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Tema 5 ¿Qué es el precio? El precio es la cantidad de dinero cobrada por un producto, en términos amplios, la suma de todos los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de un producto. El precio ha sido y es uno de los factores más importantes sobre la decisión de compra, cuota de mercado y rentabilidad. Es el único beneficio dentro del marketing mix, siendo costes todo lo demás. Aun así, puede modificarse rápidamente aunque la fijación de precios es un problema del marketing con errores como poner precios muy bajos sin convencer de que el valor de su producto merece precios más altos, o precios solo orientados a los costes. Factores Por un lado debemos tener en cuenta las percepciones de valor del cliente, ya que si estos perciben que el precio es más alto, no comprarán el producto; y por otro lado los costes que establecen un precio mínimo, ya que si es establecen por debajo, se sufrirán pérdidas. Estos son los dos extremos de fijación de precios, interviniendo la estrategia global, naturaleza del mercado, demanda, competidores... Percepciones de Valor del Cliente Los clientes cuando compran intercambian un valor, dinero, por otro valor, los beneficios de un producto o servicio. Debemos saber qué valor otorgan los consumidores a los beneficios de nuestro producto: -Fijación de precios basada en el valor: Esto emplea las percepciones de valor de los clientes y no los costes para fijar precios. El precio determinado por estas valoraciones recaen sobre las decisiones de diseño y costes que podemos permitirnos, ajustando el precio a los mismos consumidores. Sin embargo, es un proceso más complicado que determinar los costes de un producto, y evaluar el entorno, sensación y estatus de un producto es más complicado para la empresa. Las empresas pueden preguntar a los clientes, hacer encuestas o experimentos que les permitan medir el valor que se percibe de sus productos. Así tenemos la fijación de precios basada en el buen valor, la aparición de versiones más baratas de productos o marcas más baratas con productos de buen valor; incluso se ha llegado a modificar marcas existentes para ofrecer misma calidad a precios más bajos. Surgen estrategias como la everyday lowpricing, precios muy bajos de forma constante pero con muy pocas ofertas. Por otro lado está la fijación de precios de valor añadido, una estrategia que consiste en añadir extras a un producto para justificar el aumento de su precio. Debido a que las reducciones de precio para competir con otras empresas pueden llevarlos a peligros como guerras de precios o pérdidas de valor, debemos fijarlos más altos y convencer sobre su valor. Costes de Empresa y del Producto Los costes de fabricación son los que establecen el precio mínimo de los productos. En los tipos de costes podemos encontrarlos fijos, los que no varían con los niveles de producción o ventas (alquiler, intereses, sueldos...).

