Séquence 3 La part de l\'entreprise sur son marché PDF

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Séquence 3 La part de l'entreprise sur son marché
Animation des réseaux.
Thème numéro 1 mission numéro 1.
Préparation et aide à l'examen et au devoir numéro 1...

Description

Séquence 1- MiSSion 1 Caractériser le contexte de l’action commerciale Séance 3

La place de l’entreprise sur son marché OBJECTIFS

• Savoir déterminer la place d’une entreprise sur son marché en identifiant un positionnement • Savoir définir la place d’une entreprise sur son marché en appliquant la segmentation • Connaître les stratégies mercatiques qu’une entreprise peut choisir pour caractériser sa place sur lemarché

1. Place de l’entreprise sur son marché et positionnement 1.1. Définitions Parler de place d’une entreprise sur son marché conduit à étudier son positionnement. POSITIONNEMENT

SITUATION D’UNE ENTREPRISE SUR SON MARCHÉ PAR RAPPORT A LA SITUATION DES CONCURRENTS Le positionnement peut être schématisé par une carte appelée carte de positionnement (mapping). Cette carte est élaborée à partir d’une étude dont les résultats font l’objet d’un traitement statistique pour situer précisément sur les axes les marques, les produits, les enseignes concernés par l’étude (cf. 1.3 avec présentation d’un cas concret).

1.2. Délimitation et identification d’un positionnement

Afin de bien comprendre le positionnement et savoir délimiter et identifier un positionnement, il est important d’exploiter la fiche méthodologique Partie 2 «délimiter et identifier un positionnement».

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1.3. Application du positionnement: Cas de marques de médias Le cas suivant illustre une étude sur le positionnement de marques médias avec présentation d’une carte de positionnement de ces marques. Cette carte est conçue en considérant deux critères qui caractérisent des marques de médias (presse, radio, TV). Ces deux critères sont: le relationnel (marques média plus ou moins distantes des lecteurs, des auditeurs, des téléspectateurs) et le contenu (marques médias proposant un contenu plus ou moins divertissant). Ainsi la marque média, Le Monde, est située comme une marque distante dont le contenu est orienté information, éducation, connaissance alors que la marque NRJ est située en marque plus proche des auditeurs avec un contenu orienté divertissement, détente, passion. Cette carte permet ainsi de situer différentes marques de médias pour proposer des stratégies à adopter. Ainsi les marques médias qui sont fortes dans les médias traditionnels doivent, selon l’étude, enrichir leur relationnel avec le public via Internet pour maintenir leur force au risque d’être concurrencées par des e-marques. Il est important de noter dans ce cas l’évolution de l’univers digital qui peut remettre en question le positionnement de marques médias fortes si elles n’investissent pas cet univers. Le document ci-dessous illustre une étude analytique et prospective sur les stratégies de marques de médias publiée par Xerfi Precepta.

Dans l’étude approfondie intitulée «Les médias face à leurs marques – Presse, radios, TV : réactiver les marques pour se redéployer dans les nouveaux espaces publicitaires», Xerfi-Precepta propose des éléments d’analyse et de prospective afin d’aider les médias à adopter une stratégie de marque. Car «si les marques se pensent de plus en plus comme des médias, les médias ne se pensent pas, eux, suffisamment comme des marques», précise l’institut. Penser la stratégie par le prisme de la marque est, selon XerfiPrecepta, une approche pertinente et la seule façon pour les éditeurs de se positionner durablement dans les nouveaux espaces médiatiques, d’articuler une offre multi-devices, de se singulariser et susciter la préférence ou encore de diversifier ses sources de revenus. Avec des atouts forts tels que la forte exposition, un capital de notoriété et une identité discursive, les médias peuvent susciter l’adhésion et fidéliser leur public. Xerfi-Precepta conseille d’approfondir et d’enrichir cet aspect relationnel grâce à Internet en engageant le public, tout en précisant qu’Internet ne compensera pas les revenus perdus en offline. Pour l’institut, une marque forte dans les médias traditionnels doit le rester dans l’univers digital sous peine de voir les e-marques venir les concurrencer sur leur propre terrain. (prisme de la marque: identité de la marque)

