Seminararbeit Online-Marketing PDF

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Note 1,7 bzw. 88%...

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Hausarbeit Die Berücksichtigung des Online-Kommunikationsprozesses bei Onlineauftritten

Online Marketing (DLBMSM01-01)

Eingereicht bei: IU Internationale Hochschule GmbH Studiengang Social Media

Verfasserin: Lisa Kloos, MA 92009894

Tutorin: Lisa-Charlotte Wolter

Datum: 6. November 2021

I

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. II 1.

Einleitung ........................................................................................................................... 1

2.

Der Online-Kommunikationsprozess ............................................................................... 2 2.1 Sender-Empfänger-Modell im Internet ................................................................................ 2 2.2 Eigenschaften der Online-Kommunikation ........................................................................ 2 2.2.1 Virtualität ......................................................................................................... 2 2.2.2 Multimedialität ................................................................................................. 3 2.2.3 Interaktivität ..................................................................................................... 3 2.2.4 Individualität .................................................................................................... 3 2.2.5 Mobilität........................................................................................................... 4

3.

Analyse der Webpräsenz des Labels ARMEDANGELS .................................................. 4 3.1 Analyse der Corporate Website www.armedangels.com ............................................... 4 3.2 Analyse des Instagram-Kanals armedangels .................................................................... 6

4.

Fazit .................................................................................................................................... 8

5.

Literaturverzeichnis........................................................................................................... 9

II

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Screenshot Desktop-Ansicht der Corporate Website www.armedangels.com .......... 4 Abbildung 2: Screenshot Mobile-Ansicht der Corporate Website www.armedangels.com ............. 5 Abbildung 3: Screenshot Chatbot MAATE..................................................................................... 5 Abbildung 4: Instagram-Feed des Kanals armedangels ................................................................ 6 Abbildung 5: Instagram-Post über die Sportbekleidung von ARMEDANGELS .............................. 6

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1. Einleitung Rund um die Uhr wird man mit den Marketing-Aktivitäten unterschiedlichster Unternehmen konfrontiert. Von Werbespots im Radio, über Werbeplakate bis hin zu Sponsor-Posts in den sozialen Netzwerken. Die sogenannten verkaufsfördernden Maßnahmen umgegeben uns rund um die Uhr und erreichen uns nicht mehr nur in einer Offline-, sondern zunehmend auch in der Online-Welt (Kollmann, 2020, S.23). Computer und Netzwerke sind heute bereits Bestandteil des Alltags. Durch das Internet entstand eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten des Informationsaustausches. Durch die weltweite Vernetzung von digitalen Daten und Informationswegen entstanden neue Spielregeln für das wirtschaftliche Zusammenleben: Änderung der Kommunikationsformen, Auflösung von Marktgrenzen, Fortschreiten der Globalisierung und auch individuelle Informationen können ohne räumliche und zeitliche Beschränkungen ausgetauscht werden. Die Entwicklung des Internets verläuft aber immer noch rasant und scheint auch nicht so schnell stehen zu bleiben. Da insbesondere für die jüngeren Generationen das Internet nicht mehr wegzudenken ist und als zentrales und wichtigstes Informations- und Unterhaltungsmedium gilt, sollten Unternehmen die Wichtigkeit von Maßnahmen in diesem Medium nicht unterschätzen (Kollmann, 2019, S. 6f.). Die vorliegende Arbeit analysiert den Online-Kommunikationsprozess anhand des Beispiels des Fair Fashion Labels „ARMEDANGELS“ und betrachtet vor allem die Unternehmens-Website mit OnlineShop und den Social-Media-Kanal Instagram des Labels genauer. Zu Beginn der Arbeit, wird der Online-Kommunikationsprozess über das Internet definiert. Hier wird neben dem Sender-Empfänger-Modell im Internet auch auf die unterschiedlichen Eigenschaften der Online-Kommunikation Bezug genommen. Im zweiten Teil der Arbeit wird der Onlineauftritt des Fair Fashion Labels ARMEDANGELS, genauer gesagt vor allem die Unternehmens-Website und der Instagram-Kanal des Unternehmens näher beleuchtet. Der Schluss der Arbeit bildet die Diskussion der Umsetzung der Prinzipien.

