skrypt do egzaminu PDF

Preview

Summary

skrypt z korzystną informacją...

Description

1. Istota I funkcje marketingu : Marketing jest współczesną formą zarządzania firmą, zakładającą dostosowanie jej działalności do potrzeb rynku i konsumenta; wytwarzanie produktów zgodnie z zapotrzebowaniem nabywców, dostarczanie ich na rynek w odpowiedniej formie, miejscu i czasie, po właściwej cenie oraz umiejętne promowanie. Do najważniejszych założeń prowadzenia biznesu według orientacji marketingowej należą następujące tezy: – konsument i jego potrzeby są głównymi obiektami zainteresowania firmy, – dobre wyniki sprzedażowe i ekonomiczne firma osiąga utożsamiając swoje sukcesy z korzyściami i zadowoleniem klientów, – potencjał rynku, a nie moce produkcyjne, jest głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa, – systematyczne badania rynku, w tym jego segmentacja, są podstawą podejmowania decyzji ,Przed współczesnym przedsiębiorstwem, działającym w warunkach rozwiniętej konkurencji na rynku, stoi trudne zadanie takiej organizacji pracy i zarządzania aby możliwe było osiągnięcie jej misji i strategicznych celów. Konieczne więc stało się wypracowanie takiej formy działalności, aby przedsiębiorstwo mogło osiągać sukcesy na rynku – nowego sposobu myślenia i koordynowania wszelkich działań .To właśnie marketing stał się swoistą filozofią przenikającą cały proces zarządzania firmą. Według Nowej Encyklopedii Powszechnej PWN marketing to „działania gospodarcze dotyczące sprzedaży, dystrybucji, reklamy, planowania produkcji, badań rynku. (...) obejmuje określanie potrzeb, kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb nabywców, tworzenie i utrzymywanie popytu, ustalanie polityki rynkowej, finansowanie i kredytowanie obrotu oraz działania związane z fizycznym ruchem towarów". Jak wynika z tej definicji, marketing to szerokie i złożone pojęcie – do dziś trwają spory na temat istoty tej nauki i zakresu na jaki oddziałuje. Według Philipha Kotlera, jednego z najwybitniejszych teoretyków współczesnej nauki marketingu, jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.[1] Celem marketingu jest rozpoznanie zmian zachodzących na rynku, przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień konsumentów po to, aby z kolei efektywnie przygotować ofertę, jej promocję i sprzedaż a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny oraz satysfakcję konsumentów. Plany strategiczne każdej organizacji zakładają umacnianie jej pozycji na rynku, mierzoną większym w nim udziału, zwiększeniem sprzedaży jej wyrobów lub usług czy też wejście na nowe rynki. Z istoty marketingu wynikają określone zasady prowadzące do wyżej wymienionych celów strategicznych:  zasada celowego wyboru i kształtowania ryku przedsiębiorstwa,  zasada badania rynku,  zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix),  zasada planowania działań rynkowych  zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.[2] Funkcje marketingu

Marketing obejmuje swym zasięgiem wszystkie poziomy działalności przedsiębiorstwa, przenika przez wszystkie jego systemy. Aby możliwe stało się jego współdziałanie z różnymi komórkami struktury przedsiębiorstwa, marketing musi spełniać różnorodne funkcje: 1. Funkcje przygotowawcze obejmujące gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulację i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, oraz kontrolę i analizę wyników marketingu; 2. Funkcje wykonawcze czyli reklamę, aktywizację sprzedaży, bezpośrednią obsługę klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów), ekspedycję towarów, transport i spedycję, gospodarkę zapasami wyrobów gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów; 3. Funkcje wspomagające obejmujące finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.), paritpypację w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.

2. Głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest wytwarzanie wyrobów lub świadczenie usług, które zaakceptują klienci. Świadomość tego ostatniego warunku tj. akceptacji przez klientów nie zawsze była powszechna, przynajmniej do czasu kiedy pojawiły się poważne problemy z realizacją wytworzonej produkcji. I właśnie „lekarstwem" na taką sytuację stał się marketing, który miał pomóc skuteczniej docierać do potencjalnych nabywców. Tak sformułowane zadanie marketing realizuje wykorzystując cztery instrumenty miksu marketingowego, tj. produkt, cenę, dystrybucję i promocję. 3. Marketing-mix - zbiór narzędzi, za pomocą których firma może oddziaływać na wybrany rynek docelowy. Opracowana przez N.H.Bordena, zawierała początkowo 12 elementów; J.E.McCart usystematyzował tę koncepcję tworząc cztery podstawowe zbiory narzędzi: produkt (product),

cenę (price), dystrybucję (place) i promocję (promotion). W takiej formie koncepcja marketingu mix, inaczej 4P zyskała sobie ogromną popularność. Coraz częściej w opracowaniach dotyczących marketingu pojawia się również piąte P marketingowe, oznaczające ludzi (people) jako realizatorów działań marketingowych. Wśród teoretyków i praktyków marketingu panuje powszechny pogląd, że zintegrowane stosowanie wszystkich elementów zbioru marketingu mix zapewnia skuteczność strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Niezbędną też jest kontrola wszystkich działań marketingowych, aby koszty poniesione przez przedsiębiorstwo realizujące te działania miały odzwierciedlenie w osiąganej przez przedsiębiorstwo pozycji rynkowej. Plasowanie produktu czyli jego pozycjonowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmie ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Głównymi kryteriami plasowania produktu są: - charakterystyka produktu, - charakterystyka producenta, - charakterystyka użytkowników, - charakterystyka cenowa, - wizerunek. Celem plasowania produktu jest takie jego zaprojektowanie i promowanie, aby wybrany segment rynku z łatwością dostrzegł jego atrakcyjność i niepowtarzalność. 4. Cechy uslug I instrument mark. Uslug(5p,7p) Formuła „7P” stworzono, poszerzając formułę „4P” o takie elementy jak: Ludzie ( ang. people) Nierozłącznym elementem każdego przedsiębiorstwa są zasoby ludzkie. Formuła „7P” koncentruje się na ludziach, którzy poprzez swoje działania przyczyniają się nie tylko do sprzedaży produktów, ale także do rozwoju firmy. Dotyczy to także klientów. Poprzez zastosowanie wielu taktyk sprzedażowych pracownicy nakłaniają klienta do zakupu produktu i przywiązania się do danej marki. Proces (ang. process) Stanowi ciąg działań wpływających na jakość wykonywanych usług. Pierwszym z nich jest zainteresowanie klienta produktem, kolejne etapy obejmują dostarczenie informacji o produkcie oraz sprzedaż, na końcu pojawia się obsługa posprzedażowa. Wypracowanie właściwego procesu oddziałuje na skuteczność przedsiębiorstwa, którego efektem jest satysfakcja klienta. Świadectwo materialne ( ang. physical evidence) Obejmuje wszystkie czynniki, które wpływają na wizerunek firmy odbierany przez jego klientów. Na świadectwo materialne składają się takie elementy, jak: logo firmy, strona internetowa, ubiór pracowników, wystrój i lokalizacja siedziby. Wszystkie elementy świadectwa materialnego powinny ze sobą współgrać, aby pozytywnie wpłynąć na uczucia konsumentów.

5. Zachowanie konsumenckie Pr ocespodej mowani adecy z j i zak upupr z ezKonsument a: Odcz uwani epot r z eby>posz uki wani eal t er nat yw>ocenaal t er nat y w>dec yz j azak upu Pot r z eba–j es tt os t anbr ak uc z egoi zar az em cz ynni kur uc hami aj ąc yf unk cj ęmot ywudodz i ał ani aw ki er unk uodpowi edni ej zmi anyt egos t anu.St anbr ak uj estodc z uwanyj ak opr zy kr ośćis kł ani ado podj ęc i adz i ał ańzmi er z aj ąc y chdoj ego„ r eduk c j i ” ,c zyl iz aspok oj eni apot r z eby .Kl as y fik ac j apot r z eb a)hi er ar chi apot r z ebA. H. Mas l owa pot r z ebyfiz j ol ogi cz ne pot r z ebybez pi ecz eńst wa pot r z ebypr zy nal eż noś cii mi ł ości pot r z ebyuz nani a pot r z ebys amor eal i zacj i b)hi er ar chi apot r z ebwgH. C. War r en pot r z ebaut r z ymani aży ci a r epr oduk cj igat unku oc hr ony agr esj i