PUBLIÉ DANS LA NEWSLETTER N°758 Source : https://www.offremedia.com/xerfi-precepta-publie-une-etude-analytique-et-prospective-surles-strategies-de-marque-des-medias

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2. Place de l’entreprise sur son marché et segmentation 2.1. Définitions La place d’une entreprise sur son marché est en lien étroit avec la pratique de la segmentation. La segmentation peut s’appliquer à l’offre (des produits) et à la demande (des clients). SEGMENTATION = technique de découpage d’un marché à partir de critères précis permettant de créer des sous-groupes homogènes. SEGMENT = sous-groupe homogène de produits, de clients résultant de l’application de la segmentation. CRITÈRE DE SEGMENTATION (cf. 2.2) = variable permettant de caractériser des produits, des clients pour identifier des sous-groupes homogènes appelés segments.

POINTS CLÉS

Segment

Segment

A

B

Bonne segmentation : le segment A est homogène le segment B est homogène Les deux segments A et B se différencient précisément

Segment Segment A

B

Mauvaise segmentation : le segment A n’est pas suffisamment différent du segment B

2.2. Critères de segmentation

Afin de bien comprendre l’élaboration et l’exploitation de la segmentation, il est important d’exploiter la fiche notionnelle «les critères de segmentation».

2.3. Application de la segmentation: Cas La Boulangère Le cas La Boulangère présente une réflexion mercatique concernant le lancement d’un nouveau segment produit adapté à une cible précise. Ce cas illustre une pratique de segmentation avec création d’un nouveau segment produit pour répondre à un moment de consommation des Français et non à une envie de pizza. Le produit ainsi proposé est « une solution repas individuel » destiné à des clients identifiés comme des personnes «privilégiant le fait-maison tout en combinant la facilité et rapidité de préparation». Le document ci-dessous illustre le développement d’une segmentation de produits (auteure: Laurence Zombek, article du magazine LSA publié le13/12/2017)

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La Boulangère ouvre le segment pizza au sein de la panification Avec 745 millions de pièces achetées en 2016, les Français sont les deuxièmes plus gros consommateurs de pizzas dans le monde, après les Américains. Même si ce chiffre s’est dégonflé (-9% par rapport à 2015 selonGira Conseil), la pizza reste un produit de masse et une valeur sûre pour la grande distribution, qui détient 25% de ce marché. Déjà présente aux rayons surgelés, traiteur et pâtes à dérouler, elle est arrivée en épicerieil y a quelques mois à l’initiative de La Boulangère, sous la référence Pizz B’Up. «Notre réflexion ne portait ni sur le marché de la pizza ni sur celui du pain préemballé, mais sur le moment de consommation, rétablit Guillaume Chaussepied, le directeur marketing. Nous avons créé une marque-ombrelle, B’Up, dans laquelle le consommateur a le choix entre différents en-cas prêts à garnir avec les ingrédients de son choix, sur le modèle du sandwich, rapide à préparer et à manger. Nous avons appliqué cela à la pizza.» Des recettes comme on veut Pizz B’Up peut exciper des avantages de son modèle, en particulier le format individuel qui évitera aux familles les querelles à répétition au moment de jeter l’anathème sur les olives ou les anchois. Le packagingregroupe en effet quatre fonds précuits, ovales. Il suffit de les garnir au choix et de les passer au four. En plus de pouvoir personnaliser la garniture, Pizz B’Up se prête aux dîners impromptus, se conservant au placard avec une DLUO de trente jours et un emballage refermable. Si l’argument n’a rien d’exceptionnel dans la panification préemballée, la présence de pizzas y est inédite. Au point que l’initiative ressemble à un pari. Les shoppers dans ce rayon sont-ils de bonnes cibles pour ce produit? «C’est inattendu, comme toute innovation de rupture, reconnaît Guillaume Chaussepied. Mais comme il répond à un moment de consommation et pas à une envie de pizza, nous considérons que c’est le bon endroit. D’ailleurs, les enseignes l’ont référencé très largement. Au-delà, l’enjeu de B’Up est d’installer un nouveau segment dans ce rayon, celui des pains repas prêts à garnir, rapides à préparer, polyvalents et personnalisables.»Dans ce segment en construction, La Boulangère avait déjà lancé, au printemps, une référence panini et une ciabatta. La filiale du groupe Norac, à qui l’on doit la création du fructueux segment des pains viennois, a pour objectif, ici aussi, d’incrémenter et de valoriser le marché de la panification. «Pizz B’Up est une innovation de rupture dans ce rayon, qui répond à l’usage “solution repas individuel”. Avec B’Up, nous développons un nouveau segment, des produits adaptés à une cible privilégiant le faitmaison tout en combinant la facilité et rapidité de préparation. » Guillaume Chaussepied, directeur marketing de La Boulangère & Co. Source: https://www.lsa-conso.fr/la-boulangere-ouvre-le-segment-pizza-au-sein-de-la-panification,274912

