Séance 1 Cas Zara PDF

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cas pratique ZARA, effectué lors de la séance 1...

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CAS ZARA Fondamentaux de la stratégie (TD – séance n°1) L3 Gestion – Université Paris-Dauphine

Consigne Réalisez une matrice SWOT à partir du corpus documentaire ci-après.

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Document n°1 : Zara a gagné trois fois plus que H&M en 2017 Bfmbusiness.com le 14/03/2018

Inditex, la maison-mère de Zara, a déclaré un bénéfice net pour 2017 en hausse de 7% à 3,37 milliards d'euros, soit presque le triple de celui de son rival suédois H&M. Le géant textile espagnol Inditex, propriétaire de Zara, a publié mercredi un bénéfice net en hausse de 7% pour son exercice décalé 2017, à 3,37 milliards d'euros, dépassant largement son grand rival suédois H&M. Ce résultat est très légèrement supérieur aux attentes des analystes interrogés par le fournisseur d'informations financières Factset, qui tablaient en moyenne sur 3,35 milliards d'euros. La hausse du bénéfice net est néanmoins plus faible qu'en 2016 (+10%) et 2015 (+15%). Les profits engrangés par le groupe espagnol représentent quasiment le triple de ceux de H&M en 2017 (1,6 milliard d'euros). […] Le groupe a réalisé 183 ouvertures nettes de boutiques en 2017 (279 l'année précédente). Il compte désormais 7 475 magasins à travers le monde pour ses huit marques (Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka...). Il a étendu les ventes sur internet à cinq pays supplémentaires, tous en Asie. […] Le groupe basé en Galice (nord-ouest de l'Espagne) tire sa réussite du modèle de la "fast-fashion" qui consiste à fabriquer 60% des vêtements relativement près du siège (Espagne, Portugal, Maghreb, Turquie, Europe de l'Est), pour pouvoir mettre en rayon en quinze jours des pièces collant aux tendances de la mode. Les pièces "basiques" (40% de la production) sont fabriquées en Asie. Multiplier le nombre de magasins Inditex, dont la stratégie consiste à multiplier le nombre de magasins, en misant sur des boutiques de plus en plus grandes dans des emplacements très visibles des centres-villes, prévoit de maintenir un rythme similaire d'ouvertures en 2017. […] Accusé en décembre par des eurodéputés Verts d'avoir évité de payer plus d'un demi-milliard d'euros d'impôts en faisant de l'"optimisation fiscale", Inditex assure avoir payé 5,6 milliards d'euros d'impôts dans le monde en 2016, dont 1,6 en Espagne. Son conseil d'administration proposera le versement d'un dividende de 0,68 euro par action, en hausse d'environ 13 %. Pour aller plus loin (source web) « Derrière l’étendard Zara, le groupe Inditex en pleine santé » (Ouest-France.fr – 16/09/2016)

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Document n°2 : Concurrencés par internet, Zara et H&M organisent leur défense lavoixdunord.fr-16/03/2018

Investissements logistiques, nouvelles technologies... face à la féroce concurrence d'internet, notamment d'Amazon, les géants de la mode bon marché Zara et H&M mettent les bouchées doubles, en essayant de faire de leurs magasins physiques des atouts pour leurs ventes en ligne. […] « Les ventes en ligne sont en train de devenir un élément qui contribue de manière significative à la croissance de l'entreprise », assurait mercredi Pablo Isla, PDG du groupe Inditex, propriétaire de Zara. En 2017, ce segment a représenté 10% des ventes, un chiffre dévoilé après des années de grande discrétion sur un virage pris avec un peu de retard, en 2010. […] Aux Etats-Unis, Amazon était en 2016 le premier vendeur en ligne de vêtements, et il détient même 11% du marché total de l'habillement (19% prévus en 2020), selon des données compilées par Bloomberg. En Europe, le chausseur allemand online Zalando a vu ses ventes bondir de 25% entre 2012 et 2015 et le site de mode britannique Asos de 34%, selon la Fondation E-commerce. Défi logistique Pour faire face, H&M a dédié 45% de ses investissements à internet en 2017, soit près de 600 millions d'euros, prévoyant un nouveau studio photo et des applications personnalisées pour ses clients. Inditex investit aussi, sans dévoiler de montant. Les deux groupes étendent progressivement la possibilité d'être livré le lendemain, voire le jour même après une commande online, puis de récupérer ou retourner facilement en magasin les vêtements. Ces services, cruciaux pour les clients, représentent un vrai défi logistique, face au rouleau-compresseur Amazon, à la "structure logistique bien plus grande, déjà adaptée à tous les types de produits", rappelle M. Avila Luengo. […] Dans sa contre-attaque, Inditex a ouvert dans le monde 19 entrepôts uniquement dédiés à internet, gérés comme des magasins à part entière. H&M lui emboîtera bientôt le pas. L'Espagnol comme le Suédois s'appuient aussi sur leurs milliers de boutiques y compris pour livrer les clients. Lorsque des ventes en ligne sont lancées sur un nouveau marché, "nous atteignons très vite la profitabilité (...) grâce à notre réseau de magasins qui fait de nous une marque célèbre et appréciée", a assuré à des investisseurs le directeur financier d'H&M Jirky Tervonen. Inditex a lourdement investi dans la rénovation de ses boutiques, supprimant les plus petites au profit d'immenses magasins "étendards" dans les centre-ville. Les deux groupes mettent en place des systèmes pour éviter de rater des ventes en magasin, lorsqu'une taille n'est pas disponible par exemple, en indiquant au client que le produit est immédiatement disponible en ligne. "La stratégie est de jouer l'omnicanalité, pour que les clients passent d'un mode de consommation à un autre. Les distributeurs qui développent à la fois leurs boutiques et les ventes en ligne sont assez performants", assure Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode.