współ ż y ci as poł ecznego dz i ał ani a( naś l adowni ct wo,ci ek awoś ć) Kl as yfi kacj apot r z eb a)hi er ar chi apot r z ebA. H. Mas l owa pot r z ebyfiz j ol ogi cz ne pot r z ebybez pi ecz eńst wa pot r z ebypr zy nal eż noś cii mi ł ości pot r z ebyuz nani a pot r z ebys amor eal i zacj i b)hi er ar chi apot r z ebwgH. C. War r en pot r z ebaut r z ymani aży ci a r epr oduk cj igat unku oc hr ony agr esj i współ ż y ci as poł ecznego dz i ał ani a( naś l adowni ct wo,ci ek awoś ć) Odc z uwani epot r z eby>pos z uki wani eal t er nat y w>ocenaal t er nat y w>dec yzj az akupu Mot ywyk ons ument apr zywybor z edóbrsąpr z er óżnemoż naj epodzi el i ćna: -mot y wyek onomi c zne,skł ani aj ącek ons ument adoz ak upupr odukt uzpowoduj egoni ewys oki ej ceny , udz i el eni agwar ancj i ,cz yt eżek onomi cz ności j egouż yt k owani a. -i nst r ument al ne,pobudz aj ądoz ak upuz ewzgl ędunaj egoz dol nośćz as pok aj ani apot r z eby ,c z as uż yt k owani a,moż l i woś ćwy mi anycz ęśc i -est et y cz ne,dozak upuskł ani aj ąf or ma,k ol or ,mat er i ałt owar u -s ymbol i cz ne,s kł ani aj ądoz akupuz ewzgl ędunar epr ez ent owani epr z ezt owarpoz y cj is poł ec znejnaby wcy Mot ywypodej mowani adecy zj iz ak upypr z ezk onsument asąnaj r óż ni ej s z e,wi ęcwy j aś ni eni ewsz y st ki ch mot ywówj es tbar dz ot r udne.Kons umenciodwi ek ówk upowal i pr odukt yzr oz mai t y chpowodów,dąż ącdo os i ągni ęci ar óżny c hc el ów. 6-7.Głównym elementem marketingu-mix jest produkt. Wszystkie pozostałe elementy są bezpośrednio z nim związane, ponieważ bez produktu nie można mówić ani o cenie, ani o dystrybucji, ani o promocji. Produkt to każde dobro materialne, usługa czy też idea, które są oferowane na rynku i zaspokajają określone potrzeby. Produkt jest obiektem wymiany rynkowej. Często jest również rozumiany jako zbiór korzyści dla nabywcy. W ujęciu marketingowym na produkt należy spojrzeć szerzej niż na zestaw podstawowych cech. Każdy produkt może składać się z trzech poziomów: • Produktu podstawowego, zwanego istotą lub rdzeniem produktu, który obejmuje podstawowe cechy techniczne, decydujące o jego zastosowaniu. Jest odpowiedzią na pytanie: po co nabywcy kupują produkt? Funkcje te decydują zatem o użyteczności produktu. Sam produkt podstawowy nie jest przedmiotem transakcji na rynku. • Produktu rzeczywistego, który obejmuje produkt podstawowy wraz z dodatkowymi cechami wpływającymi na decyzje zakupu nabywcy. Cechy te stanowią dodatkową zachętę do zakupu. Produkt rzeczywisty odpowiada na pytanie: dlaczego nabywcy kupują produkt? Jest oferowany na rynku i kupowany przez nabywców. • Produktu poszerzonego, który obejmuje produkt rzeczywisty wraz usługami oferowanymi przy i po sprzedaży. Odpowiada na pytanie: jakie dodatkowe korzyści odniesie nabywca kupując ten a nie inny produkt? Produkt poszerzony jest podstawą decyzji przy zakupie dóbr trwałych i produkcyjnych. 8. Spotykając się na rynku z różnymi produktami dostrzegamy pomiędzy nimi różnice. Różnice te sprawiają, że kupujemy jeden produkt, a nie interesujemy się innym. Dzieje się tak dlatego, że niektóre produkty są nam bardziej znane niż inne. Znajomość produktu wiąże się z marką. Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Stosowanie marki przynosi wiele korzyści zarówno producentom, handlowcom, jak i indywidualnym nabywcom. Dla producentów marka to przede wszystkim gwarancja wyższego zysku. Dzięki niej mogą oni sprzedawać swoje produkty po wyższej cenie. Marka

