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SpotPolitik – Giovanna Cosenza 

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Con SpotPolitik si intende la politica che imita il peggio di ciò che fanno le aziende italiane con la pubblicità: quella che pensa che per comunicare basti uno slogan generico, qualche foto e due colori.. quella che riduce la comunicazione a uno spot televisivo, come se comunicare fosse solo una questione di estetica superficiale e scelta grafica

Di SpotPolitik hanno peccato negli ultimi anni tutti i partiti italiani  Nel 1994 fu Berlusconi il primo a introdurre in Italia una commistione fra sistema politico, marketing, media e pubblicità già presente da anni in altri paesi come gli USA  Nell’ ultimo periodo, con l’insediamento di Mario Monti vi è un miglioramento nella comunicazione e un’attenuazione della SpotPolitik: nuovo stile di utilizzo dei media(più ‘sobrio’) che meglio si adatta ai periodi di crisi. Ma il governo Monti è tecnico e non presieduto da politici professionisti, pertanto è destinato a durare poco ed inoltre in Italia un linguaggio forbito, tecnico e poco emozionale rischia di non essere maggioritario

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La SpotPolitik è durata troppi anni per sparire in pochi mesi; i politici che l’adottarono sono ancora in parlamento; ha radici profonde nella cultura e nella mentalità dominanti (infatti esprime gusti, desideri, bisogni di un’ampia fascia di italiani…); è particolarmente congeniale all’inseguimento dell’audience di cui i media hanno bisogno.  Gli ultimi anni – dal 2007 al 2011 – contengono il ‘peggio di’, gli errori più comuni presenti nella SpotPolitik italiana.

[Capitolo 1 – più in basso di così c’è solo da scavare]  

In Italia la comunicazione è scarsa: poca e tendenzialmente scadente

Per comunicare bene sarebbe necessario operare un cambiamento di prospettiva che in Italia pochi sono disposti a fare: uscire da se stessi per mettersi nei panni degli altri. Dimenticare i propri pensieri, desideri, valori, per concentrarsi si quelli della persona alla quale si vuole comunicare qualcosa  Per farlo in modo adeguato bisogna studiare nei minimi dettagli cosa pensano, sentono, desiderano gli altri

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La comunicazione è innanzitutto relazione fra persone, attraversate continuamente da emozioni prima ancora di pensieri logici e argomentazioni razionali  Uscire dall’autoreferenzialità e mettersi in sintonia emotiva con le persone cui si rivolgono  Ecco perché è diffuso l’uso di chiamare la classe politica casta: in India sono gruppi sociali rigidi e disposti in ordine gerarchico dove nessuna scatola comunica con le altre. 

Un altro assunto fondamentale della comunicazione è l’idea che gli altri possano di principio avere ragione: se il mio destinatario mi dice che sbaglio, la prima cosa che devo fare è cercare l’errore in ciò che ho detto e fatto  L’idea che i cittadini abbiano sempre ragione va intesa in questi sensi:

a) Disposizione mentale che i politici dovrebbero avere a priori per sintonizzarsi nel mondo degli elettori b) Strumento a posteriori (a comunicazione finita) per individuare eventuali errori 

L’antipolitica (es Grillo) ossia l’idea che i cittadini abbiamo sempre ragione e siano buoni e giusti mentre la politica cattiva e sbagliata ha avuto successo proprio perché si basa sull’incapacità dei politici di ascoltare le ragioni dei politici

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Il marketing politico – quello che la sinistra chiama Berlusconismo perché portato in Italia da Berlusconi (nonostante fosse presente negli USA già dalla metà del Novecento…) non è altro che la commistione fra sistema politico, media, marketing e pubblicità  Prima si guarda cosa c’è nella testa delle persone, poi si inizia a comunicare  Nel 2007 Veltroni, con la nascita del PD, decide di combattere Berlusconi con le sue stesse armi ma lo fa nel modo sbagliato: riducendo la comunicazione a una scelta estetica. Di quest’idea il PD non riesce più a liberarsi 