Y los variables varían proporcionalmente a los niveles de producción y venta, es decir, puede variar el número de unidades. Los costes totales son la suma de costes fijos y variables para una cantidad X de producción, por lo que se busca establecer un precio que cubra esos costes mínimo. Por otro lado, la fijación de precios basada en el coste consiste en establecer un precio que además de cubrir costes nos de un margen de beneficio. Sin embargo esto no suele ser buena idea porque se ignora el valor del cliente, aunque puede contar con la ventaja de que los precios son homogéneos en el sector y la gente puede pensar que es un pago justo para la empresa. Aquí también nace la fijación de precios basada en el punto de equilibrio o punto muerto, el punto en el que ingresos = costes = 0 beneficios. A partir de ese punto, la empresa comienza a buscar un precio con el que conseguir un beneficio objetivo. Sin embargo, si no tenemos en cuenta el valor del cliente, quizás no se llegue ni al mínimo de ventas y suponga un fracaso, por lo que debemos revisar las posibilidades de alcanzar un numero de ventas que cubran los costes. Consideraciones Internas y Externas Uno de ellos es la estrategia global, objetivos y marketing mix. La empresa debe decidir una estrategia global para su producto incluyendo su mercado objetivo y posicionamiento. La empresa puede así fijar precios con el objetivo de atraer o retener clientes, evitar competencia en su mercado, conseguir lealtad de los consumidores, crear atracción a la marca... Al final, las decisiones de precio deben coordinarse con producto, distribución y comunicación para conseguir un programa de marketing coherente. Puede tomarse el precio como factor principal o no, aunque en ocasiones lo más importante es diferenciar la oferta de marketing para que los consumidores estén dispuestos a pagar más. Las consideraciones organizacionales consisten en determinar quién establece los precios en una empres, si lo hace la directiva, un departamento de marketing/ventas o las líneas de productos. Incluso en mercados industriales se negocian en rangos de precios. En sectores como aerolíneas encontramos departamentos exclusivos para la fijación de precios. El mercado y la demanda son dos variables a estudiar para comprender como los consumidores comparan los precios con los beneficios de un producto. La fijación de precios en diferentes tipos de mercado consiste en ver como los precios cambian o se modifican según el mercado en el que nos encontremos. En la competencia perfecta hay muchos compradores y vendedores, y ninguno tiene fuerza individual sobre los precios, no se puede actuar sobre ellos por lo que las estrategias de marketing son casi nulas. En la competencia monopolística siguen muchos compradores y vendedores pero negocian rangos de precios ya que los compradores diferencian entre las distintas ofertas, por lo que los vendedores buscan destacar las suyas. En los oligopolios hay pocos vendedores y cualquier bajada de precios afecta a la competencia, por lo que todos actúan de forma instantánea a cualquier estrategia. En el monopolio puede regularse cualquier precio y justificarse como quiera, pudiendo encontrar monopolios establecidos por el propio gobierno, monopolios regulados o patentes de empresas.

La relación precio-demanda crea una curva inversamente proporcional por lo que a mayor precio, menor demanda. Varía en los casos de bienes de prestigio (+ precio, + demanda) o cuando introducimos competencia en el mercado. La elasticidad del precio de la demanda consiste en saber cuánto varía la demanda según se modifica el precio, si es más o menos elástica y si conviene subir o bajar más los precios. Con respecto a las estrategias con competidores, debemos tener en cuenta que los consumidores comparan los precios de un mismo producto según las distintas marcas para establecer un valor, por lo que es vital tener en cuenta este valor y sus costes para la fijación de precios. La empresa a veces debe conseguir que los consumidores perciban un mayor valor en su producto para justificar un mayor precio con respecto a la competencia. Los clientes por su parte serán más sensibles al precio cuanto más fácil sea sustituir el producto por un competidor, es decir, que sea más reemplazable. Hay otros factores externos que entran en juego como la situación económica de un país (auge o recesión), gobiernos, consideraciones sociales y culturales sobre ciertos productos... Estrategias para la Fijación de Precios de Nuevos Productos -Fijación de precios por descremado: Cuando una empresa crea un producto nuevo, le pone un precio inicial alto para descremarlo por capas poco a poco, e ir bajando el precio con el paso del tiempo. Sin embargo deben darse una serie de condiciones, entre ellas que la calidad justifique el precio del producto, que haya gente dispuesta a pagar tal precio, que los beneficios puedan cubrir todos los costes, y que los competidores no puedan entrar fácilmente al mercado. -Fijación de precios de penetración de mercado: Algunas empresas fijan un precio bajo inicial para entrar en un mercado fácilmente y atraer a varios compradores en poco tiempo, como Mercadona o Lidl. Para que esto funcione el mercado debe ser sensible al precio, los costes deben bajar conforme las ventas aumentan, y el precio bajo debe poder mantenerse y no ser una estrategia temporal. Estrategias para la Fijación de Precios en Mix de Productos -Línea de productos: Las empresas desarrollan gamas de productos con precios concretos para cada uno, teniendo en cuenta costes productivos, la evaluación de clientes y la competencia. Los clientes deben percibir las diferencias entre cada producto para justificar sus precios y sus calidades. -Productos opcionales: Ciertos productos comienzan a incluir extras o artículos aditivos al producto principal. Depende del modelo americano, que promocionaba un modelo básico sin extras que aumentaba su precio conforme se añadían; o europeo, que ya incluye todas esas comodidades. -Productos cautivos: Son productos necesarios para usarse junto a otros productos, como cuchillas de afeitar, videojuegos o cartuchos de tinta. Así establecen precios bajos en el producto principal y obtienen margen de beneficio del cautivo. En el caso de los servicios se determina fijación de precios en partes cobrando por un producto general y luego añadiendo cobros por servicios extra.

