Sistema informativo di mktg (Capitolo 7) PDF

Preview

Summary

Riassunti libro...

Description

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (LE RICERCHE DI MERCATO) L’informazione è l’elemento fondamentale dei processi decisionali d’impresa. Le conoscenze dei fenomeni e delle dinamiche di mercato sono la base delle scelte gestionali, strategiche e operative di marketing. L’attività di gestione del mercato è fatta di scelte = prendere delle decisioni con la consapevolezza della probabilità di fallimento. Le scelte possono essere: 

Strategiche  sono prese raramente e guardano al medio-lungo termine, con un campo visivo ampio Ex: entrare in un nuovo paese-mercato



Tattiche  si orientano al breve termine, sono focalizzate e circoscritte nello spazio e nel tempo Ex: modifica di un prezzo a scaffale



Operation  governano aspetti di business puntuali e ben determinati Ex: definizione del piano media nell’ambito del generale piano di comunicazione

L’informazione di marketing può provenire (distinguendo in base a come si prendono le decisioni):  Fonti informative informali  Empirismo = ci si affida all’intuito e all’esperienza personale  Fonti informative formalizzate e strutturate  tipiche del Management = si opera secondo delle logiche scientifiche Il tutto va a comporre un unico SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING = sistema di conoscenze utili ad assumere le scelte di marketing, prodotte grazie all’uso di fonti e metodi di indagine

Gli elementi di un sistema informativo di marketing sono: 1. FONTI DATI (o di informazione) 

Dati di fonte interna = sono quelli che l’organizzazione produce in via ordinaria nello svolgimento della propria attività, oppure che detiene al suo interno



Dati di fonte esterna = risiedono al di fuori delle mura dell’organizzazione, ma disponibili alla stessa (ex: censimento Istat)



Ricerca di marketing = ricerca sociale, generalmente effettuata da partner esterni specializzati, dietro specifica richiesta (commessa) da parte dell’impresa per ottenere dati

I dati che il sistema delle fonti mette a disposizione dell’impresa si possono distinguere in: -

Dati primari  prodotti in risposta a una specifica esigenza di ricerca, attraverso un’apposita rilevazione sul campo (fieldwork) o di raccolta presso il personale interno (ex: soddisfazione)

-

Dati secondari  sono già realizzati dall’organizzazione medesima, o da qualsiasi altro soggetto esterno, in risposta a obiettivi conoscitivi diversi (ex: fiducia delle famiglie)

2. SOTTOSISTEMA DI DOMANDE/RISPOSTE  identifica l’insieme di elementi attraverso i quali il dato grezzo viene elaborato e inserito nel sistema generativo di conoscenza dell’organizzazione, diventando informazione fruibile per il decisore aziendale Il dato grezzo può essere elaborato con il suo inserimento in diversi sistemi: 

Database di marketing = posto fisico nel quale sono collocate le memorizzazioni elettroniche dei dati che l’impresa produce nel suo operare



Sistema di supposto delle decisioni (DSS) = applicazione informatica che supporta il manager nel prendere decisioni, fornendogli l’informazione necessaria al momento opportuno



Modelli di marketing = sono un particolare tipo di DSS. Si tratta di schemi formali di relazione causale reciproca fra variabili di marketing che mostrano i possibili esiti di certe operazioni di marketing. (Ex: usando un modello il manager potrebbe verificare i possibili risultati di vendita di specifiche opzioni promozionali)

Le imprese possiedono oggi un sistema informativo che connette i computer fra di loro, generando una INTRANET chiusa all’esterno. Attraverso questo sistema il dato grezzo e l’informazione sono veicolati e messi a disposizione dei decision maker.

3. DECISIONI  le decisioni vengono prese dal marketing manager utilizzando sia la propria esperienza e conoscenza, che direttamente i risultati delle ricerche di marketing e appoggiandosi al DSS aziendale 4. RISULTATI  Il risultato finale è quello di prendere delle decisioni che, col tempo, produrranno risultati di mercato, misurabili nei loro effetti attraverso degli indicatori adeguati

I temi sui quali il marketing manager è chiamato ad assumere decisioni vanno ricondotti allo scambio di mercato:  Scelta del proprio mercato di riferimento  è compito del market reserch  Scelta della configurazione d’offerta (product offering) con la quale aggredire e presidiare il proprio mercato di riferimento  è compito del consumer insight generare conoscenza sui consumatori e consentire così di adeguare l’offerta da loro desiderata

 Scelta d’investimento sulle attività operative in modo da governare l’offerta sul mercato  è compito del market measurement e del consumer insight Tutto ciò è supportato oggi da sistemi informatici efficaci ed efficienti, solitamente racchiusi entro l’intranet aziendale, e dall’ambiente digitale (social, YouTube, web).

