Samenvatting - P van Product PDF

Preview

Summary

P van Product...

Description

Hanne Nachtergaele

Marketing Management ! P van Product!

! !

1. Wat is een product! Een product is alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor verwerving, gebruik, verbruik of aandacht, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. !

!

Ook materiële goederen, diensten, evenementen, personen (politici), plaatsen, organisaties en ideeën worden als producten gezien. ! Diensten zijn producten die bestaan uit activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden, zoals bijvoorbeeld het laten knippen van je haar, een hotelovernachting of verzekeringen. Diensten zijn immaterieel en leiden niet tot eigendomsovergang. !

!

Producten zijn dus een geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. !

! ! 2. ! !

Niveaus van producten! Uitgebreid product Werkelijk product Kernproduct

!

Het product moet op 3 niveaus bezien worden? Elk niveau voegt meerwaarde voor de klant toe. ! Het meest fundamenteel niveau is het core product (kernproduct), het antwoord op de vraag: wat koopt de afnemer in feite?. Bij het ontwerpen van producten moet men zoeken naar de diensten en eigenschappen die de consument zoekt. !

!

Op het tweede niveau moet het core benefit omgezet worden in een werkelijk product (actual product - tastbaar). Er moeten productkenmerken, servicekenmerken, een ontwerp, een kwaliteitsniveau, een merknaam en een verpakking ontwerpen worden. Al deze zaken worden zorgvuldig gecombineerd om het kernvoordeel te leveren. !

!

Ten slotte creëert men in de productplanning een uitgebreid product (of augmented product)rond ! het kern- en tastbaar product, door extra ondersteunende dienstverlening en benefits aan te

Kernbenefit = een handige manier om belangrijke momenten vast te leggen! Werkelijk = naam, onderdelen, eigenschappen, styling, verpakking,…! Uitgebreid = garantie, instructies voor gebruik, snelle reparatie, FAQ,…

Hanne Nachtergaele

3. Productindeling naargelang de doelgroep! Producten en diensten kunnen worden opgesplitst in twee categorieën, naargelang de consumenten er gebruik van maken: consumentenproducten en industriële producten. !

!

! !

Consumentenproducten kunnen ingedeeld worden volgens de duurzaamheid. ! Niet-duurzame producten hebben een relatief korte levensduur en zijn Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Duurzame producten gaan doorgaans jaren mee, het zijn durables. !

!

Meestal worden de consumentenproducten ingedeeld volgens de koopgewoonten van de consument:!

!

! ! !

Voorbeeld van B2B Huidenhandelaar koopt dierenhuiden, apparatuur, arbeid en energie en verkoopt huiden aan de Looier. De Looier koopt de nodige benodigdheden om van de huiden leer te maken. De looier verkoopt het leer aan de schoenfabrikant van het leer schoenen maakt (na aankoop van benodigdheden zoals hakken, schoenveters, arbeid,…). De schoenfabrikant verkoopt de schoenen aan de groothandelaar, die ze op zijn beurt verkoopt aan de detaillist en daarna door de detaillist verkocht worden aan de consument.!

! ! ! !

Hanne Nachtergaele

4. Productbeslissingen voor afzonderlijke producten! Product- en dienstbeslissingen worden genomen op 2 niveaus: afzonderlijke producten en productlgroepen. Hier bespreken we de productbeslissingen voor afzonderlijke producten. !

!

De productmix (= verschillende instrumenten waarmee men de doelgroep kan bewerken via het product) bestaat uit 5 verschillende beslissingen die gemoeid zijn met de ontwikkeling en marketing van afzonderlijke producten:!

! ! ! ! !Productkenmerken!

Om een product te ontwikkelen moet je eerste de kwaliteit omschrijven die je van het product verwacht. Dit komt tot uiting in tastbare kenmerken: ! • kwaliteit! • productfuncties, eigenschappen ! • stijl en productontwerp !

! Met deze drie kenmerken kan je veel concurrentievoordeel halen.! ! !Merk!

Consumenten zien een merk als een belangrijk onderdeel van het product. Met merkgeving kun je waarde toevoegen aan een product. De meeste consumenten zien een fles Chanel bijvoorbeeld als een duur product van hoge kwaliteit. Hetzelfde product in een onherkenbaar flesje zou worden gezien als van lagere kwaliteit, ook al is de geur hetzelfde. ! Het merk vertelt de afnemer ook iets over de productkwaliteit. Wanneer je altijd hetzelfde merk koopt, weet je dat je telkens dezelfde eigenschappen, benefits en kwaliteit krijgt. ! Merkgeving heeft ook voordelen voor de aanbieder: het merk wordt de basis voor het verhaal over de speciale kwaliteiten van het product + merknaam & handelsmerk aanbieder bieden juridische bescherming voor unieke producteigenschappen. !

! !Verpakking!

Omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Er zijn verschillende soorten verpakkingen: de verpakking gebruikt van verzending tot transport, de secundaire verpakking, wat meestal een kartonnen doosje is die op het moment van gebruik wordt weggegooid en dan nog de primaire verpakking. ! Veiligheid van het product is een belangrijk aandachtspunt geworden bij beslissingen over verpakking; kindvriendelijke sluitingen, de verpakking moet tegengaan dat er iets gebeurt met het product,… Ook milieuvriendelijkheid wordt belangrijker. ! De verpakking heeft iets te maken met de marketingfuncties: Royco met zeer gemakkelijke verpakking, Prinskoeken met hersluitbare verpakking, verpakking dat ook een draagtas is,…!

! !Etikettering !

• • • •

! !

identificeert het merk of het product! kan een kwaliteitsklasse aangeven! beschrijft verschillende aspecten van het product (inhoud, veilig bewaren, door wie gemaakt,…)! promotiefunctie (door bijvoorbeeld aantrekkelijke illustraties)!

Verplichte vermeldingen op etiket!

Hanne Nachtergaele

• • • • • • • •

verkoopbenaming! lijst met ingrediënten ! de inhoud (netto)! de houdbaarheidsdatum ! bewaarvoorschriften of gebruiksvoorschriften ! naam en adres fabrikant, invoerder, verpakker of verkoper! plaats van oorsprong of herkomst! …!

! !Productondersteunende diensten!

Diensten als ondersteuning van een product, diensten die een uitbreiding vormen van het tastbare product. !

! ! !

Stijgend belang van private label ! In de detailhandel hebben fabrikantenmerken lang gedomineerd. Supermarkten, warenhuizen en discountzaken investeren steeds meer in hun eigen huismerken. De concurrentie tussen fabrikantenmerken en tussenhandelsmerken wordt de merkoorlog (battle of brands) genoemd. Tussenhandelaren hebben hierin veel voordelen doordat ze zelf uitmaken welke producten ze in voorraad hebben, waar die in het schap terechtkomen en welke producten ze al dan niet in hun folder vermelden. De detaillisten zorgen dat hun huismerken goedkoper zijn dan die van de fabrikanten. !

!

Hanne Nachtergaele

5. Productbeslissingen voor productgroepen! Productstrategie houdt echter ook de opbouw van de productgroep en het assortiment in.!

! !

! ! „Een groep producten die nauw verwant zijn, ! omdat ze dezelfde consumentenbehoeften ! dekken of productverwantschap vertonen” ! !

„Totaliteit van het aantal verschillende artikelen dat een retailer aanbiedt.” Het geheel van productgroepen.

Consumentenbehoeften = high involvement fun shopping! Productverwantschap = low involvement run shopping !

!

De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte van de productgroep: het aantal artikelen in de productgroep. De lijn is te kort als je de winst kan verhogen door artikelen toe te voegen. De lijn is te lang wanneer je de winst kan verhogen door artikelen te schrappen.!

! !

Het assortiment van een bedrijf heeft 4 belangrijke aspecten: ! • Breedte: aantal verschillende productgroepen dat een bedrijf voert (bv. Vanden Borre)! • Diepte: het aantal versies van elk product in de productgroep (bv. wasmiddel kan vloeibaar zijn, capsules of poeder)! Lengte: totaal aantal artikelen in de productgroep (bv. Coca-Cola)! • Consistentie: hoe nauw verwant de verschillende productgroepen zijn qua eindgebruik, • productvereisten en distributiekanalen!

! ! ! 6. !

Het cruciaal belang van het productassortiment !

6.1. Directe invloed op positionering De P van product is de belangrijkste P. Nadat de doelgroep werd gekozen, wordt het productassortiment samengesteld. ! Het assortiment dat een organisatie aanbied, maakt voor de klant duidelijk voor welke behoefte hij terecht kan in de winkel. Een winkel kan zich onderscheiden van haar concurrenten door het assortiment. !

!

Wanneer het productassortiment een goeie samenhang heeft tussen behoefte en productverwantschap, kan een organisatie zijn marktpositie bereiken en rendement maken. !

!

6.2. Voortdurend aanpassen om aan de verschillende consumentenbehoeften te voldoen Bijvoorbeeld Fun die met zijn nieuwe winkel in Sint-Joris-Winge een duidelijk antwoord geeft op de veranderende consumentenbehoeften. Onder andere met de shop-in-shop concepten Glamour Plaza en Birthday XL, die inspeelt op de trend dat kinderfeestjes ter gelegenheid van verjaardagen of een goed rapport een steeds belangrijke plaats innemen in het leven van kinderen. !

! Kan ook per seizoen zijn bijvoorbeeld, belangrijke feestdagen,… ! ! ! !

Hanne Nachtergaele

6.3. Behoeftevoorzienend assortiment = nieuwe functie van retail 6.4. Indeling detailhandel De breedte en diepte van het assortiment bepalen het winkelconcept." (Zie ook tabel productindeling naargelang de doelgroep)!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Keuzepiramide assortiment: prijs-kwaliteit aanbod! ! Diepte!

Speciaal zaak

Warenhuis (non-food) Supermarkt (food)

Breedte

Imagopakket! Hoogwaardig! Kwaliteitsimago!

!Fomulepakket!