wyróżnia produkt wśród konkurentów. W wielu przypadkach decyduje o powstaniu lojalności nabywców, wyróżniającej się w stałym powtarzaniu zakupów tego samego produktu. Marka stanowi wartość materialną przedsiębiorstwa. Jest ona obiektem transakcji. Zakup przedsiębiorstwa jest często wynikiem zainteresowania marką jaką ono posiada. 9.10. Marketing STP - To: 1. Segmentacja rynku (Segmenting) - podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne grupy nabywców. 2. Wybór rynku docelowego (Targeting) - związany jest z określeniem atrakcyjności wyróżnionych segmentów i wyboru koncepcji obsługi rynku. 3. Pozycjonowanie oferty (Positioning) - jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danych rynku docelowego, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej. Krok 1: zdefiniuj i wyszukaj grupę docelową Jasno określ do kogo ze swoją usługą chcesz trafić: zidentyfikuj potrzeby grupy i pomyśl o potencjalnym wizerunku twojego produktu w umysłach ludzi. Przy wyborze grupy przydatna jest tendencja do zawężania pola widzenia: koncentrowanie uwagi na konkretnej grupie docelowej, która jest w miarę jednorodna. Pomocne to jest przy ewaluacji statystycznej – określaniu zmiennych, które chcemy mierzyć. Kwestia przeprowadzania badań nad grupą docelową jest kluczowa – pozwala na jej charakterystykę, antycypację potrzeb i przede wszystkim okresową ocenę twojej marki. Dlatego warto je wprowadzić jako stały element strategii marketingowej. Krok 2: pozycjonowanie marki Kierując się zasadą, że na pierwszym miejscu nic nie znajduje się przez przypadekzastanów się jak twoja firma różni się od konkurencyjnych i dlaczego to właśnie z twoich usług powinni korzystać potencjalni klienci z grupy docelowej. Pamiętaj, że komunikat pozycjonujący powinien trafiać do różnych grup docelowych, twoich potencjalnych konkurentów, partnerów i sponsorów. Ma odpowiadać na różne potrzeby i zaspokajać głód informacyjny szerokiego wachlarza odbiorców. Krok 3: rozwijanie nazwy, loga i sloganu – tak by ułatwiał pozycjonowanie marki Systematycznie sprawdzaj jak twoi odbiorcy reagują na symbole marki; ta informacja zwrotna jest aktywnym elementem nadającym kierunek zmian (rozwoju twojej firmy). Krok 4: określenie treści strategii marketingowej Chcemy by była zgodna z założeniami firmy i odpowiadała na „gorące” potrzeby klientów naszej grupy docelowej. Ten krok jest istotny z tego względu, że treść strategii marketingowej stanowi o reputacji naszej firmy i stopniu zauważalności marki na rynku, co zwrotnie wpływa na mocną, stabilną pozycję. Krok 5: tworzenie i rozwijanie strony internetowej twojej usługi profesjonalnej Strona internetowa to najważniejsze medium w rozwoju twojej marki. Jest miejscem cennych treści nt. twojej usługi objętych SEO i pozyskiwania nowych klientów. Dlatego ważne jest zadbanie o jej treść i formę, które wpływają na wydajność. Warto tutaj być na bieżąco i podążać za rozwojem techniki. Jeśli pomyślnie pokonałeś wszystkie 5 kroków, nie pozostało ci nic innego jak wdrożenie strategii rozwoju marki usług profesjonalnych w życie. Implementacja rozpoczyna najważniejszy etap w życiu twojej firmy – ewaluację każdego aspektu rozwoju usługi profesjonalnej w praktyce. 11.Segmentacja rynku – procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. 12.Nisza rynkowa– określenie oznaczające pewną część rynku, którego potrzeby nie są zaspokojone.

Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Nisza rynkowa stwarza możliwość producentom i usługodawcom doboru oferty spełniającej zindywidualizowane potrzeby klientów, a co za tym idzie- zyskanie ich lojalność. Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.W niszy rynkowej występuje także ryzyko załamania popytu i wówczas utraty atrakcyjności dla inwestora.

1. 13-14-15. Obiektywnych cech. Cech ogólnych, które można przypisać każdemu jednoznacznie. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie - kto kupuje produkt? Zaliczamy tu czynniki:  demograficzne  ekonomiczne  socjologiczne 2. Behawioralne. Zwracają uwagę na wzorce zakupu. Pozwalają uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak, co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują konsumenci? 3. Demograficzne. Wśród czynników demograficznych podkreśla się wpływ płci, wieku czy cyklu życia rodziny na zachowania konsumentów. Rolę płci jako czynnika różnicującego zachowania rynkowe można zauważyć na przykładzie odzieży, czy kosmetyków. Istnieje też wiele teorii dotyczących wpływu dochodów konsumenta na popyt. Dochód i popyt na produkty/usługi są silnie ze sobą związana zwłaszcza jeśli nie są produktami pierwszej potrzeby. Jeśli zaś chodzi o zwyczaje konsumpcyjne, zmieniają się one w zależności od wieku konsumenta i cyklu życia rodziny. 4. Geograficzne. Ważnymi kryteriami są kryteria geograficzne. Te przydają się głównie w odniesieniu do produktów, których konsumpcja jest ukształtowana przez klimat (urządzenia grzewcze, odzież zimowa), zwyczaje i tradycje regionalne, cechy środowiska naturalnego, potrzeby informacyjne (prasa centralna, regionalna) 5. płeć, 6. wiek, 7. wykształcenie, 8. dochód, 9. cykl życia rodziny, 10. miejsce zamieszkania, 11. położenie geograficzne, 12. cechy środowiska naturalnego. 13. osobowość, 14. indywidualna hierarchia potrzeb, 15. oczekiwania związane z produktem, 16. stosunek do ryzyka, 17. stosunek do mody, 18. skłonność do oszczędzania, 19. poziom samooceny, 20. niezależność opinii. 21. wartość zakupu, 22. częstotliwość zakupu, 23. intensywność użytkowania produktu, 24. postawa wobec produktu, 25. zakres wiedzy o produkcie, 26. typ decyzji zakupu, 27. źródła informacji wykorzystywane w procesie zakupu, 28. szybkość akceptacji nowych produktów, 29. przyczyny zakupu, 30. poszukiwanie korzyści, 31. status klienta, 32. reakcja klienta na instrumenty marketingowe, 33. stopień lojalności wobec marki, 34. poziom konsumpcji, 35. stopień gotowości do zakupu,

36. preferowana forma i miejsce zakupu, 37. zachowanie w miejscu sprzedaży. Koncentracja jednosegmentowa W najprostszym przypadku przedsiębiorstwo wydziela jeden segment. Poprzez marketing skoncentrowany przedsiębiorstwo osiąga silną pozycję rynkową w segmencie, dzięki głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i szczególnej reputacji, którą zdobywa. Co więcej, przedsiębiorstwo czyni oszczędności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji. Specjalizacja selektywna Przedsiębiorstwo o takiej specjalizacji wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś segment staje się nieatrakcyjny przedsiębiorstwo może zarabiać pieniądze w innych segmentach. Specjalizacja produktowa W tym przypadku przedsiębiorstwo koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Przedsiębiorstwo jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię przedsiębiorstwo buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię. Specjalizacja rynkowa W tym przypadku przedsiębiorstwo koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Za przykład mogłoby służyć przedsiębiorstwo które dostarcza szereg produktów dla laboratoriów uniwersyteckich, np. mikroskopy, oscyloskopy, retorty chemiczne. Przedsiębiorstwo zdobywa dobrą opinię jako specjalista w obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem dostaw wszystkich nowych produktów dla tej grupy. Ryzyko powstałoby gdyby laboratoria nagle zostały pozbawione części pieniędzy z budżetu i ograniczyły...