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2. Der Online-Kommunikationsprozess Das Internet hat nicht nur die Kommunikation zwischen Menschen verändert, sondern auch den Wandel zur Informationsgesellschaft eingeleitet. Auf Informationen werden heute anders zugegriffen, sie werden anders ausgetauscht und genutzt als in der Vergangenheit. Heutzutage kann jede:r Wissen über ein Produkt erlangen, indem Informationen zu verschiedenen Produkten miteinander verglichen werden, auf Erfahrungen anderer Nutzer:innen zurückgreift, oder direkt via Live-Chat mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Der Online-Kommunikationsprozess ist eine technisch vermittelte Form der Kommunikation und basiert prinzipiell zwar auf dem ursprünglichen Sender-EmpfängerModell (s. Abschnitt 2.1), doch durch das Internet können die Rollen der Kommunikationspartner:innen zum Teil aufgehoben bzw. vermischt werden. Diese Gleichzeitigkeit der Sender:in/Empfänger:in-Rolle wird durch die Eigenschaften des Internets ermöglicht. Auf diese Eigenschaften wird in Abschnitt 2.2 näher eingegangen (Kollmann, 2019, S. 39). 2.1 Sender-Empfänger-Modell im Internet Früher wurde die Kommunikation zwischen Menschen als Sender-Empfänger-Modell definiert. In diesem Modell verläuft die Kommunikation einseitig, im Zentrum steht die Übertragung einer Botschaft eines:einer Senders:Senderin zu einem:einer Empfänger:in (Shannon und Weaver, 1964, S. 3ff.). Im Online-Kommunikationsprozess besteht aber die Gleichzeitigkeit der Rollen (s. vorheriger Abschnitt). Im Internet kann ein Unternehmen direkt mit seiner Zielgruppe kommunizieren und auch unmittelbares Feedback erhalten. Diese Art der Kommunikation birgt Chancen und Risiken. So kann der:die Absender:in die Nutzer:innen als Multiplikator:innen der Nachricht verwenden, um dadurch weitere Nutzer:innen zu erreichen und die Werbebotschaft so im Idealfall viral gehen kann. Dies bedeutet, dass sich eine Botschaft möglichst schnell und unkontrolliert im Internet verbreitet. Jedoch kann direktes Feedback und die einfache Form der Verteilung auch negative Konsequenzen haben. Sogenannte Shitstorms können Unternehmen vor allem auf Social-Media treffen, wenn diese mit ihrem Content fragwürdige Botschaften senden oder aber auch unangemessen auf Kritik reagieren. 2.2 Eigenschaften der Online-Kommunikation Im Gegensatz zum Sender- Empfänger-Modell, verläuft die Online-Kommunikation nicht nur einseitig, der:die Empfänger:in kann auch zum:zur Sender:in werden. Im nächsten Abschnitt der vorliegenden Arbeit werden jene Eigenschaften beleuchtet, die die Online-Kommunikation auszeichnen (Kollmann et al., 2013, S. 51). 2.2.1 Virtualität Die Virtualität erlaubt, dass sich Kommunikationspartner:innen nicht mehr real gegenüberstehen müssen und das Internet als Medium zum Senden und Empfangen von Information verwendet wird (Kollmann et al., 2013, S. 51). Der Begriff „virtuell“ bezeichnet dabei etwas, was nicht real ist, aber trotzdem so scheint als ob es existieren würde. Somit setzt sich der Umgang mit digitalen Informationen als nicht-reale Kommunikationsform ausschließlich aufgrund eines Verbunds von

