Riassunto \"I fondamentali delle strategie aziendali\" PDF

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Riassunto completo del libro "I fondamentali delle strategie aziendali"...

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Analisi strategica

ANALISI STRATEGICA 1. DEFINIZIONE DI STRATEGIA E POLITICA AZIENDALE................................................................................... 5 Politica aziendale ...................................................................................................................................... 5 Strategia ................................................................................................................................................... 5 2. EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI STRATEGIA.............................................................................................. 6 Business policy (scuola di Harvard) ........................................................................................................... 6 CASO: GOOGLE ..................................................................................................................................... 6 Scuola di Ansoff (Strategic Management) ................................................................................................. 7 CASO: AUTOGRILL................................................................................................................................. 7 Strategie reali di Mintzberg ....................................................................................................................... 7 Strategie empiriche basate sui fattori di successo ..................................................................................... 8 Dalla business idea alla formula imprenditoriale ....................................................................................... 8 CASO 3: BEGHELLI ................................................................................................................................. 8 3. MODELLO STRATEGICO AZIENDALE .......................................................................................................... 9 Caratteristiche e ruoli della strategia aziendale ......................................................................................... 9 Livelli della strategia aziendale.................................................................................................................. 9 4. ORIENTAMENTO STRATEGICO DI FONDO ................................................................................................ 10 Radici...................................................................................................................................................... 10 Campo di attività .................................................................................................................................... 10 CASO: FERRERO .................................................................................................................................. 10 CASO: BULGARI ................................................................................................................................... 10 CASO: ILLY........................................................................................................................................... 10 Orizzonte temporale ............................................................................................................................... 11 Crescita dimensionale ............................................................................................................................. 11 Sviluppo qualitativo ................................................................................................................................ 12 5. CORPORATE STRATEGY........................................................................................................................... 13 Strategia di gruppo ................................................................................................................................. 13 La strategia di diversificazione o di portafoglio........................................................................................ 13 CASO: EDIZIONE HOLDING .................................................................................................................. 15 CASO: BENETTON................................................................................................................................ 15 Strategia di integrazione ......................................................................................................................... 15 Strategia globale o di internazionalizzazione ........................................................................................... 16 CASO: LUXOTTICA ............................................................................................................................... 17 CASO: CLEMENTONI............................................................................................................................ 18 CASO: CAMPARI .................................................................................................................................. 18 1

Analisi strategica 6. STRATEGIA DI BUSINESS (O COMPETITIVA) ............................................................................................. 19 Fonti del vantaggio competitivo.............................................................................................................. 19 Tipologie di vantaggio competitivo ......................................................................................................... 19 CASO: IKEA (STRATEGIA DI COSTO) .....................................................................................................20 CASO: BREMBO (STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE)............................................................................ 20 Determinanti del vantaggio competitivo ................................................................................................. 20 Servizi post – vendita .............................................................................................................................. 22 7. LOGISTICA .............................................................................................................................................. 23 Logistica in economia aziendale .............................................................................................................. 23 Politica logistica ...................................................................................................................................... 23 Material Handling ................................................................................................................................... 23 Distribuzione fisica.................................................................................................................................. 25 8. PRODUZIONE (OPERATION) .................................................................................................................... 26 Processi produttivi .................................................................................................................................. 26 Layout ....................................................................................................................................................27 Attività di produzione ............................................................................................................................. 27 Politiche di produzione ........................................................................................................................... 29 9. MARKETING E VENDITE........................................................................................................................... 31 Marketing............................................................................................................................................... 31 Ricerche di mercato ................................................................................................................................ 31 Gestione dei canali di vendita o di distribuzione ..................................................................................... 32 Promozione, pubblicità e propaganda..................................................................................................... 32 Politiche di copertura del mercato .......................................................................................................... 33 Politiche del marketing mix..................................................................................................................... 33 Politiche di marketing in relazione al ciclo di vita del prodotto ................................................................ 34 10. APPROVVIGIONAMENTI ........................................................................................................................ 36 Gestione degli approvvigionamenti......................................................................................................... 36 Politiche di approvvigionamento ............................................................................................................ 36 Politica delle infrastrutture (outsourcing) ............................................................................................... 37 11. RISORSE UMANE................................................................................................................................... 38 Novità della riforma del lavoro ............................................................................................................... 38 Attività rilevanti nella gestione delle risorse umane ................................................................................ 39 Formazione e addestramento ................................................................................................................. 39 Controllo dei risultati .............................................................................................................................. 39 Valutazione del personale e programmazione delle carriere ................................................................... 39 Sistemi di incentivazione del personale................................................................................................... 40 2

