Riassunto Emotional Design - Donald A. Norman PDF

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Summary

Il riassunto riporta esattamente il libro capitolo per capitolo con schemi al fine di ricordarne facilmente la struttura e i passaggi logici....

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EMOTIONAL DESIGN PERCHÉ AMIAMO O ODIAMO GLI OGGETTI DELLA VITA QUOTIDIANA Donald Norman PREFAZIONE Esperimento condotto da due scienziati giapponesi ha mostrato che, a parità da operazioni da svolgere, con Bancomat più attraenti le persone commettono meno errori e mostravano una maggior serenità nello svolgimento delle operazioni. La gradevolezza estetica dell'oggetto in uso ha un ruolo significativo non solo per la soddisfazione che ne trae il soggetto, come ci si aspetta, ma anche per la prestazione. tesina Base teorica dello UCD-User Centred Design: nonostante l'uomo abbia tratti comuni per tutte le culture, un processo di progettazione basato sulle comunanze non è realistico. Il design deve confrontarsi con la soggettività dell'esperienza e con il modo di fare esperienza degli individui pena la perdita di realismo. Le relazioni fra ergonomia e design vengono riformulate: entrambe devono guardare all'utente e, siccome gli utenti sono individui tutti diversi, progettare per l'utente significa progettare quindi per la personalizzazione = siamo tutti designer, è la fine dl prodotto di massa che ha come scopo la soddisfazione dei bisogni comuni e primari. Se uno strumento è ben progettato ci “dice” cosa fare e come, a cosa serve e cosa no posso farci tramite le Affordance, qualità dell'oggetto che ne determinano l'uso che l'utente ne può fare. In qualche modo gli oggetti dal buon design ci rendono più intelligenti perché incorporano la conoscenza necessaria per usarli tramite le affordance e in più ci riportano alla mente schemi pregressi d'azione e altre conoscenze che, unite, ci permettono di capire come usarli. Il design può esser pensato come quell'attività umana in grado di distribuire nell'ambiente le conoscenze necessarie laddove e per il tempo necessario di cui se ne avrà bisogno, liberandoci dal pese del dovercelo ricordare.

PROLOGO La presentazione delle tre teiere illustra le diverse componenti del mkt di un prodotto: L'usabilità -o la sua assenza-, l'estatica, la praticità. Tesi del libro: la componente emozionale nel modo in cui gli oggetti vengono progettati/usati, il lato emozionale del design, può rivelarsi più determinante nel determinare il successo si un prodotto, rispetto agli elementi pratici. Tre diversi aspetti del design: Design viscerale: riguarda l'aspetto esterno, teiera Nanna Design comportamentale: ha a che fare con l'esperienza e l'efficacia d'uso, teiera inclinata Design riflessivo: affronta la razionalizzazione e la intellettualizzazione di un prodotto. Il viscerale, il comportamentale e il riflessivo sono le tre dimensioni che si intrecciano in ogni tipo di design e, soprattutto, che si intrecciano sia nei processi di tipo cognitivo sia in quelli di tipo emotivo.

Tema centrale in questo libro è che molti dei comportamenti umani si sviluppano nel subcoscio, sotto la coscienza. Questo step avviene invece successivamente, sia nell'evoluzione nei millenni dell'uomo, sia nel modo in cui attualmente il cervello di ognuno di noi elabora le info. Il sistema affettivo ci permette di dare giudizi e scegliere in fretta ciò che è buono o cattivo. Il sistema cognitivo interpreta e dà senso al mondo. Il primo opera opera in modo indipendente dal pensiero cosciente (es tavola sospesa). La scoperta interessante e in parte inaspettata, è che anche nella vita quotidiana , per le semplici decisioni del cosa mangio a pranzo o di che strada percorro, sono necessarie: per essere efficieti i robot dovranno avere una componente emotiva.