LE RICERCHE DI MARKETING Sono attività tecniche svolte da partner professionisti (istituiti di ricerca), che producono dati e informazioni grazie all’esecuzione di progetti d’indagine a pagamento, che applicano una data formula di ricerca specificatamente diretta alla risoluzione del problema conoscitivo di marketing

Parole chiave: 

Progetti d’indagine = una ricerca nasce da un progetto che viene redatto da ricercatori allo scopo di risolvere un determinato problema conoscitivo del marketing manager



A pagamento = impresa committente di un’altra impresa (istituto di ricerca): B2B



Formula di ricerca = combinazione di tecniche di rilevazione, elaborazione e interpretazione di risultati



Problema conoscitivo di marketing = il manager per decidere ha bisogno dell’informazione che il ricercatore gli fornirà

La varietà di problemi conoscitivi che il marketing manager deve affrontare quotidianamente è vastissima; in risposta ad essa le ricerche hanno sviluppato un insieme tecnico-metodologico che si suddivide in 3 grandi aggregati: A. MARKET RESEARCH (conosci l’ambiente)  la scelta del mercato vincola a lungo molte azioni di marketing, perciò necessita di informazioni accurate. Le informazioni necessarie per scegliere il mercato di riferimento:  Conoscenza dell’area geografica di riferimento  Conoscenza dell’offerta della categoria di prodotto esistente in tale area  Conoscenza della struttura distributiva  Conoscenza della domanda potenziale e individuazione del target

B. CONSUMER INSIGHT (conosci il cliente)  consente la conoscenza del cliente, per potergli offrire ciò che desidera e di cui ha bisogno (ex: usi e attitudini, test, soddisfazione). I 3 compiti fondamentali sono:  Supportare il management nella comprensione del target 

Valutare le reazioni del target a ipotesi di strutturazione dell’offerta e formulazione degli strumenti operativi di marketing (comunicazione)

C. MARKET MEASUREMENT  permette di misurare e stimare le dimensioni del mercato di riferimento e monitorare il progresso delle marche in tale mercato

IL PROCESSO DI RICERCA

A. DEFINIZIONE DEL PROBLEMA DI MARKETING B. SPECIFICAZIONE DEL TEMA DI RICERCA A ogni problema di marketing corrispondono diverse soluzioni di ricerca. Il problema viene esplicitato in un tema di ricerca contenente specifici obiettivi conoscitivi: “Il fenomeno di interesse è già stato osservato adeguatamente in modo che siano note le sue fondamentali dimensioni?”

 SI  approccio di ricerca di tipo DESCRITTIVO  RICERCA QUANTITATIVA È volto a rappresentare situazioni caratterizzate da un’elevata determinatezza e focalizzazione, delle quali interessa conoscere elementi specifici; inoltre, elementi di marketing soggetti a valutazioni di natura numerica. Il campione utilizzato ha natura probabilistica-statistica: si forma mediante procedimento statistico. Lo strumento utilizzato è il questionario = successione logicamente organizzata di domande predefinite, lungo un filo logico ben determinato, finalizzata alla raccolta di informazioni sulle variabili oggetto dell’indagine. Può essere somministrato per vie telefoniche, face-to-face, autocompilazione, web. È una ricerca che ricorre ampiamente all’uso della statistica e, per questo motivo, conferisce ai risultati dell’indagine u certo grado di veridicità e affidabilità misurabile. Il modello esplorativo riguarda l’individuazione e definizione dei problemi di ricerca e, spesso, la formulazione di ipotesi rilevanti per le verifiche successive.

 NO  approccio di ricerca di tipo ESPLORATIVO  RICERCA QUALITATIVA È volto a rappresentare situazioni caratterizzate da un’elevata indeterminatezza, ossia problemi non ancora definiti dal manager; inoltre. Elementi di marketing soggetti a valutazioni di natura verbale. Il campione utilizzato non ha natura probabilistica: si forma mediante processo logico basato sull’esperienza. Lo strumento utilizzato è la scaletta di intervista (traccia) = successione di temi di discussione, organizzata in maniera aperta, lungo un ideale percorso esplorativo. Le ricerche descritte sono quelle maggiormente utilizzate nelle prassi.

NB: esiste anche terzo approccio, detto casuale, che consiste nell’applicazione dei metodi della sperimentazione scientifica ai fenomeni di scambio di mercato; serve per evidenziare delle relazioni causaeffetto tra le variabili considerate salienti, per poi definire dei modelli predittivi degli andamenti di alcune variabili-risultato di mercato

Spesso la ricerca prescelta deriva da una rappresentazione complessa del problema di marketing, tale da richiedere l’integrazione di informazioni qualitative (indicazioni) e quantitative (dati) = FORMULA DI RICERCA INTEGRATA.