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Informationskanälen zusammen. Neben der realen Handelsebene (physische Produkte bzw. Dienstleistungen) ist eine virtuelle Handelsebene (digitale Daten- bzw. Kommunikationskanäle) entstanden. Reale Verkaufsräume und Öffnungszeiten spielen somit keine Rolle mehr (Kollmann et al., 2013, S. 53ff.). 2.2.2 Multimedialität Für die Ausgestaltung des virtuellen Kontakts zwischen Kommunikations:partnerinnen steht eine Reihe von Medienformen, bspw. Foto, Video, Audio, etc., zur Verfügung. Aufgrund dieser multimedialen Informationsübermittlung kommt es zu einem Wechsel von einer eindimensionalen zu einer mehrdimensionalen Medienkommunikation. Die Attraktivität des Informationsaustausches steigt durch die multimediale Informationsübermittlung, auch die virtuelle Beziehung beider Kommunikationspartner:innen wird intensiviert (Kollmann et al., 2013, S. 56ff.). 2.2.3 Interaktivität Kollmann et al. (2013, S. 59) definieren Interaktivität wie folgt: „Interaktivität zeichnet sich vor diesem Hintergrund insbesondere durch die Möglichkeit zu individuellen Aktionen und Reaktionen der Kommunikationspartner aus, welche unabhängig von vorgegebenen Ablaufmustern sind. Die Interaktivität ermöglicht dem Empfänger zum Sender zu werden und vice versa.“ Die Marktkommunikation kann multimedial auf einzelne Marktteilnehmer:innen gezielt zugeschnitten werden. Die Kommunikationswirkung kann somit entscheidend verbessert werden. Durch die Interaktivität können sich Teilnehmer:innen gewünschte Informationen selbst beschaffen („two-way“). Die Push-MarketingMethoden werden abgelöst von Pull-Marketing-Methoden. Hierbei erfolgt die Kommunikation beidseitig, da beide Kommunikationspartner:innen auf direktem Wege kommunizieren. Interaktive Kommunikation wird auch zur Individualisierung und Personalisierung der Marketingaktivitäten genutzt. Bewegungen, Transaktionen und Informationen der Nutzer:innen werden in Form digitaler Daten gespeichert und somit können Unternehmen auf das Verhalten dieser reagieren und speziell darauf zugeschnittene Informationsangebote bereitstellen. Persönlicher Kontakt stellt die höchste Form der individuellen Kommunikation dar und bedeutet, dass der:die Kommunikatior:in die Nachricht direkt ohne zeitliche Verzögerung an den:die Empfänger:in weitergibt (Kollmann et al., 2019, S. 59ff.) 2.2.4 Individualität Mit dem Wechsel von aktiver zur interaktiven Kommunikation ist die Personalisierung verbunden. Damit geht auch die Individualität der Kommunikationsinhalte einher. Individualisierung bedeutet die Anpassung von Informationen, Angeboten, sowie von Produkten an die Bedürfnisse identifizierter Kund:innen. Zwischen den Handelspartner:innen findet eine direkte Interaktion statt, die Lern- und Wissensaufbauprozesse auf der Anbieter:innenseite ermöglicht. Durch die individuellen Erfahrungen mit Kund:innen wird ein Lernprozess angestoßen. Darauf aufbauend werden individuelle Präferenzprofile erstellt, dadurch ist in Zukunft eine zielgerichtetere, individuellere Interaktion zwischen Anbieter:in und Nachfrager:in möglich. Andererseits ermöglicht eine explizite Personalisierung, dass

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die Kund:innen den Interaktionsprozess nach den eigenen individuellen Vorstellungen gestalten können. Ein Wissensaufbauprozess wird in Gang gesetzt. Diese Prozesse des Lernens und Wissensaufbaus beeinflussen sich gegenseitig in hohem Grade, im Mittelpunkt steht eine stetige Verbesserung der Kund:innenansprache (Kollmann, 2019, S. 48ff.). 2.2.5 Mobilität Mobilität erhält eine immer größere Bedeutung, da Onlinekommunikation zunehmend über mobile Endgeräte stattfindet. Die Kund:innen haben zu jeder Zeit und an jedem Ort die Möglichkeit, sich mit elektronischen Datennetzen zu verbinden. Wichtige Perspektiven der Mobilität sind unter anderen die Ortung mittels GPS, WLAN oder Mobilfunknetze. Hierdurch ist es möglich, den Kund:innen die am jeweiligen Ort notwendigen Informationen zur Verfügung stellen zu können (bspw. Fahrplanauskunft) (vgl. Kollmann, 2019, S. 51). Das Smartphone nimmt eine wichtige Rolle in allen Phasen der persönlichen Customer Journey ein, da es zur Recherche und auch zum tatsächlichen Kauf von Produkten eingesetzt wird (Rieber, 2017, S. 1).

