Resumo do capítulo 5 - Diferenciação de Produtos (David Kupfer) PDF

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Capítulo 5 – Diferenciação de Produtos. Economia Industrial, David Kupfer Como os consumidores consideram os produtos idênticos (substitutos perfeitos), a ocorrência de preços distintos não permite à empresa com preço superior realizar vendas, pois os consumidores optam por adquirir apenas da empresa com menor preço. Por isso, quando são considerados mercados sem diferenciação de produtos, respeitando as demais condições competitivas, o preço é único, sendo definido pelo mercado. Neste caso, as empresas são tomadoras de preços, já que não podem influenciar o preço de mercado e, na verdade, se deparam com curvas de demanda perfeitamente elásticas. Os produtos são diferenciados segundo diversos aspectos como: local da oferta, qualidade do produto ou percepção da marca. Rigorosamente, basta que os consumidores percebam os produtos como diferentes, isto é, que tenham preferências subjetivas distintas, para ocorrer diferenciação de produto. Muitos produtos que apresentam características idênticas são percebidos pelos consumidores de maneira diferente devido a marca. Como os produtos diferenciados são substitutos imperfeitos, uma empresa pode fixar preços acima das demais e realizar vendas. Uma grande parte das empresas que utilizam a diferenciação de produtos como uma estratégia de mercado têm algum poder de mercado. Fatores e Tipos de Diferenciação Como a diferenciação de produtos decorre de fatores subjetivos, qualquer listagem das possibilidades de diferenciação é incompleta. Os produtos são diferenciados conforme os seguintes atributos: especificações técnicas; desempenho ou confiabilidade; durabilidade; ergonomia e design; estética; custo de utilização do produto; imagem e marca; formas de comercialização; assistência técnica e suporte ao usuário; financiamento aos usuários. A diferenciação implica um produto novo e para que esta estratégia tenha sucesso é preciso que o produto possa ser modificado e que, de fato, os consumidores o considerem um produto melhor que os existentes. Na verdade, a introdução de um novo produto depende, antes de tudo, dos critérios de avaliação dos consumidores. Existe uma maior possibilidade de competir por diferenciação quando se tratam de produtos avaliados em múltiplas dimensões. Existem dois tipos de diferenciação de produto: a horizontal e a vertical. Duas variedades de um produto são consideradas verticalmente diferenciadas quando um dos produtos apresenta atributos mais desejáveis que o outro. A diferenciação é considerada vertical quando a utilidade de todos os consumidores aumenta quando o nível de uma característica do produto é aumentado. A diferenciação vertical de produto ocorre, por exemplo, entre dois carros do mesmo modelo, mas um com maior potência e conforto do que o outro. A diferenciação horizontal ocorre quando os produtos não podem ser considerados melhores ou piores, ou seja, não se pode ordenar a qualidade dos produtos.

Em situações de preços iguais, nem todos os consumidores escolhem a mesma variedade. A escolha irá depender do “gosto” do consumidor. A diferenciação é considerada horizontal quando a modificação em um atributo do produto causa aumento na utilidade de alguns consumidores e diminuição na de outros. Um exemplo é a cor de carros, alguns preferem carros pretos e outros, carros brancos. Normalmente, em situações de diferenciação horizontal, os preços de variedades são bastante próximos. Modelos de Competição Monopolística Os modelos de concorrência monopolística combinam elementos de situações de monopólio e de concorrência perfeita. Assim como no monopólio, as empresas não são consideradas tomadoras de preços. Ou seja, há espaço para a empresa decidir o preço cobrado. Por outro lado, as empresas estão sujeitas à concorrência de empresas que oferecem produtos substitutos próximos. Como a entrada é considerada livre nestes modelos, o resultado é um lucro econômico nulo, já que a ocorrência de lucros positivos atrai novas empresas ate que este se iguale a zero novamente. A diferenciação do produto é assumida segundo duas hipóteses: os produtos são substitutos próximos e, apesar de produtos diferentes, demanda e custos são uniformes entre as empresas. O objetivo final do modelo é verificar se o número de variedades é socialmente ótimo. A diferenciação de produtos gera um benefício decorrente do aumento das possibilidades das características do produto se adequarem ao gosto do consumidor. Por outro lado, a criação de novos produtos gera maiores custos fixos associados aos esforços de venda. Assim, o modelo verifica se o número de variedades gerado por estímulos de mercado é o que maximiza a diferença entre benefícios e custos sociais. As empresas atuam maximizando lucros, escolhendo o nível de produção que iguala a receita marginal ao custo marginal. Em uma situação inicial, as empresas escolhem produzir qi , com preços iguais a pi , e realizam lucros extraordinários. Como a entrada é livre, esta situação não é sustentável. CMg

