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CULTURA MAINSTREAM - COMO NACEN LOS FENÓMENOS DE MASAS Prólogo Martel llevó a cabo una investigación antropológica casi etnográfica sobre los diferentes productores y producciones en distintos países del mundo. Es una guerra de posiciones entre países dominantes que concentran casi todos los intercambios comerciales. Es una guerra por asegurarse el control de las imágenes y los sueños de los habitantes de muchos países dominados que no producen o producen muy pocos bienes y servicios culturales. Aparece el concepto de geopolítica que es la lucha por el poder cultural Se instala el concepto de softpower de la mano de Joseph Nye. Este ha puesto de relieve las “interdependencias complejas” de las relaciones entre las naciones en la era de la globalización. Este concepto, es la idea de que, para influir en los asuntos internacionales y mejorar su imagen, Estados Unidos debe utilizar su cultura y no su fuerza militar, económica e industrial (el hard power). El soft power es la atracción y no la coerción y la cultura norteamericana está en el corazón mismo de ese poder de influencia tanto si es high como si es low, tanto en el arte como en el entertainment, tanto si se produce en Harvard como si se produce en Hollywood El softpower también es la influencia a través de los valores, como la libertad, la democracia, el individualismo, el pluralismo de la prensa, la movilidad social Frente al entertainment estadounidense y a la cultura europea, esos nuevos flujos mundiales de contenidos empiezan a tener su peso. Se está dibujando una nueva cartografía de los intercambios culturales. Se desarrolla una nueva batalla de los contenidos Para Martel, el concepto de “industrias culturales” resulta imperfecto y obsoleto. Es por eso que decide instalar otros dos conceptos, el de “industrias creativas” e “industrias de contenidos”, expresiones que incluyen los medios y lo digital. Porque ya no se trata simplemente de productos culturales, se trata también de servicios. No solo de cultura, sino también de contenidos y formatos. No solo de industrias, sino también de gobiernos que buscan softpower y de microempresas que buscan innovaciones en los medios de comunicación y en la creación desmaterializada Conclusión. Una nueva geopolítica de la cultura y la información en la era digital Ha estallado la guerra mundial de los contenidos. Es una batalla que se libra a través de los medios por controlar la información; en las televisiones, por dominar los formatos audiovisuales de las series y los talk shows; en la cultura, por conquistar nuevos mercados a través del cine, la música y el libro; finalmente, es una batalla internacional por los intercambios de contenidos en internet. Esta guerra por el soft power enfrenta a fuerzas muy desiguales En primer lugar, es una guerra de posiciones entre países dominantes, poco numerosos y que concentran prácticamente casi todos los intercambios comerciales. En segundo lugar, es una guerra de conquista entre estos países dominantes y los países emergentes por asegurarse el control de las imágenes y los sueños de los habitantes de muchos países dominados que no producen o producen muy pocos bienes y servicios culturales. Y por último, también son batallas regionales para obtener una nueva influencia a través de la cultura y la información EEUU mantiene el lugar de poder de producción de medios más importante. Y junto con Canadá y México, norteamérica domina los intercambios con el 60%. Detrás hay un competidor potencial: la Unión Europea. Los países que exportan bienes y servicios culturales e información son aproximadamente los mismos que los que importan estos contenidos. Se da un auge del entertainment mainstream global, en gran parte estadounidense, y la constitución de bloques

regionales El entertainment estadounidense En el sector del entertainment EEUU es un líder indiscutible que se adapta constantemente a la nueva situación y sigue progresando Cinco de los seis principales estudios de cine son estadounidenses, aunque Columbia sea japonesa. Se desarrolló un nuevo capitalismo cultural avanzado global, en donde la cultura, los medios e internet ahora ya están mezclados, y ya no cabe hablar de industrias culturales, sino de industrias de contenidos o creativas. Estas últimas son redes de producciones constituidas por centenares de pymes y empresas emergentes. Ya no hay majors sino miles de sellos, de unidades especializadas e independientes que se convierten en majors, y majors que se han convertido en mainstream Estados Unidos produce a la vez una cultura mainstream y contenidos de nicho diferenciados, lo cual también es muy diferente. Teniendo en cuenta las numerosas minorías que hay en eeuu y que son un elemento central del sistema, las industrias creativas estadounidenses pueden probar sus productos a domicilio y a escala real para saber si son capaces de seducir al mundo. Estados Unidos produce por lo tanto una diversidad estandarizada eficaz en cuanto a difusión. Nadie domina como ellos el entertainment mainstream y son los amos de internet El ascenso cultural de los países emergentes De todos los países emergentes, Brasil es uno de los más apasionantes. Por su población y su economía, es el único gigante de América del Sur y en gran parte ya ha emergido. Al mismo tiempo, es un país aislado, una isla en América Latina, por su historia y sobre todo por su lengua: el portugués Con la excepción de las telenovelas y los potentes géneros musicales regionales, son pocos los contenidos “latinos” de masas que circulan hoy por todo el subcontinente americano. A menudo, el entertainment “latino” se fabrica en Miami y Los Ángeles De Hollywood a Bollywood, viaje de ida y vuelta La India es el gigante asiático que actualmente suscita más interés. India no solo es el número, ahora además tiene dinero y domina la tecnología del mainstream. Con ello, se proponen construir industrias creativas poderosas en su país, enfrentarse a los estadounidenses y también parar a China. Este último objetivo también lo persiguen últimamente los estadounidenses, ya que los indios necesitan de estos para contrarrestar a China, y EEUU necesita a india para triunfar en Asia El mercado interior indio es más prometedor. Y aunque los indios, como individuos, siguen siendo muy pobres en su mayoría, como país es ahora una importantísima potencia económica. Crece el número de televisiones, teléfonos móviles, el mercado del videojuego y la internet ¿Cómo convertirse en una capital de las industrias creativas? Las capitales del entertainment son: Hong Kong, Taiwán, Singapur, Nueva York, Miami, Los Ángeles, etc. Todas estas son encrucijadas geográficas, capitales de inmigración y centros tecnológicos. Ofrecen una protección financiera, permiten una mayor seguridad jurídica y, a veces, cierto tipo de copyright. En Miami y Los Ángeles las condiciones de trabajo y protección sindical de los artistas están relativamente aseguradas. Todas estas ciudades ofrecen una gran libertad de expresión y de modos de vida para los artistas. A ellos se añaden la defensa de las minorías étnicas, como la valorización de los derechos de las mujeres, y una cierta tolerancia para los homosexuales

La cultura en la era de la reproducción digital Los fenómenos de la cultura de masas globalizada y el de internet, se observan paralelamente ya que en ambos casos las fronteras desaparecen. La gran novedad de principios del siglo XXI es la conjunción de estos dos fenómenos. Algunos de los interlocutores de Martel creen que internet es una revolución de la cual se seguirá escuchando música y radio, se leerán libros y periódicos, se verán películas, aunque estén digitalizadas. Que esto se haga en internet o en un Smartphone no afectará a los medios y los modos de lectura...