Una buona comunicazione è sicuramente necessaria ma non sufficiente : senza comunicazione i contenuti restano nel cassetto, ma è dai valori di base che bisogna partire.  Vedi Berlusconi (dopo i vari scandali sessuali) che pur avendo continuato ad utilizzare le sue tecniche commerciali e mediatiche non è più riuscito a conquistarsi la fiducia degli elettori

[Capitolo 2 – con quella faccia un po’ cosi…] 

La personalizzazione della politica è il fenomeno che implica una stretta connessione con i media. Al centro della scena però non ci sono più partiti e organizzazioni, ma le persone che li guidano  L’attenzione è rivolta ai leader, a come si presentano, a cosa dicono e cosa fanno prima che ai loro programmi  In Italia se ne può parlare in senso pieno solo dal 1994 e cioè dalla ‘discesa in campo di Berlusconi  Estetica del corpo isolato, tipica della pubblicità commerciale, che ha contagiato la politica

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La Personalizzazione rende centrale il corpo del leader: continuamente esposto sui media un politico deve imparare a gestire il proprio corpo, cancellando o correggendo i difetti che possono contraddire l’immagine che vuole dare di sé  Per questo si è arrivati a mescolare gossip e politica e i politici devono fare i conti con l’ossessione dei media per il loro privato

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Da qui l’importanza crescente di ‘’metterci la faccia’’ come marca di autenticità e credibilità  In Italia questo concetto è stato frainteso ed esagerato: avendo capito l’importanza della faccia per la credibilità propria e del partito, i politici hanno finito per mettercela sempre, a tutti i costi e in tutte le occasioni, con il risultato che la faccia non conta più niente. Da qui l’importanza di dosarla.

 Questa è una cosa che Berlusconi capisce molto bene: per distinguersi dai suoi avversari (Veltroni – pd; Craxi – Partito Socialista) , nel 2007, preferisce una campagna in cui non appare: un uomo impegnato a lavorare non ha tempo né voglia di apparire. Berlusconi così si trasforma nell’uomo di poche parole e molti fatti, lasciando agli altri il ruolo di ‘venditore di sogni’. In un momento di crisi soprattutto, è meglio presentarsi come un uomo pragmatico 

In una foto lo sguardo ha un’importanza rilevante poiché stabilisce una relazione con chi lo guarda, pertanto deve apparire naturale e non forzato  Nelle affissioni del 2008 Veltroni sbaglia perché guarda troppo in camera, troppo fermo e il sorriso non coinvolge la parte superiore del volto rendendo la faccia ‘in posa’ e dunque poco convincente e ambigua  Allo stesso modo la postura del corpo  Berlusconi è conosciuto in tutto il mondo per il suo sorriso anche se da quando i problemi ‘si sono fatti seri’ non è più stato in grado di contradistinguersi e il sorriso è diventato finto

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Il sorriso è importante sia quando le cose vanno bene (soprattutto – dà soddisfazione agli elettori e fiducia) ma anche quando vanno male

[Capitolo 3 – Chiamatemi un’agenzia, un creativo ] 

Confrontarsi coi ‘grandi’(i migliori) è sempre un azzardo, perché si rischia di apparire ancora più piccoli di quello che si è  Errore di Veltroni con lo slogan ‘ si può fare’ che assomiglia un po’ troppo al ‘Yes, we can!’ di Obama. Ma la differenza è abissale: la versione americana, con lo yes iniziale, afferma un potere che è una capacità, un saper fare. Si può fare, con la terza persona, scarica sugli altri l’onere del fare e inoltre implica solo una possibilità e non una certezza

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Uno slogan non può essere lanciato nel vuoto, deve essere nutrico con storie collettive ed individuali, con azioni concrete e simboliche  Vedi Obama che rafforza ‘Yes we can!’ con la storia degli USA. In italia, dove il pubblico non è così patriottico e non conosce così a fondo la sua storia, il repertorio è assai più limitato: non resta che guardare la storia del leader e del suo partito…  Attenzione al tasso di oniricità di una storia(altro errore di Veltroni) che può ridurre un politico a un semplice paroliere… 