CAP 1 – I TRE LIVELLI DI ELABORAZIONE: VISCERALE, COMPORTAMENTALE, RIFLESSIVO L'uomo è cosciente del suo ruolo nel mondo, linguaggio, musica, arte, riflettere sul passato e sul futuro. Attributi che ci differenziano dagli altri animali e che dipendono dalla formazione del nostro cervello, sia dal punto di vista dello processo evolutivo, sia dal punto di vista di come funziona oggi in tutti noi, riguardo le basi biologiche: 1- strato più interno: livello viscerale (es: le lucertole vivono solo di questo). È il livello che non è in grado di ragionare né di paragonare situazioni passate e presenti. È praticamente in tutte le persone sulla Terra. 2- la parte che gestisce i processi che guidano il comportamento quotidiano: livello comportamentale (cani e gatti reagiscono in base all'ambiente circostante, analizzano le situazioni e agiscono di conseguenza ma ancora a livello automatico, come guidare) 3- la parte che gestisce i processi contemplativi: livello riflessivo( opera d'arte o letteratura. Studio della musica, mentre le mani si muovono sulla tastiera ormai secondo il livello comportamentale. La parte più interessante è quando due livelli sono in competizione fra loro: es montagne russe: ansia viscerale+piacere riflessivo CAP 1 - 2- CONCENTRAZIONE E CREATIVITÀ I tre livelli reagiscono fra loro a più riprese, modulandosi a vicenda, dall'alto verso il basso e viceversa ed è impossibile sfuggire all'affezione. CAP 1 - 3- IL CERVELLO PREDISPOSTO Biologicamente, il cervello è predisposto e pronto per il linguaggio, nell'architettura del cervello, le diverse componenti sono strutturate e interagiscono, vincolano la notura stessa del linguaggio. Ma poi, il linguaggio specifico che si impara deriva dall'esperienza, il suo apprendimento è automatico anche se poi l'uso del linguaggio si strutturi sui livello comportamentale e riflessivo.

---→ buon esempio di come siano interconnessi i livelli e di come le predisposizioni biologiche si mescolino con l'esperienza.

CAP 2: I MOLTEPLICI ASPETTI DELL'EMOZIONE E DEL DESIGN Gli strumenti base del design emozionale vengono esplorati in questa parte del libro. Gli oggetti attraenti funzionano meglio: la loro gradevolezza produce emozioni positive, che rendono i processi mentali più creativi, più tolleranti in caso di difficoltà marginali. I tre livelli di elaborazione nell’uomo portano alle tre forme di design corrispondenti: viscerale, comportamentale e riflessivo. Ciascuno gioca un ruolo critico nel comportamento dell’utente e altrettanto importante nel design, nel mkt e nell’uso del prodotto. Episodio degli strumenti metallici da disegno: si vede come i tre livelli del sistema cognitivo ed emozionale –viscerale, comportamentale, riflessivo- entrinino in azione in contemporanea e si fronteggino mentre talvolta prevale l’uno e altre volte un altro ma anche mente si riflettono, si fomentano o si inibiscono a vicenda. Il livello viscerale è il più basso, il primo ad attivarsi. Risponde immediatamente al vedere quei begli strumenti in acciaio ma attiva anche il sistema riflessivo al ricordo del loro uso e del contesto passato con le esperienze negative che porta con sé. In ogni prodotto di design il conflitto dei diversi livelli emozionali è comune. (ES: In questo caso, la vista degli strumenti è piacevole ma è sgradevole il ricordo del loro uso: la forza dell’emozione col tempo viene meno mentre l’affezione negativa richiamata dai ricordi persiste e quindi sorpassa la affezione positiva del primo step del livello viscerale) I requisiti del design dedicati a ciascun livello differiscono notevolmente. Il livello viscerale è pre-pensiero, pre-coscienza, si formano le prime impressioni in base all’aspetto, al contatto con l’oggetto. Il livello comportamentale riguarda l’uso, l’esperienza che l’utente ha con l’oggetto; l’esperienza che ha l’utente ha tre aspetti: La funzione di un prodotto è l’attività che svolge, se le sue funzioni sono adeguate. La prestazione di un prodotto, cioè quanto bene questo svolge la sua funzione, se è un prodotto valido o no L’usabilità di un prodotto è la facilità l’utente ne comprende l’uso e con quanta semplicità lo fa operare nel mondo. Es: se il prodotto è valido e fa ciò che deve ma è troppo cpmplesso da capire e usare, l’utente sarà frustrato e confuso, ma se è divertente e semplice da usare ci sarà un buon feedback e l’affezione dell’utente sarà positivo. Il livello riflessivo è quello che riguarda la coscienza dell’utente, il raziocinio e i gradi più alti e complessi dell’emozioni: qui si completa l’impatto delle emozioni immediate con il pensiero e si ha un feedback completo dell’uso del prodotto. Il livello riflessivo è quello più incline alle variazioni date dalla cultura di appartenenza dell’utente, del tipo di educazione, delle esperienze pregresse e delle differenze individuali.