C. DEFINIZIONE DELLA FORMULA DI RICERCA Dopo la scelta del tema di ricerca, si snoda tutto il percorso di ricerca che si avvale di alcuni documenti tipici: 

Briefing  scheda mediante la quale si trasferisce il fabbisogno informativo rilevato (temi di ricerca), perché l’istituto definisca la proposta di una o più metodologie (formula di ricerca) adeguate a risolvere il tema



Progetto di ricerca  la ricezione del briefing avvia l’intero processo interno all’istituto di ricerca, al termine del quale si propone al committente un primo progetto



Report finale dei risultati  documento che assolve la funzione informativa, e si articola in: background e obiettivi dello studio, sommario, descrizione dei risultati, e appendice tecniche

Il progetto di ricerca permette di andare a definire la formula di ricerca e la sua esecuzione.

FORMULA DI RICERCA = combinazione di metodi, tecniche di rilevazione e interpretazione dei risultati, impostata dal ricercatore per risolvere uno specifico problema di marketing. Essa si snoda in 4 attività decisionali: 1. Il disegno di ricerca = disegno formale del progetto e piano base per l’identificazione delle fonti più appropriate da cui trarre i dati. Può essere:  Informale = processo di ricerca informale all’interno della struttura e presso i partner 

Formalizzato su un progetto = raccolta formale all’esterno dell’impresa



Esplorazione esterna = individuazione, selezione, raccolta e analisi dei dati



Esplorazione interna = individuazione, selezione, raccolta e analisi dei dati prodotti dall’impresa e dalle infrastrutture tecniche

2. Procedure di collezione dati = il revisore deve individuare esattamente le domande da porre o le osservazioni da condurre, in relazione al tema di ricerca (ex: tecniche di redazione e somministrazione del questionario, tecniche di redazione della scaletta)

3. Definizione degli intervistati-target = campionamento: 

Probabilistico: tutte le unità della popolazione di riferimento hanno la stessa probabilità di entrare a far parte del campione



Non probabilistico: il ricercatore sceglie le unità campionarie a proprio giudizio

4. Scelta delle tecniche di analisi dei dati e presentazione dei risultati

D. ESECUZIONE OPERATIVA DELLA FORMULA Realizzazione operativa dalla formula di ricerca progettata, andando a: 

Raccogliere i dati elementari (fieldwork)  attraverso questionari o scalette di rilevazione od osservazione



Trattamento elementare dei dati raccolti  verificare che le risposte siano state registrate in modo corretto (editing, coding, verbatim)



Analisi dei dati



Redazione del report  documento formale che presenta i risultati della ricerca, a beneficio di tutti coloro che sono interessati presso l’impresa committente

E. PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

TIPOLOGIE DI RICERCA Le distinzioni fondamentali si basano principalmente su: Temi di ricerca e settori di attività:  Advertising research  riguardano tutto ciò che è pubblicità  Product research  hanno come oggetto il prodotto, nuovo o esistente che sia  Packaging research  studi che hanno come oggetto la confezione del prodotto della quale vengono testati gli spetti funzionali e comunicativi  Promotion research  studi che mirano a studiare le migliori iniziative promozionali e i loro esisti sul mercato  Pricing research  verifiche dei prezzi effettivi propri e dei concorrenti e verifiche sull’elasticità della domanda al variare del prezzo

 Distribution research

Fruitori della ricerca: 

Multiclient  progetto di ricerca destinato a risolvere un problema comune



Ad hoc monoclient  ricerca commissionata e progettata da una singola impresa per le proprie personali esigenze informative

Stabilità del campione: 

Ricerche su panel  campione continuativo e permanente



Ricerche su campione variabile  campione determinato di volta in volta

Spessore dell’informazione: Ricerche di datificio (numeri) e Ricerche vere e proprie

Particolari prodotti di ricerca: web research, child reserach, customer satisfaction measurement, stili di vita

SOCIAL MEDIA e BIG DATA L’enorme diffusione dei social media pone dei nuovi stimoli e sfide al marketing. La loro analisi, infatti, fornisce alle imprese delle interessanti informazioni sui brand gestiti, permettendo di raccogliere le idee delle persone e notizie sui loro comportamenti. Sono un utile strumento di arricchimento della conoscenza di mercato dell’impresa. Un’altra importante novità sono i Big Data (telefono, email, telepass)= fiume di dati che la nostra società produce giornalmente che può essere di grande utilità per le imprese...