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Loghi e payoff sono dispositivi di significazione apparentemente semplici e costitutivamente polisemici

Necessità di un’immagine collegata e sensata che sintetizzi i valori(detti anche brief)  Loghi che richiamano troppe storie, immagini e troppi significati sono sbagliati

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Regole di base per costruire un’immagine coordinata: colori e formati grafici vanno fissati all’inizio e mantenuti costanti, significati e valori di base dovrebbero essere pochi, semplici e ripetuti

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Tornando all’estetica del corpo isolato(concentrato l’attenzione sul corpo ritagliandolo e ponendolo su uno sfondo astratto e uniforme) in politica è un errore particolarmente grossolano: a) Un leader fatto di solo corpo non entra in relazione con nessuno. Andrebbe circondato di parole e gesti che nell’insieme possano convergere verso significati, valori e obiettivi  Il corpo andrebbe usato per fargli esprimere ‘altro da sé’ b) Solitamente un uomo o una donna he fanno politica non sono all’altezza dei corpi smaglianti della pubblicità commerciale e offre quindi la possibilità di numerose critiche  Anche nel caso che sia un bel corpo: può essere facilmente associato a valori negativi quali la stupidità, la superficialità… c) Imitare lo stile visivo dei marchi di moda conferisce alla campagna un che di patinato e artificioso che contribuisce a diffondere l’idea che i politici vogliano vendere qualcosa di contraffatto  Esempio di questi errori: campagna ‘Rimbocchiamoci le maniche’ di Bersani (così come hanno sbagliato in questo senso Casini e Formigoni)

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Nel progettare una campagna è necessario tenere conto delle variabili di contesto e sistema  Se, per esempio, l’avversario costruisce una campagna che esagera in senso opposto perché troppo fredda e istituzionale, adottare uno stile autoreferenziale, in questo caso, potrebbe risultare vincente

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E’ inoltre necessario riuscire a suscitare risposte emotive negli elettori

[Capitolo 4 – Ma le donne? Dove stanno le donne?] 

La politica italiana è fatta quasi esclusivamente di uomini (molto di più che negli altri paesi) e le donne presenti non ricevono lo stesso trattamento mediatico e ricoprono ruoli poco importanti a livello decisionale / si limitano a settori considerati ‘femminili’ (che sono anche quelli a esser stati più penalizzati dai tagli per la crisi economica)  I numeri mostrano che dei 945 parlamentari solo 191 sono donne ossia poco più del 20%. In una graduatoria generale, alla voce ‘Political empoverment’ l’Italia sta al 55° posto (di 135) e prima di noi si vedono il Sud Africa, il Cile, lo Sri Lanka. E non solo nel settore della politica.

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In Italia c’è poca parità di sessi e la politica non può che rispecchiare questo carattere. 

La pubblicità italiana è crisi da anni, sia economica che qualitativa. E’ sempre più ripetitiva, noiosa e poco creativa. E lo scontento dei consumatori si fa sentire, soprattutto in rete.

 Le agenzie dicono che sono le aziende committenti a non avere il coraggio di scegliere le proposte più innovative. Queste, ovviamente, sostengono il contrario.  Le ossessioni più gravi della pubblicità occidentale sono state: bellezza maschile(macho muscoloso), subalternità femminile nella coppia, prodotto presentato come mezzo magico capace di rendere chiunque bello e desiderabile. Nell 2010 corpo, bellezza e stereotipi sono state indicate come ‘le tre cose fondamentali’ della pubblicità 

Mentre in USA e Europa questi stereotipi sfociano nelle pubblicità auto – ironiche, in Italia la pubblicità non fa altro che mostrare corpi sempre più belli e perfetti, proposti come oggetto di attrazione sessuale.  In assenza di idee migliori, esporre un corpo nudo o quasi e alludere ad una relazione sessuale, sembra essere il modo più facile per attirare l’attenzione del pubblico