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Document n°3 : Primark, l'Ikea du vêtement qui dynamite H&M, Zara et Uniqlo Challenges.fr- Thiébault Dromard- le 14/12/2016

Avec ses prix planchers, ses volumes massifs et ses collections mensuelles, l’enseigne irlandaise affole la concurrence internationale… et la France, où elle vient d’ouvrir son dixième magasin. […] Mercredi 14 décembre, l'enseigne irlandaise de textile a ouvert au centre commercial d'Evry 2, dans l'Essonne, son dixième magasin français en trois ans. Et cela ne fait que commencer : la filiale du groupe Associated British Foods, fondé par la famille Weston, est aujourd'hui la troisième chaîne mondiale de prêt-à-porter après H&M et Zara. Primark, c'est le monde de la démesure. Le magasin d'Evry est loin d'être le plus grand de la chaîne en France, mais il fait travailler 400 salariés en CDI, et compte 56 caisses et 69 cabines d'essayage équipées d'un double miroir pour se voir sous toutes les coutures ! Chaque jour, pas moins de trois semi-remorques viennent alimenter ce magasin, - autant que ceux de Zara ou H&M en une semaine. […] De son côté, le suédois H&M, longtemps leader, a multiplié les initiatives pour résister au bulldozer Primark : site Internet, carte de fidélité, rayon maquillage… Zara, autre mastodonte du secteur, est lui aussi secoué. A tel point qu'il s'est fait doubler par Primark dans son pays d'origine, l'Espagne.

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Document n°4 : Comment Zara l'a emporté sur H&M Europe 1- Axel de Tarlé – 03/04/2018

Zara se lance dans les vitrines virtuelles, et continue ainsi de creuser la distance avec son principal concurrent, le suédois H&M. […] Un magasin 2.0 Le point fort de Zara, c'est la fréquence du réassort, la "fast fashion", la mode rapide. Les collections sont très courtes, et les nouveautés arrivent en permanence. Avec une vitrine virtuelle. La devanture du magasin peut changer tout le temps, en un tournemain. Zara peut ainsi capitaliser sur son point fort par rapport à son concurrent historique, H&M : sa réactivité. Une fabrication rapide. Zara fait ainsi fabriquer l'essentiel de ses vêtements en Europe, ou dans des pays proches, ce qui lui permet d'être très réactif, de sortir un nouveau vêtement en quinze jours, en fonction de la tendance du moment, voire même de la météo. Alors que H&M sous-traite en Asie du Sud-Est, ce qui est moins cher mais suppose de grosses commandes, et plusieurs mois d'attente avant d'être livré, avec bien sûr le risque de se retrouver avec des invendus. […] Une leçon d'optimisme pour les entreprises européennes. Le modèle économique de Zara est plus pertinent, que celui de H&M, ce qui envoie un message plutôt positif : fabriquer en Europe s'avère plus pertinent que fabriquer en Asie, et sur Internet, il est toujours possible de résister face à Amazon. Une belle leçon d'optimisme. Zara, l'espagnol, depuis son siège en Gallice, nous montre ainsi que l'on peut réussir en Europe, à la fois face aux géants américains du web et face à la déferlante du "made in China".

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Document n°5 : Des ouvriers réclament leur salaire à Zara en cachant des SOS dans les poches des vêtements Europe 1 - 07 /11/2017

L'une des usines qui fabriquent les vêtements de la marque espagnole a brutalement fermé, laissant 140 ouvriers avec trois mois de salaire impayés. La marque Zara, déjà épinglée par le passé pour les conditions de travail des ouvriers qui fabriquent ses vêtements, doit faire face à une nouvelle polémique. Les ouvriers d'un de ses sous-traitants réclament tout simplement leurs salaires. Et pour faire passer le message, ils ont employé une méthode originale : ils ont déposé des petits mots dans les vêtements vendus en magasins pour alerter les clients. […] 140 employés licenciés Ces employés travaillaient pour Bravo Textil, une société turque qui fournissait entre autres l'enseigne Zara l'année dernière. Du jour au lendemain, l'entreprise a fermé, les machines ont été déménagées et 140 employés sont restés sur le carreau. Ils ont donc interpellé les marques européennes pour lesquelles ils travaillaient et qui ont reconnu leur responsabilité, mais qui ne leur ont donné que le quart de ce qu'ils réclamaient. Des conditions de travail opaques Depuis l'effondrement du Rana Plaza au Bangladesh en avril 2013, là où les principales marques occidentales faisaient fabriquer leur collection, faisant 1.135 morts, des accords de moralisation du secteur ont été signés. Mais en Turquie, les syndicats assurent que les groupes européens ne les respectent pas et augmentent même les cadences tout en cherchant à diminuer les coûts de production. En 2016, une enquête de la BBC avait révélé que des sous-traitants embauchaient des réfugiés syriens, notamment des mineures, de manière illégale et pour des salaires bien inférieurs au minimum légal.

Document n°6 : H&M, Benetton et Zara suppriment les substances chimiques dangereuses de leurs vêtements Novethic.fr – 18 juillet 2018

Après sept ans de mobilisation, de campagnes chocs, de tests en laboratoire, de rapports détaillés et de manifestations, Greenpeace tire un bilan positif de sa campagne Detox. Selon l’ONG, 80 entreprises, représentant 15 % du secteur du textile, sont en bonne voie d’éliminer les substances chimiques dangereuses de leur production d’ici 2020. Et nombre d'entre elles ont déjà supprimé les PFC, considérés comme des perturbateurs endocriniens. Pour aller plus loin (source web) « Gap, Zara et H&M renoncent au mohair pour protéger les chèvres » (BFM Business – 03/05/2018)

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