3. Place de l’entreprise sur son marché et stratégies mercatiques 3.1. Les stratégies mercatiques Les stratégies mercatiques, établies à partir du positionnement et de la segmentation, sont soit orientées sur une recherche de différenciation, soit orientées sur un alignement.

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Type de stratégie Stratégie de différenciation - par le bien ou service proposé - par les services annexes proposés - par les prix - par la distribution - par la communication - par les commerciaux - par l’innovation mercatique et commerciale - par la cible (cf. tableau suivant) - par la gestion de la relation client

Stratégie d’alignement

Caractéristiques La recherche d’une place sur le marché conduit à trouver un élément qui permet à l’entreprise de se distinguer des concurrents : elle applique dans ce cas une stratégie de différenciation. Exemple : l’entreprise Bic propose des stylos jetables au prix très bas qui se différencient des stylos de la marque Mont Blanc dont le prix est élevé en cohérence avec le positionnement haut de gamme de la marque Mont Blanc

Lorsqu’une entreprise souhaite occuper ou occupe une place sur le marché sans se différencier des concurrents: elle applique une stratégie de non différenciation appelée également une stratégie d’alignement.

Par rapport à l’ampleur du segment sur lequel l’entreprise se situe, plusieurs stratégies sont possibles: Type de stratégie

Caractéristiques

stratégie de mercatique concentrée (stratégie situation d’une entreprise sur un segment de clients peu ou de créneau) pas exploité par la concurrence avec conception et mise en place d’un plan de marchéage spécifique pour toucher le Exemple: stratégie du constructeur automobile segment Porsche stratégie de mercatique adaptée

situation d’une entreprise sur plusieurs segments de clients Exemple : stratégie d’Evian (une même eau avec conception d’un seul produit pour tous les segments et pour divers segments: bébés, enfants, adultes, mise en place d’un plan de marchéage pour chaque segment seniors) stratégie de mercatique différenciée

situation d’une entreprise sur plusieurs segments de clients avec conception d’un produit adapté à chaque segment de Exemple : stratégie des constructeurs client et mise en place d’un plan de marchéage pour chaque automobiles Peugeot, Renault segment stratégie de mercatique indifférenciée

situation d’une entreprise sur un vaste marché concernant de nombreux clients avec conception d’un plan de marchéage Exemple: stratégie de Bic et ses rasoirs jetables identique pour tous les clients concernés par l’offre produit stratégie de mercatique personnalisée (one to one)

situation d’une enteprise sur un ou plusieurs segments de clients avec personnalisation d’un plan d’actions au niveau Exemple: stratégie d’Yves Rocher qui souhaite relationnel bon anniversaire à ses client(e)s

3.2. Application d’une stratégie mercatique: Cas marque Repère Le cas marque Repère (marque de distribution de l’enseigne Leclerc) est en mutation avec la mise en place d’une stratégie de différenciation. Le document: «La marque Repère prend un virage sociétal pour ses 20ans» permet de comprendre comment la marque évolue en s’engageant pour la défense de l’environnement, de la nutrition et de la santé.