Analisi strategica Sicurezza sul lavoro................................................................................................................................. 40 Relazioni industriali................................................................................................................................. 40 Politiche di sviluppo delle risorse umane ................................................................................................ 41 12. RISORSE TECNOLOGICHE ...................................................................................................................... 42 Attività di sviluppo tecnologico ............................................................................................................... 42 Matrice immobilizzazioni – attività generatrici di valore.......................................................................... 42 Processo relativo alle decisioni di investimento ......................................................................................43 Politiche di sviluppo tecnologico ............................................................................................................. 44 Formulazione delle politiche tecnologiche .............................................................................................. 44 Formulazione di politiche di R&S............................................................................................................. 45

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1. DEFINIZIONE DI STRATEGIA E POLITICA AZIENDALE Politica aziendale La politica aziendale è definita come la scienza normativa che indica le norme di comportamento in azienda (ovvero ciò che dovrebbe essere), distinta dall’economia aziendale, intesa come scienza positiva che indica le leggi economiche dell’azienda (ovvero ciò che è). Nel momento in cui la politica aziendale interagisce con sistemi e attività generatrici di valore, cioè quando si passa dalla formulazione teorica alla realizzazione operativa, si possono identificare attività e sistemi definiti come strategie, ad esempio: • • •

Strategia di marketing Strategia di R&S Strategia di qualità

Altre attività mantengono invece la più corretta terminologia scientifica di politiche, quali: • • • •

Politiche di gestione Politiche di bilancio Politiche produttive Politiche logistiche

Strategia La definizione di strategia più recente è quella affermata da Grant, secondo cui la strategia si occupa del successo, ovvero guida il processo decisionale del management verso il raggiungimento del successo aziendale. Il successo è misurato dalla creazione di valore, pertanto è possibile affermare che la strategia deve guidare il processo decisionale aziendale verso la creazione di valore.

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2. EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI STRATEGIA Business policy (scuola di Harvard) La scuola di Harvard riprende uno studio di Chandler del 1962 sulle “strategie e strutture”, cercando di rendere coerente il processo di formulazione delle strategie con la struttura organizzativa aziendale. Tale teoria è stata allargata da Andrews negli anni ’70, quando vennero inclusi nelle strategie i fini dell’impresa, collegando dunque in un unico concetto strategico i fini, con mezzi o politiche di impresa per raggiungere tali fini. Il processo di formulazione delle strategie secondo la scuola classica, si basa sui seguenti punti, ed è definita Swot Analysis. •

Analisi della situazione interna o Punti di forza (es. capacità innovative, qualità, immagine forte, struttura integrata…); o Punti di debolezza (es. struttura complessa, costi elevati, necessari elevati investimenti…);

•

Analisi della situazione esterna o Opportunità (es. mercati emergenti, energia solare…); o Minacce (es. nuovi competitor, concorrenti forti…);

CASO CASO:: GOOGL GOOGLE E Google è un’azienda nata dall’iniziativa di due studenti dell’università di Stanford (Page e Brin), la cui business idea prevedeva la creazione di un motore di ricerca che potesse competere con Yahoo e American Online, contraddistinguendosi con la concorrenza per la maggiore precisione, velocità e imparzialità nel fornire notizie, foto ed immagini. Dopo il trasferimento a Palo Alto, nel 1999, gli anni 2000 consentirono all’azienda un notevole sviluppo, tanto da potersi quotare in Borsa ed aprire nuove sedi a Tokyo, Sidney, San Paolo e Mexico City. Il modello di Business prevede due canali principali: la rivendita di pubblicità, declinata secondo i nuovi concetti di pubblicità meno appariscente ma più presente, e la fornitura di servizi di ricerca con cui Google ha superamento nettamente i due principali concorrenti. La strategia prevede un collegamento ipertestuale che consenta di ottenere il Pagerank, ossia un algoritmo capace di misurare le risorse del web.