-Subproductos: Cuando se procesan productos como carne o derivados del petróleo, obtenemos subproductos que tienen un coste de eliminación, por lo que debemos buscar un mercado en el que aprovecharlos y ponerles un precio que cubran el coste de almacenamiento o deshecho. -Lote de productos: Se combinan varios productos y se ofrece un pack con un precio reducido, menor que la suma de todos los precios individuales. Así se consigue promover la venta de ciertos productos con menos demanda. Estrategias de Precios Adaptados -Fijación de precios por descuentos y compensación: Muchas empresas adaptan sus precios para compensar por ciertos comportamientos, descuentos y compensaciones. Los descuentos pueden ser tanto en efectivo, como descuentos por cantidad; funcional, o descuentos por temporadas. Las compensaciones son reducciones realizadas por la entrega de artículos viejos o participación en publicidad. -Fijación de precios segmentada: Las empresas venden el mismo producto a dos o más precios pero no por costes, sino por segmentos de mercado. También puede realizarse por versiones del mismo producto, por el lugar (teatros, aerolíneas) o según el tiempo (día del espectador en los cines). Encontramos condiciones como que el mercado pueda segmentarse, los costes no sean muy exagerados, y se deben reflejar diferencias reales por los valores que percibe cada cliente. -Fijación de precios psicológicos: Muchos consumidores juzgan la calidad de un producto por su precio por aspectos psicológicos, ya que sin información, el precio debe indicar la calidad. También existen los denominados precios de referencia, unos precios que se tienen en mente antes de comprar un producto y se emplean para examinarlos. Las pequeñas diferencias de 1 o 5 céntimos en los precios también cambian la percepción del precio. -Fijación de precio promocional: Las empresas asignan precios por debajo del básico para crear entusiasmo y promover la compra. Incluso en rebajas o épocas de promociones. Sin embargo, esto genera los buscadores de gangas o devaluaciones de marcas, y debe usarse de forma racional para no caer en un vicio de rebajas. -Fijación de precios geográfica: Las empresas pueden pedir a los clientes que paguen por los envíos de los productos, la forma más justa aunque se pierda atractivo para clientes que estén muy lejos, y se conoce como precio LAB. Otras formas son el precio de entrega uniforme, en la que se cobra lo mismo a todos los clientes sin importar dónde estén. La fijación por zona es un término medio de las anteriores, estableciendo precios por cercanía o lejanía de una zona concreta. Por punto base consiste en establecer una ciudad como punto base y calcular los precios desde esa misma ciudad, sea o no el punto desde el que comienza el envío. El método por absorción de fletes consisten en absorber parte o el total de los costes de envío para incrementar las ventas. -Fijación de precios dinámica: Los precios comienzan a adaptarse según las necesidades de cada cliente, a características individuales; se adaptan los productos a los bolsillos de los clientes. -Fijación de precios internacional: Las empresas pueden ajustar el mismo precio para todos los países o hacerlos distintos según cada región.

