Riassunto - Libro \'\'Spotpolitik\'\' - Giovanna Cosenza PDF

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SPOTPOLITIK – Giovanna Cosenza spotpolitik: politica che imita il peggio di ciò che fanno certe aziende italiane con la pubblicità (comunicazione ridotta a spot); molti la riconducono a Berlusconi, ma esisteva in America fin dagli anni '90. In Italia la cultura della comunicazione è poca e tendenzialmente scadente; buona comunicazione = cambio di prospettiva: uscire da sé e mettersi nei passi degli altri, entrare in relazione con loro, concentrarsi esclusivamente su desideri e valori delle persone a cui si vuole comunicare → i cittadini hanno sempre ragione, essenziale per comunicare in modo efficace; è una disposizione mentale che i politici dovrebbero avere a priori per sintonizzarsi con il mondo degli elettori, ed è utile a posteriori per individuare gli errori eventuali → successo dell'antipolitica: più i cittadini si sentono maltrattati, più essa li seduce dicendo che sono belli e bravi → una buona comunicazione può non essere sufficiente a vincere le elezioni, perchè ci vogliono anche buoni contenuti, ma è necessaria, perchè senza comunicazione i contenuti restano nel cassetto → la comunicazione è risultato di un lavoro di negoziazione e mediazione fra un committente che dà indicazioni riguardo a valori e significati che vuole esprimere (brief) e ciò che effettivamente consulenti e agenzia riescono a realizzare personalizzazione: fenomeno per cui al centro della scena politica delle democrazie mature non stanno più i partiti e le organizzazioni, ma le persone che li guidano; negli Stati Uniti esiste dagli anni Sessanta (John Fitzgerald Kennedy), in Italia dal 1994 (Berlusconi) → centralità del corpo del leader, mostra che dietro al ruolo c'è una persona fisica con cui ci si può confrontare (il politico deve saper gestire il proprio corpo → esposizione coerente) N.B. In Italia si ricorre sempre alla faccia, esagerando, col risultato che anche la faccia non conta più niente

sviluppo della comunicazione politica italiana • 1994: inserimento di tecniche del marketing commerciale nella politica italiana con Berlusconi → marketing politico come allineamento con le democrazie moderne (chiave: guardare nella testa e nella pancia delle persone – condividere emozioni e valori) •

2008: “Rialzati Italia!” - Pdl; ripresa dei manifesti vecchio stampo, senza volti, che mira ad una sensazione rassicurante (soprattutto vista la novità del partito). Inoltre serve a distinguerlo da Veltroni, il bravo comunicatore di sinistra, che diventa però in confronto a Berlusconi un 'venditore di sogni' ( → “un uomo troppo impegnato a lavorare non ha tempo di apparire”)

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2008: Berlusconi si rifiuta di partecipare ad un faccia a faccia con Veltroni; il potere della comunicazione gli permette di ribaltare la sua idea secondo il pubblico

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2008: Veltroni – Pd; l'unica foto usata nelle affissioni lo vede seduto, fisso, con un sorriso falso (asimmetrico, non si usano i muscoli superiori degli occhi, non si sollevano le guance, etc.) e forzato N.B. Lo slogan di Veltroni è “Si può fare”, adottato dalla campagna di Adinolfi e dalla più celebre di Obama, ma meno d'effetto: ◦ Yes we can: potere che è capacità, saper fare; noi inclusivo, coinvolgente ◦ Si può fare: in terza persona (scarica sugli altri) indefinita e con un senso di possibilità vaga, non di 'potere' concreto ◦ Obama inserisce lo slogan all'interno di una campagna coerente e lo presenta con un discorso che riprende la retorica classica presidenziale citando le imprese eroiche americane (padri fondatori, fine della schiavitù, conquiste operaie, etc) ◦ Veltroni non può far affidamento né sul patriottismo degli elettori (non ci appartiene come agli americani ed è solitamente 'materiale di destra') né sulla storia perchè il PD è appena nato; la mossa migliore sarebbe dovuta essere quella di parlare del presente reale in cui la promessa 'si può fare' viene fatta, mentre le parole di Veltroni nello spot della campagna sono troppo visionarie, poco concrete, sembra parlare di allucinazioni (“Vedo...”) per poi riportare drasticamente alla realtà (“Non è così.”) → accentuazione dell'inconsistenza del “si può fare” mai controbilanciata dalla competenza pratica, mancano i 'piedi per terra' di Zapatero ottobre 2010: Berlusconi – discorso al Castello Sforzesco MI alla chiusura della festa del Pdl; viso preoccupato/schifato + chiusura del discorso con attacchi ai 'nemici' personali (magistratura, medi, opposizione) + rievocazione di vecchi discorsi = evidente differenza sorriso/non sorriso

