esa zona (al menos producción, transformación o elaboración). Especialidad Tradicional Garantizada (ETG): composición tradicional de un producto o un modo de producción.

La existencia de estos sistemas europeos pretende: Estimular la producción agrícola, Proteger a productos de imitación (que se aprovechen del nombre de origen) y ayudar al consumidor (información).

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3.4. ESTRATEGIAS DE MARCA. ¡IMPORTANTE!

EXTENSIONES DE LÍNEA. Nuevos productos de una categoría ya existente, nuevas versiones nuevas variaciones, bajo el mismo nombre de marca. Ejemplo: Danone (natural, frutas, de cristal…) VENTAJAS: 

Facilita la introducción de nuevos productos, reduciendo costes de lanzamiento y agilizando su adopción.

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Ahorra en costes de comunicación y registro. Su éxito repercute de forma positiva indirectamente en todos los productos bajo el mismo nombre.

INCONVENIENTES: 

Riesgo de canibalización. Cuando un producto le quita ventas a otro producto de mi empresa.

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El fracaso de un producto...