3. Analyse der Webpräsenz des Labels ARMEDANGELS ARMEDANGELS ist ein deutsches Modelabel, welches mittlerweile zu den größten Eco & Fair Fashion Labels in Europa zählt. Das Label wurde 2007 von Martin Höfeler und Anton Jurina in Köln gegründet. Das Unternehmen verwendet nachhaltige Materialien für die Herstellung der Bekleidung und setzt sich auch für die faire Behandlung und Bezahlung der Arbeiter:innen ein (Sturm, 2019). In diesem Kapitel wird die Umsetzung der Prinzipien der Online-Kommunikation am Beispiel der Corporate Website und dem Instagram-Kanal des Fair Fashion Labels ARMEDANGELS näher beleuchtet. 3.1 Analyse der Corporate Website www.armedangels.com Abbildung 1 zeigt einen Screenshot der Corporate Website des Labels ARMEDANGELS in der Desktop-Ansicht, Abbildung 2 die mobile Ansicht. In diesem Abschnitt wird die Corporate Website anhand der Eigenschaften der Online-Kommunikation analysiert.

Abbildung 1: Screenshot Desktop-Ansicht der Corporate Website www.armedangels.com

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Abbildung 2: Screenshot Mobile-Ansicht der Corporate Website www.armedangels.com

Abbildung 3: Screenshot Chatbot MAATE

Virtualität Das Unternehmen ARMEDANGELS verfügt über eine Corporate Website, die Virtualität ist somit gegeben. Ebenso verfügt die Website über einen Onlineshop, so können Kund:innen unabhängig von Ort, Zeit und Öffnungszeiten Produkte des Labels bestellen und bezahlen. Multimedialität Neben Text und Bild sind auch Bewegtbilder auf der Website integriert. Auf der Startseite ist ein Video eingebettet und läuft automatisch ab – es kann nicht gestoppt, pausiert oder gespult werden. Durch das bewegte Bild, wird die Aufmerksamkeit gleich zu Beginn des Besuchs auf der Website darauf gezogen. Beim Unterpunkt Engineering Change ist das Hauptbild ebenfalls Bewegtbild. Der Großteil der Website besteht aber aus einer Mischung von statischen Bildern und Texten. Audiobeiträge, Ton oder Animation ist nicht vorhanden. Interaktivität Auf der Website von ARMEDANGELS gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten bzw. zu interagieren. Auch werden „Push-“ und „Pull-Kommunikationsformen“ verwendet. So ploppt als erstes, wenn man die Website öffnet, die Aufforderung auf, sich für den Newsletter einzuschreiben („Push“). Das Unternehmen bietet auch eine FAQ-Seite an, auf der die am häufigsten gestellten Fragen und die dazugehörigen Antworten zusammengefasst sind. Auch über ein am rechten unteren Eck der Website angebrachten Chatsymbol können dem Chatbot „MAATE“ Fragen gestellt werden („Pull“, s. Abbildung 3). Am Ende der Website sind Buttons angebracht, welche auf die Social-Media-Kanäle des Unternehmens verlinken (Facebook, Twitter, Instagram – „Pull“). Hier findet sich auch ein Kontakt-Button, der die Kund:innen auf ein Kontakt-Formular weiterleitet. Hier besteht die Möglichkeit, Fragen zur Bestellung, Kritik, oder auch Gedanken über

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ein nachhaltiges Leben mit dem Unternehmen zu teilen. Um die Chancen für Interaktion zu erhöhen, soll potenziellen Kund:innen die Pull-Kommunikation ermöglicht werden. Da ARMEDANGELS mehr Möglichkeiten der Pull-Kommunikation anbietet, kann daraus geschlussfolgert werden, dass eine hohe Chance an Interaktivität vorliegt. Individualität Wenn die Startseite von ARMEDANGELS aufgerufen wird, erscheint zuerst das Bewegtbild, welches die Sportkleidung des Unternehmens bewirbt. Wenn man die Startseite weiter hinab scrollt, werden die Neuheiten der Bekleidung angezeigt. Dies scheint standardisiert und basiert nicht auf den Produkten, die zuerst angesehen werden. Wenn auf ein Produkt geklickt wird, bspw. auf einen Strick-Pullover, erscheint weiter unten ein Hinweis mit dem Titel „Das könnte dir auch gefallen“ mit weiteren Kleidungsstücken, die der Kategorie Pullover oder Strick zuzuordnen sind. Das Unternehmen folgt somit einer impliziten Personalisierung (vgl. Punkt 2.2.4 Individualität). Mobilität Unter „Mobile Shopping“, also das Einkaufen über mobile Endgeräte, werden im Allgemeinen shoppingbezogene Aktivitäten verstanden, die direkt oder indirekt mit einem Kauf im Internet über mobile Endgeräte im Zusammenhang stehen (Groß, 2017, S. 1). Die Corporate Website und der Onlineshop von ARMEDANGELS sind auch über mobile Endgeräte erreichbar. Diese sind responsive, also die Formatierung und Darstellung sind korrekt auf das mobile Endgerät angepasst. Das Einkaufserlebnis ist dasselbe auf dem Smartphone als auf einem Computer, also gleich positiv. 3.2 Analyse des Instagram-Kanals armedangels In diesem Abschnitt wird der Instagram-Kanal des Labels ARMEDANGELS auf die Umsetzung der Eigenschaften der Online-Kommunikation betrachtet. In den Abbildungen 4 und 5 sind einerseits der Instagram-Feed und andererseits ein Post über die Sportbekleidung des Unternehmens ersichtlich.