C’è un ulteriore elemento di distinzione tra i livelli: il viscerale e comportamentale riguardano l’”adesso”, cioè le sensazioni provate nel momento durativo d’uso del prodotto da parte del soggetto, mentre il livello riflessivo opera in un lasso di tempo più lungo e a posteriori: mediante questo livello possiamo anche riflettere sul passato e considerare diversi futuri. Il design riflessivo concerne il possedere, l’usare e mostrare un determinato prodotto perché è in questo livello che si trova il senso di identità del soggetto, dove nasce l’orgoglio o la vergogna dell’utente riguardo il possesso di un oggetto. È a questo livello che si rivela molto importante l’assistenza post-vendita e la relazione con la clientela acquisita. CAP2 : 2- LAVORARE CON I TRE LIVELLI Le modalità con cui i tre livelli interagiscono sono molte e complesse. Norman, per semplificare la questione, eguaglia i tre tipi di design ai tre tipi di caratteristiche che possiede un oggetto: design viscerale= come appare design comportamentela= il piacere e l’efficacia d’uso che l’utente ne trae design riflessivo=immagine del sé, soddisfazione che dà all’utente, i ricordi che risveglia in questi Nessun prodotto può soddisfare efficacemente i tre tipi di design per ogni individuo. Non esiste un prodotto in grado di soddisfate tutti e a ogni livello, i designers operano per target. ES della Coka: i prodotti che vengono commercializzati a livello mondiale hanno successo se non ci sono validi competitoro se si riesce ad usare bene mkt e adv a livello locale per l’unico prodotto. La coka ha vinto la scommessa in parte puntando da un lato sul piacere che universalmente dà la bevanda zuccherina e frizzante e, dall’altro, su sofisticate pubblicità bilanciate nei loro contenuti e nelle loro forme in base alle diverse culture a cui sono proposte. CAP2: 3- OGGETTI CHE EVOCANO RICORDI Occorre tempo per sviluppare sentimenti emotivi veri e di lunga durata perché questi derivano da situazioni e relazioni prolungate nel tempo. La gente ama o detesta degli oggetti solo in secondo luogo per il loro aspetto o utilità, poiché in primis tali sentimenti vengono suscitati dalla storia della relazione fra utente e oggetto, dalle associazioni che si stabiliscono e dai ricordi che evocano. ES: souvenir. Nel mondo del design si tende ad associale l’emozione con la bellezza. CAP2: 3-LA SENSAZIONE DEL SÉ Fra gli oggetti più intimi ci sono quelli costruiti con il fadate, ma le soddisfazioni che l’utente trae possono essere molto diverse, ES: il preparato per torte (+ o – uovo), il kit per la costruzione di un oggetto elettronico. Il problema dell’insuccesso del preparato per torte completo non aveva a che fare con il prodotto in sé, quanto con il legame emotivo che veniva a crearsi fra il prodotto e l’utente: è tutto basato sulla sensazione di aver portato a termine un compito, un progetto , e la soddisfazione che ne deriva, anche per una torta in polvere.

CAP2: 4-LA PERSONALITA’ DEI PRODOTTI La personalità del marchio e dell’azienda non devono esser esser messe in secondo piano rispetto all’attenzione che si riserva al prodotto stesso. (brand awarness). Sergio Zyman, mkt cokacola- spiega che è necessario assegnare alla marca un valore su lunga durata e stabilire un rapporto di fiducia con il consumatore.