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Le document ci-dessous illustre la stratégie de différentiation i(auteur: Jéröme Parigi, article publié le13/01/2017) Marque Repère prend un virage sociétal pour ses 20ans «La mission de la Marque Repère était de proposer le meilleur de la marque nationale avec une décote de prix de 25% (...), notre objectif pour 2020 est de devenir le mieux disant en termes d’environnement, de nutrition et de santé».Michel-EdouardLeclerc, président des centres éponymes, a tenu à dévoiler en personne les grandes orientations de la marque propre de l’enseigne, née en pleine Loi Galland et longtemps conçue comme un outil de combat face aux grands industriels. Un positionnement qui lui a plutôt réussi : ses ventes ont progressé de 2,3% en 2016, soit presqu’aussi bien que les 2,7% de croissance annoncés pour l’ensemble du réseau. Aujourd’hui, la griffe de Leclerc, qui fêtera ses 20ans le 9 avril 2017, revendique le titre de marque de distributeur préférée des Français (TNS Sofres) et celui de seconde marque de consommation courante la plus appréciée derrièreDanone(OpinionWay). Près de la moitié des VENTES EN volumes DE l’enseigne «Nous visons la première place»,a expliqué Alain Parent, président de la Scamark, la structure de 220 salariés chargée de concevoir les 5 400 références de la marque (dont 4400 purement alimentaires) qui représentent 20% de l’offre, 48% des volumes vendus et 34% du chiffre d’affaires de l’enseigne (avec les premiers prix). Pour y arriver, ses équipes appuyés par une soixantaine d’adhérents vont poursuivre le développement des gammes Bio (340 produits), sans gluten, mais aussi améliorer systématiquement les contenus nutritionnels des recettes avec l’objectif de réduire de 50% l’usage des pesticides sur les produits agricoles utilisés par la marque d’ici à 3ans, tout en améliorant considérablement l’empreinte environnementale de la gamme. 700 recettes révisées Concrètement, la Scamark, qui a déjà engagé un vaste chantier sur la nutrition depuis 2009 révisant plus de 700 recettes, compte travailler dans trois grandes directions : la santé et le bien-être; le respect de l’environnement; et enfin l’éthique à travers notamment la lutte contre le gaspillage et les relations avec les fournisseurs. Un comité scientifique composé de spécialistes incontestés de ces différents sujets est en cours de constitution. Une arme de différenciation... Massive Parmi les engagements forts pris par l’enseigne, au-delà de la réduction de moitié de l’usage des pesticides sur les produits agricoles utilisés par les produits de la marque, on note l’interdiction des œufs de poule élevés en cage sous marque repère dès 2020,puis sous toutes les marques et sur tous les produits transformés en 2025. Autre engagement: garantir que 100% des produits à base de cellulose seront issus d’exploitations forestières durables (label FSC) contre 90% aujourd’hui. Autant d’éléments qui doivent permettre à la marque de faire la différence, y compris vis-à-vis des géants du e-commerce. «Oui Marque Repère est un élément de différenciation face à unAmazon qui ne dit pas ce qu’il vend,analyse Michel-Edouard Leclerc. Il ne donne pas d’engagements sur les produits, mais sur les services… Ça va être une arme considérable pour l’avenir d’avoir une marque qui porte les engagements environnementaux et sociétaux de l’enseigne.» La marque Repère en chiffres 5400 références dont 4400 purement alimentaires 3,1 milliards d’unités vendues par an 800 fournisseurs, 2/3 de PME lancement le 9 avril 1997 avec 350 produits

600 références nouvelles par an 100 produits vendus à la seconde 80% des produits fabriqués en France

D’après: https://www.lsa-conso.fr/marque-repere-prend-un-virage-societal-pour-ses-20-ans,252378

POINTS CLÉS

Etudier la place d’une entreprise sur son marché conduit à caractériser son positionnement et à identifier les segments qu’elle exploite. La connaissance de cette place est importante pour déterminer et comprendre les stratégies mercatiques que l’entreprise définit et met en œuvre.

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