Abbildung 5: Instagram-Post über die Sportbekleidung von ARMEDANGELS

Abbildung 4: Instagram-Feed des Kanals armedangels

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Virtualität Instagram ist ein Soziales Netzwerk mit Fokus auf das Teilen von Videos und Fotos und ist Teil des Unternehmens Meta Platforms Inc. Zur Nutzung der Plattform stehen neben Apps für Windows auch welche für Android und iOS zur Verfügung. Instagram kann unabhängig von Ort und Zeit verwendet werden, Fotos und Videos können zu jeder Zeit und zu jedem Tag gepostet und von Kund:innen konsumiert werden. Das Unternehmen ARMEDANGELS postet fast täglich auch mehrmals Fotos und Videos zu unterschiedlichen Tageszeiten und Wochentagen. Somit werden die Vorteile der Virtualität vom Unternehmen genutzt. Multimedialität Das Label ARMEDANGELS teilt Fotos und Videos annähernd im selben Ausmaß, die Videos sind immer mit Ton unterlegt. Ebenso verwendet das Unternehmen auch die Story-Funktion von Instagram und verlinkt hier auch auf andere Labels oder auch Aktionen, die dieselben Werte wie das Fair-Fashion-Label ARMEDANGELS vertreten. In den sogenannten Highlights auf dem Kanal sind einige Storys zusammengefasst zu Themen, gespeichert. Ebenso werden Reels produziert und gepostet. Reels sind 15-sekündige Multiclip-Videos, die mit Audio und anderen Effekten unterlegt sind (Instagram, 2020). Über Instagram können Kund:innen auch auf den Shop des Unternehmens gelangen. Das Unternehmen nutzt somit alle auf dem Kanal zur Verfügung stehenden Formate für einen multimedialen Kommunikationsmix. Interaktivität Durch Kommentare und Likes kann auf Instagram unkompliziert direkt interagiert werden. Auf dem Kanal von ARMEDANGELS geschieht dies öffentlich und für jede:n zugänglich. Zudem können User:innen auch via Direkt Nachricht dem Unternehmen private Nachrichten senden. ARMEDANGELS stellt in vielen Posts die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz in den Mittelpunkt und informiert die Interessent:innen darüber. Außerdem verwendet das Unternehmen auch öfter sogenannte Call-to-Action, also eine Handlungsaufforderung. Dadurch werden Interaktion und Austausch angeregt. Anhand des Feedbacks der User:innen kann das Unternehmen Rückschlüsse über deren Content-Vorlieben ziehen und dies in die weitere Content-Planung miteinbeziehen. Individualität Auf Instagram ist es möglich, bei einer Anzeige die Zielgruppe anhand individueller Interessen einzugrenzen und diese mit anpassbaren Targeting-Optionen anzusprechen (Instagram, 2021). Wie das Unternehmen diese Funktion verwendet, ist als Außenstehende schwer zu beurteilen. ARMEDANGELS verwendet Sponsored Posts und wirbt auch über Influencer:innen. Zusätzlich verwenden sie auch Hashtags. Instagram-Nutzer:innen haben mit Hashtags die Möglichkeit, genau nach den Themen zu suchen, die für sie relevant sind. Mit Hashtags kann die Reichweite von Accounts erhöht werden (Schmidt, 2021).

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Mobilität Wie im Abschnitt Virtualität beschrieben, kann die Instagram-App nicht nur für Windows, sondern auch für Android und iOS verwendet werden. Die App ist aber vor allem für die Verwendung auf Smartphones ausgelegt, somit sind die Inhalte auf ...