CAP3: I TRE LIVELLI DEL DESIGN: VISCERALE, COMPORTAMENTALE E RIFLESSIVO Es delle bottiglie d’acqua. Design viscerale: è quello che fa la natura. Co-evoluzione fra fiori e insetti e uccelli impollinatori, attrazione per forme armoniose, colori vivaci e gusti dolci per l’uomo potrebbe derivare da qui. Ma esiste anche un design attento ai processi rifessivi, il design riflessivo appunto. Ad es riguarda il “gusto acquisito”, i luoghi rumorosi/affollati, i ritmi irregolari: tutte cose sgradevoli nei processi viscerali ma che possono nell’adulto risultare piacevoli a livello riflessivo. I principi del design viscerale sono predeterminati e molto simili in tutte le culture perciò, seguendo questi principi, il prodotto risulterà facilmente gradevole anche se probabilmente molto semplice. Se invece si punta al design riflessivo, probabilmente dopo qualche anno o in un altro territorio, quel dato oggetto avrà un aspetto datato o fuori luogo, anche se lì per lì potrebbe apparire più sofisticato. A livello viscerale dominano le caratteristiche fisiche, esteriori, l’aspetto e quindi il peso, il suono, la texture, il colore, la sensualità delle forme: tutto ciò che viene colto nell’immediato. Design comportamentale: è quello basato sull’utilizzo, è volto alla prestazione considerando questi 4 aspetti: funzione, comprensibilità, usabilità. Il prodotto deve assolvere i compiti per i quiali è stato costruito. Le persone non sono del tutto consapevoli delle proprie esigenze. Esistono due tipi di sviluppo per un prodotto: perfezionamento & innovazione. Il primo è molto più facile. Per il secondo, non è possibile valutare una buona innovazione sulla base delle opinioni dei potenziali clienti potenziali, perché sarebbe necessario che immaginassero qualcosa di cui non hanno la benché minima esperienza: le loro risposte saranno prove di fondamenta. ES dei porta bicchieri nei carrelli delle signore delle pulizie. È soltanto dopo la loro introduzione che gli utenti considerano necessari e ovvi alcuni miglioramenti. L’unico modo di scoprire se un modello di design di un prodotto è efficace, è metterlo alla prova: perché l’uso di un prodotto sia un successo, è necessario il modello mentale di tale oggetto del designer sia uguale a quello dell’utente. Ma questi due modelli mentali si incontrano e dialogano solo tramite il prodotto stesso, così l’intera comunicazione deve avvenire tramite l’immagine del sistema, cioè l’immagine del prodotto fisico stesso. Come mai spesse votle i designer non c’entrano l’obbiettivo? Perché progettisti e designer sono egocentrici e progettano sul metro di se stessi o del collega, uso molto diverso da quello del cliente potenziela. Un buon design comportamentale difficilmente lo si può costituire a prodotto ultimato, deve esser parte del processo di progettazione fin dall’inizio. Il buon design comportamentale deve iniziare con la

comprensione delle necessità e preferenze dell’utente. Poi l’oggetto verrà presentato e fatto usare al possibili utenti sottoforma di modellino in plastica o legno che si costruisce in poco tempo e, man mano, la progettazione procede tramite e incorpora i dati forniti dalle prove. Una volta concluso il progetto portato avanti in questo modo, il prodotto risulterà idoneo e controllato dai test d’uso. Ci sarà solo una prova finale per verificare implementazioni marginali. È questo che si intende con successo per UDC, user centred designer. Design riflessivo: questo copre molteplici aspetti, dal messaggio che si vuole veicolare con il prodotto in sè, al significato del prodotto e a come si inserisce nella cultura degli utenti in cui è venduto, fino all’immagine che l’utente stesso ha di sé e il messaggio che passa agli altri mentre il soggetto usa/possiede quel dato prodotto. Talvolta il valore riflessivo scavalca le difficoltà comportamentali. L’essenza del design riflessivo è che tutto ciò che ne concerne si trova nella mente dell’osservatore. Le relazioni con la clientela e il servizio post-vendita giocano un ruolo molto importante nella formazione della’aspetto riflessivo del prodotto. Una buona assistenza può rovesciare l’esito negativo e la frustrazione dati dall’uso con esito negativo di un dato prodotto. Il design riflessivo infatti riguarda in particolar modo l’esperienza a lungo termine che il soggetto ha con il prodotto. CAP3: 2-IL LATO INDIRETTO DEL DESIGN Uso dell’arredamento nei negozi Diesel, arredamento e sistemazione dei prodotti nei supermercati (imbucati i ricercati, di facile reperimento quelli che si acquistano d’impulso), nelle ferramenta. Se si usano determinati trucchi è di assoluta importanza che il cliente non se ne accorga. Diesel la fa franca perché il caos del negozio fa parte dell’esperienza e agevola il rapporto del cliente con gli impiegati dell’azienda. Negozi con caos=alti e bassi nelle vendite, crescita e tracollo Negozi convenzionali e stabili mantengono profitti più stabili CAP3: 3- LE DIFFERENZE DEL DESIGN CURATO DAL TEAM E DAL SINGOLO I design più particolari e accattivanti si ottengono quando si segue un tema coerente e specifico, e questo in genere avviene con i progetti del singolo. Il designer creerà un grande oggetto del tutto nuovo, anche se il rischio economico sarà alto. Se vogliamo un oggetto che funzioni di sicuro con successo invece, allora è il caso di basarsi sul lavoro di un team, con tanto di test sull’usabilità, prove con prototipi e revisioni.