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Lo sfruttamento, l’umiliazione e la degradazione del corpo femminile in pubblicità sono collegate alla condizione di subalternità economica, sociale e politica che le donne vivono in Italia: lavorano meno degli uomini, hanno pochi posti di potere…

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L’ossessione per il corpo è un brutto segno di mancanza di creatività e di arretratezza culturale e sociale. Ed ha contagiato anche la comunicazione politica.  Ancora prima che un problema morale, il punto è la noia, la mancanza di senso

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Rinascita di un movimento neofemminista o postfemminista in base all’attenzione che hanno ottenuto sui media tradizionali: a) All’inizio, a dir la verità, i media poco si accorgono del fermento neofemminista b) Nel 2009 Lorella Zanardo mette in rete il documentario ‘corpo delle donne’ per mostrare le umiliazioni gratuite che le immagini dominanti femminili di bocche rigonfie, occhi tirati, seni a palloncino(…)esprimono. Insomma, per diffondere un nuovo sguardo su televisione e corpo femminile c) In parallelo si verifica no gli scandali sessuali di Berlusconi: dai favoritismi alle ragazzine, ai festini, alle escort, Rubi… e che hanno sicuramente contribuito ad abbassare il livello di fiducia nei confronti del presidente

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Da qui, l’attenzione dei media nazionali e internazionali sui problemi delle donne italiane si impenna, il che contribuisce anche a sensibilizzare la società  E’ così che nasce il comitato ‘Se non ora, quando’ composto da poco più di una ventina di donne, che nel gennaio 2011 lancia un appello per una grande manifestazione nazionale 

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Ma il regalo di Ruby, contiene anche alcuni pericoli. Le protagoniste degli scandali sessuali offrono ai media un piatto succulento, perché sono belle, appariscenti e spesso poco vestite, tutta roba che fa vendere più copie ma come sempre i media giocano con il copro femminile.

Anche quando parlano sullo stesso fatto di servirsi del corpo femminile… 

Confinare alle sole donne le possibili alleanze nella battaglia per le pari opportunità implica ridurre due volte il numero di persone che possono sostenerla: si escludono gli uomini e il

sottoinsieme femminile che di queste cose non vuole nemmeno sentire parlare. Inoltre c’è poca trasversalità politica e la tendenza a frammentarsi e competere, oltre che la mancanza di obiettivi e proposte concrete

[capitolo 5 – parla come mangi] 

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Berlusconi parla da sempre in modo semplice e diretto, utilizzando metafore ed espressioni del linguaggio comune, esemplificando ciò che dice con racconti e aneddoti tratti dalla quotidianità, trasforma i concetti chiave in slogan semplici che ripete ossessivamente

Adeguata ai media e alla politica mediatizzata  Vi sono stati però anche errori: storie interrotte(in cui manca addirittura il finale) o completamente sbagliate soprattutto, ma poche volte sbaglia con le parole che hanno una funzione precisa, ossia metterlo al centro dell’attenzione, imporre la sua immagine anticonformista..

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Il modo in cui un politico parla può incidere sull’opinione pubblica e sul clima di un periodo  Il ‘diepietrese’ ovvero il linguaggio di Di Pietro, è fatto invece di parole non solo ordinarie ma spesso pasticciate, scorrette e mescolate ad espressioni dialettali 

Il torpiloquio va visto come uno dei tanti effetti dell’avvicinamento della politica al linguaggio ordinario  Un tempo quasi esclusivo dei leghisti si sta estendendo

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In Italia è più efficace esprimersi in modo chiaro e diretto, alla ‘parla come mangi’