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→ sorriso perenne marchio distintivo di Berlusconi (i leader di sinistra non sono mai stati caratterizzati da grandi sorrisi, il sorriso però è segno di generosità, maggior perdono, serenità – manca persino in Bersani dopo la vittoria schiacciante nelle amministrative 2011 e a Delbono* dopo la vittoria alle comunali di Bologna del 2009) N.B. Se il sorriso è utile nei momenti negativi, è indispensabile in quelli positivi *Delbono VS Cazzola – BO offerte comunicative mediocri, Delbono non appare mai sorridente, sempre troppo serioso, mentre Cazzola si presenta troppo aggressivo (millanta amicizie altolocate, si pone minaccioso) e rende propria la denuncia fatta dalla ex fidanzata di Delbono di aver usato soldi pubblici per interessi privati, risultando così ancora più antipatico agli elettori* •

13 dicembre 2009: Berlusconi – piazza del Duomo MI; aggressione con una statuetta da parte di Tartaglia, distruzione del “marchio-sorriso” e simbolo della vulnerabilità dello Stato stesso

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estate 2009 : presentazione dei loghi per le primarie del Pd ◦ Bersani - “un senso a questa storia” + B tricolore la lettera stilizzata ricorda le frecce tricolori negli stessi giorni della protesta per la visita di Gheddafi a Tripoli per il 40' della rivoluzione verde; il pay off riprende una canzone di Vasco, che con Bersani non ha nulla a che vedere, e che continua con “anche se questa storia un senso non ce l'ha” (il partito non ha un senso?) → poi Bersani spiegherà il proprio pay off, ma non è un buon pay off quello che ha bisogno di spiegazioni ◦ Marino -”vivi il PD, cambia l'Italia” + logo il logo è una freccia a 'M' non particolarmente funzionale ma perlomeno coerente (verrà presentata in più occasioni), mentre il pay off è così generico da potersi adattare a qualunque candidato ◦ Franceschini – Italia stilizzata in tricolore scelta patriottica che gli si ritorce contro, perchè suddivide l'Italia in nord-verde, centrobianco e sud-rosso Questi tre loghi di per sé non hanno senso, potrebbero benissimo non esserci che il risultato non cambierebbe. Vengono inseriti quindi non per comunicare, ma per comunicare di voler comunicare (ma la scarsa coordinazione e la mancanza di senso non permette di far arrivare nemmeno questo messaggio); i politici del PDL invece vogliono comunicare di essere bravi a comunicare N.B. : i loghi e i payoff sono dispositivi di significazione apparentemente semplici e costitutivamente polisemici (pochi segni e poche parole per evocare diversi significati)

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estate 2009: primi segni di cedimento dell'abilità comunicativa del Pdl – Magic Italy ◦ 8 giugno: Michela Brambilla presenta il nuovo logo per promuovere il turismo italiano (“ci ha

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lavorato lo stesso Berlusconi”), si chiama “magic ITALY” ed è in Bodoni ocra su sfondo sfumato marrone, il cui scopo dovrebbe essere quello di sostituire il lavoro di Rutelli (governo Prodi – italia.it, errori di inglese e dei colori della bandiera) risollevando le sorti della comunicazione turistica italiana 13 giugno: la Brambilla presenta il nuovo logo (quello presentato al Tg4 “era provvisorio”), è