Este precio puede depender de situaciones económicas, leyes, regulaciones, preferencias de los consumidores en cada país... El mercado mundial de cada país es variable y puede tener objetivos distintos. Los cambios de precio según países al final reflejan los costes totales que suponen su venta en cada uno de ellos. Cambios en el Precio -Inicio de Cambios en Precios: Cuando se busca recortar precios puede deberse a exceso de capacidad, dura competencia con otras empresas y necesidad de impulsar ventas en el mercado, aunque esto pueda llevar a guerras de precios con los competidores. En el caso de aumentar precios se realiza para sacar más beneficio, por aumento de costes o la sobredemanda. Se debe evitar subir precios sin justificación para no ser acusados de estafadores, se debe comunicar la subida del precio. Y no siempre se debe recurrir a subir precios en los aumentos de costes, sino que se deben buscar alternativas para reducirlos. Los compradores pueden reaccionar pensando que ciertos productos van a sustituirse, están defectuosos o han perdido calidad cuando disminuyen su precio; y en los aumentos puede pensar que la calidad, por el contrario, ha aumentado. Los competidores pueden reaccionar según interpreten los cambios en los precios como estrategias en el mercado o situaciones críticas. Es necesario analizar a las distintas empresas competidoras para saber como reaccionan a nuestro movimiento. -Responder a Cambios de Precios: Las empresas pueden decidir no actuar sobre los cambios de precio de otros competidores. Si deciden actuar pueden hacerlo de 4 formas: ajustar el precio al que ha puesto su competidor; pueden mantener el precio y aumentar la calidad percibida con respecto a la del competidor, o incluso aumentarla realmente para establecer una nueva posición para el producto; o crear marcas y productos más baratos dentro de la gama que ofrece la empresa para competir en ese mercado de menor precio. Política Pública y Fijación de Precios La competencia de precios es fundamental en la economía y muchas leyes nacionales y europeas establecen unos precios justos, existiendo muchas para evitar prácticas de competencia desleal. Punto Muerto (q) = CostesFijos / (precio – CostesVariables) El precio técnico (p) coincide con el punto muerto. Precio = CostesTotales + Margen El 0,0 debe ser igual a los CostesTotales o VarUnit. El precio técnico son los CostesTotales o VarUnit + CostesFijos/Cantidad El precio objetivo son los CostesTotales o VarUnit + CostesFijos/Cantidad + (Rentabilidad x Inversión)/Cantidad

PROBLEMA ZIENAGA. Página 404. Apartado 2) Precio a establecer sabiendo que el beneficio va a ser nulo. Beneficio = 0 Cantidad (q) = 1 · 86.700 Coste Variable Unitario = 15€/unidad Costes Fijos = 520.200€ PrecioTécnico = 15 + 520.200 / 86700 = 21€. Con este precio se consigue un beneficio 0 en el producto, el punto muerto. Apartado 3) Precio y Rentabilidad que de un beneficio de 3 millones de euros con una inversión de 250.000€ Beneficio = 3.000.000€ Cantidad = 86.700 Coste Variable Unitario = 15 Costes Fijos = 520.200 k = 250.000 Precio = ?? Rentabilidad = ?? Beneficio = p (precio) · q (cantidad) – [CostFij + CostVar · q] = 0 3.000.000 = p · 86700 – (520.200 + (15 · 86700) 3.000.000 = 86700p – 1820700 p = 55.60 P = CostVarUnit + (CostFij/Cant) + (Rent x Inv)/Cant 55.60 = 15 + 520200/86700 + 250000r/86700 55.60 = 21 + 2.88r r = 12.01%

Método basado en la Demanda E (%variación demanda) = eq/ep · p/q Método basado en la Competencia Todas las empresas se ponen de acuerdo para establecer un precio o un rango de precios a los productos de un mercado. Método basado en el Valor Percibido por los Clientes En el ejemplo encontramos las evaluaciones de una serie de viviendas, en la que se distinguen una serie de atributos y se le dan una serie de puntuaciones. La suma de los pesos siempre es 1. Para calcular el valor percibido de cada vivienda se multiplica cada puntuación de cada atributo por el peso que tienen y SE SUMAN. VDA = (peso1 · valorAtr1) + (peso2 · valorAtr2) + ... El índice base se calcula con el 100% entre el número de elementos que se están evaluando. Calculamos índices individuales dividiendo este base con los valores percibidos. Luego, tomamos el precio medio y lo multiplicamos por cada índice para averiguar el precio proporcional al índice de cada vivienda.