= niveau STP! ! Artikelen ! ! ! Basispakket! Goedkoop met weinig meerwaarde, vechtmerken

! ! ! ! Assortimentsbeleid naar betekenis voor winkelconcept! ! !•  Kernassortiment ! –  Absoluut noodzakelijk = beeld winkelconcept/ ! winkelformule ! –  Totaal SKU’s die consument minimaal verwacht ! –  Ondergrens van het assortiment ! !•  Randassortiment ! –  Formule, winkelconcept versterken ! ! –  Vraagverwantschap met kernassortiment ! !•  Aanvullend assortiment ! –  Geen betekenis voor concept ! –  Operationeel succes, rendement of traffic genereren ! !

Hanne Nachtergaele

6.5. Invloed op het rendement De omvang van je assortiment bepaalt ook! • de oppervlakte van de winkel! • de vaste kosten en de variabele kosten! • de voorraad! • de omzetsnelheid"

!

• DUS het winstmarge van de retailer!!

! !

7. Efficient Consumer Response linken met product ➞ Category Management! ECR = de samenwerkig tussen producenten en retailers om overbodige kosten te elimineren door beter samen te werken én beter in te spelen op de behoeften van de consument.!

!

Er zijn 4 kerndomeinen ! 1. Efficiënte bevoorrading! 2. Efficiënte assortimentsbepaling ! 3. Efficiënte communicatie! 4. Efficiënte productintroducties !

Category Management

! !

Category Management Producenten en retailers bundelen hun kennis over de wensen van consumenten en richten zich daarbij op een categorie van producten door de hele keten heen. Het doel is om een optimale samenstelling van de categorie te bepalen die maximale waarde heeft voor de consument. Dit wordt aan de hand van 4 grote beslissingen gedaan:! • Assortiment beslissingen ! • Schap- en ruimtebeheer! • Beheer van promoties! • Prijsstrategieën !

!

Een Category Manager moet de bedrijfsstrategie vertalen in een specifieke strategie voor de producten. Hij werkt actieplannen uit met betrekking tot het assortiment (nationale merken en private labels), promotionele acties, marketingondersteuning en merchandising. Hij bepaalt het assortiment en staat in voor de aankoop (prijzen onderhandelen) en volgt de evoluties van de markt op en gaat continu op zoek naar war relevant is voor de consument. !

!

CM vanuit ECR = “a distributor/supplier process of managing categories as strategic business units producing enhanced business results by focussing on delivering consumer value”!

!

CM vanuit retailer = “CM is de activiteit waarbij een kleinhandelaar zijn assortiment categoriegewijs als een verzameling strategische business units bestuurt vanuit een geïntegreerde verantwoordelijkheid voor de totale goederenstroom en met het oog op de realisatie van beoogde omzet- en DPP-doelen per productcategorie”!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Hanne Nachtergaele

Assortimentsanalyse !

!

1. Faire share analyse! Vergelijking van de omzet en/of brutowinst op het niveau van afdelingen en productgroepen tussen verschillende filialen van eenzelfde formule en tussen productgroepen binnen een winkel. Het komter op neer dat als een filiaal 5,5% van de omzet of de toegevoegde waarde van een winkelketen uitmaakt, je ervan uitgaat dat, als alles gewoon gaat, elke afzonderlijke afdeling binnen die winkel ook 5,5% bijdraagt aan de totale omzet of toegevoegde waarde van die afdelingen van die winkelketen. " " Voordelen: indicatie voor verdere analyse + snel, kost weinig tijd" Nadelen: meer gewicht aan toegekend dan eigenlijk verantwoorde, afdelingen kunnen afwijkingen naar boven of beneden " " Deze analyse geeft je snel inzicht in waar welk filiaal, of welke afdeling of productgroep, in positieve of negatieve zin afwijkt van het gemiddelde. Toch is deze analyse nooit meer dan een indicatie dat er ‚iets’ aan de hand zou kunnen zijn -> nader onderzoek nodig. In de praktijk wordt aan deze analyse snel meer gewicht toegekend dan eigenlijk verantwoordelijk is. " "

!

2. Assortimentsdominatiematrix" Bij dit model verdelen we het hele assortiment op basis van het relatieve marktaandeel enerzijds en de omvang van de markt anderzijds. " " Marktomvang: de middelste deelmarkt (mediaan) bepaalt de scheidslijn tussen grote en kleine markten." Marktaandelen: marktomvang delen door aantal landelijke gezinnen" " " " " " " " " " " " " " " " " " "

!

3. Goudmijnanalyse" Assortiment bekijken op basis van winstgevendheid. Hiertoe worden de begirppen ‚brutowinst’ en ‚kosten’aan elkaar gekoppeld. " Dit is een pure interne analyse (inside-out), dus geen automatische acties! Wel kan je het gaan toetsen met outside-in benadering. " " " " "

Hanne Nachtergaele

" " " " " " " " " " " " " " " " " " " "

!

4. Direct Product Profitability (DDP)" Product of assortiment indelen op basis van opbrengsten en kosten." " Assortiment met hoge omloopsnelheid en lage marges: FMCG, huishoudelijke apparaten" Niet bij mode...