ITALIA su fondo bianco sempre Bodoni ◦

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24 giugno: presentazione dello stesso logo con Brambilla, Berlusconi, presidente d'Abruzzo, delle Ferrovie e di Alitalia, con i colori della bandiera nell'ordine giusto; il 'magic italy' è uno slogan che verrà presto utilizzato in un video promozionale con la stessa voce di Berlusconi, ma che servirà per l'estero N.B. La presentazione della Brambilla è un esempio di metacomunicazione, dice cioè qualcosa sul tipo di comunicazione che si sta facendo, sul perchè e sul come (es. uso di espressioni tecniche) metà luglio: risorge Italia.it per poter incrementare l'economia turistica italiana, puntando sulle emozioni (metacomunicazione vol.2) luglio 2010: la Brambilla presenta un nuovo video con la voce off di Berlusconi (“Questa che vedi è la tua Italia [..] la tua magica Italia”) , e si chiude con il logo di 'magic Italy' (che quindi non era destinato all'estero) nascono mille parodie del video, basate sul contrasto tra il mito del Belpase secondo Berlusconi e la dura realtà (l'Aquila in primis, che negli stessi giorni si sta ribellando all'inefficienza, poi Napoli, le indagini infinite, ..), che culminano con un servizio della BBC che va a sottolineare il protagonismo di Berlusconi → a Berlusconi però più di tanto non tange: il video non è per l'estero, è per gli italiani, e anzi il target principale è quello degli italiani suoi elettori, a cui racconta le stesse cose per

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rassicurarli. Gli italiani per primi accettano questa condizione: è più comodo e rassicurante credere nell'italia dello spot che in quella reale 22 marzo 2011: nuovo spot magic Italy – Berlusconi in piedi davanti ad un leggio che sorride e riporta un'infinità di cifre a sottolineare l'importanza artistica italiana (“il 50% del patrimonio UNESCO è italiano” - nel sito italia.it è riportato il 70%). In realtà l'Italia costituisce solo il 5% del patrimonio, e lo spot esce negli stessi giorni in cui non si parla d'altro di tagli alla cultura

2010-2011: campagna “Rimbocchiamoci le maniche”, Bersani ; alla festa democratica nazionale di Torino, il discorso di Bersani è introdotto da un manifesto di lui a mezzo busto e sorridente con diversi slogan (“Rimbocchiamoci le maniche” - “Cominciamo a sognare”) che non sono tra loro coerenti; a settembre compaiono le affissioni definitive

errori: • frasi troppo lunghe persino per essere lette, poco incisive; è necessario fermarsi e concentrarsi per leggerle e comprenderle • le parole scritte in maiuscolo sono sempre diverse, si finisce per collegare il viso/corpo di Bersani con termini incoerenti come 'aumento', 'diminuzione', 'maniche', 'pazienza' → Bersani è associato a tutto e niente: perdita di ogni senso • assenza di sorriso + uso del bianco e nero + font grosso e squadrato → inquietudine, lugubre • uso dell'estetica del corpo isolato su sfondo bianco in un contesto che non le si addice: non è un marchio di moda, di profumo o di intimo ed è controproducente ◦ il corpo del leader non deve essere mai autoreferenziale come quello dei testimonial pubblicitari, un leader fatto di solo corpo non dice nulla → il candidato dovrebbe essere circondato di parole e rappresentato in pose e gesti significativi, in modo da allontanare il può possibile il concetto di corpo in sé ◦ l'enfasi sui corpi, inevitabilmente perfetti, dà adito ai cittadini di esprimere le più disparate critiche N.B: in politica troppa attenzione al corpo non funziona nemmeno se è bello ◦ la campagna è paragonabile ad una campagna commerciale, e le conferisce un che di artificioso, che trasmette la sensazione di “vendere aria fritta” perchè limita l'elettore al visivo-estetico → una campagna estetizzante trasforma il leader in una confezione vuota a cui è stato appiccicato un qualunque marchio di partito • la combinazione immagine-parole è completamente errata, aggiunge attenzione dove invece sarebbe meglio toglierne (corpo) e sottrae senso dove sarebbe meglio aggiungerne (metafora) nella stessa campagna compare uno spot di 45 secondi in cui appaiono giovani uomini e donne belli che sorridono in camera e si rimboccano le maniche, e si conclude con lo stesso gesto fatto da Bersani, che poi esce di schiena poco convinto. In questo modo il senso di vuoto e finzione si trasferisce dal corpo di Bersani a quelli dei cittadini qualunque che compaiono nello spot (Casini l'anno prima aveva fatto una campagna simile, in cui però era ritratto nello svolgere il gesto e come headline riportava “Io c'entro” - stava ad indicare il suo distaccamento da Berlusconi, ma l'eccessiva referenzialità e l'uso di “io c'entro” mentre Casini con Berlusconi non c'entrava più porta ad uno svuotamento totale) •