Problema 1. BETVILLA. Página 205 IMPORTANCIA = PESO | Peso Trayectoria = 2x | Peso Edad = x PESO

ATRIBUTO

EVALUACIÓN A – B – C – D

0,66

Trayectoria

20

30

22

28

0,33

Edad

24

22

28

26

VALOR PERCIBIDO

21,12

27,06

23,76

27,06

ÍNDICE (Base = 25)

0,8448

1,0824

0,9504

1,0824

PRECIO PROP. ÍNDICE

5.491.200

7.035.600

6.177.600

7.035.600

En este caso hemos tomado todos los precios que dan, los hemos sumado y dividido entre 4 para calcular un precio medio del mercado (5M+6M+7M+8M = 6.5M). PrecioMedio = 6.500.000€ Comparando los precios vemos qué: Jugador A → 5.000.000 < 5.491.200 = +491.200€ | 9.824% Jugador B → 6.000.000 < 7.035.600 = +1.035.600€ | 17.26% Jugador C → 7.000.000 > 6.177.600 = -822.400€ | -11.75% Jugador D → 8.000.000 > 7.035.600 = - -964.400€ | -12.06% El jugador más adecuado sería el Jugador B, ya que su precio es mucho más bajo que su valoración.

PROBLEMA 2. TAICHUNG. Página 207 Precio Técnico = 50 um Precio Mínimo = 20 um = CvarUnit Costes Fijos = 30.000 um Inversión k = 100.000 um Rentabilidad r = 20% Precio objetivo = ¿? PrecioTec = 50 = 20 + 30.000/q 30 = 30.000/q q = 1.000 PrecioObj = 20 + 30.000/1.000 + 100.000·0,2/1.000 Pobj = 50 + 20 Precio Objetivo = 70€ Este precio objetivo, 70€, coincide con el precio medio del mercado con competidores. PESO

ATRIBUTO

TAICHUNG

COMPE. 1

COMPE. 2

0,15

A

35

40

25

0,22

B

30

42

28

0,34

C

40

23

37

0,18

D

38

20

42

0,11

E

22

45

33

VALOR PERCIBIDO

34,71

ÍNDICE (Base = 33.3%)

0.142

PRECIO PROP. ÍNDICE 72,96 € La suma de los valores evaluados siempre es 100. El precio proporcional al índice de valor es 72,96€

PROBLEMA 3. LOCCOS. Página 405 Servicio → 50% Ubicación → 40% Otros → 10% Precio Medio → 50€ PESO

ATRIBUTOS

EVALUACIÓN B

0,5

Servicio

15

0,4

Ubicación

26

0,1

Otros

21

VALOR PERCIBIDO

20

ÍNDICE (BASE = 25)

0,8

PRECIO PROPORCIONAL ÍNDICE

40,00 €

El precio proporcional obtenido es 40€ APARTADO 2 Precio Medio → 50€ Precio Técnico → 42€ Costes Variables → 20€ Costes Fijos → 110.000€ Precio Prop. Valor Percibido = Precio Técnico → 42€ VALOR PERCIBIDO

27,97

ÍNDICE (BASE = 33.3)

0,84

PRECIO PROPORCIONAL ÍNDICE

42,00 €

50 · Índice = 42 Índice = 0,84 Valor Percibido / 33.3 = 0,84 Valor Percibido = 27,97 APARTADO 3 PrecTec = CostesVU + CostFij/q 42 = 20 + 110.000/q 22 = 110.000/q q = 5.000 habitaciones

PROBLE...