CAP4: VIDEOGIOCHI E DIVRTIMENTO CAP 5: PERSONE, LUOGHI E OGGETTI

“Oh povera sedia”: atteggiamento antropomorfismo. Siamo creature sociali biologicamente predisposte al’interazione con gli altri grazie alla capacità di comprendere lo stato d’animo altrui. Tutto questo è possibile perché condividiamo origini comuni e si riflettono nella comunanza di espressioni, di linguaggio del corpo. Tali meccanismi di comprensione automatici hanno avvio di fronte anche oggetti inanimati, senza distinzioni = antro morfismo = attribuzione di sentimenti, facoltà, motivazioni tipicamente umani a oggetti e animali. Di fatto, non abbiamo accesso alla mente di un altro uomo più di quanto abbiamo accesso alla mente di un gatto o una sedia. I nostri giudizi e l’attribuire un’emozione a qualcuno/qualcosa accade in base alla nostra interpretazione personale: è soltanto il livello riflessivo ad essere cosciente: gran parte delle motivazioni credenze e sentimenti operano al livello viscerale e comportamentale, non consapevolmente, e non possiamo controllarle. È poi il livello riflessivo a elaborare il tutto e metter insieme i pezzi e gestito da noi con consapevolezza. La stessa cosa vale per i prodotti: è opera del design far sì che le prime impressioni a livello viscerale e comportamentale siano positive e che arrechino piacere all’utente: gli stessi pricipi che determinano relazioni piacevoli fra umani sono quelli che definiscono relazioni piacevoli ed efficaci fra utente e e prodotti. Fogg dice che gli umani considerano i pc come “attori sociali”. CAP5: 1-PRENDERSELA CON OGGETTI INANIMATI Il “noi” che se la prende con il pc e lo incolpa “perché noi abbiamo fatto tutto bene” arriva dal sistema riflessivo. Accusiamo il pc di qualcosa di molto umano: biasimo e stima son giudizi che presuppongono una responsabilità in chi li subisce. n.b. tali emozioni si applicano sia alle persone che agli oggetti. Sentimento di fiducia o sfiducia, in una squadra, sono determinanti per la riuscita del progetto. Il singolo sa cosa aspettarsi dai compagni, ha delle aspettative precise. Abbiamo tali aspettative anche verso le macchine, i pc, ma qui la tecnologia opera in modo invisibile e non sappiamo cosa aspettarci prima del risultato finale, questo genera frustrazione soprattutto quando la macchina non risponde. “apatia dello spettatore”- più controlli = minor sicurezza CAP5: 2- IL RUOLO DEL DESIGN È compito del design, per quanto riguarda il pc, evitare gli errori di progettazione e per non creare frustrazione e irritazione. Il pc può anche avere problemi ma deve relazionarsi con l’utente affinché questi riesca a mantenere il controllo sullo svolgimento delle azioni che persegue mediante il pc. Il controllo sembra essere il tema centrale per evitare le frustrazion, l’alienazione di lavorare con una macchina e la rabbia che può sorgere con l’uso delle tecnologie moderne.

CAP6: MACCHINE EMOTIVE Le macchine del futuro avranno bisogno di emozioni per la sopravvivenza, per l’interazione con altri macchinari e sociale, per la cooperazione, per l’apprendimento. Ovviamente non saranno emozioni umane, ma piuttosto formule che permetteranno alla macchina di soddisfare le sue esigenze in quanto

robot. I robot considerano ...