2010: regionali Lombardia – Roberto Formigoni si presenta con “Roberto: uno di noi”; esempio di eccessiva autoreferenzialità, tra lo slogan, il manifesto (palesemente ricalcato sul

gesto di solidarietà di una scuola di Caserta verso Saviano) e i mille video caricati su Youtube (in questi compare sempre zitto, tranne nell'ultimo, in cui addirittura compaiono tre Formigoni diversi..). L'attenzione per il corpo è così esagerata da farne una caricatura

in Italia ci sono due tipi di politici: • quelli che affidano l'intera campagna comunicativa ai 'figli di' • quelli che pensano che tanti soldi = buona campagna ci sono anche quelli che affidano la campagna a giovani promettenti, ma che poi li obbligano a scelte sicure ma ormai datate e riproposte mille volte; problema degli errori in Italia: i politici rifiutano, negano e scaricano la colpa altrove (l'importanza di imparare dagli errori ha un esempio in Obama e nella nomina a Favreau a director of speechwriting)

pubblicità La pubblicità è in crisi, ma il discorso non trova spazio all'interno dei media per non 'trattar male' la benzina del loro motore; da un lato le agenzie incolpano i committenti di scarso coraggio e innovazione, dall'altro i committenti incolpano le agenzie quotate di non saper fornire buoni risultati. Vale comunque la scusante della 'richiesta di mercato', scusa con cui i committenti continuano a chiedere ciò che va per la maggiore, e le agenzie a proporre idee sempre più simili. In tutto questo lo spettatore è completamente passivo e subisce la ripetitività degli spot, tale che lo porta a pensare che essa costituisca la normalità, “beandosi del già visto perchè non saprebbero cosa di meglio desiderare”. Negli anni che stiamo analizzando, i temi che vanno per la maggiore sono corpo, bellezza e stereotipi di genere sessuale (→ “The Man Your Man Could Smell Like” - Old Spice, metacomunicazione riguardo la pubblicità moderna, ironizzazione sugli stereotipi), il problema italiano sta nell'applicarli alla lettera senza possibilità di autoironia e leggerezza, soprattutto nel caso del corpo, che risolve qualunque problema di limitata creatività pubblicitaria (oltre ad essere simbolo di arretratezza culturale)

donne

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XVI legislatura italiana, aprile 2008: 191/945 parlamentari donne (20%) - percentuale più alta nella storia della politica italiana: oggi il ruolo che le donne svolgono in concreto nel dirigere/orientare decisioni parlamentari è immutato, persino diminuito. Solitamente alle donne vengono 'lasciati' ruoli ritenuti più vicini agli interessi femminili: affari sociali, istruzione, cultura; tutti settori che sono stati penalizzati dai tagli per la crisi Nella graduatoria “political empowerment” (numero di donne che siedono in Parlamento, di quelle che occupano i ministeri, numero di anno in cui una donna è stata a capo del governo) l'Italia è 55/135, dopo paesi come Sri Lanka, Sud Africa, Nicaragua, Cile per quanto riguarda la pubblicità, il genere femminile è quello il cui corpo è maggiormente ostentato sugli schermi, sui giornali e su ogni tipo di formato mediatico es. nuovo formato dell'Unità e nuovo direttore, Concita de Gregorio (2008-2011); per promuovere le due novità vengono creati degli annunci stampa cui l'incarico spetta a Oliviero Toscani, il quale, alla continua ricerca di copertura mediatica, piazza quattordici aggettivi femminili sulla foto di un culo con minigonna (unico contenuto è il gioco di parole tra miniformato e mini-gonna), come a voler dire che l'Unità si basa sulla tendenza e non sui contenuti. In questo caso il punto non è lo scandalo (la minigonna non fa più scandalo), ma la noia e la mancanza di senso, la stessa minigonna non è più simbolo di ribellione e rivoluzione dal Sessanta “ancora dalla parte delle bambine” , Loredana Lipperini (2007) : le discriminazioni sessuali nascono in famiglia, a scuola, con la tv, coi videogiochi, coi giornali e con internet