p

CMe

pi

Demanda

qi

RMg

q

A ocorrência de lucros econômicos atrai novas empresas para este grupo de produtos. Com a entrada de novas empresas, que ocorre até igualar os lucros extraordinários a zero, há um deslocamento da curva de demanda residual de D r ' ' ' para D r . O novo ponto de equilíbrio ( pi , qi ) ocorre quando a curva de demanda residual é tangente à curva de custos médios, já que neste ponto não há incentivos para as empresas entrarem ou saírem deste grupo de produtos, pois os lucros econômicos desaparecem. p

CMg

CMe

P i’ p* D

q’ q*

D’

q

O nível de produção socialmente ótimo ocorre quando as empresas são eficientes, ou seja, produzem ao menor custo médio possível. No segundo gráfico, o p (¿¿¿ , q ¿ ) . Assim, o resultado ¿ do modelo é que o nível de produção de equilíbrio é socialmente ineficiente, já que as empresas atuam em escalas em que o custo médio não é mínimo.

nível de produção socialmente ótimo ocorre no ponto

Isto é interpretado da seguinte forma: o excesso de diversidade de produtos não permite às empresas realizarem a totalidade das economias de escala disponíveis. Ou seja, os custos fixos, que o autor frisa como aqueles resultantes dos esforços de vendas derivados da criação de novos produtos, não são diluídos de forma ótima, ocorrendo uma situação de excesso de capacidade. Modelos Locacionais As empresas que oferecem produtos diferenciados competem entre si. No entanto, é de se esperar que quanto mais substituíveis os produtos, mais intensa será a competição. Os modelos locacionais têm o objetivo de enfatizar este ponto na análise da diferenciação, avaliando os incentivos para as empresas produzirem mercadorias muito ou pouco diferenciadas. Utilizam a analogia entre as características de produtos e a localização de lojas. Assim como os consumidores preferem adquirir produtos em lojas próximas as suas residências – o que só não ocorre se o custo de transporte para outra loja for inferior à diferença de preços, estes preferem também adquirir os produtos mais adequados às

suas preferencias, e somente não o fazem se o custo de adequação a um produto similar for inferior à diferença de preços. Modelo da cidade linear (Modelo de Hotteling) É considerada uma cidade com uma única avenida, onde os consumidores estão uniformemente distribuídos. Duas empresas que oferecem o mesmo produto decidem onde devem se localizar. A empresa 1 se localiza a a quilômetros do início da cidade e a empresa 2 a d quilômetros do final. Considerando preços iguais entre as empresas, os consumidores devem adquirir produtos das empresas que estão mais próximas às suas residências. Assim, a empresa 1 captura todos os consumidores localizados nos intervalos a e b e a empresa 2 aqueles localizados nos intervalos c e d. O consumidor situado na posição i é indiferente entre adquirir na empresa 1 ou 2, pois a distância é a mesma. a Empresa 1

b

c i

d Empresa 2

Na situação inicial em que as empresas se encontram equidistantes dos extremos, a empresa 1 tem incentivos para se encaminhar em direção ao centro da cidade, aumentando sua participação de mercado já que um número maior de consumidores terá menores custos de transporte para chegar à empresa 1 do que para chegar à empresa 2. Ou seja, o consumidor indiferente ficará mais à direita e o intervalo a+b aumenta. No entanto, os mesmos incentivos também são válidos para a empresa 2. Após movimentos sucessivos, o equilíbrio ocorre quando ambas as empresas se encontram no meio da cidade. Aplicando o raciocínio para a diferenciação de atributos dos produtos, o resultado é que as empresas têm incentivos para oferecer produtos semelhantes e não para diferenciar os produtos. Este resultado é conhecido como principio da diferenciação mínima....