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Scuola di Ansoff (Strategic Management) Contemporaneamente agli studi di Business policy, negli Stati Uniti si sviluppa una forma di management strategico dalle conclusioni opposte alla teoria vista in precedenza. Secondo Ansoff, infatti, il concetto di strategia non deve comprendere i fini aziendali, bensì solamente politiche e mezzi a disposizione. Questa concezione porta dunque alla formulazione di strategie focalizzandosi sulle modalità di interazione tra ambiente interno ed esterno, prescindendo dai fini. Tale teoria è riconducibile ad una logica militare, secondo il quale non è importante perché vincere una guerra, l’importante è vincerla. Dal linguaggio militare derivò anche una distinzione tra: • •

Tattica: decisioni parziali e di breve periodo; Strategia: decisioni di fondo e di lungo periodo;

Anche Ansoff ha sviluppato, così come altri studiosi della scuola classica, una matrice di sintesi per il suo modello, che prevede l’individuazione di strategia su prodotti nuovi ed esistenti, in mercati nuovi ed esistenti.

CASO CASO:: AUTOGRILL Autogrill è un’azienda leader nel settore della ristorazione, con la missione di fornire ai propri clienti qualità nei loro tragitti autostradali, puntando ad un business sostenibile per l’ambiente e su vantaggi competitivi a medio termine. L’azienda nacque nel 1977, ma solo nel ’95 ebbe una svolta con l’acquisizione da parte di Benetton, con la quotazione in Borsa ed il successivo sviluppo in Europa, Stati Uniti e Medio Oriente. La strategia si basa sulla diversificazione sia geografica, sia basata sui canali di vendita (es. autostrade, aeroporti, stazioni…), sia di business con acquisizioni o joint venture. Altre strategie vincenti di Autogrill prevedono una grande attività di R&S, l’alta qualità, l’innovazione tecnologica e l’utilizzo di risorse rinnovabili. La matrice di Ansoff (in figura) rappresenta le strategie di sviluppo dell’azienda per prodotti e mercati: i prodotti esistenti prevedono uno sviluppo dei 350 marchi del settore “food and beverage” sui mercati esistenti, mentre uno sviluppo sui nuovi mercati BRIC e Arabi. I prodotti nuovi, invece, prevedono uno sviluppo di viaggi e vacanze sui mercati esistenti e del self – service sui mercati nuovi.

Strategie reali di Mintzberg Mintzberg realizza un concetto maggiormente dinamico di strategia, sviluppando la business policy e lo strategic management. Esso propone un processo di formazione delle strategie reali basate sul continuo apprendimento dell’impresa (learning by doing). Partendo da una “strategia intenzionale”, alla luce della realtà operativa viene formulata la cosiddetta “strategia deliberata”, derivante dall’eliminazione di una parte di strategia prevista dalle intenzioni, ma non realizzabile. Il continuo evolversi della realtà aziendale, fa si che si creino delle “strategie emergenti”, che andranno a modificare quelle deliberate, dando forma a “strategie realizzate” diverse sia da quelle intenzionali, sia da quelle deliberate.

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Strategie empiriche basate sui fattori di successo L’approccio empirico alla formulazione delle strategie emerse negli anni ’80 con un’indagine condotta da una società di consulenza (McKinsey), sui fattori di successo concentrata sui 10 imprese. Dal profilo scientifico, l’analisi risulta di scarso significato poiché le imprese sono considerate di successo sulla base di pareri opinion leader e non con solide argomentazioni scientifiche. Tuttavia, i risultati consentono di individuare otto fattori chiave, quali: • • • • • • • •

Approccio empirico Struttura semplice Orientamento al cliente Coinvolgimento del personale Imprenditorialità Enfasi sui valori aziendali Concentrazione sulle attività aziendali note Equilibrio tra elasticità e rigidità dei controlli

Dalla business idea alla formula imprenditoriale Secondo Normann (1977), il concetto di business idea intorno è quello intorno al quale si sviluppa la strategia mediante un processo di apprendimento continuo. La visione prevede che la formulazione di una strategia si sviluppi in sei momenti fondamentali: • • • • • •

Analisi ambiente esterno; Formulazione business idea; Messa a punto della strategia dopo aver fatto verifiche; Sviluppo risorse strutturali per attuare strategia; Attuazione strategia; Monitoraggio strategia (consolido se di successo, revisiono se insuccesso);

Un’evoluzione del pensiero di Normann si ebbe con la formula imprenditoriale proposta da coda, la quale prevedeva una maggiore focalizzazione sull’orientamento strategico di fondo. Numerose sono state le business idea trasformate in strutture imprenditoriali, ad esempio: • •

Diffusione dei buoni pasto nelle imprese; Introduzione dei corrieri per evitare la lentezza dei servizi postali;

CASO 3 3:: BEGHELL BEGHELLII Giampiero Beghelli, imprenditore bolognese, iniziò nel 1982 a produrre apparecchi d’illuminazione d’emergenza. A fin...