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+ “il corpo delle donne” , Lorella Zanardo (2009) : documentario sull'immagine della donna in tv + scandali sessuali di Berlusconi (Noemi Letizia, Patrizia d'Addario, Karima El Mahroug -Ruby) N.B. Nonostante gli scandali, non c'è stata una perdita di fiducia nel premier da parte dei suoi elettori = mediatizzazione dell'argomento 'discriminazione di genere' finalmente diventa un argomento di discussione, anche se nel caso degli scandali siamo davanti ad un cavallo di troia, che permette nuovamente ai media di giocare con il corpo femminile in modo ambivalente 13 febbraio 2011: il neonato comitato 'Se non ora, quando?' porta un milione di persone in 250 piazze italiane e una decina estere → motivi della scarsa resa del neofemminismo: ◦ scarsa presenza di uomini – dagli anni Settanta il femminismo è stato confinato come discorso di donne tra donne, mentre i problemi delle donne riguardano l'intera società: è solo grazie all'aiuto di entrambi i sessi che se ne può ottenere la parità ◦ scarsa trasversalità politica – la battaglia per la parità dei sessi non è argomento prettamente di sinistra, e la polarizzazione di questo tema non ne permette uno sviluppo ◦ tendenza a frammentarsi e competere – lo stesso movimento non è in grado di agire in modo

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unito e compatto, ma si creano continue divergenze e sottogruppi mancanza di obiettivi e proposte concrete

comunicazione • Berlusconi: dal 1994 (discesa in campo) ha cambiato il linguaggio della politica italiana, parlando in modo semplice e diretto, ricorrendo a storie tratte dal quotidiano, trasformando i concetti chiave in slogan semplici e ripetuti infinitamente (concetti di marketing e pubblicità) → dal 2009 ha iniziato a perdere colpi, ma a livello narrativo, non per quanto riguarda le parole di per sé (vengono a mancare dei pezzi: un personaggio, il modo di raccontare, il finale es. donna al suo fianco) es. metafora del “mettere le mani in tasca agli italiani” vs richiesta di risanamento del debito pubblico da parte della UE (“Ho il cuore che gronda”: immagine facile + simbolo religioso + emozione del leader, ma non basta perchè la realtà smentisce questo presunto stato d'animo) • Lega Nord: Umberto Bossi per primo e tutti gli altri a seguire hanno sempre posseduto due registri linguistici in base alla situazione, basso e volgare nel caso di cortei, più addomesticato ma comunque brusco nel caso delle comparsate tv (turpiloquio come caratteristica comunicativa, risultato dell'avvicinamento del linguaggio politico a quello quotidiano) • Di Pietro: usa il “dipietrese”, un linguaggio che mescola il linguaggio ordinario con storpiature ed espressioni dialettali, infilando ogni tanto qualche termine giuridico giusto per ricordare il suo ruolo • Renzi: eccezione comunicativa della sinistra, battuta pronta e parlata toscana tipica, autore del “bisogna rottamare il Pd” e del “senza se e senza ma” in riferimento alla presa della posizione di Marchionne per Mirafiori; Renzi spicca per come usa le parole • Bersani: oscilla tra il linguaggio burocratico e il gergo colloquiale, non riuscendo a sfruttare il secondo per crearsi un'immagine più 'sciolta' e amichevole e cedendo a costruzioni, terminologie e spiegazioni poco dirette N.B: esempio di errore bersaniano: costruzione della figura eroica dell'insegnante + “mentre la Gelmini gli rompe i coglioni” → volgarità gratuità + occasione al 'nemico' di rispondere da signore • Nichi Vendola: interessante comunicatore della sinistra, la sua abilità sta nel ricorrere ad infinite

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figure retoriche (metafora, liste, climax, ossimori, chiasmi,..) sempre facili ed accessibili a chiunque, che spesso hanno permesso di creare dei veri e propri termini vendoliani; riesce inoltre a moltiplicare simboli, unirli, e la sua prin...