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Quelli di sinistra in questo fanno più fatica e adottano un linguaggio più involuto e difficile(a parte Renzi). Un linguaggio involuto suona astruso e lontano rispetto a uno diretto e comprensibile, che esprime vicinanza emotiva e indica soluzioni concrete  Bersani oscilla fra il burocratese e il gergo colloquiale, fra giri di parole difficili e detti popolari – il passaggio repentino da un registro linguistico alto a uno basso è uno dei modi tipici di far ridere.  Per esempio la doppia negazione, che consiste in un modo contorno per affermare qualcosa attraverso la negazione del contrario (ES: ‘non si accettano moduli non compilati in ogni parte’…)

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Le parole vanno usate tutte, incluse le parolacce, se hanno una funzione e una pregnanza nel contesto in cui sono usate, se aggiungono un impatto emotivo senza offendere nessuno 

Lakoff spiega che la prima regola in politica è costruire una propria visione del mondo, un proprio modello di valori ed idee (che chiama frame) e farlo in termini di grandi obiettivi morali da cui derivare poi progetti e programmi concreti  Non limitarsi a negare il frame di valori e idee degli avversari

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Questo coincide con il problema della negazione. Negando qualcosa, non si fa altro che attirare l’attenzione sulla cosa stessa  Negli ultimi anni pare che i partiti e movimenti di centrosinistra non abbiano fatto altro che pensare all’ ‘elefante Berlusconi’ piuttosto che costruire e saldare obiettivi e valori propri. Con l’antiberlusconismo, non fanno altro che confermarlo e rinforzarlo.  Anche i media funzionano così. Solo che i media, parassitando Berlusconi, aumentano l’audience mentre ciò in politica toglie consensi e voti 

Nichi Vendola è una delle poche eccezioni della sinistra. Ha un’abilita linguistica superiore alla media e la capacità di produrre metafore che diventano facilmente titoli e slogan vividi e funzionali. Grazie alle altre figure retoriche(quali climax, ripetizioni…) riesce a moltiplicare i simboli, seducendo i suoi e confondendo gli avversari. Ma il suo pregio maggiore sta nel trarre i temi fondamentali dalla vita quotidiana, mostrano una parte di sé e delle sue emozioni nei discorsi che lo rendono ‘autentico’  Non che non ci siano difetti, spesso esagera con il lessico colto e citazioni, troppi incisi e subordinate, riferimenti dotti e divagazioni

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La pratica migliore consiste nel combinare la concretezza e il pragmatismo con la capacità di volare alto, sia nelle parole che nei contenuti. E’ spiegare la complessità in termini semplici. Parlare a tutti e non a pochi

[Capitolo 6 – La luce in fondo al tunnel] 

Monti invece impone uno stile di comunicazione ‘sobrio’, con argomentazioni invece di slogan, ironia invece di barzellette, lessico a volte ricercato  Tecnico

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Schema politico canonico: il Pd ripete che i mali italiani sono colpa di Berlusconi, il Pdl risponde che no, dipendono dalla crisi internazionale; allora il PD replica che loro l’avevano detto che sarebbe finita male, ma il PDL rimbalza che con il pessimismo non si va da nessuna parte… ping pong, ping pong.. Non si va da nessuna parte, e i politici parlano…  Dovrebbero mettersi in ascolto invece di parlare inutilmente, osservare e cercare di capire i problemi delle persone per risolverli.

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Abbiamo detto che per progettare una buona campagna è necessario partire concordando i valori di base e significati da cui partire, per poi decidere quali storie sviluppare e con quali emozioni scaldarle.  Il problema di molte campagne è che non è chiaro il sistema di valori e significati di partenza  Per trovar i valori di partenza bisogna conoscere ed ascoltare i destinatari, ossia nel caso della politica l’elettorato e i suoi problemi

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Lo strumento che molti politici italiani sottovalutano e trascurano è Internet: si limitato a siti web ingessati e poco funzionali

 Necessario ma non sufficiente, soprattutto per via del problema del divario digitale. Per raggiungere le masse, i mezzi più funzionali sono ancora quelli tradizionali combinati con azione sul territorio. Inoltre, su internet si trovano informazioni buone quante non  A partire da Di Pietro e Vendola(tranne Berlusconi) i politici stanno capendo l’importanza di internet 

La distinzion...